導(dǎo)語：構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告

構(gòu)筑物公告藝術(shù)廣告涉及到兩個(gè)方面的概念，即戶外廣告和城市公共空間。它是依附于構(gòu)筑物外立面的具有公共藝術(shù)性質(zhì)的戶外廣告。它具有戶外廣告的特點(diǎn)，但是同時(shí)更有與環(huán)境結(jié)合的公共藝術(shù)的特點(diǎn)。

（一）構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告的戶外廣告本質(zhì)

構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告的落腳點(diǎn)仍然是戶外廣告。戶外廣告是指在露天或室外的公共場所向消費(fèi)者傳遞信息的廣告。其依附于不同的載體存在，如墻面、立柱、扶梯、車體等，而這些載體本身及其周圍的環(huán)境也使之成為城市公共空間的一部分?！皹?gòu)筑物廣告”指的就是依附于這些構(gòu)筑物之上的戶外廣告，廣告的形式和內(nèi)容與構(gòu)筑物的特點(diǎn)相結(jié)合，形成特有的氛圍。戶外廣告的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在其較高的認(rèn)知頻率、較長的宣傳周期、最大的展面形式、低廉的成本以及最充分的“戶外”環(huán)境上[1]。而環(huán)境是戶外廣告區(qū)別于其他平面類廣告的最大特點(diǎn)。從畫面內(nèi)容到表現(xiàn)形式，結(jié)合聲、光、電的各種形態(tài)，戶外廣告可以產(chǎn)生變化無窮的效果和強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

（二）構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告的空間特點(diǎn)

戶外廣告是張貼在公共空間內(nèi)的具有信息傳遞功能的視覺傳達(dá)形式，從戶外廣告的傳播特點(diǎn)和環(huán)境特點(diǎn)可以得出，其與公共空間中的公共信息設(shè)施的聯(lián)系是非常密切的。公共空間的特點(diǎn)是具有場所性。挪威城市建筑學(xué)家諾伯舒茲提出的場所精神的概念認(rèn)為，場所具有吸收不同信息內(nèi)容的能力，它在一段時(shí)期內(nèi)對特定的群體保持其定向感和認(rèn)同感。定向是指人辨明方向，明確自己同場所關(guān)系的能力以及“目標(biāo)——路徑”的規(guī)則，認(rèn)同是指經(jīng)由環(huán)境產(chǎn)生對物質(zhì)信息的興趣。[2]對于構(gòu)筑物廣告而言，設(shè)計(jì)者要做的是使戶外廣告在這一公共場所中成為視覺中心，讓人們對該場所定向并產(chǎn)生認(rèn)同感。構(gòu)筑物廣告是公共空間的一個(gè)重要的組成部分，要想使廣告的受眾能夠?qū)υ搹V告產(chǎn)生主動(dòng)的認(rèn)知興趣，就必須考慮戶外廣告作為公共信息設(shè)施的性質(zhì)而言需要的場所特性。即如何將戶外廣告融入環(huán)境并突出為場所的中心。

（三）構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告的藝術(shù)特點(diǎn)

構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告不僅僅注重廣告信息，更重要的是企業(yè)文化形象的宣傳。而藝術(shù)手法和創(chuàng)意表現(xiàn)則是其最常用的形式。從效果上來說，比起單純的傳遞廣告信息，構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)使其更像是公共空間內(nèi)引人注意的公共藝術(shù)景觀，有時(shí)候它甚至?xí)蔀橐粋€(gè)地區(qū)的地標(biāo)性構(gòu)筑物。構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告的最終目的是建立與受眾的關(guān)系，向受眾傳遞廣告的內(nèi)容以及企業(yè)的形象。這就要首先了解受眾視覺查詢的過程及其對信息的接受及反饋過程。

二、受眾的認(rèn)知過程

對受眾而言，最先認(rèn)識世界的過程就是進(jìn)行視覺查詢的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)有兩個(gè)層面，一是物體信息的主動(dòng)投射，二是大腦在接受信息后對信息產(chǎn)生興趣并進(jìn)行自上而下主動(dòng)搜索[3]，在這兩個(gè)過程中，自上而下的主觀活動(dòng)會(huì)給人留下更深的印象，從而加強(qiáng)人記憶的定向感和認(rèn)同感。因此如何在進(jìn)行第一層次的信息傳遞時(shí)給受眾留下深刻的印象，并引導(dǎo)其進(jìn)行主動(dòng)搜索該信息的興趣是進(jìn)行設(shè)計(jì)的主要目的。設(shè)計(jì)大師普巴林認(rèn)為“圖形設(shè)計(jì)師的天職就是利用圖像投射信息”，點(diǎn)明了廣告等形式的宣傳最終目的就是建立與受眾之間的信息聯(lián)系。好的設(shè)計(jì)可以通過視覺語言進(jìn)行和觀眾的溝通，并通過視覺圖形傳達(dá)信息而獲得視覺效益。戶外廣告是對視覺效益的追求，這種視覺效益的重要性在于它的視覺暫留性和視覺記憶性。當(dāng)視覺信息停留在受眾的腦海里，甚至不停的閃現(xiàn)與之相關(guān)的信息，就會(huì)引起受眾對企業(yè)的印象甚至掀起一輪購買欲。戶外廣告的受眾特點(diǎn)是流動(dòng)性較強(qiáng)，在車站、街頭、扶梯甚至快速行駛的汽車上都可接受信息，其接受信息的特點(diǎn)是快速瀏覽、把握大體印象、迅速抓住重點(diǎn)，因此要想在短時(shí)間內(nèi)使其對廣告產(chǎn)生深刻的印象就要讓廣告具有最佳的視覺效果和沖擊力。這就要求其畫面創(chuàng)意和表現(xiàn)上更加出彩和引人注目。

三、構(gòu)筑物公共藝術(shù)戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

（一）形式上：進(jìn)行環(huán)境場景的營造

現(xiàn)階段很多戶外廣告仍停留在二維平面的狀態(tài)，而構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告區(qū)別于它們的特點(diǎn)在于其三維的環(huán)境因素。構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告將戶外廣告作為公共場所中一個(gè)重點(diǎn)，充分利用載體及周圍已有環(huán)境，重新創(chuàng)造一個(gè)接近現(xiàn)實(shí)但又超越現(xiàn)實(shí)的有趣的場景中心，以此來引起受眾的注意力，從而使受眾對該場景產(chǎn)生定向和認(rèn)同感。這種環(huán)境場景的營造有兩種形式，一是在平面的載體上參考環(huán)境因素并利用錯(cuò)覺的手法創(chuàng)造一個(gè)三維的場景空間，即“偽空間”，如圖1，廣告根據(jù)公車站的環(huán)境在站臺的一個(gè)側(cè)面創(chuàng)造出場景。二是創(chuàng)造平面與三維密切聯(lián)系的空間，或者直接創(chuàng)造真實(shí)的三維空間。如圖2，這則家具廣告在站牌上貼上一些書房場景，并將真實(shí)的沙發(fā)搬到了現(xiàn)場，和等車的乘客近距離交流。

（二）在內(nèi)容手法上采用藝術(shù)的表現(xiàn)

藝術(shù)創(chuàng)作手法在構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告中的應(yīng)用是比較常見的。藝術(shù)表現(xiàn)方式更能引起受眾的共鳴，可以更好的傳遞強(qiáng)烈的情感和夸張的事實(shí)，從而產(chǎn)生豐富的反應(yīng)效果。20世紀(jì)以來，現(xiàn)代藝術(shù)思潮和后現(xiàn)代主義思潮對藝術(shù)創(chuàng)作產(chǎn)生了很大的影響，廣告作為藝術(shù)的直接表現(xiàn)形式之一，不可避免的受到這些藝術(shù)思潮的影響。目前常見的構(gòu)筑物戶外廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法有兩大類，超現(xiàn)實(shí)主義和后現(xiàn)代主義。

1．超現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法超現(xiàn)實(shí)主義是20世紀(jì)初的一種美學(xué)思潮，主張放棄邏輯、有序的經(jīng)驗(yàn)記憶為基礎(chǔ)的現(xiàn)實(shí)形象，嘗試將現(xiàn)實(shí)觀念與本能、潛意識與夢的經(jīng)驗(yàn)相融合。超現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法偏向夸張，有很多想法及表現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)的事實(shí)大相徑庭。它追求反邏輯、超時(shí)空以及怪誕感的表達(dá)。這些表現(xiàn)手法用在構(gòu)筑物廣告上的形式也是多種多樣的，比如制造一個(gè)夸張怪誕的場景（圖3）。這種表現(xiàn)手法所產(chǎn)生的強(qiáng)烈視覺沖擊，能激發(fā)受眾的好奇心，給他們留下深刻的印象。而好奇心正是購物欲的前奏，印象則是商品知名度的前提。因此將超現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)手法運(yùn)用在戶外廣告中是被廣大受眾接受的。

2．后現(xiàn)代主義表現(xiàn)手法后現(xiàn)代主義思潮關(guān)注人們的精神層面，是以場所的意義和情感體驗(yàn)為核心的。其應(yīng)用在構(gòu)筑物廣告中的特點(diǎn)主要是注重人性化、自由化，體現(xiàn)個(gè)性和文化內(nèi)涵。與傳統(tǒng)的現(xiàn)代主義不同，它排斥“整體”的觀念，強(qiáng)調(diào)異質(zhì)性、特殊性和唯一性。后現(xiàn)代主義包含的風(fēng)格非常的多，這其中大地藝術(shù)、裝置藝術(shù)等都對構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告有著深刻的影響。大地藝術(shù)是指把藝術(shù)與大自然有機(jī)的結(jié)合創(chuàng)造出的一種富有藝術(shù)整體性的視覺化藝術(shù)形式。在構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)將自然或者現(xiàn)場環(huán)境作為畫面設(shè)計(jì)的一部分現(xiàn)象，這種場景往往會(huì)給觀眾強(qiáng)烈的震撼。圖4就是利用裝置周圍的環(huán)境造成一種平面的錯(cuò)覺。裝置藝術(shù)是很多后現(xiàn)代藝術(shù)家都在采用的一種方式。他們將人類日常生活中各種物品進(jìn)行藝術(shù)性地有效選擇及重新組合改造，之后進(jìn)行現(xiàn)場的展示，從而賦予其新的意義。這種綜合展示的藝術(shù)也在構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告中頻頻出現(xiàn)。圖5是BountyPaper的戶外廣告系列，為了證明邦蒂紙巾的吸水能力，他們在街道上制造了一個(gè)巨大的翻倒的咖啡杯和正在融化的冰棒來夸大意外情況的糟糕，使觀眾更能對紙巾的重要性感同身受。構(gòu)筑物公告藝術(shù)廣告在形式和內(nèi)容上恰當(dāng)融合、達(dá)到統(tǒng)一之后，其創(chuàng)意點(diǎn)就很容易被受眾接受，從而達(dá)到最初宣傳的目的，樹立企業(yè)的形象。

綜上所述，構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告利用周圍的環(huán)境特點(diǎn)、采用藝術(shù)的表現(xiàn)手法，創(chuàng)造三維的場景空間，從而吸引受眾的注意力，在改善企業(yè)形象的同時(shí)也獲得更佳的視覺效益。雖然相較于平面招貼而言，這種構(gòu)筑物式的廣告會(huì)因?yàn)閺堎N環(huán)境的不同而變化，因此不宜做大批量的印刷傳閱，也只適用于對企業(yè)形象的定點(diǎn)宣傳。但對于受眾來說，一個(gè)具有特殊藝術(shù)效果的構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息卻更加豐富和獨(dú)特。