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廣告是社會(huì)的產(chǎn)物，當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)正邁向一體化，人們的消費(fèi)意識(shí)處于個(gè)性的消費(fèi)階段。在此階段，商品主體本身價(jià)值似乎變極為有限，而社會(huì)賦予它的文化與知識(shí)超越了商品主體本身的價(jià)值，形成一種品牌，可能人們認(rèn)為這樣的價(jià)值可以保存得更久遠(yuǎn)。而在這整個(gè)過程中，廣告設(shè)計(jì)發(fā)揮著勢(shì)不可擋的作用。它所創(chuàng)造的世界讓人們?cè)絹碓礁械缴唐繁旧韮r(jià)值的有限性，商品的概念符號(hào)化內(nèi)容卻越來越實(shí)在。因?yàn)樗粌H成為商品與消費(fèi)者之間的紐帶，引導(dǎo)了消費(fèi)者的消費(fèi)概念，同時(shí)賦予商品一種更豐厚的價(jià)值內(nèi)涵。一位歷史學(xué)家說過：“廣告對(duì)社會(huì)具有巨大的影響力，甚至可以與傳統(tǒng)的學(xué)校、教會(huì)相匹敵。就廣告在支配媒體創(chuàng)造流行等方面的巨大能力而言，廣告是可以改變整個(gè)社會(huì)的重要原動(dòng)力之一?！边@充分說明廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會(huì)中扮演的角色十分重要。

一、廣告設(shè)計(jì)傳播過程中的社會(huì)職能

我們每天都被大量的信息包圍著，廣告設(shè)計(jì)作為信息傳播的一個(gè)載體（報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)頁等），在現(xiàn)代生活中發(fā)揮著巨大作用。1.廣告設(shè)計(jì)之消息傳達(dá)功能。信息的傳播是可知的，并非虛無，傳播的最終目的都關(guān)系到商品和品牌。品牌是商品、消費(fèi)者、商家之間的紐帶，而信息則是依附在這種關(guān)系之上。廣告設(shè)計(jì)在信息傳達(dá)過程中，可以促進(jìn)商家與消費(fèi)者的溝通與交流，并影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而提升企業(yè)品牌認(rèn)知度。2.廣告設(shè)計(jì)之引導(dǎo)功能。廣告設(shè)計(jì)可以引導(dǎo)人們生活觀念的改變、創(chuàng)造文化時(shí)尚、預(yù)見未來生活趨勢(shì)，廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式傳達(dá)商品信息及其他信息。消費(fèi)者往往認(rèn)為這種信息具有主導(dǎo)性、時(shí)尚性以及全新的概念。因此，廣告設(shè)計(jì)在不知不覺中改變消費(fèi)者的選擇。3.廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)化功能。人們都在接受美的東西，而廣告設(shè)計(jì)正是通過視覺傳達(dá)語言（圖形、色彩、文字）來塑造商品的可視點(diǎn)，從而得到消費(fèi)者的青睞。這些視覺語言必須遵循慣常形式美的法則，并以創(chuàng)新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在傳達(dá)商品信息的同時(shí)傳達(dá)藝術(shù)的美感，提高消費(fèi)者的審美意識(shí)。廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)化能突顯商品的個(gè)性，個(gè)性能吸引消費(fèi)者的注目，一個(gè)沒有美感的畫面可能可以吸引消費(fèi)者，但不一定能被消費(fèi)者接受。所以，一個(gè)完美的表現(xiàn)方式可以打動(dòng)消費(fèi)者的心。大家都知道“買櫝還珠”吧！從這個(gè)故事中我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的心理變化。

二、廣告設(shè)計(jì)傳播過程中的社會(huì)價(jià)值

如果可口可樂所有實(shí)體在一夜間被毀掉，那么擁有可口可樂品牌的人可以一夜間使其恢復(fù)原貌；因?yàn)榭煽诳蓸穭?chuàng)造了800多億美元的品牌價(jià)值。這樣的說法可能過激，但也有一定的道理。企業(yè)的價(jià)值由有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)構(gòu)成。世界上許多著名的品牌企業(yè)，在其資產(chǎn)比例中，無形資產(chǎn)明顯高于有形資產(chǎn)。而且，無形資產(chǎn)隨著企業(yè)品牌價(jià)值的提升而增加。廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值主要體現(xiàn)在企業(yè)的無形資產(chǎn)上。企業(yè)有形資產(chǎn)作為企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，具有很大的局限性。因?yàn)樗艿絼趧?dòng)力、技術(shù)、資金、廠房等因素的影響，當(dāng)這些因素積累到一定程度時(shí)，企業(yè)價(jià)值將呈平穩(wěn)狀發(fā)展。而通過廣告設(shè)計(jì)可賦予企業(yè)文化概念、形象性、新的消費(fèi)觀等，使得企業(yè)價(jià)值得以提升，從而形成企業(yè)的品牌價(jià)值——企業(yè)的無形資產(chǎn)。這種品牌價(jià)值可持久保持上升狀。如圖2所示，勞動(dòng)力等是構(gòu)成人們認(rèn)知商品實(shí)質(zhì)的基本要素，這種認(rèn)知度達(dá)到飽和時(shí)，它對(duì)商品將不再具有提升作用。比如：三瓶不一樣的啤酒放在同樣的容器里讓同一個(gè)人來品嘗，并選擇出好與壞；這時(shí)候就很難判斷，因?yàn)椋N不同的啤酒同時(shí)具備了酒的基本實(shí)質(zhì)；同樣將同一種啤酒分別裝入標(biāo)有“麒麟”“青島”“燕京”標(biāo)識(shí)的容器里讓不同的人來品嘗，并選擇好與壞。這時(shí)每一個(gè)人都能很快交出答案。因?yàn)?，“麒麟”“青島”“燕京”三種品牌的啤酒都有自己的獨(dú)特企業(yè)形象、企業(yè)文化和賦予給消費(fèi)者不同的消費(fèi)觀等，從而使得商品的價(jià)值得以提升。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)的社會(huì)價(jià)值主要表現(xiàn)在：1.可實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值。這實(shí)際上是在表明一個(gè)問題：商品是否適合主要消費(fèi)群，也就是商品實(shí)質(zhì)與消費(fèi)者的認(rèn)知之間的平衡關(guān)系。例如：商品是如何制造的？它的效果怎樣？為什么有效？等等。這些都必須有一個(gè)答案，因?yàn)槊恳粋€(gè)答案都是一些重要的事實(shí)。而這些事實(shí)能夠影響消費(fèi)者的認(rèn)知。這種認(rèn)知是商品不可或缺的一部分，它能夠創(chuàng)造商品的真正價(jià)值。2.可塑造企業(yè)品牌價(jià)值。“酒香不怕巷子深”的說法已不符合現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)規(guī)律。因?yàn)橥焚|(zhì)的商品不合理及時(shí)地使用廣告手段，就很難體現(xiàn)本身的價(jià)值，在市場(chǎng)中也就不具備競(jìng)爭力。相反，合理地運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)的傳播功能，商品信息及時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，商品順利銷售出去，企業(yè)便很快得到利潤，從而實(shí)現(xiàn)商品本身價(jià)值。但是，如何進(jìn)入市場(chǎng)，如何銷售，如何使利潤更高，就不是商品本身的價(jià)值所能解決的。可口可樂在本身市場(chǎng)價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)創(chuàng)造了800多億美元的品牌價(jià)值。這一價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品本身價(jià)值，使企業(yè)價(jià)值得到提升。廣告設(shè)計(jì)正是這種價(jià)值的締造者。

三、廣告設(shè)計(jì)傳播過程中的社會(huì)作用

廣告設(shè)計(jì)可以傳達(dá)商品信息、提升品牌價(jià)值、引導(dǎo)消費(fèi)行為、促進(jìn)商品銷售，從而改變?nèi)藗兊纳钣^念，提高人們的生活品質(zhì)。廣告設(shè)計(jì)對(duì)推動(dòng)和影響社會(huì)的這種狀態(tài)起到重要作用。1.廣告設(shè)計(jì)可以促進(jìn)商品流通。流通是以較快、有效的方法傳送商品、勞務(wù)、資訊的能力。商品價(jià)值是通過市場(chǎng)得到消費(fèi)者的認(rèn)同而實(shí)現(xiàn)的，而市場(chǎng)又是通過商品之間的交換、流通得以發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)正是商品、市場(chǎng)、消費(fèi)者之間的推動(dòng)器。2.廣告設(shè)計(jì)可以促進(jìn)信息交流。廣告設(shè)計(jì)的基本作用就是信息的相互交流，這樣可以使不同區(qū)域、不同商家的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，為商品提供良好的交流平臺(tái)。傳統(tǒng)上，商家們只是使用單向的行銷進(jìn)行溝通，商家控制大部分的商品資訊，消費(fèi)者常是依據(jù)這些信息從事消費(fèi)行為。這個(gè)時(shí)期信息對(duì)其載體具有很強(qiáng)的依賴性。比如：消費(fèi)者相信某某報(bào)紙、全國性雜志的消息。商家選擇這類媒體從而影響消費(fèi)者。消費(fèi)者也從這種單向的溝通中得到所要的信息。然而，在現(xiàn)代社會(huì)，商品及品牌種類和數(shù)量越來越多，信息來源也快速增長，以前的單向信息傳播已不適合現(xiàn)在的社會(huì)節(jié)奏?，F(xiàn)在，商家和消費(fèi)者在進(jìn)行一種信息交換活動(dòng)。首先，商家必須了解消費(fèi)者所擁有的資訊形態(tài)及內(nèi)容；其次，消費(fèi)者通過某種方式讓商家知道自己所需要的信息；最后，商家對(duì)消費(fèi)者予以回應(yīng)。3.廣告設(shè)計(jì)可以促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭。在市場(chǎng)上，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)相同品質(zhì)的多個(gè)品牌競(jìng)爭。在競(jìng)爭過程中廣告設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者更快、更準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到商品的實(shí)質(zhì)怎樣，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知怎樣，與誰競(jìng)爭；競(jìng)爭對(duì)手如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭品牌的認(rèn)知度如何；哪些競(jìng)爭品牌會(huì)反擊，競(jìng)爭品牌的弱點(diǎn)在哪里，品牌個(gè)性在哪里，消費(fèi)者的接觸點(diǎn)在哪里。只有這樣，才能便于消費(fèi)者在商品之間進(jìn)行準(zhǔn)確選擇。從而創(chuàng)造良好的競(jìng)爭環(huán)境，推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。

總而言之，沒有商品就沒有市場(chǎng)，沒有市場(chǎng)就沒有社會(huì)。那么，如果在信息傳播中沒有廣告設(shè)計(jì)，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)缺乏活力。

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作者:王迪 李渭濤 單位:西安工程大學(xué)