導(dǎo)語：小議隱性需求的企業(yè)營銷創(chuàng)新一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：本文首先分析了隱形需求的內(nèi)涵和類別，在此基礎(chǔ)上，提出了針對企業(yè)營銷工作的創(chuàng)新途徑。以期對有關(guān)方面開展相應(yīng)的營銷工作有所幫助。

關(guān)鍵詞：隱性需求馬斯諾營銷創(chuàng)新

馬斯諾理論把人的需求分為生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次。生理需求和安全需求是比較低層次的生存需求，而社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求則是比較高層次的發(fā)展需求和享受需求，人們只有在生存需求得到滿足后才有發(fā)展需求和享受需求。

隱性需求的內(nèi)涵

（一）隱性需求的產(chǎn)生

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和人們消費(fèi)意識的發(fā)展，我國消費(fèi)者的需求正在從低層次需求向中高層次需求轉(zhuǎn)變，市場消費(fèi)特性也正在從數(shù)量型消費(fèi)向質(zhì)量型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者與生產(chǎn)者的關(guān)系也發(fā)生了變化。過去，消費(fèi)者把自己的需求傳遞給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者按需生產(chǎn)，而現(xiàn)在，許多需求如體驗(yàn)型需求，消費(fèi)者的需求認(rèn)知仍處在模糊認(rèn)知階段，生產(chǎn)者需要對消費(fèi)者潛意識中的需求進(jìn)行挖掘，創(chuàng)新產(chǎn)品，引導(dǎo)并創(chuàng)造市場顯性需求。根據(jù)消費(fèi)者對需求認(rèn)知程度的不同，可以把潛在需求分為兩類：一類是消費(fèi)者已覺察到并有明確滿足物的“顯性需求”；另一類是消費(fèi)者尚未覺察到，或者模糊的認(rèn)識到了但沒有明確滿足物的“隱性需求”。

（二）隱性需求的定義和特征

SunilChopra和PeterMeind從需求鏈的視角，對隱性需求不確定性（ImpliedDemandUncertainty）進(jìn)行了界定，指出需求不確定性反映消費(fèi)者對產(chǎn)品（總）需求的不確定性，而隱性需求不確定性則是需求鏈在給定其必須滿足的那部分需求和顧客期望的屬性時(shí)所包含的不確定性。戶川行男將需求分為有意識和無意識需求。對隱性需求的準(zhǔn)確定義來自于PaulKlemperer等學(xué)者對心理成本因素的關(guān)注，心理成本以人的“心理滿足為基礎(chǔ)，它與追求物質(zhì)利益的需求在很大程度上是分離且獨(dú)立的。KeithGoffinFredLemke認(rèn)為，客戶有時(shí)候并不明確他們的需求是什么，這種需求稱之為隱性需求即消費(fèi)者具有的只是他們還沒有直接認(rèn)識到的要求，由于這些要求出于潛意識層次，所以用戶無法清晰地表達(dá)出這些需求。

范曉屏認(rèn)為，顯性需求是人們自己已經(jīng)意識到的、能夠明確表達(dá)出來的、有明確的抽象或者具體需要滿足物的一種內(nèi)在需求；而隱性需求是人們尚未意識到的、朦朧的、沒有明確抽象滿足物的內(nèi)在需求，介于基本需要和欲望滿足之間的一種中間狀態(tài)。張學(xué)軍認(rèn)為，信息隱性需求是用戶目前沒有被滿足或未能表達(dá)的屬于潛意識下的一種需求，與顯性需求相對存在。吳江華認(rèn)為，隱性需求是一種狀態(tài)，在某種刺激作用下會(huì)表現(xiàn)出來，由于人對某些刺激的反應(yīng)并不強(qiáng)烈，只是在某些行為中不經(jīng)意地表現(xiàn)出來；并且來源和隱蔽在顯性需求當(dāng)中，需要經(jīng)過分析和挖掘才能顯現(xiàn)。羅永泰、盧政營認(rèn)為，消費(fèi)者隱性開發(fā)的內(nèi)在要求；是尚未自覺意識到的、朦朧的、沒有明確偏好的內(nèi)在要求；是社會(huì)總體發(fā)展水平?jīng)]有達(dá)到或體驗(yàn)不充分的內(nèi)在要求；是沒有購買能力以及需求情景錯(cuò)位的內(nèi)在要求，是人們的一種感覺缺失狀態(tài)。此外對于處于消費(fèi)者意識深層的精神需求，需要較長的時(shí)期才能表現(xiàn)出來，我們稱其為完全隱性需求。

基于上述定義可以發(fā)現(xiàn)，隱性需求的界定需要融入認(rèn)知因素和情感因素。隱性需求具有主觀性、潛在性、層次性、多元性、誘致性、突變性、伸縮性、關(guān)聯(lián)性等特性。

隱性需求的類別

（一）消費(fèi)者未認(rèn)知到的隱性需求

1.認(rèn)知能力缺乏型。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，消費(fèi)者往往對自身的生理需求認(rèn)識得比較充爭，而對于社會(huì)需求的認(rèn)知具有一定的局限性。當(dāng)消費(fèi)者一直處于較低社會(huì)層次而且沒有認(rèn)識到較高社會(huì)層次的存在時(shí)，或者消費(fèi)者習(xí)慣于一種生活方式，并沒有認(rèn)識到可以嘗試更好的生活方式時(shí)，就不會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求。這種更高層次的需求就屬于認(rèn)知能力缺乏型的隱性需求。

2.需求引導(dǎo)缺乏型。需求的創(chuàng)造實(shí)質(zhì)上是一個(gè)信息傳遞的過程。企業(yè)對消費(fèi)者需求的認(rèn)識是對消費(fèi)者信息的了解和把握，而企業(yè)通過營銷組合向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞過程，也是一個(gè)引導(dǎo)和創(chuàng)造需求的過程。消費(fèi)者對于自身需求的認(rèn)知很大程度上需要企業(yè)產(chǎn)品的引導(dǎo)和刺激。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識不到自身的需求時(shí)，看到滿足某種需求的產(chǎn)品，需求被激發(fā)出來。這種需求就屬于引導(dǎo)型需求，而如果企業(yè)沒有利用營銷手段對這類需求進(jìn)行引導(dǎo)和刺激，則消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)隱性需求。

（二）消費(fèi)者能認(rèn)知到但無法實(shí)現(xiàn)的隱性需求

1.條件限制型。在這種情況下，消費(fèi)者對自身需求有充分的認(rèn)知，但是由于條件的限制而無法購買。這種條件包括經(jīng)濟(jì)條件和使用條件。經(jīng)濟(jì)條件的限制是顯而易見的，是指市場上某種商品已現(xiàn)實(shí)存在，消費(fèi)者也有購買欲望，但是因?yàn)橘徺I力一時(shí)受到限制而不能購買，使得購買行為處于未實(shí)現(xiàn)狀態(tài)。使用條件包括使用該產(chǎn)品所需具備的其他條件和操作所需要具備的技能條件。消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，考慮的不僅是產(chǎn)品的價(jià)格或功能，當(dāng)消費(fèi)者所面臨的現(xiàn)實(shí)情況達(dá)不到產(chǎn)品的使用條件要求時(shí)，消費(fèi)者的需求就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，成為隱性需求。

2.產(chǎn)品購買限制型。消費(fèi)者無法購買到滿足需求的產(chǎn)品，從而使需求無法實(shí)現(xiàn)，成為隱性需求。造成購買不到的原因有兩種：

無產(chǎn)品開發(fā)。市場上無消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這可能是由于企業(yè)的認(rèn)知缺乏或企業(yè)的技術(shù)條件限制造成的。企業(yè)對消費(fèi)者的認(rèn)知不夠，或技術(shù)條件不成熟，未能開發(fā)符合要求的產(chǎn)品，或產(chǎn)品未能真正切合消費(fèi)者的需求，從而造成消費(fèi)者處于待購狀態(tài)，形成隱性需求。

缺乏良好的產(chǎn)品渠道。消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，除了支付商品價(jià)格外，還要在信息比較、渠道選擇、實(shí)施購買上花費(fèi)一定成本。產(chǎn)品上市后，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息并有意購買，但是卻很難找到購買渠道或者渠道成本太高，從而使消費(fèi)者無法購買，形成隱性需求。

基于隱性需求的企業(yè)營銷創(chuàng)新

（一）隱性需求的識別

1.深度調(diào)研消費(fèi)者需求。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求，深刻洞察隱性需求。企業(yè)需要成立專門的需求調(diào)查小組全面負(fù)責(zé)消費(fèi)者隱性需求信息的搜集、整理、分析等一系列工作，通過分析消費(fèi)者的購買行為掌握消費(fèi)者的心理需求。隱性需求調(diào)查小組的成員應(yīng)來自市場營銷部門、生產(chǎn)和技術(shù)部門、售后服務(wù)部門等部門，并且具備搜集和處理信息的專業(yè)能力及與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的能力。

企業(yè)要全面了解消費(fèi)者的隱性需求，更有效地挖掘消費(fèi)者的隱性需求，還需建立廣泛的需求信息搜集渠道，完善信息搜集流程。通過銷售網(wǎng)絡(luò)了解消費(fèi)者需求信息是消費(fèi)者信息反饋的有效渠道。企業(yè)產(chǎn)品的銷售必然要經(jīng)過一定的銷售渠道，與消費(fèi)者接觸最多的就是渠道經(jīng)銷商，從經(jīng)銷商處了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋意見，通過定期與經(jīng)銷商的溝通來了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見或建議，是一種低成本而且便捷有效的信息搜集方式。

調(diào)查人員還應(yīng)確定重點(diǎn)客戶，了解他們的隱性需求。企業(yè)的產(chǎn)品往往針對的有特定消費(fèi)群，重點(diǎn)客戶數(shù)量只占到了消費(fèi)者總量的一小部分，但卻為企業(yè)創(chuàng)造了大部分的利潤。調(diào)查人員應(yīng)該從市場營銷部門和財(cái)務(wù)部門入手，拿到大客戶的名單，再深入了解大客戶中的隱性需求。

此外，有效的信息反饋渠道是消費(fèi)者意見及時(shí)、有效地送達(dá)企業(yè)的有效保障，也是企業(yè)獲取消費(fèi)者信息、意見并有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要前提。有效的信息反饋渠道包括：消費(fèi)者咨詢、建議熱線電話，專用意見搜集信箱、E-mail、網(wǎng)站信息反饋系統(tǒng)、BBS產(chǎn)品論壇和定時(shí)VIP客戶意見交流會(huì)等。

2.競爭對手分析。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)應(yīng)對競爭對手提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分析，通過對比發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷。企業(yè)從這些缺陷入手，可以挖掘消費(fèi)者的隱型需求以及市場空白點(diǎn)和消費(fèi)者需求變化的趨勢。企業(yè)在競爭對手分析中應(yīng)該關(guān)注：競爭對手的市場占有率，競爭對手的產(chǎn)品特點(diǎn)以及消費(fèi)者的反應(yīng)，偏好競爭產(chǎn)品的消費(fèi)者的特點(diǎn)及分析，競爭對手的投訴以及市場不滿信息，企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭對手的優(yōu)勢及劣勢比較，結(jié)合企業(yè)及競爭對手產(chǎn)品的特點(diǎn)，分析消費(fèi)者可能存在的隱性需求。

3.建立消費(fèi)需求信息庫。企業(yè)應(yīng)該建立消費(fèi)者需求信息庫，應(yīng)包括以下數(shù)據(jù)：消費(fèi)者信息：消費(fèi)者年齡、性別、收入層次；消費(fèi)者購買產(chǎn)品信息：購買頻次、購買的產(chǎn)品；滿意度消費(fèi)者意見：即消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、包裝、形狀、顏色口味、體積、替代產(chǎn)品等的意見，以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期和不滿之處；消費(fèi)者投訴：消費(fèi)者對產(chǎn)品的投訴及處理措施和意見等；競爭對手評價(jià)分析。建立消費(fèi)需求信息庫，可以長期、全面對消費(fèi)者購買行為做出跟蹤，有利于監(jiān)視消費(fèi)者購買行為的變化，從而更有效地挖掘消費(fèi)者的隱性需求。

（二）企業(yè)營銷創(chuàng)新

1.激活隱性需求。激活隱性需求主要是從消費(fèi)觀念、消費(fèi)形式、生活方式、產(chǎn)品知識等角度，進(jìn)行基礎(chǔ)性的廣告宣傳和銷售促進(jìn)，喚醒需求的意識，把隱性需求轉(zhuǎn)換成顯性需求。

2.傳遞新的價(jià)值主張。隱性需求的滿足是一種驅(qū)動(dòng)市場的營銷行為，是生產(chǎn)者積極挖掘隱性需求，開發(fā)極富差異的產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)，推動(dòng)形成市場新空間的營銷行為。因此，驅(qū)動(dòng)市場常常伴隨著市場游戲規(guī)則的改變和新的市場消費(fèi)空間的產(chǎn)生，其本質(zhì)特征是市場創(chuàng)新。驅(qū)動(dòng)市場營銷的關(guān)鍵之一是向市場、消費(fèi)者提供新的價(jià)值主張，即價(jià)值創(chuàng)造。

科技和社會(huì)越發(fā)展，給消費(fèi)者帶來的難以置信的創(chuàng)新事物就越多，消費(fèi)者認(rèn)識上的模糊性也將越為普遍。因此，針對隱性需求而開發(fā)的產(chǎn)品，把新的價(jià)值主張傳遞給消費(fèi)者，廠商的主導(dǎo)作用很重要。索尼公司的盛田昭夫認(rèn)為，我們的政策，并不是先調(diào)查消費(fèi)者當(dāng)前喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們可以做到這一點(diǎn)。因此，我們并不在市場調(diào)查方面投入過多的力量，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可行性，通過與消費(fèi)者的直接交流，教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場的目的。這就是“新產(chǎn)品產(chǎn)生新市場”的索尼公司的信條。顯然，索尼所滿足的是消費(fèi)者的隱性需求。利用概念營銷是傳遞價(jià)值主張的有效方式。企業(yè)可以利用創(chuàng)新科技和創(chuàng)造性思維，向消費(fèi)者傳遞全新的價(jià)值主張，或介紹消費(fèi)者以前從來沒有認(rèn)識到的新利益，進(jìn)行消費(fèi)者教育與引導(dǎo)，使消費(fèi)者認(rèn)識到新的價(jià)值主張、新的產(chǎn)品會(huì)帶來前所未有的利益，從而接受新的價(jià)值主張并產(chǎn)生市場行為。

3.改變消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)長期處于一種生活方式或一種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)下，人們?nèi)菀仔纬伤季S定勢，產(chǎn)生較穩(wěn)定的購買意識和標(biāo)準(zhǔn)，因而很難覺察到自己存在未滿足的隱性需求。由此，改變消費(fèi)者的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)，促使消費(fèi)者放棄原有消費(fèi)習(xí)慣，接受新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是隱性需求營銷的重要方面。例如，人們購買洗發(fā)水常常從柔順、營養(yǎng)、去屑、局油等功能和品牌、價(jià)格等方面進(jìn)行考慮，一些廠商也集中在這方面進(jìn)行宣傳。然而，也有一些廠家則適當(dāng)?shù)@些方面，而強(qiáng)調(diào)天然、保健、健康的生活方式等價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，從而來影響人們的選擇。

就消費(fèi)者而言，需求的滿足是要通過學(xué)習(xí)來學(xué)會(huì)消費(fèi)的。因此，營銷的重點(diǎn)將是如何讓消費(fèi)者接受一種消費(fèi)理念，讓消費(fèi)者認(rèn)識到這種消費(fèi)方式（產(chǎn)品）能更好地滿足某一方面的需要。而就廠商來說，競爭的重點(diǎn)不再是滿足消費(fèi)者需求，而是如何成功地引導(dǎo)市場。這是營銷游戲規(guī)則的改變。

4.產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。隨著對高品質(zhì)生活的追求，必將產(chǎn)生大量的隱性需求。因?yàn)楦咂焚|(zhì)的生活并不只表現(xiàn)在衣食住行等方面的現(xiàn)代化與富裕程度，這只是手段和方式，從本質(zhì)上講是體現(xiàn)在人的愉悅上，即一種生理、心理、感覺上的滿足。