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【摘要】基于用戶情感化設計理論，采用文獻收集、市場調(diào)查、用戶分析等方式，研究使用安瓶精華的用戶特點與安瓶精華包裝的設計要素，通過用戶情感化設計3個層次理論的分析，為安瓶精華包裝設計提供設計策略。

【關鍵詞】用戶體驗；情感化設計；包裝設計；安瓶精華包裝

隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展和國民生活質(zhì)量的提升，美妝產(chǎn)品日漸成為了重要的消費板塊，特別是對于女性消費者。據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2012—2019年，我國美容化妝產(chǎn)品市場規(guī)模由2484億元增長到4256億元，年復合增長率為7.9%，并保持持續(xù)增長趨勢。隨著居民消費水平的不斷提升，消費者對美妝產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來越高。其產(chǎn)品種類也越來越多，并有許多品牌宣傳其產(chǎn)品具有醫(yī)療水準。近年來安瓶精華在美妝市場銷售火爆，其產(chǎn)品包裝外觀采用了醫(yī)療安瓿瓶的包裝方式，內(nèi)部產(chǎn)品為高濃度精華液，其功效可讓皮膚在短時間內(nèi)修復到最佳狀態(tài)。因其包裝具有一定特殊性，通過對該類美妝產(chǎn)品包裝設計進行研究，分析其包裝設計要素。結(jié)合用戶情感設計3個層次，研究該類產(chǎn)品包裝設計思路，總結(jié)設計策略。

1安瓿瓶包裝

安瓶精華是一種濃縮精華，包裝采用的是安瓿瓶的方式。安瓿瓶是常用于盛放液體藥品的一種小型玻璃容器，一般用于存放注射用藥物。這種包裝方式有益于瓶內(nèi)液體與空氣完全隔絕，防止空氣中的細菌與雜質(zhì)進入藥液，導致藥物的變質(zhì)。安瓶精華作為一種護膚品，其采用安瓿瓶的包裝方式，在對瓶內(nèi)精華液保質(zhì)的同時，也給消費者營造出了產(chǎn)品達到醫(yī)療水準的感受?；谇楦谢O計的3個層次與目標用戶群體的消費心理，結(jié)合對目前市場上的產(chǎn)品調(diào)查，分析安瓶精華包裝的設計方式。

2情感化設計理念

在當代我國經(jīng)濟水平不斷發(fā)展的環(huán)境下，國民收入日漸提升。在滿足基本生活需求的同時，人們對高品質(zhì)美好生活的需求也在不斷提升?！扒楦谢O計”的出現(xiàn)，伴隨著社會的不斷進步，設計師對于產(chǎn)品設計的側(cè)重點，漸漸從“物質(zhì)”轉(zhuǎn)向“以人為中心”。進行設計創(chuàng)作時更加全面地考量用戶的生理、心理等各方面的需求，從基本的認知和行為領域轉(zhuǎn)移到用戶的情感體驗[1]。研究以人為中心的設計，為了更好地對用戶情感體驗進行分析，Donald.A.Norman在他撰寫的《情感化設計》中將人類的大腦活動分為3個層次：人對于產(chǎn)品直觀感受的本能層次；控制身體行為的行為層次；大腦思考反饋的反思層次。因為人類大腦具有復雜的結(jié)構(gòu)，這3個層次也反映了人對于產(chǎn)品體驗的不同方面的感受?；谇楦谢O計的安瓶精華包裝設計，對用戶情感體驗進行分析。提升安瓶精華包裝中的情感因素比重，促進其包裝設計向人性化、人文化的優(yōu)良設計的方向發(fā)展[2]。安瓶精華包裝設計應考量到，對用戶的視覺傳達，符合品牌理念的品牌形象設計，易于操作的包裝造型，穩(wěn)定的包裝結(jié)構(gòu)，安全的包裝回收方式和對用戶心理的良性引導，以使產(chǎn)品為用戶帶來良好的體驗。

3安瓶精華包裝情感化設計需求

3.1本能層次的心理需求。本能層次的設計是為用戶帶來最為直觀的感官體驗，是遵循自然法則的，和人的第一反應有直接關聯(lián)（圖1）。對于本能層次的設計，設計者需擁有視覺設計、平面設計和工藝工程師的技能，才可以進行高效的本能層次的設計[3]。對于安瓶精華包裝設計進行本能層次的思考，需要考量到包裝的平面視覺傳遞是否具有吸引力，為用戶帶來“美”的感受。文字信息的字體設計和包裝圖案的選擇，應該和產(chǎn)品特點相貼合。包裝外觀設計時需要考量用戶群體的特點，安瓶精華屬美妝產(chǎn)品，包裝設計時應考量到產(chǎn)品用戶的年齡、性別與所在地域等因素。針對本能層次的設計，用戶良好的感官體驗十分重要。視覺上和觸覺上的體驗，是包裝設計在本能層次帶給用戶最為直接的體驗感受，如能調(diào)動用戶的其他感官，在包裝設計上是錦上添花的。視覺上安瓶精華包裝應該給消費者帶來精美的感受，觸覺上應為消費者帶來舒適的觸感體驗。3.2行為層次的心理需求。在行為層次，包裝設計側(cè)重于對于產(chǎn)品功能的實現(xiàn)（圖1）。在此層次的設計，視覺上的體驗相對沒有那么重要，最為重要的是為用戶帶來良好的操作體驗。在功能、產(chǎn)品使用說明、易用性和感受這4個方面為用戶進行全面的考量，這樣的設計在行為層次才能算優(yōu)秀的設計[2]。在進行安瓶精華包裝設計之前，應該對目標用戶進行調(diào)查研究，了解產(chǎn)品的使用場景、使用方式和用戶的使用習慣。對于安瓶精華的外包裝設計，應該對內(nèi)部產(chǎn)品有良好的保護；造型和結(jié)構(gòu)方面不宜太過復雜，要讓用戶易于理解如何操作和開啟。內(nèi)部包裝方面，產(chǎn)品的包裝造型應該具有良好的穩(wěn)定性，不易傾倒。因為安瓿包裝具有特殊性，需要配備開啟包裝的砂輪，所以在內(nèi)部包裝設計時也應該考慮到易于使用砂輪操作，防止用戶在開啟安瓿時受傷。3.3反思層次的心理需求。結(jié)合品牌文化和用戶的本地文化，安瓶精華包裝設計需要思考產(chǎn)品如何為用戶帶來反思層次的體驗。針對于反思層次的設計，需要考量到諸多因素，它與文化、信息和產(chǎn)品所想傳遞的內(nèi)涵及其用途相關（見圖1）。通過把握用戶心理設計引發(fā)消費者共鳴[4]。對于用戶來說，擁有優(yōu)秀的反思層次設計的產(chǎn)品，往往可以為用戶塑造良好的整體印象。對于安瓶精華包裝設計來說，反思層次的思考，是塑造良好的品牌形象。需要傳遞出品牌文化內(nèi)涵，有益于提升用戶對品牌的印象。還需要去思考對于社會環(huán)境的影響，比如對于環(huán)境保護與資源回收等方面的影響。為用戶帶來積極的心理引導也是十分重要的，結(jié)合品牌文化和高品質(zhì)的產(chǎn)品，引導用戶產(chǎn)生對品牌的信賴及理性的消費觀念。

4安瓶精華包裝設計策略

4.1本能層次的包裝視覺體驗。本能層次的設計是調(diào)動人們最原始的感知力，是在人意識和思維之前的感受[5]。視覺方面的感知最為直接，人們大都有自我對于“美”的判斷。對色彩、圖片、板式材質(zhì)、聲音等的設計，可體現(xiàn)產(chǎn)品的“性格特點”[6]。安瓶精華作為美妝產(chǎn)品，包裝的視覺設計方面，應該給消費者傳遞出產(chǎn)品的專業(yè)性。色彩對受眾的感官刺激最強烈也最直接[7]，在包裝的色彩選擇上不應過于繁雜，飽和度不宜過高；圖形元素上應結(jié)合產(chǎn)品的功效選擇；字體設計上應凸顯產(chǎn)品名稱、功效和品牌名稱，如德國Balea涂玻尿酸原液安瓶補水保濕濃縮精華的包裝設計（見圖2）在色彩的選擇上，以冷色調(diào)為主，大面積采用藍色調(diào)。藍色調(diào)給人帶來一種冷靜、理性的感受。圖形選取上采用了類似分子結(jié)構(gòu)的圖形，結(jié)合藍色調(diào)，營造出一種科學、專業(yè)的感覺，從視覺上強化產(chǎn)品的補水功能。文字信息明顯，可以直觀看出品牌信息和產(chǎn)品信息。外包裝上有開窗口，可以看到內(nèi)部安瓶。整體包裝給用戶帶來科學、專業(yè)的視覺感受。4.2行為層次的包裝使用體驗。行為層次的設計需要為用戶帶來良好的使用體驗。為了給消費者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的行為體驗，設計師應以滿足用戶的使用需求、行為等特征為關鍵點[8]。安瓶精華的外包裝設計，結(jié)構(gòu)方面不應過于復雜，讓用戶易于操作，且需要對內(nèi)部的安瓶進行保護。安瓶的設計上，需要考慮到安瓶的開啟方式和造型，避免用戶在使用操作時受傷。例如法國Bodlane玻迪藍玻尿酸精華（見圖3），在安瓶的造型設計上采用了創(chuàng)新形式。造型上該產(chǎn)品設計了易于折斷的棒頭，該設計不易產(chǎn)生玻璃碎屑。在使用方式上采用了注射器的方式，配合折斷的棒頭將精華液推出。經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市面上大部分安瓶產(chǎn)品還是采用傳統(tǒng)安瓿瓶的包裝方式。醫(yī)用安瓿需要配合砂輪開啟，但是砂輪的使用，操作起來往往不太方便。用戶未經(jīng)專業(yè)培訓，容易在開啟安瓿時被玻璃割傷。所以有些品牌配備了安瓶開瓶器，如西班牙的MartiDerm公司在其產(chǎn)品中配備了下壓式開瓶器和引流管套（圖4），有益于輔助用戶操作，減少受傷風險。4.3反思層次的包裝精神體驗。在經(jīng)濟全球化的當代社會，各地域文化相互交流，相互影響，不同地區(qū)的人們會形成一定的文化心理結(jié)構(gòu)[9]。反思層次的設計，需思考品牌文化價值、對用戶的思想影響和產(chǎn)品的內(nèi)涵。優(yōu)秀的品牌往往通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來宣傳自己的品牌文化，也會根據(jù)不同地域的文化差異來調(diào)整產(chǎn)品的設計。這樣不僅使用戶體驗到使用價值，還會去思考品牌的文化內(nèi)涵，且良好的體驗會提升用戶對于品牌的信賴度。情感是打造品牌核心競爭力最為重要的因素，“以情動人”是現(xiàn)代品牌設計的重要方向和策略之一[10]。產(chǎn)品的包裝如同品牌的“臉”。從反思層次的角度思考：首先，安瓶精華產(chǎn)品的功效是關鍵。在包裝的設計上體現(xiàn)品牌特色，有辨識度，同時可以在包裝設計中注入情懷，使用戶產(chǎn)生共情。比如根據(jù)不同地域的文化習俗、節(jié)日、特殊日期等，對銷往當?shù)氐漠a(chǎn)品包裝進行調(diào)整；其次，對用戶的心理引導也是十分重要的，讓用戶使用產(chǎn)品后感到愉悅，產(chǎn)生正面情緒。這與產(chǎn)品為用戶帶來優(yōu)秀的視覺感受、使用體驗和使用效果有重要關聯(lián)。

5結(jié)語

當代社會人們追求高品質(zhì)的生活，“以人為本”的設計顯得尤為重要。情感化設計是從用戶的角度出發(fā)，基于其本能、行為、反思3個層次進行研究設計的理念。這3個層次也是相互聯(lián)系的。通過對用戶不同層次行為進行分析，全面地了解用戶的需求，為用戶帶來良好的情感體驗，讓用戶產(chǎn)生積極的正面情緒，提升用戶的生活品質(zhì)。

參考文獻

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[3]Donald.A.Norman.設計心理學3：情感化設計[M].北京:中信出版社,2015.

[4]趙曉玉,喬鴻靜,羅懷林.基于用戶體驗層次的白酒包裝優(yōu)化設計研究[J].科技與創(chuàng)新,2020(2):82-83,85.

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[10]席旭超,趙杰.包裝設計中的品牌情感化[J].戲劇之家,2018(35):124-125.

作者:楊知行 單位:華南理工大學