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摘要：包裝設(shè)計定位與設(shè)計思路就是針對特定的客戶群制訂具有獨特表現(xiàn)力以及感染力的包裝設(shè)計，把信息準確地傳遞給顧客，讓他們感覺到產(chǎn)品的與眾不同，體現(xiàn)目標性；通過包裝美化功能體現(xiàn)商品的功利性。在特定的設(shè)計理念指導(dǎo)下的包裝設(shè)計構(gòu)想就是設(shè)計思路。具體地，包括包裝的品牌定位、商品的設(shè)計定位與特定客戶群的定位三個內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：“鄉(xiāng)里叮叮糖”；包裝設(shè)計定位；設(shè)計思路

1“鄉(xiāng)里叮叮糖”名字的由來

用麥子、高粱釀酒制糖技術(shù)的產(chǎn)生是人類文明進步的重要標志。在中國古典名著《詩經(jīng)》的段落中就有關(guān)于糖的描述。在中國成語中有“甘之若飴”還有“飴含抱孫”等成語，飴糖既是指麥芽糖，是一種古老的糖，據(jù)本人考證，飴糖就是：“叮叮糖”的前身，關(guān)于麥芽煉制糖的由來有一段美好的傳說：相傳在很久以前，杜康發(fā)明了酒，他得意地向妻子夸耀著自己，妻子不服氣，說：“你拿稀飯七日成酒有什么厲害？看我把干飯一日變出糖來”杜康的妻子隨后便弄了些大麥，用水澆濕直到大麥發(fā)芽，之后將麥芽搗碎拌在干飯里用壇子裝好，一個對時的功夫，干飯中竟然冒出了糖水，她再將糖水煮一煮就制成了甜甜的糖漿，這便是麥芽糖的由來，杜康對妻子贊不絕口。一直到后來清朝的道光年間，一個叫李世鴻的人在四川成都開始售賣叮叮糖。叮叮糖是由飴糖經(jīng)過反復(fù)拉扯之后，漸漸地糖體由琥珀色轉(zhuǎn)為白色，再拌上黃豆粉或者芝麻，叮叮糖就做好了。那為何叫叮叮糖？是由于賣糖者走村竄巷，為了讓買糖人知道，一路走來，一路敲打敲糖工具，發(fā)出“叮叮當”的清脆響聲，故而人們形象地叫這種糖為“叮叮糖”。

2“鄉(xiāng)里叮叮糖”的包裝現(xiàn)狀

在市場經(jīng)濟時代，發(fā)達的商品生產(chǎn)與商品交換需要商品包裝，好的商品包裝對商品的價值具有增值作用。相反，不合理、不科學(xué)的包裝會嚴重影響商品的固有價值?！班l(xiāng)里叮叮糖”的演變也必然經(jīng)歷一個由沒有包裝到簡單包裝再到科學(xué)包裝的過程。然而，當前，“鄉(xiāng)里叮叮糖”的包裝仍然處于最原始的簡單包裝階段，這很不利于它的市場銷售。當前“鄉(xiāng)里叮叮糖”的包裝現(xiàn)狀主要表現(xiàn)以下三個不足：一是缺乏包裝意識和包裝技術(shù)。包裝材料粗糙隨意，包裝方式隨心所欲。由于“鄉(xiāng)里叮叮糖”的生產(chǎn)者大多為小作坊，產(chǎn)量不大，市場面窄，所以，小作坊的加工方式不需要發(fā)更多的時間去考慮產(chǎn)品的包裝問題。因此，加工者自然就會就地取材，對產(chǎn)品做簡單的包裝，如用植物葉、包裝紙或塑料薄膜袋等進行最簡單的包裝，僅僅停留在對商品進行保護的層面上。二是缺乏地域個性和地域文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟里，任何商品的包裝不僅有保護功能，便重要的是要體現(xiàn)商品的文體內(nèi)涵。商品的文化內(nèi)涵需要從商品的包裝設(shè)計這一載體來體現(xiàn)，因此，好的包裝必然對商品的價值產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)?？v觀“鄉(xiāng)里叮叮糖”的包裝現(xiàn)狀，的確令人堪憂。從市場調(diào)查看，包裝單一雷同率高，沒有很好地展示商品的特色與商品所在的地域文化的特色。圖上從左到右分別來自香港福建漳州還有湖北武漢包裝的方式，幾乎差不多都是塑料袋上簡單地印刷幾個文字，沒有說明性的圖案，更沒有體現(xiàn)地方特色與品牌特色。從產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品之間的關(guān)系看，包裝除了保護商品外，還有描述商品屬性、延伸商品價值以及強化品牌形象的功能。簡單地說，商家生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的是為了銷量，包裝則是為了提高產(chǎn)品銷量的手段之一，要增加銷量必然要取得與同類產(chǎn)品競爭中的勝利，一旦貨架上包裝的視覺效果都幾乎一樣的話，消費者會很難從中挑選出適合自己的商品。因此，就需要借助包裝的功能，根據(jù)地方特點有目的地強調(diào)包裝的個性和地域性十分必要。三是缺乏包裝的合理性與科學(xué)性。針對“鄉(xiāng)里叮叮糖”這種獨具地域特色和地方個性的商品，如何體現(xiàn)包裝的合理性和科學(xué)性，需要認真思考與研究，筆者認為，合理性與科學(xué)性應(yīng)該表現(xiàn)在三個層面：首先是特定的顧客群的精準定位。具體地，你的目標市場是在哪？目標市場的具體環(huán)境，包括目標顧客群的年齡結(jié)構(gòu)、文化程度、喜好趨向、收入水平等。這些因素必須做詳細地分析，當然，今天有大數(shù)據(jù)分析，通過大數(shù)據(jù)分析就可以得出最精細的需求信息，然后，根據(jù)相關(guān)信息制訂出合理科學(xué)的設(shè)計方案，這種精準包裝設(shè)計就體現(xiàn)了科學(xué)性。再次，就是包裝材料的選擇。包裝材料的選擇講究綠色、生態(tài)環(huán)保。盡管現(xiàn)在的各種食品袋、包裝袋種類繁多，但不一定適合特定商品的包裝，特別對于象“鄉(xiāng)里叮叮糖”這樣的獨具地方個性的商品包裝尤為重要。從市場正在銷售的幾種“叮叮糖”的包裝看，其包裝的合理性與科學(xué)性顯然是不夠的。最后，就是缺乏表現(xiàn)力和渲染力。由于包裝的隨意性和不合理性，在“鄉(xiāng)里叮叮糖”的包裝設(shè)計上，缺乏渲染力的個性圖案和富有表現(xiàn)力的文字，這不得不說，這是“鄉(xiāng)里叮叮糖”當前包裝設(shè)計的一個遺憾。

3“鄉(xiāng)里叮叮糖”包裝設(shè)計定位與設(shè)計思路

何為商品的包裝設(shè)計定位與設(shè)計思路？不同的設(shè)計師有不同的理解，筆者認為包裝設(shè)計定位就是針對特定的客戶群制出訂獨具表現(xiàn)力和渲染力包裝設(shè)計，準確地將信息傳遞給指定的消費人群，讓他們感受到產(chǎn)品的魅力與獨特，體現(xiàn)目標性；通過包裝美化功能體現(xiàn)商品的功利性。在特定的設(shè)計理念指導(dǎo)下的包裝設(shè)計構(gòu)想就是設(shè)計思路。具體地，它主要有三層含義：3.1關(guān)于“鄉(xiāng)里叮叮糖”包裝設(shè)計定位。一般理論認為，商品的包裝設(shè)計定位應(yīng)包括兩個方面：一是商品的品牌定位。商品品牌的優(yōu)劣直接體現(xiàn)在消費者的認可度上，消費者的認可強度反映了商品的質(zhì)量，因此，商品包裝的定位一定好與商品本身的質(zhì)量相匹配。在幾乎人人都崇尚名牌的消費心理的時代，品牌定位對于促進產(chǎn)品的銷售提升產(chǎn)品競爭力有著重要的意義。從包裝設(shè)計的角度來看，品牌定位要求包裝畫面主要突出商品的標識。二是商品的商標定位。在做商標定位時，結(jié)臺色彩、圖形、文字三元素一起考慮。在色彩搭配方面，針對“鄉(xiāng)里叮叮糖”，我們可以根據(jù)商標印象選定一種或幾種顏色組合來進行展現(xiàn)，設(shè)定企業(yè)特有的“印象色”，使消費者容易記住和辨別。例如，美國麥當勞公司選用黃色和大紅色，引人注目的同時也能體現(xiàn)食物的美味；日本無印良品公司選用了不那么艷麗的紅棕色、再生紙色來表現(xiàn)一種淳樸天然且環(huán)保的形象。由此可見，品牌特定的“印象色”在對產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳中是多么地重要。就“鄉(xiāng)里叮叮糖”的設(shè)計選擇什么樣的圖形這一問題上，筆者認為，想要使消費者在印象中根據(jù)所見圖形產(chǎn)生對“鄉(xiāng)里叮叮糖”的聯(lián)想，就要在包裝設(shè)計時充分利用主要圖形的表現(xiàn)力，從而促進“鄉(xiāng)里叮叮糖”的營銷推廣。在文字設(shè)計方面，品牌字體需要具有可讀性和不重復(fù)性來突出品牌的個性。因此，在“鄉(xiāng)里叮叮糖”的注冊商標中，可以以文字形式進行注冊。市場上已有很多利用文字類型的標志，實現(xiàn)了相當成功的市場效果的案例比如全球聞名的可口可樂、無印良品、宜家等就是由文字組成的標志。由此可見，品牌名稱不僅僅是一個識別的符號，它還能對參與市場競爭，并形成一種持久的市場優(yōu)勢。3.2關(guān)于“鄉(xiāng)里叮叮糖”商品定位。以產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計目的是使消費者通過外包裝迅速地了解該產(chǎn)品的特點、屬性、用途、用法、檔次等。[1]筆者認為，可根據(jù)“鄉(xiāng)里叮叮糖”的產(chǎn)地、特性、功效等來考慮。就產(chǎn)地而言，要體現(xiàn)“鄉(xiāng)里叮叮糖”的地域差異性特點和地域文化內(nèi)涵?？山梃b的比如一些農(nóng)產(chǎn)品或者土產(chǎn)類商品的包裝上的顯眼位置會印有具有地方特色的建筑或者風景類圖案，表明了產(chǎn)品原產(chǎn)地產(chǎn)自環(huán)境優(yōu)良風景美麗的優(yōu)點，這樣的包裝圖案設(shè)計間接讓消費者了解到產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)條件還可以傳達出一種綠色環(huán)保信息，表明該產(chǎn)品不但是一種綠色健康的食品，還有豐富的文化背景。包裝設(shè)計在強化產(chǎn)品產(chǎn)地標識的這一方面，還可以加入具有強烈地方民族風格的圖案，讓消費者很容易地了解到產(chǎn)品來自哪個國家的哪個地區(qū)。在土特產(chǎn)的包裝上，中國還有日本總是喜歡使用本國特色鮮明的毛筆字元素，以突顯本國的民族精神與產(chǎn)品特色。如果產(chǎn)品包裝不能突出產(chǎn)品的特點以及背后的文化淵源，就不能算是合格的包裝?！班l(xiāng)里叮叮糖”也一樣，需要挖掘其突出的特性與功效。筆者認為可以從歷史、健康的維度闡述一個獨特理由，使消費者對該產(chǎn)品發(fā)生興趣。以克服同類產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭。3.3關(guān)于“鄉(xiāng)里叮叮糖”特定客戶群定位。通過市場深度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)精準的目標市場，使特定消費者一目了然，明確該產(chǎn)品是為誰生產(chǎn)、是賣給什么人的等。我們可以通過對產(chǎn)品包裝的外觀進行設(shè)計，使顧客感受到這件產(chǎn)品是專為自己設(shè)計的，或是為自己的家庭和朋友生產(chǎn)的，這是一種很好的銷售戰(zhàn)略。[2]有根據(jù)消費群體外在形象采用定位寫實的、形象的手法進行設(shè)計的，如擺放在大小超市柜臺上的各種營養(yǎng)食品與奶制品，它們的包裝就充分體現(xiàn)了對不同客戶群的需求，就嬰兒食品來說，通常選擇活潑可愛的嬰兒形象出現(xiàn)在包裝的顯著位置，以刺激消費者的購買欲望。

4“鄉(xiāng)里叮叮糖”的包裝設(shè)計應(yīng)該注意的兩個方面

4.1注重包裝材料的低碳化。近來，由于全球氣溫變暖加劇，并引起了廣泛的關(guān)注。低碳化包裝是指遵循低碳經(jīng)濟與循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展理念，對商品進行適度包裝。低碳包裝主要強調(diào)有效利用資源，從包裝的材料選取、包裝設(shè)計和生產(chǎn)的整個過程都要盡可能做到綠色環(huán)保，減少碳排放。資源節(jié)約、衛(wèi)生安全、環(huán)境友好是綠色包裝的要求。因此，包裝在材料選擇上要選擇衛(wèi)生無有害物質(zhì)的材料，最大程度利用可降解材料。在實踐中，盡量使用傳統(tǒng)的紙類以及玻璃包裝材料，減少漂白和不適當印刷的紙張。4.2注重包裝形態(tài)與結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在盒型的設(shè)計上盡量簡約風格，不過度包裝，同時要保證包裝對產(chǎn)品的安全保護功能。減量化包裝雖然某種程度上增加了設(shè)計的難度，但是追求更加的安全、綠色、理性、低碳已成為食品包裝設(shè)計中不可改變的趨勢。此外還要注重包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計的人性化，設(shè)計時“以人為本”方便包裝在產(chǎn)品的銷售活動的始末一系列活動，如方便貯藏、搬運、攜帶、等等，除此之外包裝的二次利用也應(yīng)該被考慮進去。

參考文獻

[1]何晶.談包裝設(shè)計的定位理論[J].吉林工程技術(shù)師范學(xué)院報，2003（9）：3.

[2]閆丹丹.中國節(jié)慶食品銷售包裝的設(shè)計策略分析[D].哈爾濱：哈爾濱師范大學(xué)，2011.

作者:曾 嶸 單位:湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計學(xué)院