導(dǎo)語(yǔ)：虛擬品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

虛擬品牌社群的概念特征及其研究新進(jìn)展

虛擬品牌社群的概念與特征。虛擬品牌社群是建立在虛擬環(huán)境下的品牌社群，成員之間的交流主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行（Füller，Jawecki & Mühlbacher，2007）。虛擬品牌社群的基本特征在于其成員彼此交流的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非虛擬品牌社群。學(xué)者們通過(guò)研究后發(fā)現(xiàn)，在虛擬品牌社群中，消費(fèi)者共享品牌信息和知識(shí)、表達(dá)自己對(duì)于品牌感情等，此類交流影響著消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系（McAlexander，Schouten & Koenig，2002）。虛擬品牌社群以品牌為核心，但是其存在和持續(xù)發(fā)展的主要?jiǎng)右騺?lái)自于成員間的關(guān)系（Jang，Olfman，Ko Koh & Kim，2008）。綜上所述，本文將虛擬品牌社群界定為“由顧客、企業(yè)或第三方建立或發(fā)起的，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介，以某一品牌為紐帶，由品牌愛(ài)好者及其他品牌利益相關(guān)者組成的群體通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)而形成的一系列社會(huì)關(guān)系的集合”。基于此，虛擬品牌社群具有以下特征：以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)為虛擬品牌社群提供技術(shù)支持（Kozinets，2002；Abdelmajid & Lionel，2004）；以某一品牌為核心的、由品牌社群成員為連接點(diǎn)所組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是虛擬品牌社群的本質(zhì)（Upshaw & Taylor，2001）；虛擬品牌社群的建立者可以是企業(yè)、消費(fèi)者或第三方（Tsuyoshi & Atsushi，2003）。虛擬品牌社群研究的新進(jìn)展——社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的應(yīng)用。從以上分析中，可以發(fā)現(xiàn)社群成員間形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是虛擬品牌社群的本質(zhì)，品牌社群中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量決定了社群組織的運(yùn)作能力。因此，對(duì)虛擬品牌社群中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究代表了近年來(lái)學(xué)者們對(duì)于虛擬品牌社群研究的最新進(jìn)展。對(duì)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究的主要理論是社會(huì)資本理論，最早出現(xiàn)在社會(huì)學(xué)的研究領(lǐng)域，隨后學(xué)者們將社會(huì)資本理論應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科當(dāng)中。這一理論認(rèn)為人際間的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中會(huì)形成一種資本——社會(huì)資本，這一資本對(duì)于社會(huì)的作用就相當(dāng)于生產(chǎn)力的作用。在學(xué)術(shù)界，有很多學(xué)者給出了社會(huì)資本不同視角的界定。法國(guó)社會(huì)學(xué)家Pierre Bourdieu是第一位在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域?qū)ι鐣?huì)資本進(jìn)行研究的學(xué)者，他指出社會(huì)資本是一個(gè)人所擁有的所有社會(huì)關(guān)系的總和，可以通過(guò)這些社會(huì)關(guān)系獲取更多資源和利益。James Coleman在其他學(xué)者對(duì)于社會(huì)資本研究的基礎(chǔ)上，指出由于個(gè)體所在社會(huì)地位的差異性，從出生開(kāi)始就擁有不同程度的人力資本、物質(zhì)資本和社會(huì)資本，其中人力資本受到遺傳基因的影響，物質(zhì)資本受到個(gè)體出身所擁有的物質(zhì)環(huán)境因素的影響，而社會(huì)資本受到個(gè)體出生的社會(huì)環(huán)境的影響。Lin Nan的研究中指出社會(huì)結(jié)構(gòu)是個(gè)人行動(dòng)的基礎(chǔ)，從理性人的行為角度來(lái)看，社會(huì)資本與其他資本同樣都是為了獲取資源回報(bào)而進(jìn)行的一種投資，而差別就在于社會(huì)資本的獲取是來(lái)自于個(gè)體在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中嵌入程度的高低。Nahapiet和Ghoshal指出社會(huì)資本的本質(zhì)是一種信任合作關(guān)系，是通過(guò)個(gè)體間人際連帶關(guān)系發(fā)展起來(lái)的。社會(huì)資本通過(guò)降低個(gè)體間的交流和協(xié)調(diào)成本，確保了信息等資源流動(dòng)的效率和效果，而且在信息等資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值日益上升的時(shí)期，社會(huì)資本開(kāi)始作為一種能夠產(chǎn)生真實(shí)價(jià)值的資本變得越來(lái)越重要。《中文核心期刊要目總覽》貿(mào)易經(jīng)濟(jì)類核心期刊61

虛擬品牌社群的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征屬性

以上學(xué)者的研究進(jìn)一步推進(jìn)了社會(huì)資本理論，發(fā)現(xiàn)影響社會(huì)資本的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征是多層面的，由此將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的研究從單維度擴(kuò)展到了多維度。結(jié)合品牌社群的特征，本文認(rèn)為從結(jié)構(gòu)維、關(guān)系維以及認(rèn)知維三個(gè)不同層面來(lái)衡量虛擬品牌社群的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中存在的社會(huì)資本，能夠更為全面地考察社群中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量水平。虛擬品牌社群的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)屬性。結(jié)構(gòu)維度探討的是社群內(nèi)部呈現(xiàn)的交互形態(tài)。從個(gè)體角度來(lái)看，是社群成員個(gè)體在社群網(wǎng)絡(luò)中的位置（Wasko&Faraj，2005）；從整體角度來(lái)看，是整個(gè)社群呈現(xiàn)的交互狀態(tài)，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)成員之間的交互聯(lián)結(jié)上（Chiu，Hsu，Wang，2006）。在現(xiàn)實(shí)品牌社群中，成員間的交互必須是實(shí)時(shí)的、在同一地域內(nèi)的面對(duì)面的互動(dòng)，造成交互頻率和交互范圍極其有限，而且成員間的交互還會(huì)受到成員現(xiàn)實(shí)中社會(huì)等級(jí)和階層的限制（Schouten & McAlexander，1995）。但是，虛擬品牌社群克服了現(xiàn)實(shí)品牌社群的以上缺陷，跨越了時(shí)間和空間的障礙，使得任何階層的成員都能夠在任何時(shí)間、地點(diǎn)與社群內(nèi)的其他任何成員進(jìn)行交流，在社群中發(fā)表自己的觀點(diǎn)和態(tài)度（Abdelmajid & Lionel，2004）。因此，虛擬品牌社群內(nèi)不同位置的成員對(duì)于社群以及品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)實(shí)品牌社群，同時(shí)成員間交互聯(lián)結(jié)的頻繁性和交互的緊密程度以及交互的規(guī)模與現(xiàn)實(shí)品牌社群具有巨大差異。因此，從成員個(gè)體的位置和社群內(nèi)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)交互狀態(tài)出發(fā)來(lái)研究虛擬品牌社群的結(jié)構(gòu)特征，能夠反映虛擬品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的本質(zhì)屬性。虛擬品牌社群的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系屬性。在虛擬品牌社群中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系維度的本質(zhì)屬性是成員們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候所體現(xiàn)出來(lái)的品質(zhì)，主要體現(xiàn)了在社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中成員通過(guò)長(zhǎng)期互動(dòng)從而形成和發(fā)展起來(lái)的人際關(guān)系。在這樣的人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，成員可以獲得各種所需的價(jià)值，如達(dá)成社會(huì)交往的目的、得到所需的可信或?qū)I(yè)的信息和知識(shí)、得到其他成員對(duì)自己的認(rèn)同等等一系列需求（Granovetter，1992）。Nahapiet 和Ghoshal（1997）的研究中指出在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中關(guān)系資本主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：成員間的信任、社群中形成的規(guī)范、成員對(duì)社群的共同期望、成員彼此間的認(rèn)同。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系屬性與結(jié)構(gòu)屬性最重要的區(qū)別就在于，即使在不同的社群中個(gè)體處于相似的位置，但是由于社群網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生的人際關(guān)系不同，該個(gè)體所表現(xiàn)的行為也不同。Coleman（1990）的研究中提出在社群中存在的是人與人之間的交互關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上形成了或多或少的能夠被社群成員控制的資源。這些資源中存在著特定的利益，因此成員為了滿足各自的價(jià)值需求，相互進(jìn)行資源的交換，并在此過(guò)程中形成了社群的社會(huì)關(guān)系。因此，不同的社群中存在著維度相似但質(zhì)量不同的社群關(guān)系資本。綜上所述，將成員社會(huì)網(wǎng)絡(luò)交互過(guò)程中形成的信任互惠關(guān)系的程度作為衡量虛擬品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量的變量，是能夠反映虛擬品牌社群的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特征的。虛擬品牌社群的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知屬性。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究中，對(duì)于群體認(rèn)知的研究可以從兩方面來(lái)闡述：一是社群中的共同語(yǔ)言和愿景；二是社群中成員對(duì)于其他成員在品味、價(jià)值觀、偏好等方面的認(rèn)同，以及對(duì)于社群共同語(yǔ)言和愿景等方面的認(rèn)同。一些學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究，如Nahapiet，Ghoshal（1998）提出在社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體可以利用共同的語(yǔ)言、社群內(nèi)的共享規(guī)則和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部所特有的交流方式，來(lái)提升社群內(nèi)部的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的共享交流效率和情感的形成。Portes，Sensenbrenner（1993）的研究發(fā)現(xiàn)在合作中，當(dāng)個(gè)體形成對(duì)于他人品味、價(jià)值觀、個(gè)性等方面的認(rèn)同時(shí)，能夠促進(jìn)他們形成合作的共同體，向共同目標(biāo)努力。Ghoshal（1998）提出群體中的認(rèn)知應(yīng)分為兩個(gè)維度，分別是群體成員形成的共同規(guī)則、語(yǔ)言和成員們?cè)诠餐?jīng)歷的過(guò)程中形成對(duì)彼此品味，價(jià)值觀、個(gè)性等的認(rèn)同，這兩方面的群體認(rèn)知可以推動(dòng)個(gè)體向著群體整體利益的方向邁進(jìn)，形成群體行為。Berger，Luckman（1966）的研究認(rèn)為，群體內(nèi)共享的語(yǔ)言不但能夠?qū)τ谥R(shí)的流動(dòng)和接收具有顯著影響，而且還能夠影響成員的認(rèn)知。Bateson（1979）提出在群體中成員們擁有共享的文化和經(jīng)歷，并且能夠彼此認(rèn)同，在這樣的群體中，成員們?cè)敢馇夷軌蛑鲃?dòng)為組織目標(biāo)作出努力，而且在交易過(guò)程中會(huì)做出主動(dòng)提供信息和獲取資源渠道的有利于其他成員的行為，從而降低了群體中信息和溝通方面的交易成本，提升了社群的運(yùn)行效率。

虛擬品牌社群的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)要素

中心性。作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論分析領(lǐng)域重要維度之一，中心性主要用來(lái)度量網(wǎng)絡(luò)主體，也就是網(wǎng)絡(luò)中的成員所構(gòu)成的節(jié)點(diǎn)，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的重要程度，它反映了網(wǎng)絡(luò)成員在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中位置的差異。Rogers和Kincaid（1981）的研究指出成員的中心性越高，就越容易對(duì)于組織形成規(guī)范和期望，對(duì)組織做出的貢獻(xiàn)也就越大。Bavelas認(rèn)為對(duì)于社群網(wǎng)絡(luò)中相對(duì)中心位置成員的研究，對(duì)于整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析具有重要意義。Thomas等人（2004）指出在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)溝通的過(guò)程中，成員們都傾向于和掌握信息資源較為豐富的成員建立聯(lián)系，進(jìn)行信息和資源的交換。因此，這就導(dǎo)致這些掌握豐富資源信息的成員位于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的中心位置。Wasserman等學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，成員的中心位置能夠反映其在網(wǎng)絡(luò)中的重要性。研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的著名學(xué)者羅家德（2005）發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的中心性代表了其社會(huì)地位，使該成員在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中具有他人沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。社會(huì)交互聯(lián)結(jié)。在虛擬品牌社群這一社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部，由成員構(gòu)成的節(jié)點(diǎn)彼此間進(jìn)行交互的頻度、密度和廣度以及節(jié)點(diǎn)之間聯(lián)結(jié)關(guān)系的強(qiáng)弱，反映了該社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的交互聯(lián)結(jié)程度。社會(huì)交互聯(lián)結(jié)在形式上體現(xiàn)為組織內(nèi)的成員作為節(jié)點(diǎn)所形成的特定形式的社會(huì)關(guān)系是成員間的重復(fù)性聯(lián)結(jié)，而且在這些聯(lián)結(jié)不斷擴(kuò)展延伸的過(guò)程中形成了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。Burt等人（1992）認(rèn)為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)間的交互密度和聯(lián)結(jié)關(guān)系都是集體行為的重要指示。Krackhard（1992）指出如果組織中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的交互聯(lián)結(jié)是密集的，并且成員間大部分是強(qiáng)的、直接的聯(lián)結(jié)，那么這樣的組織就越容易形成集體行為。Marwell和Oliver（1988）指出如果在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中成員間能夠有規(guī)律地進(jìn)行接觸，那么就越容易形成合作習(xí)慣和集體行為。Wellman和Wortley（1990）指出在社群中社會(huì)交互聯(lián)結(jié)越頻繁，就越有利于社群內(nèi)的信息傳播。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社群中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)交互聯(lián)結(jié)對(duì)于社群的價(jià)值形成和成員的需求滿足都有至關(guān)重要的作用。信任及互惠原則。從虛擬品牌社群中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系角度來(lái)看，成員通過(guò)長(zhǎng)期的交流與互動(dòng)形成的信任互惠，是一種公平的相互間關(guān)于品牌（產(chǎn)品）認(rèn)知的交流規(guī)范，是一個(gè)用戶對(duì)于自己與其他成員之間形成關(guān)系的認(rèn)知，而且Chen等人（2009）認(rèn)為這樣的關(guān)系能夠?qū)Τ蓡T的社群價(jià)值獲取以及對(duì)社群的貢獻(xiàn)具有重要影響。從虛擬品牌社群的特點(diǎn)來(lái)看，成員對(duì)于社群的參與和退出是自愿的、無(wú)限制的，成員之間并不熟悉，成員對(duì)于自身在社群中提出的問(wèn)題和參與的話題的回應(yīng)，以及回應(yīng)的質(zhì)量都是無(wú)法控制的。同樣，幫助他人的成員對(duì)于自身能否獲得回報(bào)也是不確定的。這就是虛擬品牌社群與傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)品牌社群明顯的差別，在傳統(tǒng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)過(guò)程中，成員之間是面對(duì)面的交流，社群的規(guī)定和期望對(duì)成員的約束程度較高。因此，虛擬品牌社群中，為了保證社群中的信息數(shù)量和質(zhì)量，社群的活躍度以及社群的交流效率、成員間形成信任互惠的關(guān)系對(duì)于以上目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有著重要的影響作用。所以，本文將其作為虛擬品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的一個(gè)重要衡量變量。成員自我概念一致性。虛擬品牌社群在建立的過(guò)程中，就是一個(gè)擁有相似品味、相似氣質(zhì)、相似教育水平和相似生活形態(tài)的人聚在一起形成的。正如Bourdieu（1984）關(guān)于營(yíng)銷的研究中提出的“品味”一詞，品味可以將不同的社群區(qū)分開(kāi)來(lái)，具有類似品味的人們可以相互認(rèn)同，并通過(guò)形成社群來(lái)尋找自己的同類，從而形成自我肯定。例如，當(dāng)初搜索引擎百度公司把搜索同一個(gè)詞的人歸類到同一類人，于是就有了百度貼吧這一品牌社群的雛形。貼吧的形成開(kāi)始僅僅是因?yàn)槟骋活惾斯餐J(rèn)同的一個(gè)產(chǎn)品，或者是擁有共同的需求。但是將人們聚合在一起的需求或產(chǎn)品能夠在貼吧中進(jìn)一步過(guò)濾，最終將具有最為相似的愛(ài)好、需求、品味的個(gè)體聚集在一起，從而將每個(gè)人的需求放大形成一種整體的需求，這就為企業(yè)帶來(lái)了最為精確的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，不但能夠使企業(yè)最大程度地生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品而獲得市場(chǎng)價(jià)值，而且還能夠使消費(fèi)者感受到企業(yè)為自己專門(mén)定制產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。因此，本文以成員的自我概念一致性來(lái)代表虛擬品牌社群中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知維度，來(lái)研究成員對(duì)于品牌社群整體層面上的心理感受，以揭示虛擬品牌社群重要的本質(zhì)屬性“聚合性”的作用。

研究述評(píng)

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)對(duì)人類社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的今天，虛擬品牌社群作為依托于該技術(shù)的重要平臺(tái)，是成員圍繞品牌這一主題進(jìn)行互動(dòng)溝通的橋梁，因此是研究顧客品牌行為的重要平臺(tái)。通過(guò)對(duì)于前人研究的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)不論是社群價(jià)值的實(shí)現(xiàn)還是社群意識(shí)的形成，以及成員社群行為的驅(qū)動(dòng)都是建立在社群內(nèi)部形成的成員相互交流溝通的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量所帶來(lái)的社會(huì)資本能夠提升品牌社群的價(jià)值，催生社群意識(shí)，驅(qū)動(dòng)社群行為。因此，本文結(jié)合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究的相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)虛擬品牌社群的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)維度進(jìn)行分析，構(gòu)建了三維度四變量的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析模型。在未來(lái)的研究中，可以在此模型的基礎(chǔ)上，探討虛擬品牌社群中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量對(duì)于社群價(jià)值以及消費(fèi)者品牌行為的影響機(jī)制；通過(guò)此模型，能夠精確定位提升虛擬品牌社群的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的因素，為品牌運(yùn)營(yíng)商和社群管理者構(gòu)建良好虛擬品牌社群網(wǎng)絡(luò)提供參考。

作者:施曼 單位:內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院

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