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[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)形式——閉門造車式的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)過程已難以滿足當(dāng)今市場多樣化的需求。僅僅依靠行業(yè)專家絞盡腦汁設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不如轉(zhuǎn)向用戶，通過他們對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)想和建議及時(shí)了解市場需求，并設(shè)計(jì)出滿足用戶需求的熱銷品。這種用戶參與，用戶引領(lǐng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式就是用戶驅(qū)動(dòng)。第一印象是最重要的，好的第一印象可以達(dá)到事半功倍的效果。而給顧客帶來第一印象的就是產(chǎn)品的包裝。借助用戶之力，設(shè)計(jì)用戶滿意的產(chǎn)品包裝成為使產(chǎn)品銷量提高的一大重要因素。本文將以樂純酸奶為例，分析這種用戶驅(qū)動(dòng)下的包裝設(shè)計(jì)。

[關(guān)鍵詞]用戶驅(qū)動(dòng)；包裝設(shè)計(jì)；運(yùn)輸包裝；商品包裝

1用戶驅(qū)動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)的概念簡析

1.1用戶驅(qū)動(dòng)模式首先，我們要明確“用戶”的概念。用戶，是產(chǎn)品的使用者。只有使用了產(chǎn)品，有對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，并對(duì)產(chǎn)品品牌具有一定的忠誠度的購買者，才是本品牌真正的用戶。我們講的用戶驅(qū)動(dòng)中的用戶就是這一概念。用戶驅(qū)動(dòng)是針對(duì)商品使用者的。商家以用戶為研究對(duì)象，研究用戶的消費(fèi)喜好，并向用戶征集關(guān)于產(chǎn)品的構(gòu)想、建議和意見。通過征集用戶的建議，對(duì)商品生產(chǎn)、改良并出售。用戶驅(qū)動(dòng)模式有別于傳統(tǒng)的模式。用戶驅(qū)動(dòng)的思想滲入到產(chǎn)品的各個(gè)階段。從研發(fā)產(chǎn)品開始用戶就參與討論，提出自己期待的產(chǎn)品樣式，商家根據(jù)用戶的建議和期待，設(shè)計(jì)用戶喜愛的產(chǎn)品和包裝，從某種意義上來說，用戶驅(qū)動(dòng)模式就是讓用戶當(dāng)設(shè)計(jì)師，讓用戶參與設(shè)計(jì)。而不是傳統(tǒng)模式中，當(dāng)產(chǎn)品已由專門的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)銷售后，再從用戶那里得到關(guān)于產(chǎn)品的反饋。這種讓用戶從源頭參與的用戶驅(qū)動(dòng)模式，大大降低了產(chǎn)品前期的生產(chǎn)成本，同時(shí)也為產(chǎn)品的銷售提供了一定的保障，實(shí)現(xiàn)了與用戶的互動(dòng)，增進(jìn)了用戶對(duì)產(chǎn)品的信任。1.2用戶驅(qū)動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)只停留在物質(zhì)表層方面，只是一張向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的紙，而沒有與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的情感交流。這類包裝很難打動(dòng)消費(fèi)者。這里講的是消費(fèi)者，因?yàn)閭鹘y(tǒng)模式下的商品并沒有使購買者產(chǎn)生依賴，購買者對(duì)產(chǎn)品也沒有一定的忠誠度，只是因?yàn)樾枨蠖徺I，并未被產(chǎn)品品牌的內(nèi)在價(jià)值所打動(dòng)，所以我們不能將這些傳統(tǒng)商品的購買者稱為用戶。而用戶驅(qū)動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)，不只是一張傳遞產(chǎn)品信息的紙，在滿足用戶的理性需求的同時(shí)，同樣注重滿足用戶的感性需要。用戶驅(qū)動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)，即用戶作為產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)者、建議者或驅(qū)動(dòng)者。商家根據(jù)用戶的需求和喜好，以用戶為中心，并聽取用戶的建議，為用戶設(shè)計(jì)能與用戶產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品包裝。這種用戶驅(qū)動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)就是本文討論分析的對(duì)象。本文將包裝分為運(yùn)輸包裝和商品包裝。下面，將分別從用戶驅(qū)動(dòng)的運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)和用戶驅(qū)動(dòng)的商品包裝設(shè)計(jì)兩個(gè)方面對(duì)包裝的設(shè)計(jì)方法進(jìn)行分析和探究。

2用戶驅(qū)動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)的方法

2.1用戶驅(qū)動(dòng)的運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)。2.1.1根據(jù)用戶不同時(shí)期需求的包裝更新。更新包裝是指企業(yè)包裝隨著市場需求的變化而改變的做法。不同時(shí)期，不同節(jié)日，用戶對(duì)運(yùn)輸包裝的需求會(huì)有所不同。人們越來越追求“儀式感”，也更加重視各種節(jié)日。而根據(jù)用戶們喜好的各類節(jié)日更新的運(yùn)輸包裝就迎合了這部分用戶。因此，針對(duì)不同時(shí)期根據(jù)用戶需求做出的運(yùn)輸包裝調(diào)整更新，即用戶驅(qū)動(dòng)的包裝更新。用戶驅(qū)動(dòng)進(jìn)行包裝更新，滿足了更多用戶的需求。這一小小的運(yùn)輸包裝改變，可帶來巨大的銷量額提升。2.1.2通過設(shè)計(jì)再利用包裝實(shí)現(xiàn)的宣傳?，F(xiàn)在許多用戶喜歡多功能的包裝設(shè)計(jì)，這種包裝設(shè)計(jì)除了包裝產(chǎn)品之外還可作他用，提高了包裝的利用價(jià)值，節(jié)約了資源的同時(shí)又減輕了環(huán)境污染，隨著環(huán)保理念深入人心，這種多功能的包裝設(shè)計(jì)得到了更多用戶的青睞?？稍倮玫陌b由于可以在被包裝的產(chǎn)品使用完后移作他用，增加了包裝的用途和使用次數(shù)，大大刺激用戶的購買欲望。這種可再利用的包裝設(shè)計(jì)不僅本身因?yàn)橛猛镜脑黾佣鴶U(kuò)大了產(chǎn)品銷售，而且用戶在再利用包裝的同時(shí)可以為產(chǎn)品品牌起到延伸宣傳的效果。將包裝設(shè)計(jì)為再利用的多功能包裝，并充分利用包裝再使用的功能，通過與用戶的互動(dòng)活動(dòng)加大產(chǎn)品的延伸宣傳，成為提高銷量，打響品牌知名度的重要一環(huán)。用戶驅(qū)動(dòng)模式，就是通過用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提出關(guān)于產(chǎn)品的建議，并由用戶進(jìn)行分享傳播，這一過程本身就有提升產(chǎn)品宣傳的作用。而僅僅通過線上互聯(lián)網(wǎng)的分享傳播顯然不夠。只有做到“線上+線下”傳播分享，才可以進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模。線上的傳播可以通過分享和推文來實(shí)現(xiàn)。而線下傳播，除了口口相傳給親朋好友，還可以通過包裝傳播給陌生人。因此，將包裝設(shè)計(jì)為可再利用的多功能包裝，并充分發(fā)揮其在線下傳播中的作用尤為重要。品牌通過線下互動(dòng)傳播活動(dòng)，可以加速品牌的線下傳播速度，提高品牌的宣傳力度，增大品牌的宣傳效果。而這種線下互動(dòng)傳播的載體就是再利用包裝。2.2用戶驅(qū)動(dòng)的商品包裝設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)，不等同于裝飾，不等同于室內(nèi)裝潢。設(shè)計(jì)，是所有“人造物件”的靈魂，它通過一層又一層的外在表象，來表達(dá)這個(gè)物件存在的意義。商品的包裝設(shè)計(jì)不是簡單的裝飾，而是通過包裝這張紙向用戶傳遞產(chǎn)品和品牌價(jià)值。一個(gè)好的品牌由產(chǎn)品和內(nèi)容兩部分組成。產(chǎn)品，即產(chǎn)品本身的品質(zhì)；而內(nèi)容，可以通過包裝這個(gè)載體得以實(shí)現(xiàn)。下文將分析用戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品如何進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，并通過包裝向用戶傳遞品牌價(jià)值，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。2.2.1用戶投票容量和容器。食品產(chǎn)品的容量和盛裝產(chǎn)品的容器給用戶帶來最直觀的感受。容量設(shè)置的不合理，將導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量下降，尤其是對(duì)于（下轉(zhuǎn)P6）新鮮商品而言——容量設(shè)計(jì)過高，用戶不能一次性食用完，將導(dǎo)致產(chǎn)品的浪費(fèi)。而容量設(shè)計(jì)過低，不能給用戶帶來滿足感，大大降低了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。盛裝產(chǎn)品的容器選取也格外重要。品牌對(duì)于產(chǎn)品的定位和品牌追求的理念決定了產(chǎn)品的包裝材料。廉價(jià)的塑料容器給消費(fèi)者廉價(jià)之感，如果此類產(chǎn)品定價(jià)過高，即便產(chǎn)品本身品質(zhì)好，消費(fèi)者也因懷疑其品質(zhì)而不會(huì)購買此類商品。例如，我國出口的人參曾用麻袋、紙箱包裝，外商懷疑是蘿卜干，自然是從這種粗陋的包裝上去理解的。曾經(jīng)有過“一類產(chǎn)品、二類包裝、三類價(jià)格”的說法。如果產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)新穎，材料和容器使用符合產(chǎn)品定位，可以起到促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高產(chǎn)品市場競爭能力的效果。在選取產(chǎn)品的容量和容器的同時(shí)，也應(yīng)考慮到運(yùn)輸?shù)膯栴}。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物成為目前購物形式中極為重要的一部分。產(chǎn)品如果涉及網(wǎng)上銷售和快遞運(yùn)輸，就需要考慮到容量和容器在運(yùn)輸方面的合理性、方便性和成本。用戶驅(qū)動(dòng)的包裝容量和容器，就是先由品牌在征求用戶最初意見的前提下，設(shè)計(jì)確定一系列備選方案，并將這些方案公布出來，供用戶投票選擇，用戶針對(duì)這一系列方案提出自己的建議和意見。品牌根據(jù)用戶的提議再對(duì)包裝進(jìn)一步修改，確定滿足用戶需求的包裝容量和容器。2.2.2用戶驅(qū)動(dòng)顏色挑選。產(chǎn)品包裝的色彩會(huì)給用戶帶來視覺沖擊。色彩鮮艷明亮，會(huì)第一時(shí)間抓住用戶眼球，吸引其選購自己的產(chǎn)品。色彩這一元素是基于人們認(rèn)知和理解前提下,所具體形成的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知和理解。商家應(yīng)抓住用戶的這一心理，通過設(shè)計(jì)符合自己產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品理念的包裝顏色，使用戶在看到產(chǎn)品包裝后心中就有了對(duì)該產(chǎn)品的基本定位，且用戶心里的這一定位，是符合產(chǎn)品本身所追求的定位的。則這樣的包裝顏色設(shè)計(jì)就是成功的。2.2.3用戶執(zhí)筆包裝文案。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們更加追求個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。包裝，已不再僅僅是產(chǎn)品的載體和保護(hù)產(chǎn)品的那一張紙，而是一個(gè)與用戶進(jìn)行交流的媒介。包裝不再停留在物質(zhì)方面，更注重深入用戶的心，讓用戶通過包裝回想自己的經(jīng)歷并引發(fā)用戶的思考，與用戶產(chǎn)生情感的碰撞與共鳴。商家可通過在包裝上加入易產(chǎn)生共鳴的情感語句或設(shè)計(jì)自己品牌獨(dú)特的漫畫人物形象，通過漫畫表達(dá)生活，與用戶擦出情感火花。但商家作為賣方一味輸出，力求與作為買方的用戶達(dá)到共鳴，仍有一些強(qiáng)制性和違和感。賣方和買方是兩種不同的身份，兩種身份之間產(chǎn)生的情感共鳴有限，此時(shí)引入一些資深用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和分享，通過用戶與用戶產(chǎn)生情感共鳴更易達(dá)到吸引新用戶的效果。能夠感動(dòng)人心的，首先是在情感上有所觸動(dòng)的。讓用戶執(zhí)筆，書寫產(chǎn)品文案，分享產(chǎn)品使用感受，一方面可迅速拉近品牌與新用戶的距離，另一方面讓老用戶感覺受到商家的尊重和關(guān)愛。這種用戶執(zhí)筆書寫文案的做法，讓新老用戶都得到了情感的觸動(dòng)，產(chǎn)品自然能夠感動(dòng)人心。下面，將以樂純酸奶為例，分析樂純?nèi)绾芜\(yùn)用用戶驅(qū)動(dòng)模式設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝。

3樂純關(guān)于用戶驅(qū)動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)的做法

3.1樂純通過用戶驅(qū)動(dòng)的運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)。3.1.1樂純通過用戶驅(qū)動(dòng)的運(yùn)輸包裝更新。樂純每年會(huì)在七夕、圣誕節(jié)等重要節(jié)日設(shè)計(jì)節(jié)日限定運(yùn)輸包裝滿足用戶特定時(shí)期的需求。2015年七夕節(jié)，樂純推出粉色運(yùn)輸包裝袋，讓愛人在送出樂純酸奶的同時(shí)，送出充滿愛意的粉桃心，替用戶表達(dá)滿滿愛意。2017年七夕節(jié)，樂純推出定制化七夕包裝，可以為用戶在包裝上印一句專屬情話。這一包裝設(shè)計(jì)迎合了當(dāng)代追求個(gè)性化、私人訂制化的年輕人，使銷量大大增加。2017年圣誕節(jié)，樂純推出圣誕色——紅色主題運(yùn)輸包裝袋，并印有“merry”字樣，同樣深得用戶的心。根據(jù)用戶不同時(shí)期消費(fèi)心理的改變而更新運(yùn)輸包裝，這種用戶驅(qū)動(dòng)的運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)，迎合當(dāng)代年輕用戶，使銷量實(shí)現(xiàn)大幅上升。3.1.2樂純通過設(shè)計(jì)并利用再使用包裝實(shí)現(xiàn)的宣傳。樂純于創(chuàng)立之初，就根據(jù)用戶想喝到新鮮酸奶的需求，設(shè)計(jì)出了可再使用的內(nèi)含保溫層的運(yùn)輸包裝。但由于用戶反映成堆的樂純黃色運(yùn)輸包裝袋堆積在家，再使用包裝得不到充分使用。樂純于2016年底，根據(jù)用戶的這一反映及時(shí)推出“小黃袋傳遞活動(dòng)”，使樂純的黃色運(yùn)輸包裝袋得到充分的再利用，達(dá)到包裝在再使用過程中的延伸宣傳效果。樂純發(fā)起“小黃袋傳遞活動(dòng)”：提倡用戶在使用完包裝袋后，將自己的閑置物品放入樂純小黃袋，并在樂純提供的介紹產(chǎn)品及活動(dòng)的卡片上寫下寄語，送給鄰居，實(shí)現(xiàn)與鄰居的溝通交流。樂純通過這一線下活動(dòng)，用樂純包裝作為載體，以溫暖人心為主題，充分實(shí)現(xiàn)了包裝袋在再使用過程中的延伸宣傳作用。同時(shí)樂純還在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)征集用戶關(guān)于包裝袋的用途，用戶在互動(dòng)分享自己的用途的同時(shí)，還可以看到其他用戶的包裝袋用途并得到使用啟發(fā)。使用戶在分享再使用包裝用途的同時(shí)，進(jìn)一步達(dá)到再使用的宣傳效果。再使用包裝策略往往會(huì)被商家忽視，但再使用包裝卻可以達(dá)到巨大宣傳力度。商家應(yīng)及時(shí)了解用戶關(guān)于包裝的想法，根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)可再使用的運(yùn)輸包裝，充分利用再使用包裝策略，通過用戶的再使用傳播方式為產(chǎn)品達(dá)到延伸宣傳的效果。3.2樂純通過用戶驅(qū)動(dòng)的商品包裝設(shè)計(jì)。3.2.1樂純通過用戶投票挑選容量和容器。2014年，樂純創(chuàng)立之初，樂純曾選用玻璃瓶作為盛裝酸奶的容器。樂純首先在官方微博中向用戶表明自己的想法——選用玻璃瓶作為容器，并向大家征集關(guān)于包裝設(shè)計(jì)的想法。不久后，樂純曬出了備選的玻璃瓶樣式供用戶投票選擇。最終，樂純采用了投票數(shù)最高的玻璃瓶作為第一批樂純的容器。后來因?yàn)椴粩嘤杏脩舴从巢Ａ砍林夭缓脭y帶，快遞費(fèi)用高且使用后浪費(fèi)。樂純重新設(shè)計(jì)包裝容器，并再次通過挑選，選出了代表樂純的“純粹”理念的透明包裝容器。樂純關(guān)于容量的設(shè)計(jì)，也是通過征求用戶意見的方式進(jìn)行挑選。樂純先后推出了150ml的正常裝和80g的mini裝。并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向用戶詢問容量大小是否合適，哪一款更適合用戶，滿足用戶的食用體驗(yàn)。由于用戶評(píng)論不一，樂純最終決定以150ml裝為主，兼有mini裝的售賣。通過用戶投票挑選產(chǎn)品的包裝容量和容器，發(fā)現(xiàn)市場對(duì)產(chǎn)品的需求量，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的容量和容器進(jìn)行調(diào)整，這種通過用戶投票驅(qū)動(dòng)的包裝容量和容器的挑選，不僅減少了成本，也增進(jìn)了與用戶的溝通，拉近與用戶的距離。3.2.2樂純通過用戶喜愛的顏色進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。樂純在國際色彩權(quán)威機(jī)構(gòu)潘通公布了2018年流行色——紫色之后，開始著手于紫色包裝的設(shè)計(jì)，并通過紫色包裝色來反向嘗試探索與紫色對(duì)應(yīng)的酸奶口味，并最終選擇了紫薯作為這一顏色的代表口味。紫色作為2018年的流行色，將成為用戶最為喜愛和期待的一種顏色。而樂純正是抓住用戶的這一顏色從眾心理，提前預(yù)見用戶的喜好，并及時(shí)與用戶進(jìn)行了溝通和推介，得到用戶認(rèn)可后適時(shí)推出了流行色酸奶。滿足了用戶對(duì)于這一顏色的需求。用戶驅(qū)動(dòng)的顏色挑選，就是要及時(shí)察覺市場的流行色，察覺用戶喜愛的顏色，并與用戶進(jìn)行深度溝通，以此為主題色設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，迎合用戶對(duì)于顏色的需求，為產(chǎn)品帶來更大收益。3.2.3樂純讓用戶執(zhí)筆書寫包裝文案。3.2.3.1用戶投稿的包裝雜志。在一個(gè)寡頭壟斷市場，要做的第一件事就是通過用戶驅(qū)動(dòng)，將產(chǎn)品做到足夠的差異化。而樂純，就是通過讓用戶執(zhí)筆書寫包裝雜志的方式，將樂純酸奶的包裝做到了足夠的差異化。樂純酸奶在賣到20萬盒的時(shí)候，將包裝留出空白，讓用戶“寫一些正能量給下個(gè)月打開樂純包裝的朋友”。有兩千多用戶參與投稿，樂純選出25個(gè)放到微信讓用戶投票，并最終將得票最高的四份投稿印刷到未來的包裝雜志中。樂純通過老用戶與新用戶進(jìn)行互動(dòng)，通過用戶與用戶實(shí)現(xiàn)情感上的交流，賦予包裝更深層的價(jià)值與內(nèi)涵。樂純充分利用用戶驅(qū)動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品包裝做到足夠差異化，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品包裝價(jià)值的最大化。3.2.3.2包裝上的用戶測評(píng)和吃法。在最新的樂純包裝上，是樂純的資深用戶書寫的關(guān)于樂純酸奶的測評(píng)和吃法。這些用戶大多是營養(yǎng)學(xué)領(lǐng)域或者食品領(lǐng)域的專家。通過這些資深用戶的推薦，樂純的新用戶更加信任產(chǎn)品，并愿意不斷嘗試這類產(chǎn)品。這些專家的推薦，無形中為樂純打了軟廣告，做了代言。這種資深專家用戶的肯定和分享，更易為新用戶留下關(guān)于產(chǎn)品的好印象。通過資深用戶在包裝上的文案書寫，通過用戶之間的產(chǎn)品分享，產(chǎn)品更易打動(dòng)新用戶，使新老用戶產(chǎn)生共鳴，為用戶帶來良好的產(chǎn)品食用體驗(yàn)。

4結(jié)語

本文結(jié)合市場營銷的相關(guān)知識(shí)和概念，探討了用戶驅(qū)動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)的概念和方法等內(nèi)容，目的是計(jì)劃將這些理論運(yùn)用到實(shí)際的包裝設(shè)計(jì)中給廠家提供借鑒。通過本文可以較為有效的指導(dǎo)商家進(jìn)行用戶驅(qū)動(dòng)模式下的包裝設(shè)計(jì)，為產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提供一個(gè)思路和方法，進(jìn)而提高產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的效率并降低包裝的設(shè)計(jì)成本。同時(shí)在與用戶的溝通交流中進(jìn)一步完善包裝設(shè)計(jì)，提高用戶的忠誠度。我國對(duì)于用戶驅(qū)動(dòng)的模式以及用戶驅(qū)動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)尚處在嘗試和研究階段，仍有許多方面值得深入研究和思考。本文尚有不足之處，對(duì)于理論的研究只停留在定性方面，沒有進(jìn)行定量的分析和研究。分析的包裝設(shè)計(jì)方法也過于片面。針對(duì)以上不足，可以進(jìn)行更深入的改進(jìn)研究。

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作者:李雨晴 單位:鄭州大學(xué)