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[摘要]隨著人工智能與傳統(tǒng)媒介日益融合，新技術(shù)與設(shè)備帶來新的互動關(guān)系與連接模式，圖書社會化媒體營銷將開啟“智時代”。目前圖書社會化媒體營銷存在品牌識別度低、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)能力弱、融平臺聚合效應(yīng)不明顯等問題?；赟ICAS（品牌與用戶相互感知—產(chǎn)生興趣并形成互動—建立聯(lián)系并交互溝通—產(chǎn)生購買—體驗(yàn)與分享）模型的圖書社會化媒體營銷，可以通過品牌營銷、價(jià)值共建擴(kuò)大核心用戶群、有效共享信息創(chuàng)造潛在用戶消費(fèi)機(jī)會等營銷策略，建立營銷主體與消費(fèi)者（讀者）雙向互動的動態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)，提升圖書品牌感知度和影響力。

[關(guān)鍵詞]圖書營銷;社會化媒體;SICAS模型;消費(fèi)者行為;智媒時代

近年來，人工智能強(qiáng)勢入駐文化產(chǎn)業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”“連接一切”的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。人工智能與物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、社會化媒體等各領(lǐng)域技術(shù)的深度融合，也將文化產(chǎn)業(yè)帶入“智媒化”的前夜。在傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)營銷中，圖書營銷模式一直不盡如人意，萬物皆媒的“智媒時代”為圖書的社會化媒體營銷提供了新契機(jī)。而圖書營銷要想真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，必須重建與用戶的有效連接?！渡鐣癄I銷藍(lán)皮書》指出：社會化營銷成為網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的重要模式之一；用戶消費(fèi)行為模型已向SICAS模型轉(zhuǎn)變。[1]隨著微博、微信等社會化媒體平臺的興起，越來越多的圖書出版企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)建立與核心讀者的雙向感知網(wǎng)絡(luò)，并借助評論、分享等社會化媒體優(yōu)勢，引發(fā)讀者的品牌感知和良性互動。而將以用戶（讀者）為中心的SICAS模型應(yīng)用于圖書社會化媒體營銷，能夠在營銷主體與用戶間建立雙向互動的動態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)。因此，本文擬在圖書社會化媒體營銷現(xiàn)狀及問題分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建圖書社會化媒體營銷SICAS模型，以促進(jìn)圖書出版單位與讀者的良性互動，提升核心競爭力。

一、社會化媒體營銷：圖書數(shù)字整合營銷的重要模式

社會化媒體是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、給予用戶極大參與空間的互聯(lián)網(wǎng)平臺，是目前用戶黏性最高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，它打破了傳統(tǒng)的精英文化傳播方式，將信息的創(chuàng)造和分享權(quán)給予大眾，使人人成為“自媒體”，并通過這些自媒體（節(jié)點(diǎn)）構(gòu)成一張或多張互動感知網(wǎng)絡(luò)。近年來，微博（微信）互動、網(wǎng)絡(luò)直播、社區(qū)問答等新興營銷模式開始受到廣泛關(guān)注，社會化媒體營銷已然成為融媒體背景下市場營銷的新增長極。1.圖書社會化媒體營銷主要渠道。目前，圖書出版行業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)崛起和新媒體閱讀興起的雙重沖擊：截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶3.53億，網(wǎng)民使用率46.9%。[2]越來越多的圖書出版單位選擇社會化媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷，提高傳播效果。微平臺。微信、微博、播客等微平臺為移動數(shù)字閱讀提供了比傳統(tǒng)圖書和電腦終端網(wǎng)站更為便捷高效的閱讀體驗(yàn)。微平臺具有信息門檻低、互動性強(qiáng)、傳播速度快、用戶范圍廣等優(yōu)勢，因此出版社、發(fā)行公司、書店、讀書網(wǎng)站等圖書銷售主體都根據(jù)自身特色和需求，借助微平臺進(jìn)行圖書營銷。微博圖書營銷起步較早，主要營銷方式包括：圖書內(nèi)容摘要、舉行線上線下讀書活動、利用熱點(diǎn)話題帶動圖書宣傳等。由微博注冊使用人數(shù)激增帶來的“粉絲經(jīng)濟(jì)”也給圖書銷售帶來巨大紅利。例如，42%的新浪微博用戶曾從微博信息出發(fā)購買圖書音像，[3]這一用戶消費(fèi)比例是任何傳統(tǒng)媒體都無法企及的。與微博開放式媒體營銷模式不同，微信更傾向于社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，封閉或半封閉的“圈子”是微信用戶交流分享的平臺。微信平臺的每個圈子都是被貼上某類“標(biāo)簽”的核心消費(fèi)者（讀者）群，這也使圖書營銷變得更加精準(zhǔn)高效。精準(zhǔn)定位和粉絲過濾是圖書微信營銷的核心。以1年銷售碼洋過億的微信公眾號書店“羅輯思維”為例，該公眾號將核心粉絲（消費(fèi)者）定位為具有良好的閱讀基礎(chǔ)和思考能力、愿意為傳播書中理念而買單的“高知”群體，并通過“讀書、品書、傳播知識”的價(jià)值傳播方式聚集了大量“羅粉”，再通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的大數(shù)據(jù)分析，定向推送符合核心粉絲價(jià)值取向和信息需求的圖書?！傲_輯思維”集生產(chǎn)、銷售、傳播等多環(huán)節(jié)為一體的產(chǎn)業(yè)鏈營銷也為其創(chuàng)下“刷新社科文獻(xiàn)圖書單本單日單渠道銷售紀(jì)錄”的成績。社會化信息平臺和移動客戶端。社會化信息平臺是具有開放性、共享性的信息（交流）平臺，圖書閱讀網(wǎng)站和分享交流社區(qū)等社會化信息平臺能夠?yàn)閳D書營銷提供個性化和有針對性的服務(wù)，是圖書社會化媒體營銷的重要媒介。豆瓣讀書目前是國內(nèi)信息最全、用戶數(shù)量最大、圖書產(chǎn)品與目標(biāo)讀者和圖書網(wǎng)店結(jié)合最緊密的讀書社區(qū)網(wǎng)站。用戶可以通過圖書單品主頁了解圖書信息，標(biāo)注“想讀”，創(chuàng)建購書單，比較多家網(wǎng)店的價(jià)格，還可以通過讀者評分系統(tǒng)進(jìn)行圖書打分和閱讀分享交流。[4]此外，當(dāng)當(dāng)在線閱讀、京東圖書社區(qū)等衍生于圖書銷售平臺的圖書社區(qū)也增強(qiáng)了銷售平臺與消費(fèi)者（讀者）的互動交流和用戶黏性。而移動客戶端存在軟件開發(fā)與維護(hù)成本高、內(nèi)存空間占用量大、用戶交互體驗(yàn)差等問題，2012年各大出版社相繼推出的各類移動客戶端在市場遇冷后，圖書出版類移動客戶端旋即沒落。2.圖書社會化媒體營銷風(fēng)險(xiǎn)及問題。社會化媒體營銷的影響力和規(guī)模在日益擴(kuò)大，并被包括圖書營銷在內(nèi)的許多行業(yè)視為推動企業(yè)發(fā)展的重要因素。但作為新興營銷模式，社會化媒體營銷在圖書營銷實(shí)踐中也顯露出一些問題。品牌識別度低。雖然社會化媒體的應(yīng)用使圖書銷售過程中接觸核心目標(biāo)消費(fèi)者（讀者）的付出成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營銷模式，但由于社交媒體的海量信息特征，圖書原有的內(nèi)容特征無法在有限的線上試讀或圖書推薦中充分展現(xiàn)。與傳統(tǒng)的線下營銷模式不同，在社會化媒體中，如何將圖書營銷與目標(biāo)用戶（讀者）建立關(guān)聯(lián)，并增加關(guān)聯(lián)黏性，使其在做出圖書購買決策時能夠優(yōu)先選擇某類品牌變得不再容易。創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)能力弱。提供有價(jià)值的內(nèi)容是圖書社會化媒體營銷成功的關(guān)鍵，只有高質(zhì)量、高價(jià)值的信息才值得信賴、閱讀和分享。但是，在目前的圖書社會化營銷中，提供給目標(biāo)讀者的有效信息很少，主要還是圖書內(nèi)容的簡單梳理甚至是圖書內(nèi)容的照片。此外，個別虛假宣傳信息和惡意炒作行為也影響了用戶對平臺的感知度和信任度。融平臺聚合效應(yīng)不明顯。媒體融合趨勢日益凸顯，圖書出版營銷企業(yè)也十分重視對新媒體、新信息技術(shù)的應(yīng)用，但線上線下之間、平臺之間各自為政，還沒有形成融合態(tài)勢。甚至在品牌營銷中，彼此存在競爭或沖突的情況，極大地降低了用戶體驗(yàn)滿意度。

二、SICAS模型的營銷優(yōu)勢

隨著圖書用戶需求的個性化和多元化日益凸顯，圖書的數(shù)字整合營銷也在探尋新的營銷模式，而基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的SICAS模型能夠充分發(fā)揮社會媒體在圖書營銷中的信息整合和人際交流功能。1.SICAS模型：利用大數(shù)據(jù)建立與用戶的有效連接當(dāng)前，大數(shù)據(jù)不僅是技術(shù)概念，更是一種社會狀態(tài)。數(shù)據(jù)化的核心是吸引和培養(yǎng)用戶，和用戶建立有效連接，并根據(jù)用戶的需求提供相應(yīng)的服務(wù)。因此，傳統(tǒng)營銷必須改變以自我為中心的思維，轉(zhuǎn)為以用戶為中心的數(shù)據(jù)思維。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心通過對社會化營銷的從業(yè)者、廣告主和廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、用戶等多方角色進(jìn)行了深度調(diào)研和監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)-數(shù)字時代，用戶接觸、獲取信息的媒介-渠道-場景-方式，與品牌-商家產(chǎn)生交互、購買行為的媒介-渠道-場景-方式，以及用戶之間形成意見-產(chǎn)生交流-體驗(yàn)分享的媒介-渠道-場景-方式，都在發(fā)生全面深刻的改變。用戶行為消費(fèi)模式，正在由AIDMA、AISAS轉(zhuǎn)變?yōu)镾ICAS模式（見圖1）。[5]可以看出，傳統(tǒng)的用戶消費(fèi)模型（AIDMA）是一個線性的階梯式消費(fèi)模式，由產(chǎn)品引發(fā)的注意（Attention）是消費(fèi)行為成功的起點(diǎn)和關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)介入消費(fèi)，用戶消費(fèi)模型（AISAS）加入了搜索（Search）和分享（Share），且這種“搜索”和“分享”都是主動行為。但無論是AIDMA還是AISAS，都是線性消費(fèi)行為。SICAS模型則打破了傳統(tǒng)單向的消費(fèi)模式，用戶不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)主動獲取信息，還可以作為消費(fèi)源和信息源、分享產(chǎn)品體驗(yàn)（見圖2）。

三、圖書社會化媒體營銷策略

依托互聯(lián)網(wǎng)的SICAS模型將圖書的數(shù)字整合營銷帶入了一個全新的傳播和營銷生態(tài)領(lǐng)域，基于該模型建立的用戶關(guān)系網(wǎng)能夠與用戶建立友好、互通的對話關(guān)系。1.圖書社會化媒體營銷。SICAS模型圖書社會化媒體營銷的目的是，借助社會化媒體參與度、公開性、交流性、社區(qū)化和連通性特征，通過內(nèi)容和平臺整合，實(shí)現(xiàn)多形式、多渠道、立體化的圖書營銷，實(shí)現(xiàn)對用戶（讀者）的個性化、差異化服務(wù)，以提高品牌形象，提升核心競爭力。因此，本文基于SICAS理論構(gòu)建了圖書社會化媒體營銷模型（見圖3）。2.SICAS模型在圖書營銷中的價(jià)值適用圖書閱讀和消費(fèi)行為越來越呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、碎片化和個性化特征，手機(jī)閱讀成為數(shù)字閱讀的主要方式。社會化媒體是手機(jī)應(yīng)用中用戶黏性最強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。微信朋友圈、QQ空間作為即時通信工具所衍生的社交服務(wù)，截至2017年8月用戶使用率分別為84.3%和65.8%；微博用戶使用率也回升至38.7%；而豆瓣作為興趣社交應(yīng)用代表，用戶使用率也達(dá)到了8.6%。[7]從圖書銷售上來看，傳統(tǒng)銷售模式發(fā)展乏力，2012-2013年全國實(shí)體書店零售市場連續(xù)兩年負(fù)增長，2014-2015年扭虧為盈，增長率分別為3.26%、0.3%，2016年則再次為負(fù)增長（-2.33%）；與此同時，網(wǎng)絡(luò)書店零售市場規(guī)模繼續(xù)保持高速增長，2015年以來，每年增長率保持在30%左右，2016年總碼洋首次超過實(shí)體書店。[8]因此，圖書營銷必須跳出傳統(tǒng)模式，利用互聯(lián)網(wǎng)交互、共享、便捷的特征，發(fā)揮社會化媒體信息整合和人際互動、共享傳播的優(yōu)勢。而基于SICAS模型的用戶消費(fèi)模式正適應(yīng)了移動互聯(lián)網(wǎng)對圖書社會化媒體營銷的新要求。一方面，模型中的觸點(diǎn)既有從營銷主體到用戶的垂直宣傳，也有用戶反方向的需求響應(yīng)和反饋，通過兩者高質(zhì)量的友好對話，增進(jìn)用戶對圖書品牌的感知度；另一方面，SICAS模型能夠?qū)⒍鄻踊纳鐣襟w工具彼此互聯(lián)，形成融合互通的平臺聯(lián)合體，并力爭將真實(shí)的產(chǎn)品信息和用戶體驗(yàn)傳遞給潛在消費(fèi)者。圖2SICAS模型[6]2.營銷策略分析。傳播環(huán)境和關(guān)系的變革改變了消費(fèi)用戶的決策過程，同時也將影響圖書社會媒體的營銷策略。利用社會化媒體進(jìn)行品牌營銷。在目標(biāo)消費(fèi)者（讀者）群中增加品牌知名度是利用社會化媒體進(jìn)行圖書營銷的重要目的之一。圖書社會化媒體品牌營銷的目的是讓更多的消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感（感知），但傳統(tǒng)“廣而告之”的營銷手段并不完全適合社會化媒體營銷，過多的廣告和推銷不僅不會提升品牌知名度，反而會降低潛在消費(fèi)者的好感。因此，圖書在選擇社會化媒體進(jìn)行品牌營銷活動時，應(yīng)避開對產(chǎn)品內(nèi)容的硬性宣傳，而是可以通過與產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)的推送或者討論，引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意，并與其產(chǎn)生良好的互動交流，以此增加品牌的知名度和忠誠度。注重有價(jià)值的創(chuàng)新內(nèi)容和方式吸引消費(fèi)者。唯有新穎且有價(jià)值的信息內(nèi)容和傳播方式，才能讓潛在消費(fèi)者（讀者）在海量信息中搜索到某一品牌，并樂于不斷地通過自己的平臺分享該品牌的營銷內(nèi)容。智媒時代，簡潔化的風(fēng)格、可視化內(nèi)容、新生產(chǎn)和多渠道載體將成為文化內(nèi)容營銷的主要特點(diǎn)。因此，圖書營銷應(yīng)緊隨網(wǎng)絡(luò)傳播移動化、社會化、智媒化的發(fā)展趨勢，主動擁抱新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心數(shù)據(jù)顯示,截至2017年5月1日,短視頻行業(yè)存量的增速呈急速加劇的狀態(tài):存量已超過了2.5億、整體日活也超過了5000萬。[9]因此，短視頻聲畫結(jié)合、內(nèi)容豐富、表現(xiàn)力強(qiáng)等特點(diǎn)十分貼合用戶碎片化時間閱讀的習(xí)慣，容易引發(fā)潛在消費(fèi)者的共鳴和討論，能夠彌補(bǔ)當(dāng)前圖書融媒體營銷模式平面、單一的不足。一是聚焦“圈子”，深度溝通。與微信圈類似，在短視頻“圈子”中，吸引核心“粉絲”的注意力能夠快速提升圖書品牌認(rèn)知和信任，創(chuàng)造新的潛在讀者（消費(fèi)者）。二是線下活動線上直播。可以利用自媒體“頭部用戶”等自帶流量和影響力的人群在線下活動中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，聚集品牌人氣。三是減少噱頭，內(nèi)容為王。改變原有單純植入的方式，圍繞圖書內(nèi)容或品牌生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，通過正能量的內(nèi)容引發(fā)用戶的共鳴和正向的討論。此外，可穿戴設(shè)備、智能設(shè)備、智能汽車也能夠?yàn)閳D書營銷提供新的應(yīng)用平臺。通過價(jià)值共建擴(kuò)大核心用戶群。隨著消費(fèi)者增權(quán)的崛起和共享經(jīng)濟(jì)的到來，消費(fèi)者的參與改變了以企業(yè)為核心的單向價(jià)值輸送邏輯，圖書營銷從價(jià)值提供向價(jià)值共建轉(zhuǎn)變。圖書作為文化類消費(fèi)產(chǎn)品，除具有商業(yè)屬性外，還具有獨(dú)特的文化價(jià)值屬性。與其他產(chǎn)品相比，圖書產(chǎn)品的銷售行為與價(jià)值傳遞關(guān)系更為密切。由華裔作家嚴(yán)歌苓小說《你觸摸了我》改編的電影《芳華》上映后，關(guān)于“善良”的價(jià)值觀討論在微博、微信、知乎、豆瓣等平臺上引發(fā)熱議，也帶火了圖書銷售，一時洛陽紙貴。圖書《芳華》的熱銷除了電影的助推，更因圖書承載的文化價(jià)值與讀者的價(jià)值觀產(chǎn)生了共鳴。在圖書出版單位與讀者的價(jià)值共建中，那些在相關(guān)領(lǐng)域擁有專業(yè)知識或資源的核心消費(fèi)者發(fā)揮的作用更為突出，能夠影響和引導(dǎo)潛在的圖書購買決策。2016年上線的“知乎書店”就是在知乎專欄、知乎問答、知乎Live、值乎等知識服務(wù)基礎(chǔ)上，對知識傳播和內(nèi)容閱讀的進(jìn)一步延伸。而知乎書店可以利用知乎達(dá)人的專業(yè)影響力，實(shí)現(xiàn)從閱讀分享和圖書推介到圖書銷售的產(chǎn)業(yè)延伸。此外，一定時期或情境下能顯著影響周邊人群決策或行為的特殊群體，雖然不具有專業(yè)知識或特殊能力，但因?yàn)楸恢車煜ず托湃?，因此其在依靠人脈資源進(jìn)行營銷的微信等微平臺的影響力也不容忽視。延伸產(chǎn)業(yè)鏈，跨平臺整合營銷。與報(bào)紙期刊相比，具有IP價(jià)值的圖書更具與電影、電視、游戲、玩具等多領(lǐng)域互通、延伸的可能。2017年現(xiàn)象級電視劇《人民的名義》的熱播帶動了圖書《人民的名義》的熱銷；《解憂雜貨店》《嫌疑人X的獻(xiàn)身》等圖書則因具有IP價(jià)值改編成電影，電影的熱議反過來帶動了圖書的二次熱銷。因此，基于內(nèi)容產(chǎn)品的IP產(chǎn)業(yè)鏈延伸，能夠拓寬圖書產(chǎn)品營銷模式，創(chuàng)造現(xiàn)象級銷售成績。同時，圖書產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，離不開整合跨產(chǎn)業(yè)跨平臺的營銷方式。一般來說，社會化媒體的核心用戶具有疊加性，在知乎、豆瓣等知識平臺活躍的用戶一般也活躍于微信、微博等微平臺。這也就給圖書跨平臺營銷提供可能。例如，在微博發(fā)起的圖書營銷活動，可以在滲透微博用戶的基礎(chǔ)上，在微信公眾號和朋友圈上持續(xù)發(fā)酵，并進(jìn)一步把營銷陣地轉(zhuǎn)向短視頻媒體和直播媒體。

參考文獻(xiàn)：

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[2][7]CNNIC.第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htmcul2.jschina.com.cn/system/2015/08/27/026083087.shtml

[3]新浪微博數(shù)據(jù)中心.2012年新浪微博用戶發(fā)展報(bào)告[EB/OL].data.weibo.com

[4]陳建軍.圖書利用社會化媒體營銷策略分析[J].中國出版，2014（8）

[8]網(wǎng)易新聞.國內(nèi)實(shí)體書店零售市場止跌回暖[EB/OL].news.163.com/15/0109/00/AFFS5RTU00014AED.html

[9]中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.大數(shù)據(jù)解讀短視頻風(fēng)口：草根青年和小城主婦是主流人群[EB/OL].www.199it.com/archives/607794.html

作者:黃春麗 單位:西安翻譯學(xué)院