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一、城市營銷的內(nèi)涵

城市營銷的理論研究發(fā)源于美國，主要觀點來源于戰(zhàn)略管理理論。Kotler等人在深入研究城市競爭的經(jīng)驗之后，提出了“場所營銷”的概念：將場所(地區(qū))視為一個市場導向的企業(yè)，將地區(qū)未來發(fā)展前景確定為一個吸引人的產(chǎn)品，借此強化地方經(jīng)濟基礎(chǔ)，突出營銷地區(qū)特色，更有效率地滿足與吸引既有和潛在的目標市場(主要包括產(chǎn)業(yè)投資者、定居人口、觀光客與會議人士等)。其主要策略是以場所的策略性營銷來強化經(jīng)濟發(fā)展，創(chuàng)造與吸引高素質(zhì)人才，刺激地區(qū)企業(yè)組織的擴張與成長，篩選和吸引適合地區(qū)特點并能與地區(qū)相互依存的公司和產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造獨特的地區(qū)魅力。

具體說來，城市營銷是指將城市視為一個企業(yè)，將城市的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，確定它的目標市場，并對其進行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程。城市營銷的本質(zhì)是利用企業(yè)市場營銷的理念和方法管理城市，把投資者、旅游者和居住者當作顧客或消費者，把城市軟硬環(huán)境當作“城市產(chǎn)品”，改進“城市產(chǎn)品”的生產(chǎn)和服務，了解、滿足顧客需求，吸引顧客消費更多的“城市產(chǎn)品”。

二、城市營銷在我國的興起和發(fā)展

我國的一些城市在不同時期曾產(chǎn)生過某些帶有模糊色彩的營銷現(xiàn)象，大多是由于歷史沿革和自然環(huán)境的作用而自發(fā)形成的，但沒有從城市品牌管理的高度進行統(tǒng)籌規(guī)劃、科學設(shè)計和主動運營。

20世紀80年代以前，我國實行的是計劃經(jīng)濟體制，這時的城市營銷是自發(fā)形成的，影響城市營銷形成的要素比較單一，城市產(chǎn)業(yè)居于核心地位，其他營銷因素往往是通過此點衍生出來的。例如，上海以輕工業(yè)產(chǎn)品物美價廉而家喻戶曉，大慶以石油城的形象展現(xiàn)在國人面前。

20世紀80年代到90年代初期，城市營銷尚沒有質(zhì)的變化，人們對于城市營銷的認知主要還是通過各城市的主導產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)品形成的。但此時，已有一些城市開始注意到以廉價勞動力、土地資源以及優(yōu)惠政策來吸引投資，并且城市營銷逐步涉及到民風民俗、歷史傳統(tǒng)等城市文化方面的內(nèi)容。此時，興起了溫州等一批有影響力的城市品牌。

20世紀90年代初期以后，隨著市場化和全球化進程的不斷深入，城市對各種要素的爭奪日趨激烈。走在改革開放前列的部分城市已經(jīng)意識到城市營銷的重要性，努力把自身變成一個對于目標市場有獨特優(yōu)勢的特色地區(qū)，以吸引符合城市特點的城市消費者。如蘇州的新加坡工業(yè)園、昆山的臺商投資區(qū)，大連的環(huán)境品牌建設(shè)。特別是2001年昆明市政府提出“營銷昆明”的口號，標志著我國的城市營銷開始進入一個新的階段，城市營銷已經(jīng)從城市經(jīng)營中分離出來，形成獨特的經(jīng)營理念。

三、現(xiàn)階段我國城市營銷存在的問題

城市營銷在我國已有了一定的發(fā)展，并且在某些城市取得了一定的成功。但是，我們必須清醒地看到，城市營銷在我國還處在一個初級階段，我國的大多數(shù)城市在實施城市營銷的過程中仍然存在很多問題，主要表現(xiàn)在：

1.對城市營銷存在偏見，城市營銷觀念遠未普及。雖然市場營銷在我國已經(jīng)有了比較大的發(fā)展，但是還是有很多人把市場營銷理解為推銷，覺得市場營銷只講經(jīng)濟效益不講社會效益。特別是說到城市營銷，國內(nèi)許多機構(gòu)如城市管理、城市規(guī)劃等部門都在某種程度上將城市營銷理念等同于只講經(jīng)濟效益，不講社會效益、環(huán)境效益和資源效益，因而不贊成使用“城市營銷”的概念，甚至反對城市營銷，城市營銷的觀念遠未普及。我國城市營銷的觀念還非常滯后，還遠遠不能適應市場競爭的需求。

2.我國城市的品牌戰(zhàn)略起步較晚，意識也較弱，對城市品牌的理解還處于較低層次。一方面，一些人片面地把城市的品牌建設(shè)，理解為打造城市某個側(cè)面形象，根本沒有對城市經(jīng)濟發(fā)展的水平，歷史文化的沉淀，自然環(huán)境的優(yōu)劣等結(jié)構(gòu)因素進行全面的、系統(tǒng)的分析，使得我國的城市品牌更多停留在某個行業(yè)、某個項目或某個自然環(huán)境特征的層次上，城市品牌的定位缺乏一種廣闊的視野。而另一方面，在城市品牌傳播上，又將其簡單地理解為征集一兩句城市口號，攝制幾段宣傳片，往往沒有系統(tǒng)地籌劃，對傳播的范圍、媒介的選擇、觀眾的特點等也沒有進行科學系統(tǒng)的分析研究。

3.城市營銷在我國僅僅作為一種戰(zhàn)術(shù)性的策略手段而存在。對于中國大多數(shù)中國城市而言，城市營銷仍然是一個新生事物，在具體實施城市營銷時，多數(shù)城市仍只把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段來運用。主要表現(xiàn)在：一方面，一些城市為了在短期內(nèi)達到提高城市知名度、吸引城市消費者的目的，而把城市營銷作為暫時的一種策略手段來運用，卻沒有考慮把它作為城市未來發(fā)展的一項戰(zhàn)略來進行規(guī)劃；另一方面，大多數(shù)城市在城市營銷的實施中僅僅停留在營銷過程的某一個環(huán)節(jié)，而沒有貫穿整個營銷過程中。這些做法使得我國城市營銷的有效性難以提高，城市營銷的目的難以達到。

4.未能實事求是地準確定位，城市形象的個性化特征不明確。城市定位是城市營銷的主要內(nèi)容之一，是城市營銷的關(guān)鍵。但是由于對自身資源特點、文化歷史缺乏客觀認識，對城市未來發(fā)展方向和品牌設(shè)計缺乏科學思考和準確定位，一些城市沒有考慮自身的特點和基礎(chǔ)條件，過度拔高自身地位，與其他都市盲目攀比，求高求大，造成千城一面。這種行為不僅造成社會資源的巨大浪費，而且還破壞了城市風格和傳統(tǒng)，對城市的發(fā)展產(chǎn)生了極大的負面影響，而且這種影響在短期內(nèi)是難以消除的。

2006年4月2日英國《獨立報》發(fā)表的一篇文章認為，隨著中國爭取成為世界第一旅游地的努力，中國可看的東西越來越少，不少城市刻意模仿建筑式樣導致城市形象同質(zhì)化。如中國各地花幾千億元建設(shè)了2000多個主題公園，在推倒重來的運動中，古老建筑被千篇一律的高樓大廈所淹沒，如北京的城墻、胡同、四合院、名人故居等人文景觀在城市現(xiàn)代化改造中被蠶食鯨吞，城市形象同質(zhì)化正成為城市品牌建設(shè)的致命“殺手”。

5.城市營銷的效率不高，行政干預過多，市場競爭機制弱化。目前，一些地方領(lǐng)導意志主導、市場競爭不充分，導致城市建設(shè)中的形象工程、政績工程、豆腐渣工程泛濫，造成城市特色消退，人文精神和人本主義受到壓抑，城市品牌建設(shè)滯后等。營銷效率不高的另一個原因是熱衷包裝“作秀”，營銷手段沒有體現(xiàn)出城市特色，許多城市仍然在廣告、宣傳、節(jié)慶、招商等表面上下工夫。如每年中國城市節(jié)慶活動達5000多個，僅搞風箏節(jié)和冰雪節(jié)的城市就有20多個，而浩浩蕩蕩的城市招商隊伍更是滿天飛，但各種宣傳招商活動既未體現(xiàn)自己城市特色，各種營銷活動之間又缺乏內(nèi)在的有機統(tǒng)一、連貫協(xié)調(diào)，效果自然大打折扣。

四、我國城市營銷的實施建議

1.樹立正確的城市營銷觀念。城市營銷的理論是十分復雜的，操作起來也有相當大的難度，在實施的過程中，對于理論的學習是十分重要的。城市營銷的主體在學習好城市營銷理論的同時，更要轉(zhuǎn)變觀念，強化城市營銷意識，樹立正確的城市營銷觀。城市政府部門特別是高層部門要轉(zhuǎn)變思想觀念，由以前的以“城市為中心”的理念轉(zhuǎn)向以“城市消費者為中心”的營銷理念。北京大學楊開忠教授認為，從本質(zhì)上講，城市營銷是滿足消費者對“城市產(chǎn)品”需要的過程。這種需要不僅包括物質(zhì)需要，也包括精神的需要。因此，城市營銷不僅不排斥一個城市的文化價值，美學價值，生態(tài)價值，相反，它有助于使一個城市的這些價值得到推廣和社會認同。

2.確定城市品牌核心價值。城市的核心價值是一個城市的靈魂，它體現(xiàn)在與城市相關(guān)的所有要素上，如環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟和居民等。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來最大的利益，對目標群體而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。不同于單一產(chǎn)品和服務，城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多復雜多元的無形價值。香港品牌的核心價值是在總結(jié)國際都會獨特精神、反映香港各項特質(zhì)的基礎(chǔ)之上，表述為：“文明進步、自由開放、安定平穩(wěn)、機遇處處、追求卓越?！彼鼜娬{(diào)香港有著豐富的文化、良好的社會環(huán)境，蘊藏著無限潛力和無窮機遇，鼓勵創(chuàng)新思維和不斷追求卓越。這一核心價值的闡述，既是上百年來香港人奮斗和追求的結(jié)果，也是未來它在國際競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展的精神支柱。

3.準確定位，突出特點。營銷城市要進行準確的城市定位，沒有定位就談不上城市今后的發(fā)展戰(zhàn)略。城市定位的實質(zhì)就是突出城市特點，展示城市優(yōu)勢，在公眾的心目中建立起獨具特色的城市印象。定位過程就是一個價值凝練、個性發(fā)掘的過程，它塑造了一個城市的成長空間和個性格調(diào)。城市定位首先要把握未來營銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢，預測其對城市營銷提供的發(fā)展機遇及形成的風險因素。城市定位應適應環(huán)境，抓住機遇，規(guī)避風險。其次，要全面認識自身的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)城市的區(qū)位、資源、特征、歷史沿革和發(fā)展?jié)摿?，揚長避短，實事求是地進行定位。另外，還要考慮社會公眾對定位的認同，使定位盡可能地靠近城市消費者心目中的理想位置，只有這樣，才能使城市定位深入人心，為城市的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。在城市定位時，要考慮城市形象的獨特性和不可替代性，要有包容性、前瞻性，要體現(xiàn)人與自然、現(xiàn)代與傳統(tǒng)，生活與工作的統(tǒng)一。世界上成功的城市定位如：“花園城市”新加坡、“音樂之都”維也納、“購物天堂”香港、“世界藝術(shù)之都”巴黎等。正確的城市定位就是找到適合自身發(fā)展的核心主題，形成獨特的城市核心競爭力，從而實現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

4.傾力打造城市品牌。城市品牌是城市營銷的產(chǎn)物，也是城市風貌的綜合展現(xiàn)。城市品牌的創(chuàng)立，使城市擁有一種壟斷性資源，能夠幫助城市在競爭中獲得優(yōu)勢，極大地促進城市的發(fā)展。一般來講，城市品牌包括三個組成部分：城市經(jīng)濟、城市文化和城市環(huán)境。每個城市都有自己獨特的物產(chǎn)資源、經(jīng)濟實力、自然景觀、建筑特色、傳統(tǒng)文化、居住環(huán)境，這些因素的組合構(gòu)成城市的差異化特征，從而形成城市的識別標志。博鰲無疑是一個打造城市品牌的成功案例：一個名不見經(jīng)傳的漁村，以1998年金融危機后的亞洲需要重新確立價值觀，并在中國創(chuàng)造一個永久性的國際會議會址為契機，通過陽光、空氣、綠色生態(tài)廊帶、水域景觀、高爾夫與休閑主題的商業(yè)化運作，一舉成為一個國際會議城市品牌。隨著2001年首屆“博鰲亞洲經(jīng)濟論壇”的開幕，博鰲終于成功地讓全世界記住了她的名字。

5.減少行政干預，強化市場競爭機制。首先，城市建設(shè)中要樹立城市現(xiàn)代化、品牌化的新思維，實現(xiàn)從過分追求硬實力轉(zhuǎn)向軟硬實力并重；從過分追求現(xiàn)代性、超前性的城市形象工程到注重打造文明環(huán)境、優(yōu)良管理和服務；從追求城市規(guī)模到追求城市全面、協(xié)調(diào)發(fā)展。其次，遵循市場規(guī)律，強化城市發(fā)展規(guī)劃和投資經(jīng)營決策中的民主化、科學化，杜絕主觀化、盲目化的傾向。第三，城市開發(fā)和品牌建設(shè)防止過度開發(fā)，竭澤而漁。美國城市化研究專家理查德·佛羅里達認為，“對于一個城市的過度開發(fā)最終將會扼殺城市的發(fā)展。中國要做的是讓市民發(fā)揮自己的力量和智慧，讓市場來決定是否需要建設(shè)新城市”。

城市產(chǎn)業(yè)在城市營銷中具有基礎(chǔ)性和導向性的作用。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對城市的經(jīng)濟、文化、環(huán)境、技術(shù)、人才、觀念、行為方式等諸多方面都有重要影響。因此，在城市營銷管理中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化與調(diào)整往往首當其沖，重點要解決兩個問題：首先是根據(jù)城市的戰(zhàn)略定位規(guī)劃未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，其次是選擇對當前產(chǎn)業(yè)進行調(diào)整和改造的方式方法。大部分城市都需要有自己的主導產(chǎn)業(yè)，因此，在給城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位時，既要立足于該城市的資源優(yōu)勢，又要有超前的眼光、拿來主義的氣魄，使自己的城市形成獨特的核心競爭力。什么產(chǎn)業(yè)都發(fā)展就可能什么都發(fā)展不起來。像長春定位于汽車業(yè)，大連定位于造船業(yè)，寧波定位于服裝業(yè)，產(chǎn)業(yè)定位都是十分清晰的。一個城市不但要有一兩個主導產(chǎn)業(yè)，而且還要使這個核心產(chǎn)業(yè)像“竹筍-竹林”一樣形成產(chǎn)業(yè)擴張效應。如哈爾濱的冰雪產(chǎn)業(yè)、桂林的旅游產(chǎn)業(yè)、北京的會展經(jīng)濟等。博鰲的會議經(jīng)濟搞好了，又帶動了房地產(chǎn)、旅游、餐飲業(yè)、交通業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，久而久之就會產(chǎn)生一個相關(guān)的產(chǎn)業(yè)群或產(chǎn)業(yè)集成擴張鏈，通過發(fā)揮乘法效應，一個主導產(chǎn)業(yè)可以推動產(chǎn)生幾何級數(shù)的經(jīng)濟增長。

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[摘要]在城市競爭日益激烈的今天，城市營銷的重要性日益凸現(xiàn)，它可以使城市經(jīng)營者具備企業(yè)家精神，突破城市發(fā)展的困境，提升城市競爭力。雖然我國的城市營銷在實踐中已經(jīng)取得了一定的成績，但總體上仍然處于相對落后的狀態(tài)。本文從城市營銷的內(nèi)涵入手，分析我國城市營銷發(fā)展歷程，闡述當前我國城市營銷存在的諸如觀念淺薄、定位不準、效率不高、機制弱化、缺乏個性等問題，并有針對地提出解決的對策。

[關(guān)鍵詞]城市營銷；現(xiàn)狀；對策