導(dǎo)語：格力空調(diào)市場營銷的問題及對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，改革開放紅利進(jìn)一步釋放，我國居民用品市場有了很大的增幅。尤其是在空調(diào)市場，中國人口眾多，為空調(diào)業(yè)的發(fā)展提供了寬廣的市場。成立于1991年，珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一身的專業(yè)化空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，掌握著空調(diào)核心技術(shù)，不僅保持在技術(shù)的領(lǐng)先水平，市場方面也一直獨占鰲頭。

關(guān)鍵詞：格力空調(diào)；市場營銷問題；對策

一、空調(diào)市場現(xiàn)狀

中國空調(diào)市場需要量大，前景廣闊，格力空調(diào)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)如下：第一，轉(zhuǎn)型升級，補(bǔ)貼，渠道拓展等因素，以及房地產(chǎn)剛需多重利好因素，對空調(diào)的有很大的需求，對格力電器是一個極好的機(jī)會。第二，作為一家專注于大型的電器空調(diào)產(chǎn)品制造商，格力電器致力于為全球消費者提供領(lǐng)先的技術(shù)，高品質(zhì)的空調(diào)產(chǎn)品，自1995年起，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量，市場占有率占據(jù)著中國空調(diào)行業(yè)第一。如何保持領(lǐng)先的行業(yè)地位，并且進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，格力急需解決的問題。第三，環(huán)境，成本，質(zhì)量和物流方面的要求，由于規(guī)模不斷增加，使格力電器公司在空調(diào)市場的發(fā)展已經(jīng)遇到了許多問題急需解決。第四，“”的思想已經(jīng)獲得了動力。在過去的幾年中，中國的家電行業(yè)繼續(xù)有業(yè)務(wù)經(jīng)驗“千億魔咒”，首先是海爾，然后是美的。2012年，格力電器正式營業(yè)收入突破千億大關(guān)。在實現(xiàn)規(guī)模增長的，如何保證企業(yè)的競爭力，同時提升盈利能力，格力需要實際的想法。在實現(xiàn)規(guī)模增長的，如何保證企業(yè)的競爭力，同時提升盈利能力，格力需要實際的想法?；谝陨细鞣N因素，格力空調(diào)，以繼續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)市場，擴(kuò)大市場份額，就必須進(jìn)一步提高自己的營銷策略，結(jié)合自身優(yōu)勢的具體情況和發(fā)展自己的市場。

二、格力空調(diào)市場營銷存在的問題

1.體制問題

國有企業(yè)在該領(lǐng)域的壟斷地位，在競爭性領(lǐng)域，國有企業(yè)有固有的缺點。在格力公司，國有股的比例最高達(dá)到58％，政府可以直接影響企業(yè)的重大人事任免和生產(chǎn)經(jīng)營。格力電器一直在努力地改變這種情況，改變國有股一股獨大，以彌補(bǔ)體制缺陷。公開資料顯示，在過去六年中擁有格力的變化，改革，股權(quán)轉(zhuǎn)讓以及多個二級市場增持，通過股權(quán)分置，并發(fā)放股權(quán)激勵，到2012年底，格力電器集團(tuán)對格力電器的股份減少到18.22％。雖然格力經(jīng)過多次股權(quán)變動，國有控股比例已經(jīng)顯著下降，但仍是國有資產(chǎn)的大股東。在國內(nèi)資本市場，增強(qiáng)股東文化，國有企業(yè)的管理具有強(qiáng)烈的政治色彩，不尊重平等對待所有股東的行政權(quán)力，并保持不確定性的治理結(jié)構(gòu)。

2.促銷問題

針對空調(diào)市場營銷活動，公司不僅制定了空調(diào)產(chǎn)品的市場需求，并制定了空調(diào)價格的吸引力和競爭優(yōu)勢的策略。為了促進(jìn)銷售某些商品或服務(wù)，采用了降價或饋贈等行為的活動，在很短的時間就可以提高銷售額。改善溝通企業(yè)和社會的重要手段是推廣業(yè)務(wù)，而空調(diào)企業(yè)的營銷策略變化很快，往往使用不同的媒介手段和方法，如廣告、會展、專業(yè)網(wǎng)站、推廣等。為了達(dá)到預(yù)期的效果，在企業(yè)的實際促銷活動中分別或綜合使用上述幾種方式。近年來，格力空調(diào)銷售過程中也出現(xiàn)了一些問題，如“暴力營銷”“陷阱門”，參與違法廣告等。2013年5月，海南格力銷售公司通過廣告，手機(jī)短信，店鋪海報，廣告中的“18年的冠軍，格力51個好處，買格力贏奔馳和金條”，“買格力取勝進(jìn)口奔馳“等促銷活動，引起了當(dāng)?shù)毓ど滩块T的調(diào)查。企業(yè)要健康成長，必須進(jìn)一步建立健全企業(yè)法律風(fēng)險防范機(jī)制。但是在業(yè)務(wù)流程中的各個環(huán)節(jié)的法律風(fēng)險，沒有引起企業(yè)的注意力，一旦有風(fēng)險，后果往往是企業(yè)難以控制，甚至?xí)頌?zāi)難性的后果。

3.售后

當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，服務(wù)營銷已經(jīng)成為企業(yè)的一項重要營銷手段，爭奪消費者的重要途徑，良好的售后服務(wù)是公司靠譜的促銷活動手段，能有效地提高客戶滿意度和忠誠度，成為了企業(yè)樹立社會信譽(yù)和傳播企業(yè)形象的重要渠道。公司在提供價廉物美的產(chǎn)品的同時，也要為消費者提供完善的售后服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。2013格力“暴力修”再次暴露了一系列的售后服務(wù)問題?？照{(diào)產(chǎn)品本身要求質(zhì)量優(yōu)良，售后服務(wù)也要求到位，二者相輔相成，缺一不可。格力空調(diào)售后外包模式可以降低企業(yè)迅速擴(kuò)張網(wǎng)點布局的成本。經(jīng)過計算，在北京、上海、廣州等城市建立服務(wù)站，每年的運營成本需要50萬元至80萬元，34個城市則超過2000萬元。但如果外包服務(wù)站的經(jīng)營，一般每年只有5萬元到10萬元，售后外包模式有著巨大的優(yōu)勢。

4.渠道

營銷渠道有時稱為銷售渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)。2008年格力電器出現(xiàn)“攜款潛逃”的事件，體現(xiàn)了格力總部和各區(qū)域銷售公司管理的弊端。當(dāng)?shù)劁N售公司，以擴(kuò)大市場份額和利潤最大化為目標(biāo)，往往采取粗放式管理工具，格力專賣店和特許經(jīng)營管理不善導(dǎo)致一些短期利益投機(jī)者“渾水摸魚”，最終傷害品牌信譽(yù)和格力空調(diào)的整體利益。北京2009年再次爆發(fā)，“安裝質(zhì)量門”，再次印證了格力的管理總部和各區(qū)域銷售公司的管理缺陷。格力總部和銷售公司之間的業(yè)務(wù)合作伙伴關(guān)系，而不是上下級關(guān)系的內(nèi)部管理和監(jiān)督。因此這些區(qū)域分銷商，為了尋求自身利益最大化，在一些階段，往往會采取一些非常規(guī)的手段來降低成本，增加利潤，甚至不惜犧牲市場和消費者的利益，獲得自身利益最大化。但格力總部對這些企業(yè)的監(jiān)管，往往以“最大化市場份額和銷售利潤”作為指導(dǎo)思想，從而形成了“只認(rèn)市場份額忽略市場管理”的怪圈。

三、市場營銷對策

1.產(chǎn)品組合擴(kuò)張策略

投資組合擴(kuò)張戰(zhàn)略是提高生產(chǎn)的廣度和深度的組合，即增加產(chǎn)品種類和產(chǎn)品項目，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，生產(chǎn)更多的產(chǎn)品種類，以滿足市場的需求。優(yōu)勢產(chǎn)品組合擴(kuò)張戰(zhàn)略是：首先，使格力空調(diào)，以滿足不同消費者的喜好，進(jìn)一步提高市場占有率的各種需求，并保持領(lǐng)先地位。其次，格力空調(diào)可以利用企業(yè)信譽(yù)，商標(biāo)知名度的優(yōu)勢，完善產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。第三，充分利用企業(yè)的資源和產(chǎn)能過剩，提高了經(jīng)濟(jì)效益。第四，增加市場需求，分散市場風(fēng)險的變化帶來的影響，降低損失程度。投資組合擴(kuò)張戰(zhàn)略的具體方式：同時保持品牌的質(zhì)量和價格的前提下，同樣的產(chǎn)品規(guī)格，型號和款式的增加；增加同一種商品在不同質(zhì)量，不同價格的類別；增加類似原產(chǎn)品的新產(chǎn)品。

2.價格策略

價格策略是基于買方的支付能力和需求不同的功效，再加上產(chǎn)品定價，以實現(xiàn)最大利潤的定價方法。價格是決定公司的市場份額和盈利能力的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是產(chǎn)生收入的唯一因素。隨著市場變化，中國空調(diào)的激烈競爭的市場環(huán)境下，空調(diào)的價格變得非常敏感，難以控制，這就需要更多的關(guān)注價格。價格策略，包括定價政策和價格走勢的策略。格力空調(diào)的價格策略應(yīng)該是空調(diào)的成本以及愿意接受的推廣銷售、補(bǔ)償成本、利潤，與此同時，為使格力空調(diào)的價格的市場價格變化更加靈活，并以此作為基本出發(fā)點，與競爭對手進(jìn)行比較，從而確定自己的市場上的價格優(yōu)劣，從而保證空調(diào)產(chǎn)品的定價能對市場快速做出反映的價格策略。

3.促銷策略

營銷組合策略分析是一個基本的策略，它通常是指如何通過促銷，人員推銷，公關(guān)，廣告和其他促銷活動，將產(chǎn)品信息傳遞給消費者，以引起他們的興趣和關(guān)注，刺激他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。在營銷過程中，格力空調(diào)不僅需要開合適的產(chǎn)品，還要不斷調(diào)整出有競爭力的空調(diào)價格，通過適當(dāng)?shù)那?，使客戶獲得他們所需要的空調(diào)產(chǎn)品，而且還要求格力必須建立其在空調(diào)市場上的品牌形象，與廣大消息者加強(qiáng)溝通和信息交流，就要開展相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。

4.加強(qiáng)對銷售隊伍的培訓(xùn)

格力電器一貫重視對銷售隊伍的培訓(xùn)，有負(fù)責(zé)培訓(xùn)銷售團(tuán)隊的培訓(xùn)部門，包括銷售技巧培訓(xùn)，產(chǎn)品培訓(xùn)，技術(shù)培訓(xùn)，管理培訓(xùn)等部門。培訓(xùn)時間根據(jù)定位和崗位的不同而確定。這些培訓(xùn)，使銷售人員的素質(zhì)加強(qiáng)，推動空調(diào)產(chǎn)品的銷售。本文對格力的銷售團(tuán)隊提出以下建議，以期進(jìn)一步提高培訓(xùn)的有效性。（1）制定系統(tǒng)的培訓(xùn)計劃。企業(yè)銷售團(tuán)隊的培訓(xùn)是一個系統(tǒng)工程，需要制定詳細(xì)的、科學(xué)的計劃。制定年培訓(xùn)計劃，并將年計劃分解成月度計劃，并且制定相應(yīng)的手冊，如訓(xùn)練期間，網(wǎng)站鏈接，老師公認(rèn)的課程內(nèi)容，學(xué)員的考核等各個方面。（2）良好的溝通是培訓(xùn)前必須做的。在整個訓(xùn)練的全過程溝通，包括課前的一些溝通也是非常重要的，只有反復(fù)溝通，才能了解學(xué)員們最準(zhǔn)確培訓(xùn)需求，以選擇最合適的老師來設(shè)計的最有針對性和現(xiàn)實性課程。（3）要注意的訓(xùn)練過程的效果。知識講解，互動討論，情景模擬，其他與會者的提問，合理分配時間，從而有效提高課程的效果。

作者:常丕艷 單位:西京學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]李陽,李春俠.分析渠道沖突的對策——以格力空調(diào)為例[J].中國集團(tuán)經(jīng)濟(jì),2012.

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