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一、視覺感知對包裝設計的影響

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視覺在消費者購買心理活動過程占有極其重要的位置。從心理學角度來說，人們對事物信息的接受和識別分為感覺和知覺兩個階段。感覺反映事物的屬性，知覺反映事物的整體，感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的深入。因此，感覺是最基本最簡單的心理現(xiàn)象，沒有感覺，不僅不可能產(chǎn)生知覺，而且也不可能產(chǎn)生其它一切心理現(xiàn)象。而在人的五官感覺程度中，視覺占了87％。聽覺、嗅覺、觸覺、味覺四種僅占13％。而包裝對視覺的沖擊主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、文字。

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文字是記錄、表達人與人之間情感，溝通意念的基本符號。它是最直接，最有效的視覺傳達要素，透過大量的印刷，便可將所要傳達的訊息傳播開來。而包裝是產(chǎn)品行銷中，最直接，也是最大量的促銷途徑。因此，文字在包裝設計上的運用是否得當，也就成為包裝是否能達成促銷任務的一大關(guān)鍵。文字本身是歷經(jīng)長遠的錘煉所演變出來的，其本身就具備了象形之美，有了藝術(shù)的氣息，所以包裝設計者如能善用文字，光只是由字與字的編排與變化、字體的靈活使用，就能構(gòu)成一件絕佳的設計。由于文字可以說是每一件包裝不可或缺的構(gòu)成元素，所以包裝設計者必須有個體認識，那就是要做好包裝，必先駕馭文字。如要想駕馭文字，設計者可能要先對各種字體的特色有所了解，文字設計也同其他設計一樣，講究“空間、平衡、韻律、格調(diào)”等因素。在包裝設計上，還必須重視文字的“認知度”和“易讀性”包裝上的品牌名稱和說明文字，如果不能讓消費者很快的認知，就失去了它的商品屬性。因為文字不但具有裝飾性，更重要的是它具有直接的信息傳達功能。因此，要針對商品的特性，選擇適當?shù)淖煮w，適當?shù)膬?nèi)容對商品的屬性進行描繪。設計者除了對現(xiàn)有的字體特色必須有深入的認識外，還要依據(jù)商品的特性創(chuàng)造出新形態(tài)的字體，以吸引顧客的注意力，最終達到銷售的目的。

2、圖案。

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在包裝上，最常見的圖案表現(xiàn)方法就是以具象圖形和抽象圖形來表達。包裝最大的目的就是要將被包裝的內(nèi)容物（商品）推銷出去，所以基本上要讓消費者知道所買何物，此時如只透過文字、色彩來表現(xiàn)，似乎略欠真實感，所以常會以寫實的、繪畫的、感情的表現(xiàn)方法將產(chǎn)品優(yōu)點具體的說明，而為了表現(xiàn)其真實感，具象圖形的表現(xiàn)方式，通常都會以攝影或插畫的技巧來表現(xiàn)。

而在抽象圖形的表現(xiàn)上，則是藉由其冷靜、理性的強烈視覺印象，給消費者一種強烈的印象，并使商品本身在五彩繽紛的商品包裝中，展現(xiàn)獨特的風貌。而該以何種類型的圖案來表現(xiàn)，就全看商品本身的消費群訴求以及商品本身的定位與特色來做選擇。同時，商品的圖案要符合商品的特性。以便消費者能夠更好的選擇商品。例如哥倫比亞的咖啡，法國的葡萄酒等，一般都會在包裝設計中通過使用具有原產(chǎn)地風情的圖形將這個信息傳遞出來。有些產(chǎn)品中使用的特殊原材料、配方或新的加工工藝，一般也會作為包裝設計的特點體現(xiàn)出來。這樣，消費者就可以直接從商品的圖案而很快的辨別出商品的屬性。

3、色彩。

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人觀察外界的各種物體，首先引起反映的是色極，它是人體視覺諸元素中，對視覺刺激最敏感，反應最快的視覺信息符號。對色彩的注意力占到人視覺的80％左右，對形的注意力僅占20％左右。因此，色彩對包裝設計有著舉足輕重的作用。在“赤橙黃綠青藍紫”中我們?nèi)绾芜x擇引起消費者格外青睞的色彩呢?首先，刺激物的強度是引起無意注意的重要原因。如大紅，具有刺激和興奮神經(jīng)系統(tǒng)，增加腎上腺素和增強血液循環(huán)的功能。但接觸艷色過久會產(chǎn)生焦慮和身心受壓的情緒，使人感到疲勞。其次，對比可以使色彩鮮明、生動、活潑、既有美感，又有快感。例如：日本的灌湯系列化低盒包裝，是一組以消費者心理為出發(fā)點的畫面佳作。作者認為藥品盡管是治病的，但是消費者在治療過程中的痛苦是難以忍受的，因而產(chǎn)生一種望而生畏的心理感受，針對這一點在包裝設計時，作者獨具匠心地采用鮮明的色彩對比使人感到這灌腸藥有別于那些色彩冰冷的以文字為主的同類產(chǎn)品，仿佛還有那么一點引人食欲的東西在里面，并不那么可怕。這一組設計抓住了消費者的心理，減少了人們對藥品的不愉快感，擴大了推銷。在顏色的對比上，要防止花俏，零亂、繁雜、生堆硬砌，避免不和諧的氣氛留在消費者的心里。再次，刺激物的新奇很容易成為注意的對象，而千篇一律的，刻板的，多次重復的顏色，就很難吸引人們的注意。所謂流行色不過是新奇刺激色的代名詞，它遵循不落欲套和標新立異的原則，使消費者永不厭倦，不斷吸引消費者的目光。因此，只有了解色彩的基本要素、色彩象徵性、易讀性、暗示性、識別性、各種色彩所給人的感覺、色彩本身所具備的視覺刺激效果...等等。將色彩的基本知識融會貫通，才能為商品設計出一個最具視覺刺激效果的包裝來。

二、觸覺感知對包裝設計的影響

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在包裝設計中雖然視覺占據(jù)了很重要的一部分，給人留下深刻的第一印象。但是，觸覺感知同樣有著不可低估的作用。它主要是通過包裝的材質(zhì)和造型所表現(xiàn)的。

1、材質(zhì)。

包裝的觸覺感是由包裝的材料、質(zhì)地以及包裝材料表面的肌理造成的，它的不同感覺傳達給我們不同的信息和判斷，在包裝設計中，利用材質(zhì)和肌理的設計來達到我們包裝要傳達的信息內(nèi)容。包裝是商品的外表，消費者對商品的了解是通過包裝來實現(xiàn)的，合理地將可視的觸覺信息傳達給消費者，可以提高其對商品的認知度，刺激購買欲。

將所包裝的產(chǎn)品材質(zhì)肌理要素，模擬設計在產(chǎn)品的外包裝上，使消費者在第一時間獲得對包裝商品的認知和識別，這種識別是通過包裝的觸覺來完成的。例如：對一盒橙汁的包裝設計，可以通過對橙子表皮的肌理的真實模仿，將橙子表皮肌理設計到商品的外包裝上，建立較強烈的觸覺感，使消費者很快認識到這盒飲料是新鮮橙汁而不是別的，非常準確和有效地建立了和消費者之間的識別和認同關(guān)系。日本著名設計師原研哉設計的獼猴桃飲料包裝，他創(chuàng)意性地把獼猴桃的真實表皮材質(zhì)肌理通過包裝紙材的設計，將真實的獼猴桃表皮模仿得非常逼真，使消費者通過視覺判斷出商品的屬性和相關(guān)信息。這樣的創(chuàng)新設計是觸覺理念在包裝設計中很好典范?？梢宰屜M者在視覺傳達的過程中能夠真實的通過觸覺感受到。

2、造型。

造型知覺是靠視覺和觸摸覺來實現(xiàn)的。因此包裝造型的設計當前最值得重視的是注意“人體功學”的運用，特別是把人體功學與藝術(shù)造型設計有機的結(jié)合起來，使之方便握拿，不易脫手滑落，開啟省力，傾倒方便，既美觀，又實用。例如：美國勒遜食品公司為了選擇一種咖啡瓶。先設計了多種咖啡瓶型，讓五百個家庭主婦進行觀摩、評選，研究主婦們用于手拿瓶子時，哪種形狀好；用濕手拿瓶子時哪一種不易滑落。調(diào)查研究的結(jié)果表明，選用長腰果型瓶子是最合理的。然后又對產(chǎn)品名稱、圖案等，再進行調(diào)查。結(jié)果用這種咖啡瓶盛裝的咖啡投入市場后，與六個月前已投入市場的通用食品公司的產(chǎn)品展開劇烈競爭，以銷量比對方多兩倍的優(yōu)勢取得了勝利。

新穎別致的藝術(shù)造型，具有霎時間出奇制勝的魅力，能使人在短暫接觸中，獲得清晰的視覺印象。日本人設計的一種收音機耳機盒，巧妙地利用紙盒的頂蓋部，設計八條對稱的弧線。使用時將紙盒頂蓋四邊向內(nèi)彎曲，由于紙張本身的彈力，很巧妙地組成了一朵含苞欲放的四瓣花。這種精美的紙盒造型，在國際市場是罕見的，因此吸引了廣大的消費者，產(chǎn)生了極大的競爭力。

從心理學的角度來講從視覺到視覺，消費者的心理活動并沒有深化，要完成顧客從“目不轉(zhuǎn)睛”到“愛不釋手”的轉(zhuǎn)化，還必須在造型的實用性上做文章，使感覺向知覺轉(zhuǎn)化。比如，目前凡帶有把手提環(huán)的包裝設計，大多將把手、提環(huán)巧妙地安排在包裝自身所占體積和空間之處，這是國外包裝設計發(fā)展的一種趨向。

三、味覺感知對包裝設計的影響

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味覺感知主要表現(xiàn)在食品的包裝上。一個食品包裝，首先給消費帶來的是視覺與心理上的第一感受——-味覺感，它的好壞直接影響到產(chǎn)品的銷售市場。無疑，包裝是向消費者推銷商品的一種藝術(shù)，是商品與消費者的一種橋梁，它將食品的外在與內(nèi)在特點化為一種生動的設計樣式，以期在琳瑯滿目的貨架中脫穎而出，吸引消費者的目光。同樣，味覺感知也是從色彩和圖案中表現(xiàn)出來的。

1、色彩。

心理學上把由一種感覺引起的其他領域的感覺叫做共感覺。從看到某一食品包裝引起的對包裝內(nèi)食品的味道的聯(lián)想和預期就是基于這一原理。什么樣的食品包裝更能夠獲得人們的好感，產(chǎn)生美好的味覺暗示呢？

色彩是食品包裝設計中最重要的環(huán)節(jié)，也是消費者能最快接受到的信息，給整個包裝定下了一個基調(diào)。我們看到某一顏色時，使人回憶起各式各樣的事物或者聯(lián)想到和顏色有關(guān)的東西。有些顏色可以給人美好的味覺暗示，也有些顏色恰恰相反。比如灰色、黑色讓人看起來會有一點苦澀的感覺；深藍、青色看起來帶點咸味；深綠色給人酸澀的感覺，粉色和奶油色給人香甜的感覺，大紅色給人辛辣的感覺。這些色彩在食品包裝中大量使用就要比較慎重了。要根據(jù)商品不同的味覺感知運用不同的色彩。

2、圖案。

包裝圖案同樣會對味覺產(chǎn)生影響。隨著包裝工藝的迅速發(fā)展，各種各樣的裝飾手法被用于食品包裝。食品包裝上不同形狀，不同風格的圖片或插圖也給消費者味覺暗示。圓形、半圓、橢圓裝飾圖案讓人有暖、軟、濕的感覺，用于口味溫和的食品，比如糕點、蜜餞甚至方便食品等；方形、三角形圖案則相反，會給人冷、硬、脆、干的感受，顯然這些形狀的圖案用于膨化食品、冷凍食品、而干貨用圓形圖案更合適。

另外一種裝飾手法是對于情感型食品（如巧克力、咖啡、茶葉、紅酒），這種食品包裝帶有濃厚的感情色彩。隨意的手繪插圖、美麗的風景圖片、甚至浪漫的傳說在包裝上營造的氛圍，先給消費者以間接的情感暗示，消費者對情感的渴望很容易過渡到對包裝內(nèi)食品的渴望和好奇，從而產(chǎn)生美好的味覺聯(lián)想，對商品留下了深刻的印象。

參考文獻：

［1］包裝設計•李穎寬編著2000，陜西人民美術(shù)出版社

［2］設計概論•趙農(nóng)編著2000，陜西人民美術(shù)出版社．

［3］包裝設計•林振揚編著2003，廣西美術(shù)出版社．

［4］現(xiàn)代心理學•楊治良編著1989，河南教育出版社．

［5］平面設計史•門小勇編著2004，湖南大學出版社．

論文關(guān)鍵詞：心理因素；包裝設計；視覺；觸覺；味覺

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論文摘要：包裝設計在平面設計的領域中已經(jīng)占據(jù)了非常重要的地位。一個成功的包裝設計可以直接影響到消費者的購買欲。包裝的第一印象會成為消費者在識別和選擇商品時的重要依據(jù)。在包裝設計中，不同的色彩、形體、造型使觀者聯(lián)想到視覺、觸覺、味覺等感官刺激。因此，心理因素對包裝設計有著重要的影響。

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