導(dǎo)語(yǔ)：中藥保健品營(yíng)銷(xiāo)策略研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著人們生活壓力的增大，不同年齡性別的消費(fèi)者處于亞健康狀態(tài)，中國(guó)正在掀起新一輪的健康養(yǎng)生熱潮，中國(guó)保健品市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展?jié)撃?。海寧作為長(zhǎng)三角地區(qū)最具發(fā)展?jié)摿Φ目h市之一，消費(fèi)者消費(fèi)能力驚人，但保健意識(shí)薄弱，通過(guò)對(duì)海寧中藥保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析發(fā)現(xiàn)，在中醫(yī)保健品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在推廣成本大，渠道費(fèi)用高以及廣告欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題，同時(shí)海寧市中藥保健品市場(chǎng)潛力巨大，存在著巨大的機(jī)會(huì)但也面臨國(guó)內(nèi)中藥保健大品牌的壓制，針對(duì)這種情況，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略以及產(chǎn)品策略對(duì)環(huán)境進(jìn)行了分析并提出建議。

關(guān)鍵詞：中藥保健品；營(yíng)銷(xiāo)策略；問(wèn)題和建議

一、中藥保健品的介紹

中藥保健品在十幾二十年前已經(jīng)進(jìn)入了我們的生活之中。自古以來(lái)，我國(guó)就有“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的經(jīng)驗(yàn)之談，中醫(yī)藥理論認(rèn)為，藥品和食品的來(lái)源是相同的。但是，藥品和食品畢竟是兩種商品，國(guó)家對(duì)藥品和食品的管理是有嚴(yán)格區(qū)分的，法律法規(guī)也大不相同，不能把兩者混為一談。我國(guó)《保健食品管理辦法》規(guī)定保健食品是指適宜于特定人群食用、具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。這意味著保健品是不能替代藥品的不具有治愈某種疾病的功效。

二、海寧市中藥保健品市場(chǎng)SWOT分析

海寧市地處于浙江的嘉興市，其位于我國(guó)的長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)帶南區(qū)，浙江省的北部。其東鄰海鹽縣且南鄰錢(qián)塘江，與我國(guó)的紹興市的長(zhǎng)虞區(qū)隔江相望。東部地區(qū)距離上海100公里左右。海寧市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度比較快，憑借著其得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢(shì)，迅速的在我國(guó)市級(jí)經(jīng)濟(jì)體系中脫穎而出，并以其獨(dú)特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域民營(yíng)經(jīng)濟(jì)特色取得了較好的發(fā)展。1.海寧中藥保健品市場(chǎng)擁有的優(yōu)勢(shì)。中藥保健在我國(guó)的歷史長(zhǎng)河中已經(jīng)發(fā)展了很多年，并成為了我國(guó)獨(dú)特的傳統(tǒng)中藥保健文化，因其博大精深的文化底蘊(yùn)成為了我國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者們心中保健的首選。與我國(guó)的老齡化發(fā)展問(wèn)題相同，海寧市的老齡化也十分的嚴(yán)峻，據(jù)我國(guó)的第六次人口普查相比較，海寧市65歲以上的人口占比海寧市人口的11.7%。對(duì)于老年人，其保健意識(shí)更為強(qiáng)烈，加之老年人對(duì)于中藥保健的認(rèn)可度要遠(yuǎn)超于西藥保健，因此，海寧市的重要保健市場(chǎng)可謂是十分的廣闊，加之海寧市的中藥保健經(jīng)營(yíng)已有一段時(shí)間，已經(jīng)積累了眾多的用戶，所以在海寧市開(kāi)展中藥保健項(xiàng)目能夠迅速的被用戶所接受。2.海寧中藥保健品市場(chǎng)存在的劣勢(shì)。對(duì)于海寧市的本土保健食品企業(yè)而言，其存在規(guī)模小，知名度相對(duì)比較低的問(wèn)題，而從其產(chǎn)品的品質(zhì)上來(lái)看，很大程度上企業(yè)往往是依靠大量的廣告投入來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的占領(lǐng)。然而很多保健品企業(yè)為了獲取較好的廣告效果會(huì)夸大保健品的效果，久而久之就導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度持續(xù)降低。另外，因保健品銷(xiāo)售市場(chǎng)的廣大，一些企業(yè)受到利益的影響開(kāi)始盲目進(jìn)軍保健品行業(yè)，使得目前的保健品行業(yè)內(nèi)部質(zhì)量水平良莠不齊，根據(jù)我國(guó)2016年的保健品調(diào)查顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)在售的保健品，其中僅有60%能夠滿足國(guó)家對(duì)保健品的合格標(biāo)準(zhǔn)。因互聯(lián)網(wǎng)等媒體形式的發(fā)展，隨著保健品黑幕的不斷被曝光，保健品的市場(chǎng)越來(lái)越不景氣，用戶信賴(lài)度也持續(xù)走低。3.海寧中藥保健品市場(chǎng)擁有的機(jī)會(huì)。對(duì)于海寧市的中藥保健品而言，農(nóng)村是一個(gè)十分廣闊的市場(chǎng)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，以及城鄉(xiāng)一體化的建設(shè)進(jìn)程加快，農(nóng)村人口的收入水平持續(xù)上升，但是目前農(nóng)村人的保健意識(shí)還比較薄弱，因此我們可以將農(nóng)村歸為海寧市中藥保健品的潛在市場(chǎng)。另外，隨著我國(guó)對(duì)保健品市場(chǎng)的宏觀調(diào)控以及我國(guó)關(guān)于保健品管理的法律法規(guī)不斷的建設(shè)，目前保健品行業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境趨于穩(wěn)定。尤其是在新興技術(shù)的推動(dòng)下，保健品市場(chǎng)的格局以及營(yíng)銷(xiāo)模式都有著較大的進(jìn)步，在科技水平提高以及需求曾依舊保持的大環(huán)境下，中藥保健品銷(xiāo)售的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)還是比較可觀的。對(duì)于海寧市的中藥保健品市場(chǎng)而言，在政府的引導(dǎo)和市場(chǎng)的引導(dǎo)下，開(kāi)始了走出海寧進(jìn)軍全國(guó)的中藥保健品銷(xiāo)售策略，通過(guò)利用現(xiàn)代的電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及電子商務(wù)模式，海寧市已經(jīng)成功的走出了海寧，并在全國(guó)各地開(kāi)展起了中藥保健業(yè)務(wù)。4.海寧中藥保健品市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)隨著人們的生活水平和消費(fèi)認(rèn)知的不斷提升，加之國(guó)內(nèi)外對(duì)保健品的宣傳和保健品自身的科技含量提高，我國(guó)的保健品市場(chǎng)可以說(shuō)迎來(lái)了內(nèi)憂外患的一個(gè)時(shí)期，在外中藥保健品市場(chǎng)需要低于西方的西藥保健品，對(duì)內(nèi)則要對(duì)日益強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品上的較量。

三、海寧中藥保健品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1.行業(yè)現(xiàn)狀。隨著人們對(duì)消費(fèi)保健的意識(shí)不斷的建立，以及治病不如保健的理念轉(zhuǎn)變，服用保健品已然成為了現(xiàn)階段不管中老年還是青年的一種潮流，這為海寧的中藥保健發(fā)展奠定了十分良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。加之，我國(guó)目前老齡化問(wèn)題的日漸激烈，而老年人的保健品需求又是最大的，更為中藥保健品的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的用戶群體基礎(chǔ)。2.市場(chǎng)細(xì)分。我們可以看出國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是比較激烈的，假設(shè)作為一個(gè)要進(jìn)入海寧保健品市場(chǎng)的新企業(yè)做一份細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分是很有必要的。根據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)可以將海寧保健品市場(chǎng)做如下表細(xì)分：表海寧市保健品市場(chǎng)細(xì)分3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，我們可以先針對(duì)兩個(gè)熱銷(xiāo)的人群進(jìn)行銷(xiāo)售業(yè)務(wù)開(kāi)展。這兩種人群就是老年人和兒童，小孩的成長(zhǎng)是大人們所關(guān)心的重點(diǎn)，因此大人們舍得花錢(qián)讓小孩子進(jìn)行進(jìn)補(bǔ)，尤其是一些健康的中藥食療進(jìn)步。老年人則受到身體因素的影響，各方面機(jī)能都需要進(jìn)行改善，而通過(guò)服務(wù)保健品能夠有效的幫助老年人提高免疫力，因此海寧市重要保健品在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的時(shí)候可以將這兩種人群作為主要的目標(biāo)人群。

四、海寧市中藥保健品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.推廣成本大幅增加。廣告在保健品營(yíng)銷(xiāo)中有著重要作用，但保健品在廣告運(yùn)作上“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的“黃金時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去，大投入換來(lái)的往往不是高產(chǎn)出，媒體大眾化使得廣告成本迅速提升，但廣告效果卻是一路下滑，兩年前100萬(wàn)可以覆蓋到的人群，現(xiàn)在再增加幾倍都未必有效，大把的廣告就像石投大海，渺無(wú)音訊。2.渠道費(fèi)用成本大幅增加。眾多的同類(lèi)產(chǎn)品，擁擠在同一條銷(xiāo)售通路里，使競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各種打折、買(mǎi)贈(zèng)、獎(jiǎng)售活動(dòng)層出不窮、泛濫成災(zāi)。致使進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、返利等終端費(fèi)用水漲船高，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商不堪重負(fù)。3.廣告欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重。依靠鋪天蓋地的廣告進(jìn)行狂轟亂炸，是保健品廠家打開(kāi)市場(chǎng)用的最多的策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年國(guó)內(nèi)保健品在各行業(yè)中廣告投入一直排在前三位。這種靠廣告炒作起來(lái)的火爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的不正當(dāng)行為，使整個(gè)保健品行業(yè)的信譽(yù)度越來(lái)越低。4.保健品企業(yè)管理水平低下。我國(guó)的保健品企業(yè)管理水平較低，是我國(guó)大多數(shù)保健品企業(yè)所面臨的重點(diǎn)問(wèn)題。因?yàn)槭艿奖＝∑菲髽I(yè)的短視行為影響，導(dǎo)致了我國(guó)的保健品企業(yè)在品牌建設(shè)上的重視度比較低，加之很多保健品的從業(yè)人員缺乏良好的保健品知識(shí)掌握，在參加工作之后，也缺乏專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)，就導(dǎo)致了在保健品的宣傳上存在了較多的問(wèn)題。加上我國(guó)政府對(duì)保健品市場(chǎng)的管理以及保健品行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷的增大，很多的小型企業(yè)都不得不退出保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)列。因?yàn)槠髽I(yè)管理水平較差，使得很多企業(yè)為了獲取較高的銷(xiāo)量，利用消費(fèi)者對(duì)保健品成分上的誤區(qū)，利用消費(fèi)者們的從眾心理，盲目的進(jìn)行保健品療效宣傳，使得很多消費(fèi)者受到了蒙騙，甚至有些消費(fèi)者，在從眾心理的影響下，即使不相信保健品的功效也想要，買(mǎi)回家去試一試效果。

五、有關(guān)中藥保健品營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。海寧市中藥保健品企業(yè)可以充分利用現(xiàn)階段發(fā)展速度迅速的電商運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)縮短企業(yè)與用戶之間的距離，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)海寧保健品的市場(chǎng)拓展。另外保健品經(jīng)銷(xiāo)商還需要充分的做好一體化的服務(wù)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，并在服務(wù)的過(guò)程中對(duì)服務(wù)的質(zhì)量和水平進(jìn)行強(qiáng)化，力圖達(dá)到國(guó)際化水平。另外，海寧中藥保健品在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，還需要對(duì)客戶的認(rèn)同感進(jìn)行培養(yǎng)，可以采取產(chǎn)品展示、品牌建設(shè)、線上宣傳等方式來(lái)讓客戶了解產(chǎn)品、認(rèn)可產(chǎn)品。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，要重視服務(wù)過(guò)程，從產(chǎn)品放在網(wǎng)上開(kāi)始，時(shí)時(shí)關(guān)注供應(yīng)商的供應(yīng)，消費(fèi)者的需求等，公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要計(jì)劃通過(guò)幾年的實(shí)踐、論證，通過(guò)對(duì)價(jià)格執(zhí)行、銷(xiāo)售額完成情況、正常庫(kù)存的維持、貨款及時(shí)回籠等指標(biāo)的考量，做好過(guò)程管理。把握好的經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，即可成就高效網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)店的服務(wù)，要確保顧客獲得正向客戶服務(wù)體驗(yàn)。包含員工服務(wù)的及時(shí)性、親切性、專(zhuān)業(yè)性、靈活性、主動(dòng)性、誠(chéng)信性、感恩心態(tài)等多個(gè)方面。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，與他接觸的員工就代表著整個(gè)網(wǎng)店。員工要給客戶多一點(diǎn)的感動(dòng)，提高網(wǎng)店魅力。讓客戶在興趣、喜愛(ài)之后進(jìn)入忠誠(chéng)狀態(tài)。2.產(chǎn)品策略。我國(guó)的中藥保健品市場(chǎng)發(fā)展前景良好，所以企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品實(shí)體出發(fā)，更加努力地保證產(chǎn)品的質(zhì)量和效益，老年人購(gòu)買(mǎi)保健品的真正效果，希望產(chǎn)品不會(huì)有害，所以產(chǎn)品定位，企業(yè)應(yīng)突出天然產(chǎn)品，無(wú)毒副作用，除正常藥理作用外，保健作用越多。產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)以認(rèn)知價(jià)值定價(jià)結(jié)合的面向需求的定價(jià)模式為基礎(chǔ)?？紤]產(chǎn)品的價(jià)值和等級(jí)，以及消費(fèi)者承擔(dān)的能力，并參考其他同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格。定價(jià)主要是基于兩個(gè)方面：一是在同類(lèi)產(chǎn)品中設(shè)定的價(jià)格在上層，這有利于使用這種產(chǎn)品時(shí)的禮物人心理;二，即使習(xí)慣做個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)業(yè)務(wù)代表的說(shuō)明，同類(lèi)產(chǎn)品的日常服務(wù)成本屬于較低的消費(fèi)水平，更實(shí)惠。渠道設(shè)計(jì)的健康產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道應(yīng)采用“俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”模式。

六、總結(jié)

通過(guò)之前的分析和研究可以看出海寧保健品市場(chǎng)存在幾點(diǎn)普遍的問(wèn)題，針對(duì)這幾點(diǎn)問(wèn)題提出了幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案，總的來(lái)說(shuō)海寧中藥保健品市場(chǎng)在制度上和營(yíng)銷(xiāo)方式上都需要不斷的創(chuàng)新和改進(jìn)。在營(yíng)銷(xiāo)策略上應(yīng)采用服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)，將傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，同時(shí)需要培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，最后注重互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔玲.保健品緣何讓市場(chǎng)失望.經(jīng)濟(jì)，2010年第12期.

[2]高廣君.《d公司益生菌保健食品上海市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》.天津大學(xué)出版社，2009年.

作者:游露怡 單位:浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院