導(dǎo)語：數(shù)字媒體時(shí)代品牌設(shè)計(jì)發(fā)展與策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：目的是解決在數(shù)字時(shí)代的品牌設(shè)計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略遇到的問題；方法是通過真實(shí)的品牌案例在數(shù)字時(shí)代中的表現(xiàn)去思考品牌視覺設(shè)計(jì)的趨勢(shì)、如何從傳統(tǒng)走向未來；最終針對(duì)數(shù)字時(shí)代下品牌設(shè)計(jì)發(fā)展中的問題，提出應(yīng)對(duì)策略和新思維；品牌設(shè)計(jì)在數(shù)字媒體時(shí)代的發(fā)展戰(zhàn)略里，文化內(nèi)容的創(chuàng)新與創(chuàng)意、品牌定位設(shè)計(jì)的建構(gòu)與聚焦、地域文化價(jià)值的區(qū)分均讓品牌設(shè)計(jì)得以進(jìn)步與革新。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；數(shù)字媒體藝術(shù)；藝術(shù)設(shè)計(jì)；創(chuàng)意方法；思維創(chuàng)新

一、數(shù)字時(shí)代中品牌設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀特征

（一）品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展

廣義的“品牌”是代指一種有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，是抽象的、特有的、能識(shí)別的意識(shí)概念，也正是因?yàn)樗牟町愋圆鸥菀妆蝗怂懹?。品牌也是在人們思維意識(shí)中占據(jù)一定位置的綜合反映。在當(dāng)今社會(huì)，人們通識(shí)性地會(huì)把LOGO認(rèn)為就是品牌，因?yàn)長OGO源于文字商標(biāo)，是其主要象征符號(hào)之一，但它并不等同于品牌。在當(dāng)今時(shí)代很多品牌甚至是去標(biāo)識(shí)化，從無印良品的品牌案例設(shè)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，無印良品的所有產(chǎn)品上均沒有標(biāo)識(shí)（圖1）。即使沒有標(biāo)識(shí)卻仍能看出產(chǎn)品是無印良品的，因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)是極簡設(shè)計(jì)，即降低成本，提出樸質(zhì)生活方式，雖然無形中淡化了品牌的意識(shí)，卻是品牌建設(shè)中形象非常明確的一個(gè)概念。而品牌對(duì)于設(shè)計(jì)師來說它是多維度、多感的去認(rèn)知，而不是單一性的。標(biāo)識(shí)對(duì)品牌是主要的象征符號(hào)，也是主要的識(shí)別符號(hào)，還是受法律保護(hù)的符號(hào)。我們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代有效降低識(shí)別成本，是品牌發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中重要的環(huán)節(jié)。

（二）設(shè)計(jì)介入品牌建設(shè)思路

品牌設(shè)計(jì)總體來說可以分為四個(gè)部分，首先從“設(shè)計(jì)研究”進(jìn)行診斷（圖2）；再到對(duì)品牌的定位，其中市場、文化、價(jià)值定位是關(guān)鍵（基礎(chǔ)設(shè)計(jì)）；其次是產(chǎn)品化，涉及產(chǎn)品研發(fā)、前后端服務(wù)、場景（產(chǎn)品，系統(tǒng)，空間，包裝，延伸設(shè)計(jì)）；最后是營銷，可以分為廣告、宣傳、事件、活動(dòng)（多媒介編輯，視頻影像，活動(dòng)相關(guān)設(shè)計(jì)）。這是一個(gè)多維與平行的延展過程。因此設(shè)計(jì)的介入是多方面的，而產(chǎn)品應(yīng)該同營銷所分離，在方向上是一致向上的。對(duì)于品牌的成長如同社會(huì)對(duì)人才的培養(yǎng)一樣，品牌的成長和發(fā)展是不斷蛻變的過程。產(chǎn)品通過消費(fèi)者進(jìn)行營銷、購買、流通，同物質(zhì)生活與信息媒介構(gòu)成了良好的閉環(huán)，在數(shù)字媒體時(shí)代中，產(chǎn)品從傳統(tǒng)的實(shí)體化被數(shù)字化、場景化所替代，更多是以企業(yè)為主去增加觸點(diǎn)，也伴隨著新技術(shù)手段與新材料技術(shù)的更新與發(fā)展。物質(zhì)生活中多媒體的興起、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者在升級(jí)迭代的過程中，產(chǎn)生的內(nèi)容與品牌是共建者的關(guān)系，品牌和消費(fèi)者、消費(fèi)者和品牌是雙向呈現(xiàn)的共建關(guān)系。

二、品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

在數(shù)字化時(shí)代的今天，全渠道消費(fèi)決策的回路是從初步品牌認(rèn)知集合的觸點(diǎn)激活，然后通過全渠道信息的獲取，即：“淘”，讓用戶產(chǎn)生購買決策。購買的產(chǎn)生是用戶對(duì)品牌的忠誠，通過品牌的服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生良好觸點(diǎn)的售后體驗(yàn)，重復(fù)的去激活品牌的認(rèn)知和集合。中國的消費(fèi)人群有宏觀變化趨勢(shì)、自我認(rèn)同趨勢(shì)、產(chǎn)品體驗(yàn)趨勢(shì)三個(gè)方向：第一個(gè)趨勢(shì)方向，宏觀變化趨勢(shì)，是體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代、追求個(gè)性化體驗(yàn)、樂于嘗新試驗(yàn)、信息渠道與決策因素為主導(dǎo)，更多的選擇判斷也是從體驗(yàn)和售后的持續(xù)性影響開始。第二個(gè)趨勢(shì)方向，自我認(rèn)同趨勢(shì)，從百度貼吧的案例可以看到，使用人群更多的是個(gè)性化定位，不影響傳統(tǒng)的細(xì)分人群，進(jìn)行貼標(biāo)來標(biāo)榜自我情感。第三個(gè)趨勢(shì)方向，產(chǎn)品體驗(yàn)趨勢(shì)，從淘寶直播、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等，此類皆是對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的變化。同時(shí)對(duì)內(nèi)容豐富度有要求，追求更沉浸、互動(dòng)式服務(wù)體驗(yàn)；對(duì)智能互聯(lián)體驗(yàn)有要求，消費(fèi)人群希望擁有更靈活的購買和體驗(yàn)。從行業(yè)視角到消費(fèi)人群，到人才結(jié)構(gòu)，組織架構(gòu)來看，傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)是功能定義、交互設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營，現(xiàn)在變成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)、運(yùn)行設(shè)計(jì)和品牌設(shè)計(jì)，因此，數(shù)字化產(chǎn)品中結(jié)構(gòu)是最重要的。所以，我們能看到結(jié)構(gòu)是不斷成熟的過程，在新興數(shù)字領(lǐng)域里，結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和機(jī)制是三大重點(diǎn)。由此可產(chǎn)生一個(gè)穩(wěn)定的三角關(guān)系（圖3），結(jié)構(gòu)的決策型設(shè)計(jì)是解決業(yè)務(wù)與產(chǎn)品擬合問題，內(nèi)容的溝通型設(shè)計(jì)是解決信息與品牌傳播有效性問題，機(jī)制的策略型設(shè)計(jì)是解決用戶與數(shù)據(jù)持續(xù)性運(yùn)作問題。

三、數(shù)字媒體時(shí)代中品牌設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)策略

（一）品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新

品牌設(shè)計(jì)在數(shù)字時(shí)代要與時(shí)俱進(jìn)更多的需要用創(chuàng)意設(shè)計(jì)來解決，創(chuàng)意設(shè)計(jì)要改變偏見，真心真誠真實(shí)的走進(jìn)人的內(nèi)心。尋找品牌的無形和有形資產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)用。做到廣告的創(chuàng)意與品牌具有相關(guān)性，突破更多的圈層，就找到大眾的共鳴。每一個(gè)案例看似是一樣的思考方式，其實(shí)是不同的解題思路，沒有萬能法則。如何做到品牌的創(chuàng)意推進(jìn)，要做到從起點(diǎn)位置到目標(biāo)點(diǎn)希望位置，通過背景的挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)的洞察、策略的創(chuàng)意來完成，從而形成自己獨(dú)有的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。差異化設(shè)計(jì)：在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要重新定位與設(shè)計(jì)，與社會(huì)主流設(shè)計(jì)要做到一定的差異化。例如國際戶外品牌Timberland，在目前的主流價(jià)值觀下，普遍鞋類品牌追求極致的時(shí)尚、新潮造型設(shè)計(jì)與體驗(yàn)，但是該品牌根據(jù)其英譯諧音翻譯為“踢不爛”，宣揚(yáng)的價(jià)值體系卻是實(shí)用與功能性，并且這一差異化的設(shè)計(jì)理念在年輕一代的消費(fèi)群體中有著不俗的影響力。鄉(xiāng)土化設(shè)計(jì)：在現(xiàn)代城市的快節(jié)奏中，我們可以在設(shè)計(jì)中使用慢節(jié)奏和鄉(xiāng)土情懷，例如在新百倫（NewBalance）這一品牌開始所宣揚(yáng)的是城市與節(jié)奏的韻律，但是其產(chǎn)品體驗(yàn)與銷量難有提升，隨后利用鄉(xiāng)土情懷與慢節(jié)奏思維來重新設(shè)計(jì)其慢跑鞋、休閑鞋，在色彩與造型上也利用鄉(xiāng)村、天空等形態(tài)的大自然效果，采取飽和度相對(duì)較低的色彩。這一設(shè)計(jì)也俘獲了大量城市高壓下的精英主義群體。

（二）品牌定位設(shè)計(jì)

世界上沒有一個(gè)設(shè)計(jì)理論和方法通用于所有的企業(yè)和品牌。首先要正確界定什么是品類，1.品類中某個(gè)特定的成員獲得最多的品類特征，它就變得極具代表性；2.人們通常以最小的付出來獲取概括最多的信息，這導(dǎo)致每個(gè)品類都會(huì)有一個(gè)基本的代表，便是品類原型。品類也是隱藏在品牌背后的決定性力量，因此設(shè)計(jì)定位從品類入手開始才能進(jìn)行基礎(chǔ)性設(shè)計(jì)，而在進(jìn)行基礎(chǔ)性設(shè)計(jì)過程中，需要去建構(gòu)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化價(jià)值的定位。產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)定位是增強(qiáng)其品類的競爭力，進(jìn)一步推進(jìn)品牌設(shè)計(jì)的差異化與創(chuàng)造力，將品牌自身獨(dú)特的背景、故事、內(nèi)涵去傳遞給消費(fèi)者。例如農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計(jì)有三種（圖4），第一種是高端飲用的包裝設(shè)計(jì)，由英國設(shè)計(jì)工作室Horse獨(dú)立完成，產(chǎn)品包裝極簡且優(yōu)雅，在晶瑩剔透的質(zhì)感中印刻了梅花鹿、丹頂鶴、東北虎等圖案，其瓶身包裝可以作為一種裝飾物，該設(shè)計(jì)也榮獲設(shè)計(jì)界的奧斯卡Pentawards鉑金獎(jiǎng)。第二種是以“四季系列”為創(chuàng)作原型的運(yùn)動(dòng)礦泉水（包裝設(shè)計(jì)），設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了國際插畫師BrettRyder進(jìn)行外包裝圖案設(shè)計(jì)與插畫設(shè)計(jì)，以明亮、自然、和諧的畫風(fēng)去塑造春、夏、秋、冬四季的面貌，營造出別具一格的視覺效果，受到了很多年輕群體與文藝青年的熱捧，這一款設(shè)計(jì)風(fēng)靡了整個(gè)市場。第三種是以紅色為基礎(chǔ)款的日常飲用水，其他品牌飲用水大多使用的是白色、藍(lán)色等，因?yàn)檫@些顏色能夠讓人感受到自然、和諧，使人聯(lián)想起海洋、蔚藍(lán)等純凈的事物，這也是消費(fèi)者對(duì)于礦泉水的直接觀感，而農(nóng)夫山泉的紅色則是利用每年廣告宣傳片中“溫情”的故事，試圖將紅色同溫情的感受相聯(lián)系，賦予了一定的故事情懷。同時(shí)，紅色的包裝設(shè)計(jì)在品類營銷的貨架當(dāng)中，有圖4高端水系列“東北虎”—“四季系列”飲用水—基礎(chǔ)色系飲用水著直觀的視覺沖擊性，同時(shí)通過故事建構(gòu)了獨(dú)特而有溫度的品牌形象。將產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位與品類聚焦效應(yīng)完美的彰顯，同時(shí)也凸顯了農(nóng)夫山泉在飲用水中的地位。地域文化價(jià)值定位：文化價(jià)值在一定程度上也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精神內(nèi)核，同時(shí)也是作為人類意識(shí)形態(tài)、情感表露、價(jià)值觀點(diǎn)、思維信仰的延展，不同地域文化存在天然的差異性，往往旗幟鮮明的文化形態(tài)對(duì)品牌設(shè)計(jì)與品牌價(jià)值體系的建立有著巨大的差異。例如在沿?；蚪?jīng)濟(jì)水平較高的地區(qū)，消費(fèi)者的價(jià)值取向是更為容易接受高昂的消耗品，在護(hù)膚品、奢侈品、營養(yǎng)品等方面有較大支出，因此這會(huì)導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中采取更為精致、豐富、奢華的視覺設(shè)計(jì)，所以在發(fā)達(dá)地區(qū)，根據(jù)資料顯示，更多產(chǎn)品材料的使用上大量應(yīng)用鎏金、楠木等材質(zhì)。而在經(jīng)濟(jì)水平較低的地區(qū)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)用性主導(dǎo)了消費(fèi)者的思維意識(shí)，更傾向于持久、實(shí)用、耐損的產(chǎn)品。南北地域上，人文、語言、氣候、體質(zhì)均有不同差異，因此在很多產(chǎn)品上，也有較大差異。同時(shí)在審美訴求上不同地區(qū)的地域文化特征導(dǎo)致對(duì)于美的差異性表達(dá)，因此在品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，不同地域文化價(jià)值體系、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等均會(huì)影響品牌文化價(jià)值的樹立。

總結(jié)

數(shù)字時(shí)代背景下品牌戰(zhàn)略的變革是持續(xù)不斷的，技術(shù)上推陳出新，品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)意也層出不窮。保持文化內(nèi)容的創(chuàng)意，堅(jiān)持品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新，做到差異化設(shè)計(jì)，拒絕同質(zhì)化的設(shè)計(jì)與思路，注入鄉(xiāng)土性與人文性的思考。堅(jiān)持品牌設(shè)計(jì)的定位，針對(duì)用戶人群進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上精準(zhǔn)定位以增強(qiáng)其品類的競爭力，在文化價(jià)值定位上產(chǎn)品設(shè)計(jì)也應(yīng)該根據(jù)不同地域文化特征進(jìn)行再設(shè)計(jì)。上述方法皆是解決品牌設(shè)計(jì)發(fā)展問題的應(yīng)對(duì)策略。同時(shí)品牌視覺形象設(shè)計(jì)的更新迭代是品牌不可或缺的內(nèi)容。在數(shù)字時(shí)代背景下的品牌設(shè)計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中，內(nèi)容的創(chuàng)新與創(chuàng)意、品牌定位設(shè)計(jì)的建構(gòu)與聚焦、視覺設(shè)計(jì)的塑造均讓品牌設(shè)計(jì)得以發(fā)展與革新。

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作者：郭威 葉輝 李丹陽 單位：云南藝術(shù)學(xué)院