導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)廣告投放原則分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：對(duì)現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中廣告投放的諸多問(wèn)題進(jìn)行深入思考后，筆者提出了網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)需要注意的幾項(xiàng)綜合性原則，希望能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告投放行為產(chǎn)生一定的啟示和規(guī)范作用。

非典時(shí)期，著實(shí)“火”了一次的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)讓人們真切地感覺(jué)到對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)性需求，電子商務(wù)的發(fā)展出現(xiàn)了喜人的景象。而作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)重要組成部分的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也迸發(fā)出了相當(dāng)?shù)幕盍?，產(chǎn)生了驚人的增長(zhǎng)，而且即便是在非典過(guò)后的幾個(gè)月里其增長(zhǎng)速度仍未減緩。但是，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)驟然繁華的背后，是隱約而見(jiàn)的諸多問(wèn)題。例如：網(wǎng)絡(luò)媒介的大環(huán)境不夠成熟，廣告投放的經(jīng)濟(jì)效果不明顯，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)不規(guī)范，相關(guān)的法律法規(guī)不健全，等等。在這樣的背景下，我們需要就相關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行冷靜的思考，理性地把握問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。深入分析之后，筆者針對(duì)當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告方面存在的問(wèn)題而提出了以下幾項(xiàng)投放的條件和原則，以期能更好地促進(jìn)電子商務(wù)實(shí)踐的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放的前提條件

網(wǎng)絡(luò)廣告投放的前提條件是：遵從有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，禁止虛假?gòu)V告和垃圾廣告的投放。

以《中華人民共和國(guó)廣告法》、《廣告行業(yè)自律條例》及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)為行動(dòng)依據(jù)，用相關(guān)法律法規(guī)來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的投放行為，并且將其貫穿于整個(gè)投放的全過(guò)程。做到依從法律行事，并善于利用法律武器來(lái)保護(hù)自己，維護(hù)自身的正當(dāng)權(quán)益。與此同時(shí)，必須注重廣告投放者自身的網(wǎng)上形象，要講誠(chéng)信、重品質(zhì)，杜絕虛假?gòu)V告和垃圾廣告，盡量消除不良廣告對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)和干擾。這是投放網(wǎng)絡(luò)廣告的前提，也是做好網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)條件。

網(wǎng)上營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)廣告的投放原則

注意力差額原則

我們知道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)遵從注意力經(jīng)濟(jì)法則，有一種“眼球效應(yīng)”。所謂的注意力經(jīng)濟(jì)法則即指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一種廣告的經(jīng)濟(jì)效果取決于它吸引受眾（消費(fèi)者）注意力能力的強(qiáng)弱。有許多網(wǎng)絡(luò)廣告投放者認(rèn)為，按照注意力經(jīng)濟(jì)法則，只有在訪問(wèn)量大（點(diǎn)擊率高）的網(wǎng)站上插入或彈出自己的廣告，才會(huì)有可觀的瀏覽量和點(diǎn)擊量，從而才會(huì)有更好的廣告效果。于是這些廣告投放者就會(huì)盲目地尋找訪問(wèn)量大的網(wǎng)站投放廣告，但效果往往不如預(yù)想的那么好。事實(shí)上，雖然這時(shí)注意力經(jīng)濟(jì)法則還在起作用，但是這其間還存在著一種“注意力差額”效應(yīng)。注意力差額是指網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)）本身的內(nèi)容對(duì)受眾的吸引程度與其上廣告對(duì)受眾的吸引程度之間的差額。如用Anet來(lái)表示網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)）對(duì)受眾的吸引程度，用Aad來(lái)表示相應(yīng)的廣告對(duì)受眾注意力的吸引程度，則：

注意力差額：△A＝Anet－Aad

│△A∣＝∣Anet－Aad│∣

由上式可以推出以下的五種情況：當(dāng)△A=0時(shí),廣告與網(wǎng)站(網(wǎng)頁(yè))對(duì)受眾吸引力程度相同,則受眾兩者都會(huì)看；當(dāng)△A>0時(shí),受眾對(duì)廣告不是很感興趣,可能不去看廣告；當(dāng)△A>>0時(shí),受眾對(duì)廣告根本不感興趣,決不會(huì)去看廣告；當(dāng)△A<0時(shí),受眾對(duì)廣告較感興趣,可能會(huì)看廣告；當(dāng)△A<<0時(shí),受眾對(duì)網(wǎng)站(網(wǎng)頁(yè))根本不感興趣,一定看廣告。

如上所示，在第一、四、五三種情況下受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的注意力不小于對(duì)網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)）的注意力，也只有在這三種情況下投放廣告才有效果；而在另外兩種情況下受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的注意力小于對(duì)網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)）的注意力，此時(shí)投放廣告的效果不明顯。雖然注意力差額只是筆者提出的一個(gè)心理學(xué)界定的概念，在現(xiàn)實(shí)生活中是不能用確定的數(shù)字來(lái)衡量的，但作為一種網(wǎng)絡(luò)廣告效益分析的概念和方法，其對(duì)實(shí)際網(wǎng)絡(luò)廣告投放具有重要的指導(dǎo)作用和很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)參考意義。

受眾分析原則

受眾分析原則是指網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后，投放主體所需遵照的科學(xué)性規(guī)范程序，它包括投放前的策劃分析和投放后的追蹤分析兩大方面：

網(wǎng)絡(luò)廣告投放前的策劃分析

廣告受眾定位分析，就是指在廣告投放前要明確受眾的類型，確定他們是那個(gè)團(tuán)體或?qū)儆谀囊浑A層，即要較為清楚地估計(jì)出希望該廣告讓哪些人來(lái)看，哪些人可能看，哪些人不會(huì)看。例如：旅游廣告是針對(duì)人們外出旅游的需求，提供交通、景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品等服務(wù)，該類廣告的受眾定位在學(xué)生團(tuán)體，教師團(tuán)體和機(jī)關(guān)團(tuán)體等。

目標(biāo)受眾行為分析，也叫目標(biāo)消費(fèi)者行為分析，是指通過(guò)分析目標(biāo)消費(fèi)者的群體特點(diǎn)和特征，掌握他們上網(wǎng)時(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的行為規(guī)律。目標(biāo)受眾行為分析主要是研究消費(fèi)者購(gòu)買行為模式、購(gòu)買決策形成及影響因素這三個(gè)方面的問(wèn)題。進(jìn)行目標(biāo)受眾行為分析能讓廣告投放者更好地把握投放廣告的各種條件，加強(qiáng)廣告投放的針對(duì)性，同時(shí)還可以節(jié)省一定的廣告費(fèi)用，提高廣告的綜合收益。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放后的追蹤分析

這里說(shuō)的追蹤分析是一種幫助企業(yè)作決策的體系化解決方案，包括三個(gè)方面的內(nèi)容：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)（DataWarehouse,DW）,聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)（OnlineAnalyticalProcessing,OLAP）,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（DataMining,DM）。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)用于數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和組織；聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)側(cè)重于數(shù)據(jù)的分析；數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)則致力于知識(shí)的自動(dòng)發(fā)現(xiàn)。其中，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)往往被決策者所忽視，但這一技術(shù)卻是提高商業(yè)和科學(xué)決策過(guò)程中的質(zhì)量和效率的關(guān)鍵途徑。

市場(chǎng)營(yíng)銷中“啤酒和尿布”的案例就是充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、凸顯追蹤分析實(shí)用價(jià)值的典范，給我們以很大的啟示:美國(guó)一家大型超市，經(jīng)過(guò)計(jì)算機(jī)對(duì)商場(chǎng)以往銷售記錄數(shù)據(jù)的分析運(yùn)算后發(fā)現(xiàn)這樣一則規(guī)律，在超市中購(gòu)買尿布的多為青年男性，他們往往在購(gòu)買尿布之后還要順手買上一聽(tīng)啤酒，于是超市便改變了以往嬰兒用品區(qū)域與成人含酒精類商品區(qū)域“相隔千里”的布局，將二者相鄰而置，結(jié)果兩種商品的銷量都立竿見(jiàn)影地大幅度上升。要做到這一點(diǎn)，就要求廣告投放者具有一定的信息意識(shí)，不要把廣告投放動(dòng)作的結(jié)束作為廣告投放全過(guò)程的結(jié)束，而應(yīng)該利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘工具從廣告投放中得到的大量的客戶數(shù)據(jù)之中發(fā)現(xiàn)潛在的、特定的相關(guān)性規(guī)律而提煉成知識(shí)，作為追蹤分析的重要成果，為日后決策提供指導(dǎo)。

信息化原則

所謂信息化原則，是指投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主一定要有良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和相應(yīng)的信息化設(shè)備，以便在消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告之后能盡快鏈接到該廣告主的網(wǎng)站或相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上。因此，企業(yè)或機(jī)構(gòu)要全面開(kāi)展信息化建設(shè)，構(gòu)建自己的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)（OA）、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）等信息化模塊，建成企事業(yè)的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet），并接入因特網(wǎng)，如有條件還可以逐步開(kāi)發(fā)自己的電子商務(wù)（或電子政務(wù)）系統(tǒng)。同時(shí)還要加強(qiáng)網(wǎng)站的信息資源建設(shè)，提高信息內(nèi)容服務(wù)水平，構(gòu)建自己的信息數(shù)據(jù)庫(kù)以形成決策支持系統(tǒng)的基本架構(gòu)（DW+OLAP+DM），提升自身的綜合實(shí)力。也就是說(shuō)，只有軟硬件條件都完善，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果和效益才可能達(dá)到最好。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的可近性原則

在筆者看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的可近性是指網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)能采用一種與傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)有所不同的較為新穎的創(chuàng)意和構(gòu)思，用貼切的語(yǔ)言和多媒體效果貼近消費(fèi)者的心理，使廣告更容易被消費(fèi)者理解和接受并產(chǎn)生共鳴。通常，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)要從以下幾方面來(lái)體現(xiàn)設(shè)計(jì)的可近性原則：

廣告詞要簡(jiǎn)單、直觀、親切。在信息內(nèi)容量頗大的網(wǎng)頁(yè)上和極其有限的廣告空間里這一點(diǎn)更為重要，要讓受眾群體一目了然；廣告的信息可以妥善地按照超文本的方式加以組織，讓不同需求的訪問(wèn)者能夠在Web空間的不同層次上獲得有關(guān)商品或服務(wù)的關(guān)鍵信息和詳細(xì)說(shuō)明；協(xié)調(diào)文字與圖形、色彩和動(dòng)態(tài)的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中圖形設(shè)計(jì)、色彩和動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)不能喧賓奪主，應(yīng)圍繞著文字展開(kāi)設(shè)計(jì)；將企業(yè)或機(jī)關(guān)的電子郵件地址、電話號(hào)碼與傳真號(hào)碼寫在站點(diǎn)上。否則，潛在用戶就無(wú)法與之取得進(jìn)一步的聯(lián)系。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放原則的實(shí)際運(yùn)用

最初，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放前要以信息化原則驗(yàn)證自身的軟硬件建設(shè)，這將為以后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打下基礎(chǔ)；而在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，則要以可近性原則為指導(dǎo)創(chuàng)作出大眾喜愛(ài)的作品來(lái)；在即將投放制作好的廣告時(shí)，要認(rèn)真分析目標(biāo)受眾的特點(diǎn)把握其行為的方式和特征等，即以受眾分析原則為指導(dǎo)進(jìn)行投放前的策劃分析；在實(shí)際的投放過(guò)程中，又需以注意力差額原則為準(zhǔn)則，爭(zhēng)取獲得最好的廣告效益；當(dāng)廣告投放結(jié)束后，還必須用受眾分析原則中的追蹤分析對(duì)廣告投放過(guò)程中所得到的寶貴的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)的分析，挖掘出有用的知識(shí)來(lái)。而在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)和投放過(guò)程中，法律法規(guī)等前提條件是必須考慮的，將貫徹于全部活動(dòng)的始終。

參考資料：

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2.陳可，對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的思考，新聞界，2003年第3期p26-27

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4.王忠誠(chéng)，電子商務(wù)概論，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年版