導(dǎo)語(yǔ)：麗水三寶營(yíng)銷策略分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、“麗水三寶”開展合作營(yíng)銷的可能性與必要性

1．“麗水三寶”開展合作營(yíng)銷的可能性。“麗水三寶”歷史悠久，享譽(yù)海內(nèi)外。青田石雕起源于距今1600多年前六朝時(shí)期。青田石硬軟適度，色彩豐富，赤橙黃綠青藍(lán)紫七色具全，石質(zhì)細(xì)、潔、潤(rùn)、溫、透，可雕、可鏤、可刻、可玩、可賞五德兼有。青田石雕基調(diào)為寫實(shí)而尚意；手法有圓雕、鏤雕、浮雕及線刻。青田石雕題材廣泛，魚蟲花鳥、山水人物皆有，均精雕細(xì)刻，神形兼?zhèn)?，奔放大氣，?xì)膩精巧、寫實(shí)尚意諸法齊備，大氣之中不失精妙，工藝規(guī)范，自成一格。龍泉寶劍為春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期冶煉大師歐冶子始創(chuàng)，距今已有2600多年的歷史。龍泉寶劍從原料到成品，須經(jīng)煉、鍛、鏟、銼、刻花、嵌銅、冷鍛、淬火和磨等20余道主要工序。因“堅(jiān)韌鋒利、剛?cè)岵⒃?，寒光逼人，紋飾巧致”四大特色而聞名于世。龍泉青瓷肇始于西晉，形成于北宋，興盛于南宋，分為“哥窯”和“弟窯”。“哥窯”燒制的瓷器，釉色粉青，胎薄質(zhì)，紫口鐵足，釉面呈顯紋片，釉色滋潤(rùn)淳厚，是當(dāng)時(shí)中國(guó)青瓷中的上品，被列為宋代五大名窯之一?！暗芨G”出產(chǎn)的青瓷，胎骨厚實(shí)，釉層飽滿豐潤(rùn)，釉色蔥翠，其中尤以“梅子青”是當(dāng)時(shí)青瓷中的高峰產(chǎn)品，曾被定為宋代民窯之冠。青田石雕、龍泉寶劍、龍泉青瓷這“麗水三寶”，雖然實(shí)用價(jià)值不高，但其文化觀賞價(jià)值及收藏價(jià)值極高，消費(fèi)者購(gòu)買的目的多以賞玩、收藏為主。當(dāng)然也有一些是買了作為禮品送人的，不過(guò)送的人一般也是考慮到對(duì)方是有賞玩、收藏愛(ài)好的。由于“麗水三寶”的目標(biāo)市場(chǎng)相近，所以為開展合作營(yíng)銷創(chuàng)造了很好的條件。

2．“麗水三寶”開展合作營(yíng)銷的必要性。據(jù)筆者調(diào)查，“麗水三寶”正遭遇發(fā)展瓶頸。目前，大部分的“麗水三寶”生產(chǎn)企業(yè)主要有以下三種類型：第一，由國(guó)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)制而來(lái)，有一定的規(guī)模，也有一部分技術(shù)工人；第二，規(guī)模小，有一定的技術(shù)，但技術(shù)不高的企業(yè)；第三，規(guī)模雖然很小，但技術(shù)工藝水平高，一般僅有幾人組成。這些企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、所占市場(chǎng)份額小、彼此間缺乏溝通和交流、銷售渠道單一(多以零售和直購(gòu)為主)。從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。雖然有些企業(yè)想通過(guò)變革技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品、拓寬銷售渠道將企業(yè)做大做強(qiáng)，但由于其實(shí)力有限而舉步維艱。隨著“麗水三寶”知名度的日趨擴(kuò)大，青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍的生產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式顯得難以適應(yīng)，越來(lái)越多的企業(yè)想要突破原有的營(yíng)銷模式，但又苦于無(wú)良策。

正因如此，筆者認(rèn)為“麗水三寶”如果開展合作營(yíng)銷，則可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)成長(zhǎng)期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系，共同開發(fā)和利用。通過(guò)合作營(yíng)銷，能使青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍原來(lái)存在于單個(gè)行業(yè)里企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為三個(gè)行業(yè)合作對(duì)外的聯(lián)合營(yíng)銷，從而強(qiáng)化品牌和增加收益。具體將取得以下三方面的效果：

(1)擴(kuò)大品牌影響。雖然青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍生產(chǎn)企業(yè)各有自己的知名度，但是以“麗水三寶”為品牌進(jìn)行合作營(yíng)銷，其品牌形象比各企業(yè)自主品牌更形象、更直接，具有廣泛性、持久性的特點(diǎn)。“麗水三寶”品牌作為參與合作營(yíng)銷的公共產(chǎn)品，為參與的企業(yè)所共享，使每個(gè)企業(yè)都受益。“麗水三寶”品牌的廣泛傳播，不僅有利于拓寬銷售渠道，更利于參與合作營(yíng)銷的企業(yè)樹立自己的企業(yè)品牌，形成“麗水三寶”品牌和企業(yè)品牌之間的良性互動(dòng)，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)各自品牌的影響。

(2)擴(kuò)大消費(fèi)群體?！胞愃龑殹敝械母鞣较M(fèi)群體雖然有所相同，但卻不會(huì)完全重疊。通過(guò)合作營(yíng)銷，消費(fèi)者在購(gòu)買青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍中任意一項(xiàng)的同時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)連帶效應(yīng)，企業(yè)可將僅屬于合作方的消費(fèi)者一定程度上使其也成為自己的消費(fèi)者，同時(shí)在合作營(yíng)銷的強(qiáng)大攻勢(shì)下增加潛在消費(fèi)者數(shù)量，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)群體。合作營(yíng)銷不僅可以進(jìn)一步擴(kuò)大各自品牌的影響，更能夠借參與合作方的優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群，以打造更大的市場(chǎng)空間。

(3)降低營(yíng)銷成本。相對(duì)于單個(gè)“麗水三寶”的生產(chǎn)企業(yè)而言，想要擴(kuò)大品牌影響提高效益，單憑自身的資源及經(jīng)濟(jì)實(shí)力是難以滿足市場(chǎng)啟動(dòng)和市場(chǎng)運(yùn)作的巨大開支的?！胞愃龑殹辈扇『献鳡I(yíng)銷，可以降低同盟間各企業(yè)的營(yíng)銷成本，一方面，由于合作內(nèi)各企業(yè)共同分擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷的成本，相當(dāng)于每個(gè)企業(yè)“無(wú)償”地使用了他方的營(yíng)銷資源，降低了單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷投入；另一方面，由于整體交易量的提高，攤低了單位產(chǎn)品的營(yíng)銷成本。

二、“麗水三寶”合作營(yíng)銷的具體策略

1．政府引導(dǎo)?！胞愃龑殹钡暮献鳡I(yíng)銷涉及到三個(gè)不同行業(yè)的眾多生產(chǎn)企業(yè)，其合作營(yíng)銷難度較大，如果沒(méi)有政府的主導(dǎo)和支持，很難成功。自從青田石雕技藝、龍泉寶劍鍛造技藝、龍泉青瓷燒制技藝被列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，麗水市政府對(duì)“麗水三寶”發(fā)展大力支持，對(duì)其進(jìn)行宣傳支持和政策扶持，政府制定了詳細(xì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。因此，“麗水三寶”合作營(yíng)銷由麗水市政府主導(dǎo)不僅具有權(quán)威性，而且具有信服力。

2．資源共享。合作營(yíng)銷是從傳統(tǒng)的“市場(chǎng)——競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)為“合作——市場(chǎng)”的營(yíng)銷觀念，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)“麗水三寶”的各企業(yè)不可能具有全部的優(yōu)勢(shì)資源，而同其他企業(yè)通過(guò)合作營(yíng)銷可以通過(guò)利用集群內(nèi)資源、資金、信息等要素進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，獲得生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)；借助合作企業(yè)的技術(shù)合作，加快研發(fā)進(jìn)程，獲得技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)；通過(guò)共同承擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用、共享信息、產(chǎn)品、渠道等獲得營(yíng)銷成本優(yōu)勢(shì)和營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。

3．渠道共建。“麗水三寶”合作營(yíng)銷各方在達(dá)成一致合作的協(xié)定后，通過(guò)營(yíng)銷渠道的合并共享、共建，節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模。據(jù)筆者調(diào)查，很多龍泉寶劍企業(yè)的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、中東、東南亞、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)，在外國(guó)享有很高的盛名，但在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)并不廣闊，而部分龍泉青瓷及青田石雕企業(yè)在國(guó)內(nèi)一些省會(huì)城市有著非常好的銷售業(yè)績(jī)，卻苦于無(wú)法打開國(guó)外市場(chǎng)。對(duì)于“麗水三寶”合作營(yíng)銷的渠道建設(shè)，一方面要整合共享參與合作營(yíng)銷各方的原有銷售渠道，另一方面是各方一起出資，以多種形式組建新渠道。在渠道共建之前需要合理界定共享銷售渠道的范圍，各企業(yè)必須嚴(yán)格、規(guī)范按指定價(jià)格、指定區(qū)域執(zhí)行經(jīng)銷政策，在區(qū)域性數(shù)量、區(qū)域預(yù)期銷售量、返點(diǎn)折扣激勵(lì)等方面也需形成統(tǒng)一意見(jiàn)。

4．特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)是指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。開設(shè)“麗水三寶”特許經(jīng)營(yíng)店，是拓寬“麗水三寶”銷售渠道的一種有效方式。充分利用“麗水三寶”品牌這一無(wú)形資產(chǎn)，在重組青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍資源的同時(shí)，整合生產(chǎn)資源、資金資源、信息資源、客戶資源和人力資源，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售的增加，更為“麗水三寶”品牌的發(fā)展延伸和大規(guī)模、高速度擴(kuò)張奠定廣泛的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)。

三、“麗水三寶”合作營(yíng)銷的實(shí)施要求

1．確定“麗水三寶”合作營(yíng)銷的基本原則。合作營(yíng)銷的基本原則應(yīng)該以“整合優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)多贏”為指導(dǎo)思想。參與“麗水三寶”合作營(yíng)銷的各個(gè)企業(yè)要消除占便宜、搭便車的思想，應(yīng)以資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互信任、相互獨(dú)立為基礎(chǔ)而結(jié)成一種平等的合作關(guān)系。這種合作關(guān)系主要表現(xiàn)為：相互往來(lái)的平等性、合作關(guān)系的長(zhǎng)期性、整體利益的互補(bǔ)性、組織形式的開放性等方面。這種合作營(yíng)銷使得參與企業(yè)實(shí)現(xiàn)了資源共享，多方共贏，進(jìn)而通過(guò)合作營(yíng)銷將參與者的利益實(shí)現(xiàn)一體化，由利益的一體化達(dá)到營(yíng)銷的一體化。

2．成立“麗水三寶”協(xié)會(huì)組織。成立麗水三寶協(xié)會(huì)是“麗水三寶”企業(yè)進(jìn)行合作營(yíng)銷的重要保障，可以由麗水市政府主導(dǎo)成立該協(xié)會(huì)，并督促青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍的生產(chǎn)企業(yè)加入該協(xié)會(huì)。作為成員進(jìn)行合作營(yíng)銷的麗水三寶協(xié)會(huì)，更多地承擔(dān)了專業(yè)化服務(wù)的功能，通過(guò)組織企業(yè)間信息交流、技術(shù)合作、渠道共建、組團(tuán)巡展銷售等方式為各種合作營(yíng)銷活動(dòng)提供便利，通過(guò)制定行業(yè)組織制度，協(xié)調(diào)企業(yè)合作過(guò)程中的矛盾。盡管“麗水三寶”協(xié)會(huì)是一個(gè)松散的聯(lián)盟組織，但仍需有相應(yīng)的約束機(jī)制來(lái)保證它運(yùn)行的長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、相對(duì)規(guī)范性。因此，需要制定協(xié)會(huì)章程，章程的內(nèi)容應(yīng)該包括協(xié)會(huì)組織的理念、原則，組織形式，成員的權(quán)利、義務(wù)，加入、退出的程序。

3．簽訂相應(yīng)合作協(xié)議。“麗水三寶”合作營(yíng)銷以“麗水三寶”協(xié)會(huì)為載體，由于參加協(xié)會(huì)的各成員產(chǎn)品不同、銷售政策不同、市場(chǎng)運(yùn)作方式不同，所以必須簽訂相應(yīng)的合作營(yíng)銷協(xié)議來(lái)確保各企業(yè)的和諧合作。協(xié)議應(yīng)該包含以下四個(gè)方面：第一，參與合作營(yíng)銷的具體方式必須注明；第二，對(duì)于合作營(yíng)銷所產(chǎn)生的費(fèi)用承擔(dān)問(wèn)題，需要各方共同協(xié)商；第三，對(duì)于合作營(yíng)銷的所得利潤(rùn)分配；第四，參與合作營(yíng)銷應(yīng)盡的義務(wù)和享受的權(quán)利。

4．注冊(cè)“麗水三寶”集體商標(biāo)，統(tǒng)一整體形象?！胞愃龑殹笔怯扇N工藝品一起組成的，并且生產(chǎn)企業(yè)眾多。因此，“麗水三寶”的名稱不可能由某一家企業(yè)獨(dú)享，“麗水三寶”協(xié)會(huì)成立后，可以以協(xié)會(huì)的名義申請(qǐng)注冊(cè)“麗水三寶”集體商標(biāo)。集體商標(biāo)是指由工商業(yè)團(tuán)體、協(xié)會(huì)或其他集體組織的成員所使用的商品商標(biāo)或服務(wù)商標(biāo)，用以表明商品的經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)的提供者屬于同一組織?！胞愃龑殹奔w商標(biāo)體現(xiàn)其名稱的“共有”和“共用”的特點(diǎn)，由“麗水三寶”協(xié)會(huì)的成員共同使用，不是該組織的成員不能使用，也不得轉(zhuǎn)讓。

申請(qǐng)注冊(cè)“麗水三寶”集體商標(biāo)的意義在于不僅使“麗水三寶”名譽(yù)受到法律保護(hù)，并且形成更好的知名度，有利于擴(kuò)大“麗水三寶”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)的影響力；同時(shí)也是把“麗水三寶”生產(chǎn)企業(yè)力量集中起來(lái)，形成優(yōu)勢(shì)品牌，統(tǒng)一整體形象，創(chuàng)立馳名商標(biāo)，更好地促進(jìn)“麗水三寶”產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

5．創(chuàng)建“麗水三寶”網(wǎng)站。“麗水三寶”網(wǎng)站的創(chuàng)建從網(wǎng)站策劃、內(nèi)容選材、網(wǎng)站制作到網(wǎng)站推廣，必須堅(jiān)持特色化、精細(xì)化、效率化的原則。網(wǎng)站具體內(nèi)容：一方面以建立網(wǎng)上展廳為主，及時(shí)地、全方位地展示自己的產(chǎn)品，“麗水三寶”最新產(chǎn)品、價(jià)格等信息；另一方面以開設(shè)網(wǎng)站論壇為主，針對(duì)某些消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題設(shè)立主題社區(qū)，與消費(fèi)者就某些專門的話題展開深入討論，為“麗水三寶”消費(fèi)者提供一片廣闊的交流空間?！胞愃龑殹本W(wǎng)站建成投入運(yùn)營(yíng)后需要重視網(wǎng)站宣傳推廣，可以采用交換鏈接、登錄搜索引擎、平面媒體宣傳等方式進(jìn)行網(wǎng)站推廣。

6．舉辦“麗水三寶”全國(guó)巡回展。舉辦“麗水三寶”全國(guó)巡回展的目的在于宣傳“麗水三寶”知名度，擴(kuò)大影響力，挖掘潛在消費(fèi)者。具體展會(huì)由麗水三寶協(xié)會(huì)進(jìn)行操作，展出的時(shí)間、地點(diǎn)由合作營(yíng)銷的成員商定，展出的作品由各成員提供，可在展會(huì)上進(jìn)行銷售。

7．開設(shè)“麗水三寶”專賣店?！胞愃龑殹睂Ｙu店可采用直銷的方式和特許加盟的方式相結(jié)合，其直銷專賣店以麗水三寶協(xié)會(huì)名義開設(shè)，實(shí)行專業(yè)化統(tǒng)一管理和配貨。對(duì)于特許加盟店，收取一定的加盟費(fèi)，特許其使用“麗水三寶”·的商標(biāo)以及廣告宣傳，完全按照“麗水三寶”直銷店的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品供貨由參加合作營(yíng)銷的各企業(yè)共同提供。特許經(jīng)營(yíng)店在全國(guó)范圍內(nèi)的開設(shè)可以幫助“麗水三寶”生產(chǎn)企業(yè)獲取更大的成功，進(jìn)一步創(chuàng)造現(xiàn)代化的品牌運(yùn)作系統(tǒng)，將為“麗水三寶”進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。

8．評(píng)估合作營(yíng)銷實(shí)施效果。對(duì)于“麗水三寶”合作營(yíng)銷實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，目的在于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整合作營(yíng)銷的方向，使合作營(yíng)銷能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定和良性發(fā)展，確保各方獲益最大化。具體的評(píng)估內(nèi)容為：

(1)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行定期評(píng)估。通過(guò)生產(chǎn)企業(yè)的自檢和“麗水三寶”協(xié)會(huì)的抽檢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立良好的產(chǎn)品信譽(yù)。(2)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)舉辦的是否成功進(jìn)行評(píng)估，為下次成功舉辦營(yíng)銷活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)。(3)對(duì)銷售業(yè)績(jī)的評(píng)估。通過(guò)對(duì)一線銷售業(yè)績(jī)的評(píng)估，確定是否與銷售目標(biāo)有所偏差，為下一步營(yíng)銷思路的調(diào)整打好基礎(chǔ)。(4)對(duì)宣傳形象的評(píng)估。通過(guò)對(duì)媒體、網(wǎng)絡(luò)等有關(guān)“麗水三寶”的信息進(jìn)行調(diào)查，確定其宣傳是否到位，是否對(duì)銷售業(yè)績(jī)有所幫助。

[摘要]青田石雕、龍泉寶劊、龍泉青瓷歷史悠久，享譽(yù)海內(nèi)外，不愧為“麗水三寶”。但如何進(jìn)一步發(fā)展“麗水三寶”，使之成為麗水市對(duì)外推廣文化產(chǎn)業(yè)的名片，卻一直困擾著市政府和企業(yè)界人士。本文提出“麗水三寶”應(yīng)在多贏思想的指導(dǎo)下開展合作營(yíng)銷，并具體闡述了“麗水三寶”開展合作營(yíng)銷的可能性與必要性，提出“麗水三寶”合作營(yíng)銷的具體策略與實(shí)施要求。

[關(guān)鍵詞]麗水三寶；合作營(yíng)銷；策略；措施