導(dǎo)語：中成藥包裝設(shè)計論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1包裝設(shè)計的定位

各種劑型的藿香正氣制劑，在藥品包裝小小的立面上應(yīng)該傳達(dá)什么信息？哪些是信息是需要重點(diǎn)突出的？這是設(shè)計定位要解決的問題。包裝設(shè)計的定位是根據(jù)商品的特點(diǎn)、營銷策劃目標(biāo)及市場等情況所制定的設(shè)計表現(xiàn)上的戰(zhàn)略規(guī)劃，以傳達(dá)給消費(fèi)者一個明確的銷售概念。它圍繞包裝設(shè)計的基本要素進(jìn)行逐項對比分析，在揚(yáng)長避短的基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選，最后確立應(yīng)該表現(xiàn)什么和重點(diǎn)突出什么。一個好的藥品包裝會直接告訴患者，這是傳統(tǒng)的中藥，還是現(xiàn)代的西藥；是溫和的常備藥，還是強(qiáng)效的治療藥；是女士專用的，還是男性產(chǎn)品。

2藿香正氣制劑包裝設(shè)計的定位

包裝設(shè)計的定位通常通過品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者這三個基本因素來體現(xiàn)。品牌定位是要向消費(fèi)者表明“我是誰”，以品牌形象帶給消費(fèi)者品質(zhì)的保障和消費(fèi)的信心；產(chǎn)品定位明確地告訴消費(fèi)者“賣什么”，使消費(fèi)者迅速通過包裝對產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、功效、檔次等有直觀的了解；消費(fèi)者定位是指產(chǎn)品的包裝信息準(zhǔn)確反映產(chǎn)品銷售的目標(biāo)對象，讓消費(fèi)者清楚產(chǎn)品“賣給誰”，常針對有特定消費(fèi)對象的產(chǎn)品。

2.1傳統(tǒng)中藥定位策略

面對藿香正氣這樣一個源自古方的中成藥制劑，將包裝設(shè)計定位為傳統(tǒng)中藥往往是許多藥企的首要選擇，尤其是傳統(tǒng)丸劑類劑型或老字號藥企的產(chǎn)品。益草堂生產(chǎn)的霍香正氣丸是用煉制過的蜂蜜制成的蜜丸，藥效慢而藥力持久，是典型的傳統(tǒng)劑型。在包裝設(shè)計上，益草堂藿香正氣丸通過包裝裝潢設(shè)計三要素———圖形、文字、色彩來表現(xiàn)傳統(tǒng)藥方悠久的歷史感。其一，圖形采用傳統(tǒng)方框造型襯托藥品名“藿香正氣丸”，以及云紋圖案的運(yùn)用。其二，色彩采用低純度的褐色、土黃色，其古樸濃郁色調(diào)讓人聯(lián)想到用中藥材熬制的湯藥，雖然苦澀難喝，但是“良藥苦口利于病”。其三，藥品名采用了起源于北宋年間的古老漢字印刷字體———宋體，它橫細(xì)豎粗，末端有裝飾線腳、風(fēng)格古樸典雅。這些本土化形象語言表現(xiàn)了沉甸甸的的歷史感，在這些設(shè)計要素的綜合作用下，益草堂藿香正氣丸的包裝準(zhǔn)確無誤地告訴消費(fèi)者，它來自古老的中藥配方，取材于大自然，用藥安全、副作用小，是一種傳統(tǒng)中藥。

2.2現(xiàn)代中藥定位策略

雖然傳統(tǒng)中藥有很多優(yōu)點(diǎn)，但也容易給人們造成用藥不方便、口感差、劑量不準(zhǔn)確的印象。因此，即使是藥品特征明確的中成藥藿香正氣制劑，在包裝設(shè)計上往往有不同的訴求，尤其針對口服液、膠囊劑、片劑等現(xiàn)代劑型，它們的包裝更樂于強(qiáng)調(diào)其現(xiàn)代中藥的藥品屬性。在藥品包裝的圖形設(shè)計上，西藥常常采用抽象的幾何圖形來表現(xiàn)其化學(xué)藥的感覺，具象圖形則是中藥的表達(dá)方式。具象圖形有寫實和歸納簡化兩種表現(xiàn)手法，一般來說，表現(xiàn)手法越寫實，傳達(dá)的現(xiàn)代感越弱；反之，表現(xiàn)手法越歸納簡化，傳達(dá)的現(xiàn)代感越強(qiáng)烈。太極牌藿香正氣口服液，由于采用了寫實的藿香草和大面積風(fēng)景圖形，藥品包裝表達(dá)的現(xiàn)代感稍弱，藥品的中藥調(diào)性偏強(qiáng)。對比一下同樣是中成藥的999感冒靈，由于采用了歸納簡化的植物圖形，表現(xiàn)的現(xiàn)代感要比太極牌藿香正氣口服液更強(qiáng)。事實上，999感冒靈是一種添加了對乙酰氨基酚、馬來酸氯苯那敏等西藥組分的中成藥，它的包裝恰如其分地傳達(dá)了其“中西藥結(jié)合”的調(diào)性。在藥品包裝的色彩設(shè)計中，綠色代表下降的、平和的、天然的、舒適的，常用于原料取于自然、強(qiáng)調(diào)副作用小的藥物。白色表示嚴(yán)肅的、肯定的、藥感的，大面積的白是西藥常用的色調(diào)，也是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感的中成藥愿意采用的色調(diào)。太極牌藿香正氣口服液等現(xiàn)代中藥正是用這樣明快的色彩來表現(xiàn)其現(xiàn)代中藥的屬性。在文字設(shè)計上，太極牌藿香正氣口服液的藥品名采用了由黑體演變而來的綜藝體，二者共同的特征是橫豎筆畫寬窄相等、醒目、簡潔大方、渾厚有力，是現(xiàn)代主義的產(chǎn)物。以上三要素的綜合作用，太極牌藿香正氣口服液的包裝明確地告訴患者它是一種在傳統(tǒng)藥方的基礎(chǔ)上，用新工藝生產(chǎn)的新劑型現(xiàn)代中藥，它不僅保留了傳統(tǒng)中藥的優(yōu)點(diǎn)，同時還具備現(xiàn)代中藥用藥方便、口感好、劑量準(zhǔn)確的特點(diǎn)，更適合現(xiàn)代生活的需要。

2.3品牌定位策略

藿香正氣制劑的生產(chǎn)廠家多，劑型多，藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，在藥店的貨架上，常常多種藥品集中陳列，與其他藥品形成差別化，以獨(dú)特的包裝形象從貨架上脫穎而出變得越來越難?？ㄋ帢I(yè)生產(chǎn)的藿香正氣丸是一種傳統(tǒng)劑型，在包裝設(shè)計的定位上，它不再糾結(jié)是傳統(tǒng)中藥還是現(xiàn)代中藥，而是另辟蹊徑選擇了與眾不同的定位方式———品牌定位，在企業(yè)品牌概念的框架內(nèi)指導(dǎo)藥品包裝設(shè)計?？ㄅ妻较阏龤馔璨捎昧丝ㄋ帢I(yè)的系列化包裝設(shè)計，在包裝主立面上用較大面積展示的企業(yè)LOGO和葵花藍(lán)人形象。盡管用設(shè)計師眼光來看圖形設(shè)計并不完美，但是它們個性鮮明、與眾不同、識別性強(qiáng)，極易在貨架上從眾多的藥品中跳出來。在企業(yè)砸下巨資宣傳旗下的葵花牌胃康靈后，葵花藥業(yè)在消費(fèi)者中知名度得到較大提高，患者出于對企業(yè)和品牌的信賴和偏愛，容易促成購買行為。由于藿香正氣沒有針對特定患者，包裝設(shè)計的定位一般不采用消費(fèi)者定位，這里不再贅述。

3結(jié)束語

綜上所述，即使是藥品特征指向明確的中成藥制劑，在包裝設(shè)計上，仍然有不同的定位方式。只有充分了解制劑的調(diào)性，通過縝密的市場調(diào)研，分析競爭對手，挖掘自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，進(jìn)而確定藥品包裝設(shè)計的戰(zhàn)略導(dǎo)向，在設(shè)計表現(xiàn)上揚(yáng)長避短，準(zhǔn)確傳達(dá)藥品的特性，才能在競爭中立于不敗之地。

作者：郭愛蓮單位：浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院