導(dǎo)語：隱性廣告設(shè)計(jì)思考一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

當(dāng)今社會(huì)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，消費(fèi)者鑒別能力的提高，企業(yè)形象、品牌、產(chǎn)品的廣告宣傳再也不是單純的硬廣告策劃可以完成的，需要軟廣告的全力支持。其中，隱性廣告的迅速崛起既是行業(yè)發(fā)展的必然，也是其個(gè)性魅力使然，它有著傳統(tǒng)媒體廣告不可比擬的優(yōu)越性。但目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)廣告公司還處于“簡(jiǎn)單露臉”的初級(jí)階段，往往是只出現(xiàn)個(gè)標(biāo)志，在策劃手法上還缺乏技術(shù)含量和藝術(shù)技巧，廣告主、廣告公司對(duì)隱性廣告的認(rèn)識(shí)還亟待提高。

一、隱性廣告的內(nèi)涵

最初的隱性廣告是將產(chǎn)品植入電影場(chǎng)景作背景，使觀眾能夠看到該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志。如：電影《天下無賊》中標(biāo)有“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”字樣的廂式卡車就是簡(jiǎn)單的隱性廣告?，F(xiàn)從以下幾方面闡述隱性廣告的內(nèi)涵。

(一)硬廣告與軟廣告的關(guān)系

首先，硬廣告和軟廣告均屬于廣告?zhèn)鞑ゲ邉?。硬廣告(媒體廣告策劃)包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、直郵及戶外等媒體廣告。軟廣告包括軟文、活動(dòng)、事件及隱性廣告。其中，隱性廣告是時(shí)下使用較多、效果較好的一種形式。

其次，硬廣告訴求方式較直接，功利性較強(qiáng)，尤其是以促銷為目的的廣告，功利性最強(qiáng)。軟廣告則是指以公關(guān)等不太“功利”的形式出現(xiàn)的廣告。

第三，二者相互補(bǔ)充，相輔相成，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)的傳播目的。

(二)隱性廣告的含義

隱性廣告，又稱“植入式廣告”，它隱藏于載體并與之融為一體，共同構(gòu)成受眾所真實(shí)感受到或通過想象所感知到的場(chǎng)景的一部分，以非廣告的形式在受眾無意識(shí)的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺展露給受眾。

隱性廣告經(jīng)常與贊助活動(dòng)相連，不作為廣告形式出現(xiàn)，但又巧妙地起到廣告的作用?？蛇x擇的載體包括影視劇、電視節(jié)目甚至各種事物、活動(dòng)，植入信息涉及企業(yè)、品牌和產(chǎn)品等方面。

(三)隱性廣告的特點(diǎn)

隱性廣告的特點(diǎn)可濃縮為一個(gè)“隱”字。但是這個(gè)“隱”字卻寓意深刻。宋代一位禪宗大師提出參禪的三重境界：“參禪之初，看山是山，看水是水；禪有悟時(shí)，看山不是山，看水不是水；禪中徹悟，看山還是山，看水還是水?！笔苓@句話的啟發(fā)，隱性廣告的“隱”有以下幾層含義。

1第一層次：形隱。追求“形”隱，即隱性廣告的形式不被受眾察覺，這是隱性廣告的最初階段。在影視劇、春晚節(jié)目中使用的各種“道具”，是這一層次的隱性廣告。如：電視劇中所有角色均使用同一品牌的手機(jī)，并使用該品牌的經(jīng)典鈴聲；春晚各小品中的道具——飲料、禮品、家具等。

2第二層次：意隱。追求“意”隱，即注意廣告品牌與影視劇、節(jié)目、賽事等載體具有相關(guān)性。品牌雖已融于載體之中，但仍然能看出雕琢的痕跡。要做到相關(guān)性，需要找出廣告品牌與載體的關(guān)聯(lián)、關(guān)系，如：2007年為紀(jì)念香港回歸十周年，由央視與香港TVB電視臺(tái)合作拍攝的電視劇《歲月風(fēng)云》，講述民族汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的曲折歷程，背景所描述的汽車品牌即中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車“吉利”，在劇中數(shù)次展露該品牌車的外形、標(biāo)識(shí)等信息。

3第三層次：形、意皆隱。追求“形”、“意”皆隱，是隱性廣告的最高境界，是把廣告信息“自然”地融入到載體中，找不到廣告的影子，但又時(shí)時(shí)能體會(huì)到該廣告品牌在載體發(fā)展過程中不可或缺的地位。廣告信息已成為載體“情節(jié)”的一部分，如電影《手機(jī)》中的主角“嚴(yán)守一”手機(jī)的來電鈴聲，在影片中數(shù)次出現(xiàn)，是情節(jié)發(fā)展的重要線索，巧妙地成為影片的一部分，于無形之中深入人心，記憶率極高，以致于在電影放映后，此種來電鈴聲成為街頭流行時(shí)尚。

二、隱性廣告的策劃

如何策劃才能做到“隱”的最高境界呢？

(一)“隱”要適度

首先，策劃隱性廣告不可急功近利，否則，必然會(huì)造成隱得粗淺，在受眾高度戒備之下暴露無遺，被受眾敏銳地察覺并拒之門外。廣告便只能起到提醒的作用，而負(fù)面的影響卻更大，受眾會(huì)產(chǎn)生厭煩感、敵意等，加之逆反心理的作用，也許會(huì)把他們推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一方。

其次，策劃隱性廣告亦不可過于超脫，否則，由于隱得“過度”，即隱得無影無蹤，受眾不可能識(shí)別，也絕不可能對(duì)受眾產(chǎn)生任何效果，廣告信息可能與受眾擦肩而過，無緣相識(shí)。據(jù)說在電影《天下無賊》中，有“七匹狼”的隱性廣告，但是在觀眾被精彩劇情吸引的同時(shí)，又有多少人能注意并準(zhǔn)確地計(jì)算出在黑夜中有七匹狼出現(xiàn)在山坡上呢？

那么，到底“隱”要達(dá)到什么“度”才合適呢？講求“巧妙”二字，便解決了“隱”的適度問題，“巧妙”地“隱”，是指在“隱”的創(chuàng)意上做文章，潛移默化、深藏不露地影響受眾。

(二)隱性廣告的創(chuàng)意

所謂“隱”的創(chuàng)意，即表現(xiàn)隱性廣告主題的藝術(shù)構(gòu)思。在運(yùn)作上，先確定隱性廣告的主題，再構(gòu)思如何表現(xiàn)主題。簡(jiǎn)單地說，即先確定“隱什么”，再確定“怎么隱”。

1解決“隱什么”的問題?！半[什么”，即主題，指隱性廣告的中心思想。一個(gè)隱性廣告的主題可以由廣告目的、產(chǎn)品信息、消費(fèi)者心理三個(gè)方面共同確定，方法就是找出三

者的融合點(diǎn)。

2解決“怎么隱”的問題?！霸趺措[”，即創(chuàng)意表現(xiàn)，指構(gòu)思隱性廣告主題的表現(xiàn)方式。要注意主題與載體的藝術(shù)融合，并考慮如何使二者具有關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)性是必然的、必需的、必要的。

3隱性廣告創(chuàng)意要達(dá)到“意料之外，情理之中”。如2002年2月23日《北京青年報(bào)》刊登的半通欄致歉信，發(fā)出者是北京國(guó)際俱樂部飯店總經(jīng)理拉金，內(nèi)容為：近期美國(guó)總統(tǒng)布什訪華并下榻于我飯店，對(duì)由此可能給您帶來的不便，我們深表歉意并衷心感謝您能再次光臨北京國(guó)際俱樂部飯店，重新體驗(yàn)我們?yōu)槟奶峁┑耐昝婪?wù)。這則名為“致歉”，實(shí)則宣傳的隱性廣告，以布什訪華的事件為載體，將產(chǎn)品信息——北京國(guó)際俱樂部飯店融入其中，非常巧妙地傳遞了一個(gè)主題：該飯店是名副其實(shí)的一流飯店。

(三)隱性廣告的創(chuàng)新

正如一位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人曾說過的：“創(chuàng)新是一個(gè)民族發(fā)展不竭的動(dòng)力?！彪[性廣告的策劃在遵循以上規(guī)律的同時(shí)，也要積極進(jìn)行創(chuàng)新。

首先，要注意隱性廣告載體的創(chuàng)新。例如：目前騰訊出品的一個(gè)很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲“QQ幻想”，在游戲中植入了娃哈哈的新產(chǎn)品“營(yíng)養(yǎng)快線”，作為主人公補(bǔ)充體力的營(yíng)養(yǎng)品，必須不斷地使用和購買，加之游戲的玩者多為年輕人，與該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群正好吻合，在不知不覺中喚醒了他們的購買欲望，產(chǎn)品的知名度和銷量都迅速提高。

其次，要注意將隱性廣告與常規(guī)廣告相結(jié)合，使二者相得益彰，達(dá)到最大效應(yīng)。上文中提到的“吉利”汽車隱性廣告，在電視劇播出時(shí)，中間插播了該品牌的硬廣告，二者結(jié)合，效果很好。

三、隱性廣告的效果

隱性廣告是一把“雙刃劍”，策劃和使用得當(dāng)，則效果不凡；反之，所產(chǎn)生的負(fù)面影響更大。

一條好的隱性廣告可以使企業(yè)名利雙收。不但可以提升產(chǎn)品、品牌的形象，擴(kuò)大品牌的美譽(yù)度、忠誠度，還可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此，很多廣告主、影視劇導(dǎo)演都熱衷于隱性廣告的策劃和運(yùn)用。做得比較好的導(dǎo)演有美國(guó)好萊塢導(dǎo)演斯皮爾伯格、法國(guó)導(dǎo)演呂克•貝松、中國(guó)導(dǎo)演馮小剛等。還要一個(gè)數(shù)字可以說明這一點(diǎn)：作為廣告主的寶馬公司通過在007系列的《黃金眼》隱性廣告策劃，多獲得了價(jià)值24億美元的銷售額。

然而，隱性廣告可能產(chǎn)生的負(fù)面影響也很大，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生沖蝕作用。因此，策劃隱性廣告，不但要做好創(chuàng)意，還要遵守法律和道德的規(guī)范。這方面的教訓(xùn)也很多，例如：在一部比較嚴(yán)肅的紀(jì)錄電影《華氏911》中，由于隱性廣告過多，越過了觀眾的道德底線，以致于對(duì)其中出現(xiàn)的產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生了負(fù)面影響，美國(guó)德州石油公司便是受害者之一。

綜上所述，我們要正確認(rèn)識(shí)隱性廣告，并巧妙地策劃隱性廣告，使隱性廣告與載體融為一體，對(duì)受眾產(chǎn)生正面影響，樹立良好的品牌形象，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。

［參考文獻(xiàn)］

［1］饒德江：《廣告策劃與創(chuàng)意》，武漢大學(xué)出版社2003年版。

［2］王曉華：《廣告效果測(cè)定》，中南大學(xué)出版社2004年版。

［3］張勇：《廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程》，高等教育出版社2003年版。