導(dǎo)語：從歐美文化市場略談文化產(chǎn)業(yè)與事業(yè)對比一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

2008年金融危機的時候，不少國家都采取了撥巨款刺激經(jīng)濟的方案，中國政府投入了四萬億。我提議也應(yīng)考慮到文化項目，有些經(jīng)濟學(xué)家不解，他們不知道，文化必須有經(jīng)濟的扶植，又可以反過來幫助經(jīng)濟。那些經(jīng)濟學(xué)家大多很相信美國模式，我這個建議也是借鑒了美國的經(jīng)驗。但說起美國的文化藝術(shù)，人們往往只想到百老匯和好萊塢的商業(yè)藝術(shù)，很少去注意、甚至完全不了解那里的非營利性文藝;其實對我們這個在理論上堅持以公益文化為主導(dǎo)的社會主義國家來說，后者有更多的值得借鑒的經(jīng)驗。我們先看一個例子，再來看一個理論。

美國是西方大國中唯一不設(shè)文化部的，僅有一個藝術(shù)基金會，其預(yù)算還不如國防部下屬的軍樂隊的經(jīng)費;政府的文化支出在總預(yù)算中的比重幾等于零，那里的文化主要靠商業(yè)和民間捐助這兩大塊支撐。但在美國歷史上，有一次聯(lián)邦政府出資搞了文化項目，那是在大蕭條的1930年代。為什么平時不管文化，大蕭條反倒要管呢?因為失業(yè)人群里有工人也有藝術(shù)家，平時政府可以不管文化，但在經(jīng)濟困難的時候就必須幫一下，撥款搞一個“聯(lián)邦戲劇項目”。這錢并不是白給的救濟款，是讓藝術(shù)家編節(jié)目到社區(qū)、學(xué)校去演出。大蕭條時全國人民情緒低落，政府也需要支持更多的社區(qū)文化來鼓舞人心。“聯(lián)邦戲劇項目”起到了很好的作用，在不同的州維持了5－7年，后來經(jīng)濟情況好轉(zhuǎn)，不再需要就結(jié)束了。關(guān)于文化支撐經(jīng)濟的理論來自著名的《第三次浪潮》的作者阿爾文•托夫勒，這位未來學(xué)家在更早的一本《未來的沖擊》里，就講到三次浪潮之后的第四次:第一次、第二次是農(nóng)業(yè)和工業(yè)，第三次是信息業(yè)———和服務(wù)業(yè)結(jié)合在一起，那以后就是“體驗業(yè)”。托夫勒早在1970年就已經(jīng)看到人類社會的發(fā)展會從腸胃經(jīng)濟———填飽肚子的實體經(jīng)濟，轉(zhuǎn)向一種心理經(jīng)濟，創(chuàng)造虛擬、體驗的東西。他這本書里提到人類最古老的體驗業(yè)是妓院———不為生兒育女，只要一種虛擬的體驗;其實還有一個最古老的體驗業(yè)是劇院，戲里演的悲歡離合都是虛擬的。腸胃經(jīng)濟或稱實體經(jīng)濟有一個特點，產(chǎn)品的需求是有限的，不管是吃、穿、住、行，車和房都會飽和?，F(xiàn)在中國有些地方還很貧窮，但是大城市里物質(zhì)飽和的跡象已經(jīng)出現(xiàn)。于是，體驗業(yè)這種不制造實物產(chǎn)品、也不制造實物浪費的行業(yè)就成了經(jīng)濟的重要成分了。早在金融危機以前，托夫勒就給了我們一個新的思路，經(jīng)濟的下一步發(fā)展未必是生產(chǎn)更多的食物、更多的衣服、更多的住宅、更多的汽車。腸胃經(jīng)濟制造業(yè)的產(chǎn)品在大城市很快會接近極限，不能再多發(fā)展了。當(dāng)然在中西部地區(qū)和農(nóng)村是另外一個情況，而就中國很多大城市來說，經(jīng)濟的進一步發(fā)展的重心應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)向體驗業(yè)。服務(wù)業(yè)、信息業(yè)、體驗業(yè)，這三個名詞在托夫勒的理論當(dāng)中代表著最后兩個浪潮。事實上信息業(yè)中的內(nèi)容部分也就是體驗業(yè)，信息業(yè)和體驗業(yè)是融為一體的，電影、電視都在通過電子網(wǎng)絡(luò)傳播。但是信息產(chǎn)業(yè)僅僅是技術(shù)，只是把傳遞的速度加快了，速度越快就需要越多的內(nèi)容，而內(nèi)容就是文化產(chǎn)品，屬于體驗業(yè)的范疇。我們現(xiàn)在這方面做得還很不夠，體驗業(yè)的文化產(chǎn)品進一步發(fā)展的空間非常大。具體怎么做呢?這要從文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)兩個方面來看。

對于商業(yè)性質(zhì)的文化和非營利性質(zhì)的文化，我們國內(nèi)很長一段時間里是混在一起說的，在十六大召開以來，中國一直用文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)這兩個說法來區(qū)分商業(yè)性文化和非營利性文化。后兩個名詞是發(fā)達(dá)國家的對應(yīng)說法:commercialarts和non－profitarts。這兩者的區(qū)別很關(guān)鍵，現(xiàn)在我們雖然提出了區(qū)分文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)，但很多劇院的演出還是分不清是營利性的還是非營利性的，投入的錢說不清是投資還是贊助。比如領(lǐng)導(dǎo)跟某企業(yè)說，我們要搞一個很重要的演出，請你幫幫忙“投點錢”。這是將來有可能分紅的投資，還是給了你就算了?如果是政府主持的公益演出，就不能叫投資，那是贊助。這在歐美就非常清楚，做賬和查賬的方法完全不一樣。例如紐約百老匯現(xiàn)有30多個劇院的演出全都是商業(yè)性的，投資可能有回報。如果一個劇目能像創(chuàng)記錄的《貓》一樣演20年，這個劇團就能存在20年，也可能演了一個星期就關(guān)門，所有成員解散，這就是商業(yè)性劇團，完全根據(jù)劇目的市場來定。百老匯的每一分錢都是投資，一出戲往往是多方“融資”的結(jié)果，賺了錢就要分紅，不賺錢就算投資失敗。事實上百老匯要想賺錢非常難，使個新劇目里面一般八九個是虧本的，只有一二個可能賺錢，但是一旦賺錢了往往就賺很多。這跟一般的制造業(yè)的投資很不一樣，成功與否事先極難估計。戲劇的成功是不能簡單復(fù)制的，比如《貓》獲得了成功，再做一個《狗》行嗎?肯定不行。藝術(shù)產(chǎn)品能不能盈利、能不能收回成本，這是幾乎沒法預(yù)計的。

在這種情況下商業(yè)藝術(shù)怎么搞呢?百老匯要最大限度地規(guī)避風(fēng)險，只能謹(jǐn)慎，不在沒有把握的情況下一下投資太多。事實上全紐約每天演出的100個左右的劇場可以分成三大類，在百老匯之外還有兩個類型的劇院，一個叫外百老匯，一個叫外外百老匯，大多是非營利性的，在那里找錢叫“籌款”，就是爭取贊助，戲的票價也便宜很多。非營利性的劇院在美國政府獲得的贊助微乎其微，但美國有大量的私人以及基金會，會給好的劇團贊助，完全不用回報?？赡茉谡f明書上寫一下贊助者的名字，或者某個墻上刻一下，僅此而已。外外百老匯是檔次最低規(guī)模最小的，最小的劇院才二三十個座位，最大的外外也只有二百座，不可能掙錢。到三四百個座位就算是外百老匯?，F(xiàn)在很多戲劇都先到外外百老匯試演，賣座好的話，可能換一批更貴一點的明星演員，做更大的布景，挪到外百老匯。如果還是一票難求，再搬到百老匯去。這樣就不會一下子損失太多。

比較一下中國的情況，政府制作的演出都是一下就規(guī)模很大，那些大制作的制作人還都喜歡在媒體吹自己投資多少，好像讀者看到投資越多就越愿意買票。其實現(xiàn)在有幾個讀者還相信報紙對文藝作品的宣傳?而且，常常是投資越多越說明失敗，一個戲只能演這么幾場，還敢說投了多少錢多了不起!還有一種怪現(xiàn)象，聲稱只演了三四場就已經(jīng)收回成本。就是去問全世界最懂得劇場管理的美國人和英國人，也沒人敢說這樣的大話。就是像百老匯和倫敦西頭的“四大音樂劇”這樣的劇，推出一個新作也要先演上整整一年，每周八場，演過400多場以后才能收回成本，以后才開始盈利。這是因為百老匯的票價事實上很低，大約才相當(dāng)于紐約人平均工資的3%－4%。他們知道舞臺演出必須薄利多銷細(xì)水長流，要讓來看戲的人越多越好。而中國的舞臺演出論質(zhì)量好的實在不多，居然還有勇氣賣高國百老匯好幾倍的票價，到底能賣掉幾張呢?不知道他們的賬是怎么做的。

其實中國絕大多數(shù)的演藝院團應(yīng)該被定義為非營利性的，因為長期靠政府補貼，政府養(yǎng)文藝團體當(dāng)然不應(yīng)該要回報。可奇怪的是，一方面政府每年花這么多錢來養(yǎng)著這些團體，另一方面還要通過稅務(wù)局向他們收稅。上海話劇藝術(shù)中心的總經(jīng)理一直在呼吁取消這個稅。在發(fā)達(dá)國家，非營利性的文化藝術(shù)機構(gòu)有兩個好處。一個是你可以拿補貼和贊助，拿了不用還，如果有了盈余也不可以分掉，必須投入下一個演出。還有一點就是不收稅，給贊助的人還可以因此而減免稅。外國第一代大企業(yè)家如福特、洛克菲勒、卡耐基等人，在退休臨死前把很多錢拿出來辦起了基金會，他們知道把太多錢給子女不好，再加上國家的高額遺產(chǎn)稅和非營利性組織的捐贈減免稅法都在鼓勵富豪捐錢做基金會。最近比爾•蓋茨又創(chuàng)造了一個新的模式，還在壯年就辭去原職，全身心投入基金會的工作。之所以美國政府不設(shè)文化部，幾乎不撥錢給文化，原因之一就是知道有很多企業(yè)家和老百姓愿意出錢支持文化藝術(shù)。美國的私人基金會非常發(fā)達(dá)，而中國所有的基金會都由政府直接管，如上海有一個文化發(fā)展基金會，做了不少事情，但是錢還是從國家那里來的，私人的還是沒有?，F(xiàn)在也有不少企業(yè)家在贊助文藝，常常是一高興拍腦袋吃頓飯，或者打個電話就拿出多少錢，靠這樣的贊助劇團沒法做長期計劃。中國已經(jīng)到了有一批第一代創(chuàng)業(yè)者要考慮退休以后怎么處理億萬家財?shù)臅r候了，如果有相關(guān)的稅法鼓勵他們捐款成立基金會，他們會愿意的，這樣對文化發(fā)展會很有好處，可以讓搞文化的人做長期有序的計劃。

當(dāng)今世界，表演藝術(shù)不管是戲劇還是芭蕾、歌劇，不管在發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，絕大部分是難以用純商業(yè)模式盈利的。因為表演藝術(shù)是勞動密集型的行業(yè)，每天必須有這么多人在臺上演出，一個交響樂隊幾十個、上百個人沒有一個可以用機器來替代，而且這些勞動力還都非常貴，不是做玩具、做鞋的工人。這些工資很高的勞動力，每天都要出現(xiàn)在劇場里，成本非常高。(只有中國農(nóng)村那些人力成本極低的草臺班子例外)幾十年前演藝業(yè)盈利的比例高很多，現(xiàn)在就不行了，因為那時候勞動力成本普遍較低，現(xiàn)在就高了很多，而勞動密集型這一點是沒法改的，舞臺上就是龍?zhí)滓脖仨毷腔畹难輪T。電視劇和電影就不一樣，因為可以機械復(fù)制，就容易得到商業(yè)成功，舞臺表演就是在管理最好的英美，大多數(shù)也都是非營利的。世界上大部分長期性的表演藝術(shù)團體都是非營利性的，特別是芭蕾舞、交響樂、歌劇院，歐美有名的樂團、舞團和歌劇院無一例外。高雅藝術(shù)必須要人養(yǎng)。而百老匯并不是我們的媒體所說的那么“高雅”，百老匯是“高俗”。一個戲能夠連演20年，能“雅”到什么程度?真的高雅藝術(shù)如交響樂，一次演兩場就差不多了，芭蕾舞、歌劇都是這樣，最多不可能超過八天、十天，這樣表演者、演奏家、歌唱家也輕松一點。一個戲連演20年的話沒有演員撐得下來。一個朋友在《西貢小姐》演男主角整整五年，2000多場(中國絕大部分演員一輩子也演不到那么多)，非常杰出也非常辛苦，停下來以后馬上要看心理醫(yī)生，這就是商業(yè)戲劇。一般芭蕾舞和交響樂就不會這么要求表演者，演了幾場就要休息一下，換個節(jié)目，所以需要國家或者基金會來養(yǎng)這種高雅文化。

但即便是非營利性的演藝業(yè)———那也是托夫勒所說的“體驗業(yè)”中的一大塊，也在為社會創(chuàng)造就業(yè)，創(chuàng)造GDP，而且是低能耗、無污染的GDP。非營利性文藝院團一方面不追求贏利———他們定的票價就是每場滿座也難以完全收回成本，另一方面還是要想方設(shè)法爭取吸引盡可能多的觀眾———所有的贊助都是補貼他們?yōu)樯鐣峁┪乃嚪?wù)的，上座率是這一服務(wù)做得好不好的重要標(biāo)志之一。因此，文化事業(yè)這塊“蛋糕”也應(yīng)該是21世紀(jì)經(jīng)濟發(fā)展中越來越重要的組成部分。而我們這里的問題是，一方面，國家養(yǎng)著的院團喪失了對市場的判斷力和開發(fā)文化市場的動力，策劃劇目往往只唯上、唯專家口味而定，賣票也只想憑關(guān)系賣團體票，很多劇場的票房已經(jīng)長期形同虛設(shè);另一方面，院團又常常被迫要設(shè)法賺錢來維持非藝術(shù)的運作，導(dǎo)致了出租劇場給商場，甚至經(jīng)營大賣場等完全與文藝無關(guān)的活動。說到底，這就是因為有關(guān)部門沒搞清非營利的文化事業(yè)和商業(yè)性的文化產(chǎn)業(yè)管理之間的界限。

這二者的界限本來并不太復(fù)雜，之所以長期以來一直搞得糊里糊涂，和某些既得利益有關(guān)，其中得利最多的是那些神通廣大的“文化包工頭”(《文匯報》記者張裕用語，相當(dāng)準(zhǔn)確)。國家給了一個戲幾百萬、上千萬，演過幾場就算了，這些錢去了哪兒?很多都給經(jīng)手的文化包工頭拿去了。因為在法律上、財務(wù)制度上不劃這條界限，給錢的時候按贊助給，也不好好查賬，票房進來卻按商業(yè)賺，甚至制作費都被中途扣下很多。那些錢本來是應(yīng)該用作公益的，結(jié)果是老百姓、政府都沒有得益，肥了少數(shù)“文化包工頭”。這樣的劇目本來就不可能通過賣票來實現(xiàn)盈利，包工頭也不把主要精力放在市場賣票上，卻能像商人一樣大把賺錢，放進自己的腰包。我們那些所謂大制作跟美國的一比，幾乎沒有一個能夠演長的，越是大制作往往演得越短，和正常的戲劇市場恰恰相反。百老匯是商業(yè)的，所以希望一個戲能演得越久越好。而非營利性的劇院有探索性，倒不一定能演太久。譬如一個劇院的演出季要演八個戲，一個戲演個把月就差不多了，到時候就要讓給排好的下一個戲。而我們這里，倒是上海話劇中心和民營的現(xiàn)代人劇社那些規(guī)模小投資小的可以演很久，常常演了一輪以后過一陣又演第二輪、第三輪。而那些由各級政府一下?lián)芸顜装偕锨f的大制作多半都很短命，根本沒有這么多觀眾，而且也不努力去爭取觀眾，最好是評個獎，再讓主要參與者撈一票就夠了。應(yīng)該說現(xiàn)在中國文化發(fā)展的一個主要瓶頸，不是如何編故事如何塑造人物，而是我們?nèi)绾卧谥贫壬侠眄樜幕a(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的關(guān)系，這是跟經(jīng)濟法律有關(guān)的，首先要做的就是把二者分清楚，建立嚴(yán)格區(qū)分的財務(wù)制度。而在美國的非營利性組織的申請，必須有好幾年的業(yè)績記錄，證明做得很不錯，而且是長期性的，才可以得到政府認(rèn)可成為非營利性組織，才可以開始收取讓人減免稅的贊助。而為了要保持聲譽，賬必須做好，因為政府查得會更嚴(yán)。

有人說我們社會主義中國的文藝沒有搞好，就是因為有能力的“文化包工頭”太少了。這話也有一定的道理，像英國制作人凱默倫•麥肯拓什(CameronMackintosh)這樣的“文化包工頭”能起到一個整合各種資源的作用，可以讓他的四大音樂劇加起來演到超過100多年，成為人類歷史上搞戲劇賺錢賺得最多的人。這是非常了不起的文化企業(yè)家，他的戲很清楚就是商業(yè)的，如果需要別人的錢就是投資而不是贊助，那樣賺再多的錢人們也只有崇敬，就像很少有人仇富仇到比爾•蓋茨身上一樣。在中國的舞臺藝術(shù)領(lǐng)域，據(jù)我所知只有陳佩斯夫婦的“大道文化節(jié)目制作公司”有一點像，他們不拿任何人的贊助，每一分錢都是自己演戲賣票一場一場掙出來的?；卦谙愀酆团_北的詹瑞文、甄詠蓓和賴聲川、丁乃竺兩對藝術(shù)夫婦也有些相似;都是成功的家族式文化企業(yè)。比起制度不一樣的港臺地區(qū)，陳佩斯的成功最難，他還要身兼編、導(dǎo)、演三職，負(fù)擔(dān)太重，這個中國大陸商業(yè)戲劇成功的唯一真實案例很可能難以復(fù)制。可惜的是像陳佩斯這樣的劇團領(lǐng)袖太少了，太多的是投機取巧的“文化包工頭”，他們動輒從政府那里忽悠來納稅人的幾百萬、幾千萬，然后只演幾場、十幾場，還美其名曰“精品”，賣很高的票價，自己拿進一大把。這么做往往還一點也不犯法———說到底，文化產(chǎn)業(yè)和事業(yè)界限不清的空子太好鉆了!再回到托夫勒的理論，中國的經(jīng)濟發(fā)展到今天，文化的發(fā)展必然是下一步的重頭戲。這不是文化人的浪漫幻想，而是因為有一條經(jīng)濟的規(guī)律。人均GDP到了三、四千美金以后，腸胃經(jīng)濟就開始要滿足了，不能再多吃了。就像上海的房和車的擁堵度也差不多到了飽和一樣，怎么辦呢，下一步就是體驗業(yè)。

這一點在上海、北京其實已經(jīng)可以看到了。搞文化的一定要相信這個經(jīng)濟的規(guī)律。所以，十七大提出文化大繁榮大發(fā)展，不僅是我們黨要搞宣傳，實際上社會也順應(yīng)了這個規(guī)律，因為我們黨和國家的領(lǐng)導(dǎo)人知道中國的大城市人均GDP到了什么程度，這個時候再發(fā)展必須要讓老百姓養(yǎng)成在文化上、在體驗業(yè)上花錢的習(xí)慣。內(nèi)需不僅是讓你多買房子、車子，內(nèi)需也可以是買票看戲。但是這戲票不能是幾千塊一張，最好一張票100塊以下，哪怕收不回成本，就讓政府和基金會來給點票價補貼(但不是簡單的包場)，讓劇場每天有戲演，讓老百姓有地方去享受文化?，F(xiàn)在電影票也太貴，如果能把價格制度理順的話，譬如把現(xiàn)在的票價降下來一半，事實上文化內(nèi)需反而完全有可能提上去。即便再遇到一次金融危機，對這類需求的影響也不會太大，因為金融危機的時候大家覺得沒有什么事情可做，如果電影票價便宜就去多看幾場電影吧。梅蘭芳1930年訪美演出，正是美國經(jīng)濟大蕭條的時候，但百老匯并沒有因為經(jīng)濟大蕭條就關(guān)門了，梅蘭芳當(dāng)年就是在百老匯演得大紅大紫。所以，票價如果合理的話，即使經(jīng)濟大蕭條也未必會太嚴(yán)重地影響文藝，事實上文藝還可以從某個方面幫助經(jīng)濟———往往要通過一定的政府刺激手段。要做到這一點，還有一個重要的經(jīng)濟規(guī)律就是，必須區(qū)分不同的文化組織的經(jīng)濟構(gòu)成，也就是商業(yè)文化和非營利性文化的不同的收稅方法、不同的做賬方法。政府常常需要補貼和贊助演藝業(yè)，但公益性質(zhì)的資助絕不應(yīng)輕易落入商業(yè)中介的腰包，所以二者的劃分非常重要。我們當(dāng)前的文化發(fā)展中的這個瓶頸十分糾結(jié)，必須由文化界的人和經(jīng)濟學(xué)家、法律學(xué)家一起幫助我們的政府來解決。