導語：網(wǎng)絡廣告發(fā)展態(tài)勢分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

IResearch的調(diào)查報告顯示，目前在中國從事過網(wǎng)絡廣告的廣告公司超過100家，以網(wǎng)絡廣告為主的廣告公司超過20家。網(wǎng)絡廣告公司發(fā)展迅速，只是相對以前的寥落狀況而言。而從互聯(lián)網(wǎng)正在躍升為最強勢的媒體之一這個背景來考量，如此規(guī)模的網(wǎng)絡廣告隊伍實在是小得可憐。我們看到，在排名前列的網(wǎng)絡廣告商中，有許多本土公司的身影。一方面，這是對其中一些公司堅守網(wǎng)絡廣告陣地的回報，一方面，說明網(wǎng)絡廣告的進入門檻依舊較低，尚未進入激烈競爭的白熱化階段。

目前，網(wǎng)絡廣告的專業(yè)化，基本還是表現(xiàn)為按行業(yè)劃分服務。這方面，本土公司似乎體現(xiàn)得更為積極。而國際廣告公司大多仍然保持著“通吃”的姿態(tài)。創(chuàng)世奇跡廣告90%的客戶來自于網(wǎng)絡游戲行業(yè)、世紀華美廣告擁有最多的手機類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主來自于汽車行業(yè)。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則主要是房地產(chǎn)廣告主為主，紅馬聯(lián)媒、新經(jīng)合主要服務于教育等類型的行業(yè)客戶。這種比較單一的專業(yè)分工現(xiàn)象，表明網(wǎng)絡廣告領域的特色化服務水準不高，對網(wǎng)絡媒體資源的整合力不強。

2004年，中國廣告主共在網(wǎng)絡廣告市場投放了19億元的網(wǎng)絡廣告費用，其中7億元是廣告主以框架式協(xié)議和贊助等形式直接投放給網(wǎng)絡媒體，而其余的12億元(品牌營銷支出10億;效果營銷支出2億元)是廣告主委托網(wǎng)絡廣告商進行網(wǎng)絡媒體投放的，網(wǎng)絡廣告商從中獲得2億元的收入后，向網(wǎng)絡媒體支出10億元費用。2004年的網(wǎng)絡廣告費收取比例在16.67%左右，這說明行業(yè)回報比較合理、整體運作比較規(guī)范，而且競爭度比較低。隨著網(wǎng)絡廣告投放總額以及商數(shù)量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。但也由于市場總體規(guī)模的超速擴張，將保證在相當長的時間內(nèi)維持住一個比較高的服務回報水平。

因此可以說，進入網(wǎng)絡廣告服務領域，時間和速度是目前能夠決定成敗的最關鍵因素。越早越快地跨過那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。

傳統(tǒng)廣告主資源“儲備”雄厚

就網(wǎng)絡廣告服務商而言，有太多的“第一桶金”等待他們?nèi)ネ诰?。最便捷的方式就是“嫁接”。誰能說服傳統(tǒng)媒體廣告主“涉水”網(wǎng)絡媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經(jīng)“涉水”的廣告主對網(wǎng)絡媒體均持追加廣告投放的態(tài)度。

不可否認的是，目前中國網(wǎng)絡廣告主行業(yè)分布比較集中。IResearch的調(diào)查報告顯示，IT、網(wǎng)絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡廣告主投放前五大行業(yè)，而被寄予厚望的快速消費品行業(yè)依舊處于緩滯狀態(tài)。一些廣告市場上投放量靠前的行業(yè)的廣告主，依舊沒有改變重點關照以電視為龍頭的傳統(tǒng)媒體的慣性。但同時，這種情況還是可以被視為“利好”情節(jié)，因為只要參照網(wǎng)絡廣告主數(shù)量的增長態(tài)勢，就能夠產(chǎn)生足夠的信心將其看作“儲備資源”。2004年網(wǎng)絡廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數(shù)增長。而且可以肯定地說，新增的網(wǎng)絡廣告主基本是從傳統(tǒng)媒體分流過來的。

目前，投放主力依舊是預算豐足的大品牌。2004年投放費用最多的廣告主是三星電子，共投放費用5910萬元，其次是中國移動和易趣，分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體價值被社會普遍認同，相信會有越來越多的實力品牌出現(xiàn)在投放榜單的前列。互聯(lián)網(wǎng)具有無限延展空間的媒介特質(zhì)，對那些已經(jīng)厭倦在傳統(tǒng)媒體有限空間內(nèi)征戰(zhàn)的廣告主產(chǎn)生了越來越強的吸引力，網(wǎng)絡媒體“標王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第16次調(diào)查中有關用戶需求的數(shù)據(jù)結(jié)果(見表2)，從另一個角度表明，網(wǎng)絡廣告主的行業(yè)分布必然會進一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。

網(wǎng)絡廣告市場處于“黃金時代”

網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)育，必然要依托網(wǎng)絡媒體自身的成長。同時，網(wǎng)絡廣告帶來的豐厚收入也促進了網(wǎng)絡媒體的健康發(fā)展。甚至可以說，互聯(lián)網(wǎng)能夠迎來“第二個春天”是拜網(wǎng)絡廣告所賜。

當然，網(wǎng)絡媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網(wǎng)站組成的收入前5家媒體合計收入為12.4億元，占網(wǎng)絡媒體總收入的65%。新浪仍然是中國網(wǎng)絡廣告市場中的老大，訪問量和客戶數(shù)量在門戶陣營中處于領先位置，2004年度的網(wǎng)絡廣告收入為5億多元，廣告收入已經(jīng)可以媲美一些傳統(tǒng)的大型媒體集團的收入。

表2用戶認為網(wǎng)上哪些產(chǎn)品或服務還不能滿足需求(多選題)

電腦、電腦配件(如內(nèi)存、硬盤)及電腦周邊設備(如打印機、掃描儀等)19.0%

圖書、報紙、雜志及其他紙質(zhì)出版物17.4%

手機14.9%

音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%

家電產(chǎn)品13.3%

電腦軟件13.1%

服裝12.9%

旅行票務與旅店預定服務12.0%

教育學習服務(付費注冊網(wǎng)上學校、培訓班等)11.9%

數(shù)碼相機10.8%

食品10.3%

MP3播放機9.7%

其他數(shù)碼電子產(chǎn)品9.3%

生活、家居用品及服務9.3%

醫(yī)藥、醫(yī)療保健用品及服務9.2%

付費訂閱與付費會員服務本論文由整理提供

7.6%

鮮花、蛋糕及其他禮品服務7.5%

理財、保險類產(chǎn)品及服務7.5%

IP電話卡、手機充值卡及其他點卡6.8%

體育用品6.6%

辦公用品6.4%

網(wǎng)絡游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%

化妝用品5.2%

其他1.8%

這種狀況的出現(xiàn)，一方面體現(xiàn)了市場價值規(guī)律的必然性，另一方面也說明多數(shù)網(wǎng)絡媒體價值尤其是大量獨具特色的媒體的價值未能得到有效發(fā)掘。網(wǎng)絡廣告投放的高度集中，與大面積優(yōu)質(zhì)資源盲區(qū)的普遍存在，都顯示出網(wǎng)絡廣告市場正處于“黃金時代”，“淘金者之歌”將成為近一段時期內(nèi)開發(fā)網(wǎng)絡廣告市場的主旋律。

作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)在資本運作和資源整合方面具有得天獨厚的優(yōu)勢?？梢哉f，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是被資本催生的早產(chǎn)兒。并且自誕生以來，就在不斷的重組兼并中成長。而在中國，互聯(lián)網(wǎng)媒體的這個特點表現(xiàn)得尤為有價值，在業(yè)內(nèi)外資源的整合方面可以進行得更為迅捷和靈活，也為網(wǎng)絡廣告行銷市場的營造和開發(fā)提供了最有力的支持。而且，網(wǎng)絡媒體的兼并重組完全以資本為主導，從營銷目的出發(fā)，定位清晰，更利于廣告行銷活動的開展。

同時，網(wǎng)絡媒體的專業(yè)化概念幾乎是與生俱來的，各類網(wǎng)站分工明確?，F(xiàn)在所謂的專業(yè)類網(wǎng)絡媒體，則指更加細分的特色定位網(wǎng)站。2004年，中國專業(yè)類網(wǎng)絡媒體數(shù)量大幅增加，有一定網(wǎng)絡廣告專業(yè)銷售隊伍的網(wǎng)絡媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網(wǎng)站已經(jīng)成為以門戶為核心的日漸成型的網(wǎng)絡媒體集團的收攏目標。例如搜狐購入網(wǎng)絡游戲類專業(yè)媒體17173和房地產(chǎn)類專業(yè)媒體焦點網(wǎng)。Yahoo中國利用和3721的并購過程，進行網(wǎng)絡廣告運營管理人員的本土化管理。值得關注的是，網(wǎng)絡游戲社區(qū)及其他類型網(wǎng)絡社區(qū)，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發(fā)揮出很好的廣告價值，這些社區(qū)以及新型的Blog等新形式社區(qū)的網(wǎng)絡廣告發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

做個形象化類比，搜索引擎市場有些類似傳統(tǒng)廣告領域中的戶外廣告，營銷價值也不可小覷。iResearch統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年中國搜索引擎市場規(guī)模為6.9億元人民幣，年增長率為147%。2005年中國搜索引擎市場規(guī)模將達到12億元人民幣，年增長率為74%。

網(wǎng)絡媒體的多樣化，為網(wǎng)絡廣告提供了廣闊的舞臺，同時也將對網(wǎng)絡廣告商提出更高的專業(yè)化要求。因此，經(jīng)歷過網(wǎng)絡廣告市場目前的低門檻期后，將面對的是網(wǎng)絡媒體對服務專業(yè)化水準的要求，網(wǎng)絡廣告商應未雨綢繆。

網(wǎng)絡廣告形式創(chuàng)新有待技術(shù)“革命”

由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設備等諸多客觀因素，網(wǎng)絡廣告的制作和運用也有所局限。在相關技術(shù)條件得以實質(zhì)性改善之前，網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和形式創(chuàng)新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶認為網(wǎng)絡廣告是最影響其消費行為的廣告媒體。57%的用戶表示網(wǎng)絡廣告對他們個人消費行為有影響。有62%的人認為在瀏覽過相關的網(wǎng)絡廣告后會促使其購買。

2004年采用最多的網(wǎng)絡廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占32%;其次是普通按鈕廣告，占18%;普通網(wǎng)幅廣告占13%列第三。iResearch的調(diào)查報告還表明，有75%的用戶瀏覽完網(wǎng)絡廣告后會點擊網(wǎng)絡廣告。有30%的用戶傾向于點擊網(wǎng)絡廣告后出現(xiàn)的是Flash動態(tài)頁面，有23%的用戶傾向有小游戲等帶有互動功能的網(wǎng)頁。而有64%的用戶認為最吸引人的網(wǎng)絡廣告形式是圖片形式的網(wǎng)絡廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認為在圖片形式的網(wǎng)絡廣告中，最吸引人的網(wǎng)絡廣告形式是視頻廣告，有30%的支持率，其次是大尺寸廣告，有17%，傳統(tǒng)Banner廣告有16%，懸浮廣告有15%，彈出廣告有11%，全屏廣告有9%。

但同時，我們也注意到，在中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查中，關于用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡病毒最讓網(wǎng)民反感的，再次是網(wǎng)絡入侵攻擊。網(wǎng)絡病毒和網(wǎng)絡入侵攻擊都可看作是對上網(wǎng)電腦的嚴重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。

目前，中國超過60萬家企業(yè)使用過或者正在使用搜索引擎進行網(wǎng)絡營銷，這個數(shù)字遠遠大于在主流網(wǎng)絡媒體上投放廣告的4000余家網(wǎng)絡廣告主的數(shù)量。而調(diào)查中，用戶回答“在互聯(lián)網(wǎng)上查詢信息時遇到的最大問題”時，“重復信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。

對比近幾次調(diào)查結(jié)果可以看出，一直以來，獲取信息為網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的，但其所占比例呈逐漸下降趨勢;而以休閑娛樂作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例穩(wěn)步上升，并且在此次調(diào)查中首次超過以獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民比例，休閑娛樂成為網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要目的。

在這樣的情況下，網(wǎng)絡廣告也必須隨勢應變，重點致力于提升受眾的接受度和好感度，而不能過分追求強制性注意力。否則，廣告主最在意的“廣告效果”將無從談起。雖然受到了技術(shù)條件的一定限制，我們還是看到不斷有網(wǎng)絡廣告新形式的出現(xiàn)，而創(chuàng)意表現(xiàn)精彩的富媒體視頻廣告也開始為越來越多的網(wǎng)民所接納和喜愛，其中的一些精品甚至被廣為流傳?；蛟S，符合受眾心理要求的新型網(wǎng)絡廣告，應成為網(wǎng)絡廣告領域最值得開采的“金礦”。

本論文由整理提供