導(dǎo)語：盒馬鮮生營銷策略探析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及人們多樣化需求增加，電商企業(yè)快速發(fā)展為生鮮超市提供較為廣闊的發(fā)展空間。本文選用盒馬鮮生為研究對(duì)象，通過盒馬鮮生現(xiàn)狀和在顧客滿意度上的不足對(duì)提高顧客滿意度的營銷策略進(jìn)行分析，為我國傳統(tǒng)生鮮電商升級(jí)轉(zhuǎn)型提供理論參考。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度；生鮮產(chǎn)品；營銷策略

一、引言

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展和消費(fèi)者享受更高品質(zhì)消費(fèi)需求的增加，生鮮電商仍然有很大的發(fā)展空間，因此盒馬鮮生新零售業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。本文旨在分析盒馬鮮生現(xiàn)狀，基于顧客滿意度找出不足并對(duì)提高顧客滿意度的營銷策略進(jìn)行分析。

二、盒馬鮮生概述

（一）盒馬鮮生簡介。不同于其他傳統(tǒng)商超，盒馬鮮生作為新零售的開拓者，是阿里旗下的原京東物流負(fù)責(zé)人侯毅創(chuàng)立的一站式新零售體驗(yàn)場所。其業(yè)務(wù)分為線上和線下兩部分：線下開設(shè)門店，以智能場景定位的方式體驗(yàn)與服務(wù)；線上依托實(shí)體體驗(yàn)店+購物APP銷售，在盒馬鮮生線下門店基礎(chǔ)上做3公里配送，最快半小時(shí)無門檻免費(fèi)送達(dá)到顧客手中。（二）盒馬鮮生發(fā)展現(xiàn)狀。2019年以來，盒馬鮮生在北京、上海、武漢等城市新開42家門店,總門店數(shù)量超過160家。盒馬首家昆明瑞鼎城店是西南區(qū)域的第四家盒馬店，與其他門店不同的是融入了新菜場模式，散賣食品降低包裝成本使其價(jià)格更加親民。由此可見盒馬鮮生重點(diǎn)是在一、二線城市的布局，具有省會(huì)城市優(yōu)先建立和消費(fèi)能力最強(qiáng)對(duì)價(jià)格不敏感的商圈優(yōu)先選擇的發(fā)展特點(diǎn)。

三、基于顧客滿意度的盒馬鮮生營銷策略

（一）盒馬鮮生營銷現(xiàn)狀。從概念到實(shí)戰(zhàn)盒馬鮮生一直是新零售的領(lǐng)頭羊，盒馬鮮生以其線上和線下的整合、優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)和產(chǎn)品的新鮮度等技術(shù)重構(gòu)零售價(jià)值的特點(diǎn)出現(xiàn)在大眾視野中，盒馬鮮生的鮮生和堂食是線下的優(yōu)點(diǎn)精髓所在，活的海鮮會(huì)勾起顧客的購買欲望，而堂食則給顧客帶來了便利免除了在家加工的繁瑣。但目前大眾對(duì)生鮮類產(chǎn)品還是心有余悸，盒馬鮮生在運(yùn)營過程中接連被爆出生產(chǎn)經(jīng)營中大腸菌群不合格的食品外還曾被爆出出售過期食品、爛蘋果榨汁等事件，這些使得盒馬鮮生在收獲好評(píng)的同時(shí)也備受質(zhì)疑。（二）盒馬鮮生營銷特點(diǎn)及市場定位。盒馬鮮生具有智能交互+線上配送+電商APP+傳統(tǒng)商超的經(jīng)營特點(diǎn)，從門店選址到門店運(yùn)營模式、滿足顧客多樣化需求到精細(xì)化運(yùn)營，從而區(qū)別于其他生鮮超市。主要以線上銷售線下體驗(yàn)為主的盒馬鮮生能夠從門店低成本引流而不需要外部流量，到店體驗(yàn)就是流量。同時(shí)3公里半徑的精確化流量運(yùn)營，最快30分鐘送達(dá)可以使顧客真正享受新的生活方式。目前從市場定位來看，盒馬鮮生定位的主要消費(fèi)群體為80后、90后中高端消費(fèi)群體,物流配送范圍仍是3公里的盒區(qū)房。盒馬鮮生為獲取更多的線下流量開始打造盒馬菜市、盒馬mini店、盒馬小站等四種零售業(yè)態(tài)，其配送范圍也將從3公里內(nèi)的盒區(qū)房范圍向最廣的范圍輻射開來。隨著盒馬進(jìn)一步發(fā)展，盒馬鮮生主要服務(wù)人群將擴(kuò)展成社區(qū)家庭用戶、辦公室白領(lǐng)人群、中年甚至老年人群。（三）影響顧客滿意度的調(diào)查分析。影響顧客滿意度的因素包括產(chǎn)品新鮮程度、購物的環(huán)境、購買的距離及便利程度、產(chǎn)品的口碑、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的價(jià)格、一次性購買齊全等。在對(duì)顧客滿意度調(diào)查中，消費(fèi)者認(rèn)為最影響顧客滿意度的因素分別為產(chǎn)品新鮮程度、采購配送距離及便利性、價(jià)格以及一次性購買齊全。目前消費(fèi)者已經(jīng)從單純產(chǎn)品和價(jià)格消費(fèi)向體驗(yàn)服務(wù)消費(fèi)過渡，開始注重消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)和商店人員的服務(wù)態(tài)度。采購配送距離及便利性因素所占比重排在第二位，說明門店運(yùn)營配送范圍、便利承諾等物流服務(wù)成為顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。

四、提高顧客滿意度的市場營銷策略分析

（一）產(chǎn)品營銷策略。對(duì)產(chǎn)品自身營銷策略來說，盒馬鮮生將產(chǎn)品與故事相結(jié)合例如湖州枕頭粽的武俠情緣等，從產(chǎn)品彰顯溫情個(gè)性化的角度減輕顧客對(duì)盒馬鮮生距離感和生疏感讓顧客看到盒馬鮮生的產(chǎn)品感到親切并重復(fù)購買。從產(chǎn)品品類營銷策略分析，盒馬鮮生拓展了商品品類，對(duì)銷售品類進(jìn)行了升級(jí)，增加了全包裝服務(wù)、24小時(shí)電商應(yīng)急服務(wù)系統(tǒng)等品類。例如盒藥箱的設(shè)立在醫(yī)藥健康方面打通盒馬鮮生在線上線下的配送優(yōu)勢，盒區(qū)房用戶可以便利地在線上線下買藥從而全面升級(jí)健康消費(fèi)體驗(yàn)。從產(chǎn)品品牌進(jìn)行營銷，顧客即時(shí)消費(fèi)需求的增加，促使盒馬鮮生建立自有品牌的營銷策略，自有品牌有日日鮮和時(shí)令鮮系列。日日鮮系列包括肉類、奶制品、蔬菜水果等共50多個(gè)品種，這些產(chǎn)品來源于國內(nèi)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地或者生鮮直采基地，有嚴(yán)格的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，日日鮮的特色在于只賣一天，每天包裝袋顏色不同而且醒目標(biāo)注日期便于識(shí)別的同時(shí)使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到其產(chǎn)品的新鮮。而時(shí)令鮮品牌顧名思義就是根據(jù)二十四節(jié)氣尋找當(dāng)季生鮮的商品，這些自有品牌的建立解決了多級(jí)分銷導(dǎo)致價(jià)格上升的弊端，在價(jià)格上同生產(chǎn)商聯(lián)手，通過直供方式提供較低的價(jià)格。日日鮮在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面的規(guī)格調(diào)整使得生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，能較好把控進(jìn)貨量與銷售量，這些數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)化運(yùn)營，減少生鮮產(chǎn)品的損耗。而時(shí)令鮮在買手制下與基地合作全程參與生鮮商品的生產(chǎn)管理，運(yùn)用冷鏈物流能力運(yùn)送至全國。（二）價(jià)格營銷策略。盒馬采用全數(shù)字化運(yùn)營管理，從供應(yīng)鏈、門店銷售到物流體系已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，通過新技術(shù)、新資源的運(yùn)用使得產(chǎn)品標(biāo)簽、盒馬APP交易到線上訂單的產(chǎn)品傳送都是通過智能設(shè)備進(jìn)行識(shí)別作業(yè)的，機(jī)器部分代替人工在一定程度上降低了人工成本。線下門店采取前置后倉的形式，節(jié)省租用倉庫的費(fèi)用同時(shí)在短距離配送過程中不必提供冷鏈配送而采用常溫配送方式降低配送成本。盒馬鮮生可采取線上和線下不同價(jià)格的方式，由于線下白天消費(fèi)人群大多是比如全職太太之類的比較空閑的群體，而這些群體對(duì)價(jià)格敏感程度高，為了降低銷售價(jià)格可以增加散賣區(qū)，來促進(jìn)線下流量的增加。（三）渠道營銷策略。從店內(nèi)渠道營銷來看，盒馬鮮生門店天花板上懸掛著傳送滑道，傳送滑道下方有一層防護(hù)用來防止出現(xiàn)意外袋子掉落砸到人，店員判斷產(chǎn)品需要的溫度及保存條件,把購物袋分成灰綠紫藍(lán)四個(gè)顏色，采用智能懸掛鏈傳送系統(tǒng),將顧客線上訂購的產(chǎn)品快速傳送到后倉進(jìn)行打包交給配送員送貨，配送路線讓配送員自行規(guī)劃。懸掛鏈傳送帶節(jié)省了冷鏈成本、人力成本和場地成本，顧客在盒馬APP上下單后店員在后倉進(jìn)行打包，這既節(jié)約配送時(shí)間也不會(huì)影響線下顧客體驗(yàn)，線上線下緊密融合優(yōu)勢互補(bǔ)。在渠道建設(shè)方面，渠道建設(shè)要廣深強(qiáng)，通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和粉絲運(yùn)營開辟線上線下兩個(gè)渠道：通過盒馬APP、餓了么、淘寶等線上平臺(tái)讓顧客可以多平臺(tái)進(jìn)行生鮮購買；線下一方面聯(lián)合戰(zhàn)略合作伙伴使產(chǎn)品品類更加豐富，實(shí)現(xiàn)一站式購物體驗(yàn)價(jià)值，另一方面自建并且聯(lián)合優(yōu)質(zhì)的鮮生產(chǎn)品生產(chǎn)基地，在源頭上嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，從商品的生產(chǎn)過程、加工流通過程到銷售給顧客進(jìn)行全程追溯。（四）促銷營銷策略。在價(jià)格優(yōu)惠促銷方面，盒馬APP發(fā)放優(yōu)惠券，優(yōu)惠券種類有全場通用、線上消費(fèi)以及冷藏烘焙、海鮮水產(chǎn)類等細(xì)分品類優(yōu)惠券，通過不同品類優(yōu)惠券來吸引不同需求的消費(fèi)者也使單個(gè)品類的消費(fèi)能夠增加。盒馬APP不僅舉辦不定期的試吃活動(dòng)和不同主題的促銷活動(dòng)，還瞄準(zhǔn)了社區(qū)需求設(shè)置福利社、限時(shí)拼團(tuán)、購買力排行榜和網(wǎng)紅爆款推薦等趣味化的促銷形式促進(jìn)顧客購買欲望轉(zhuǎn)換為線上流量購買。盒馬鮮生注重與顧客進(jìn)行交流分享，基于精確地理位置的粉絲運(yùn)營，營造社交參與感同時(shí)帶動(dòng)顧客對(duì)文化價(jià)值的認(rèn)同，推出吃好點(diǎn)頻道，對(duì)中高端客戶群體再次細(xì)分,進(jìn)行國內(nèi)外高端商品的直采，打造網(wǎng)紅爆款，保持細(xì)分人群對(duì)盒馬產(chǎn)品的新鮮度提升客單價(jià)。（五）服務(wù)營銷策略。目前盒馬鮮生面臨的服務(wù)核心是顧客的問題，從個(gè)人感受而言，盒馬鮮生門店的服務(wù)在不同地區(qū)略有差別，其原因之一在于盒馬鮮生的快速擴(kuò)張導(dǎo)致極度缺乏中高管新零售人才使得服務(wù)人員服務(wù)素質(zhì)層次不齊。服務(wù)管理人員代表著盒馬鮮生的門面，盒馬鮮生建立團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)機(jī)制培養(yǎng)出一批真正能懂新零售理解阿里文化的人員，人才的培養(yǎng)有利于樹立盒馬服務(wù)形象，給顧客更好地服務(wù)體驗(yàn)增加顧客忠誠度和黏合度。盒馬鮮生體驗(yàn)場景中展示了個(gè)性化服務(wù)和獨(dú)特體驗(yàn)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，比如貨架高度不超過一米五，擺放的標(biāo)簽為電子標(biāo)簽，區(qū)域特色產(chǎn)品，在就餐區(qū)有自動(dòng)加熱燈等，為迎合顧客需求部分地區(qū)開設(shè)機(jī)器人餐廳增強(qiáng)體驗(yàn)感。

五、結(jié)語

隨著移動(dòng)電商發(fā)展，盒馬鮮生應(yīng)利用數(shù)字技術(shù)精準(zhǔn)了解市場需求，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和將自有品牌做到極致等營銷策略,消除中間環(huán)節(jié)為顧客提供性價(jià)比最高的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提升顧客滿意度為自身企業(yè)帶來良好的口碑和形象從而贏得大眾的信任。

【參考文獻(xiàn)】

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作者:趙麗娜 吳美珍 單位:浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院