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摘要：市場營銷是企業(yè)對自身產(chǎn)品及服務的一種宣傳推廣行為，其對于提升企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟利益的最大化，及保障企業(yè)正常運轉(zhuǎn)及發(fā)展，發(fā)揮關(guān)鍵作用。然而隨著市場經(jīng)濟體制的不斷深入推進，企業(yè)間的市場營銷競爭也逐漸在加劇，因而拓展企業(yè)產(chǎn)品的營銷模式及理念，對于提升企業(yè)的市場競爭力，有著積極意義。本文重點探討社區(qū)市場營銷中產(chǎn)品消費群體定位與營銷目標界定的問題。在開展社區(qū)市場營銷時，要明確產(chǎn)品的主力消費人群，結(jié)合市場發(fā)展的實際情況，采用合適的創(chuàng)新的社區(qū)營銷模式。產(chǎn)品在社區(qū)市場營銷過程中，會存在營銷活動的主要目標和定位問題，即是以產(chǎn)品宣傳推廣為主還是以提高產(chǎn)品銷量為主。沒有明確對其營銷目的進行界定，往往會產(chǎn)生事倍功半的結(jié)果。本文就某企業(yè)產(chǎn)品的社區(qū)營銷案例失利情況進行詳細的探討，從而為其他企業(yè)的社區(qū)營銷提供重要參考。

關(guān)鍵詞：社區(qū)營銷;失利;消費群體;營銷目標

隨著市場經(jīng)濟體制的不斷深入推進，及其在我國社會各領(lǐng)域建設事業(yè)中的不斷廣泛滲透，其在有效的促進各領(lǐng)域生產(chǎn)力及生產(chǎn)效率，提升各領(lǐng)域建設事業(yè)效率的同時，也對各領(lǐng)域的建設事業(yè)提出了更高的要求。企業(yè)作為我國經(jīng)濟的重要載體，近年來隨著企業(yè)生存競爭環(huán)境的日益激烈，其經(jīng)營管理模式及理念，也面臨著重大的挑戰(zhàn)，而現(xiàn)代企業(yè)運營管理理念的提出，對于企業(yè)應對當前的激烈市場競爭氛圍，提升自身生命活力，保障自身未來的健康可持續(xù)發(fā)展，有著重要作用。市場營銷是企業(yè)提升自身產(chǎn)品及服務知名度，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的重要手段，然而隨著社會的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷模式及理念，已難以適應社會發(fā)展的需要，而社區(qū)營銷雖然并不是一種創(chuàng)新的營銷模式，但在當前的市場激烈的競爭氛圍下，其對于企業(yè)營銷方式的拓展，保障企業(yè)的市場競爭活力，有著重要意義。

一、企業(yè)及其產(chǎn)品概述

本案例中的企業(yè)是一家知名的生物制藥企業(yè)，其在同行業(yè)中，占據(jù)著重要的市場份額，該企業(yè)負責藥品的從生產(chǎn)到供應，再到藥品的市場營銷的全部環(huán)節(jié)。該企業(yè)的主要的產(chǎn)品是一種治療性藥物，之前該藥品由于該企業(yè)在行業(yè)中的影響力，其在同類藥品中也具有較強的知名度，并占據(jù)較大的市場份額，然而隨著近年來我國生物制藥企業(yè)的不斷增加，生物制藥行業(yè)的競爭也越來越為激烈，該企業(yè)產(chǎn)品的市場份額，也逐步為其他藥品所侵占。在之前的廣告營銷等方式依舊難以扭轉(zhuǎn)該藥品的頹勢的情況下，該企業(yè)采用了社區(qū)營銷的方式，拓展其藥品的營銷渠道，以期重新激發(fā)該產(chǎn)品的生命活力，提升其市場競爭力，以為該企業(yè)創(chuàng)造更大的社會經(jīng)濟效益。

二、某企業(yè)產(chǎn)品社區(qū)營銷案例失利的探討

1.正規(guī)軍發(fā)威扮演救世主。該企業(yè)曾經(jīng)也或多或少的開展過產(chǎn)品的社區(qū)營銷模式，然而其規(guī)模十分小，也未收到企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導的重視，因而其開展效果并不理想，企業(yè)產(chǎn)品的知名度及銷售情況并沒有得到明顯的改善。在如此嚴峻的市場營銷環(huán)境下，經(jīng)過幾年的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其他取得成功市場營銷的其他同類產(chǎn)品中，有很多是借助社區(qū)營銷的模式實現(xiàn)的，由此社區(qū)營銷模式也再次引起了該企業(yè)管理層的重視，并加大了對其的研究及投入力度，經(jīng)過長時間的準備及籌劃后，打算建立一支正規(guī)的社區(qū)營銷隊伍，來扭轉(zhuǎn)當前企業(yè)產(chǎn)品的不利局面。首先該企業(yè)相關(guān)管理人員結(jié)合當前的市場實際情況，對該產(chǎn)品的基本情況進行了詳細的分析，由于該產(chǎn)品在價格上較為昂貴，其屬于中高端產(chǎn)品，不存在價格優(yōu)勢。同時由于該產(chǎn)品在使用方面，主要是以療程的方式來服用，病人需要長期使用該產(chǎn)品，才能產(chǎn)生療效，而這對于普通消費者來說，是一個承重的經(jīng)濟負擔。因而該藥物在當前的市場環(huán)境下，其主要是向醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)出售，而很少出現(xiàn)消費者主動購買的情況，因而其市場營銷存在很大的難度。在分析完了該藥品的市場營銷現(xiàn)狀后，該企業(yè)管理人員結(jié)合了產(chǎn)品在常規(guī)營銷模式中存在的局限性，提出了通過拓展社區(qū)營銷的方式，來彌補當前營銷模式的不足，以再次提高該產(chǎn)品的市場份額。在對該產(chǎn)品實施社區(qū)營銷時，該企業(yè)具體采取了以下措施：一是硬件方面。該企業(yè)引進了先進產(chǎn)品檢測設備，為了加大該產(chǎn)品的宣傳覆蓋率，該企業(yè)針對該產(chǎn)品，還制作了大量的宣傳推廣資料，如產(chǎn)品專業(yè)知識手冊，及產(chǎn)品宣傳卡單等，同時為了提升社區(qū)營銷人員的工作效率，該企業(yè)還為其配備了若干車輛，以及X展架和掛旗、擴音設備等；在軟件方面，為了提升產(chǎn)品的宣傳效果，該企業(yè)還強化了社區(qū)營銷隊伍的建設工作，定期邀請專業(yè)人士前往社區(qū)開展產(chǎn)品相關(guān)知識的講座，并對企業(yè)的營銷隊伍進行培訓，以提升其社區(qū)營銷效率。此外，為了更加有效的開展產(chǎn)品的社區(qū)營銷工作，該企業(yè)還從各分公司中抽掉了大量的銷售骨干，加入到社區(qū)營銷隊伍中。同時在社區(qū)隊伍人員組成結(jié)構(gòu)方面，也給予了不斷的完善，如每個社區(qū)營銷隊伍，除了配備講師外聯(lián)人員以外，還配備若干健康代表，以協(xié)助講師工作，該社區(qū)營銷隊伍，也基本實現(xiàn)了職能明確，責任具體到個人，已經(jīng)充分做好社區(qū)營銷的準備工作了。2.因缺乏明確的界定，致使失利。在任何產(chǎn)品的市場營銷方面，都會存在到底是以產(chǎn)品宣傳推廣工作為主，還是以提高產(chǎn)品銷量工作為主的問題，這在該企業(yè)的社區(qū)營銷模式中依舊存在，該企業(yè)在對該產(chǎn)品進行社區(qū)營銷的時，沒有明確對對其營銷目的進行界定，這也是該產(chǎn)品在取得短期成功后，最后失利的重要原因。通常情況下，很多工作人員一般都會認為產(chǎn)品的宣傳推廣工作就是為了提升產(chǎn)品的銷量，因而兩者間在功效方面是一致的，然而實際情況并非如此。該企業(yè)在開展社區(qū)營銷時，首先結(jié)合該地區(qū)社區(qū)的實際情況，對營銷人員予以了分組，每組成員負責相應的社區(qū)。在社區(qū)營銷正式開始前，首先由外聯(lián)人員對各社區(qū)的基本情況予以調(diào)查記錄，并匯總成資料傳達給各營銷小組，同時其還與各社區(qū)的主要負責人協(xié)商好，以處理好社區(qū)宣講會的人員及現(xiàn)場秩序的維護工作。在社區(qū)營銷宣講會中，則主要向社區(qū)居民講述該產(chǎn)品的相關(guān)知識及藥品藥性等。再社區(qū)營銷宣講會結(jié)束后，營銷隊伍的負責人則組織營銷人員開展總結(jié)會議，并提出各自的經(jīng)驗建議，以提升后期社區(qū)營銷工作的效果。在按照預定工作計劃下，此次社區(qū)營銷活動取得了顯著的成效，不僅在產(chǎn)品的知名度方面，得到了極大的拓展，短短幾個月，產(chǎn)品的銷售量也得到了急劇的提升，社區(qū)營銷模式得到了企業(yè)領(lǐng)導的高度認可。在這樣一個大環(huán)境下，企業(yè)高層為了乘勝追擊，提出了向其他地級市拓展社區(qū)營銷的方案，然而該產(chǎn)品的社區(qū)營銷方案在其他地級市的實施情況并不理想，在經(jīng)過幾個月的社區(qū)營銷推廣后，部分地級市甚至出現(xiàn)投入超出產(chǎn)出的情況。究其原因，一方面其他地級市在營銷人才招聘方面存在問題，其主要體現(xiàn)在營銷人員專業(yè)素養(yǎng)不高，營銷人員工作積極性不夠，以及地級市人口分布較為分散，消費者不太配合等因素；另一方面則主要是由于營銷人員缺乏對社區(qū)營銷目的的明確界定，很多營銷人員在到底是以產(chǎn)品的宣傳推廣為主，還是以提升產(chǎn)品銷量工作為主方面，產(chǎn)生了分歧和爭論，這使得營銷團隊的工作效率大打折扣，由此也導致此次社區(qū)營銷活動再次以失利結(jié)束。因此要想提升產(chǎn)品社區(qū)營銷的效率，首先要對社區(qū)營銷活動的目標予以明確；其次轉(zhuǎn)變以往的聚集消費人群-開展健康知識講座-穿插游戲-有獎問答-設備檢測-用-服用問題解疑-促成購買-發(fā)放禮品-結(jié)束-回訪等營銷模式，結(jié)合市場發(fā)展的實際情況，采用新的社區(qū)營銷模式，如會議營銷模式，建立消費者檔案，完善消費者信息系統(tǒng)，從而有效提升企業(yè)產(chǎn)品的社區(qū)營銷效果。

三、結(jié)語

由以上可以看出，企業(yè)產(chǎn)品社區(qū)營銷失利的主要原因是其對社區(qū)營銷主要任務的不明確，營銷模式單調(diào)老套等，因此加大對企業(yè)產(chǎn)品社區(qū)營銷的相關(guān)研究，對于提升企業(yè)的營銷效果，促進企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，有著深遠意義。

作者:葉曉璐 單位:廣東省電影公司

參考文獻：

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