導語：網(wǎng)絡廣告當前狀態(tài)和發(fā)展對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：網(wǎng)絡廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體和傳播的商業(yè)廣告。網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段是對用戶注意力資源的合理利用。網(wǎng)絡廣告由于有其自身的優(yōu)勢，在全球的范圍內(nèi)得到了普遍的認同。我國目前的網(wǎng)絡廣告正在經(jīng)歷快速發(fā)展的階段，但由于存在一些問題，制約了其發(fā)展，網(wǎng)絡廣告逐漸成為網(wǎng)絡上的熱點世界網(wǎng)絡廣告發(fā)展可謂突飛猛進。目前網(wǎng)絡廣告的市場正在以驚人的速度增長以美國為例。2005年美國網(wǎng)絡廣告收入輕松突破1Oo億美元大關(guān)達到了125億美元的歷史新高。超越了戶外廣告和商業(yè)類雜志廣告首次與廣播媒體并肩而立。本文對我國網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀進行分析，提出現(xiàn)階段存在的問題，并提出促進網(wǎng)絡廣告發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷；網(wǎng)絡廣告；互聯(lián)網(wǎng)

與傳統(tǒng)媒體廣告相比。網(wǎng)絡廣告有如下特點：價格低廉(網(wǎng)絡廣告的付費依據(jù)點擊率計算。現(xiàn)在一般是每1000次點擊25至75美元不等，與電視廣告相比便宜得多。據(jù)一項統(tǒng)計。獲得1000名美國受眾的成本網(wǎng)絡廣告僅為電視廣告的五十分之一)。形式多樣(文字鏈接廣告圖片廣告、視頻廣告flash廣告、跳出式廣告下拉式廣告以及各種新形勢等等)，服務方便(可以直接購買、通過鏈接瞬間了解到該廣告的所有信息)等根據(jù)國際廣告署(1AB)和麥當勞對多種媒體廣告效果作的。發(fā)現(xiàn)大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)廣告對于品牌推廣的效果甚至好于電視媒體。

一、中國網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀

中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在1997年3月，廣告表現(xiàn)形式為468*60像素的動畫旗幟廣告。2002年中國廣告營業(yè)額達到了903億元網(wǎng)絡廣告只有約5億元占總O.55%。2003年中國網(wǎng)絡廣告市場總額達到1O億8000萬元。2004年中國的不含搜索引擎的網(wǎng)絡廣告市場增長到19億元，市場增長率近7O％。根據(jù)iResearch的調(diào)研：2005年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模為31.3億元，比2004年增長了77.1％是2001年的7.6倍，進入到主流廣告媒體行列。

艾瑞市場研究預測，2006年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將達到46億元，到2010年這一數(shù)字將擴大至157億元。但是從中國網(wǎng)絡廣告所占的比例來看，2002年中國廣告營業(yè)額達到903億元，網(wǎng)絡廣告只有約5億元，占總額的0.55％。在美國市場，網(wǎng)絡廣告至少占到整個廣告市場營業(yè)額的25％。2003年中國網(wǎng)絡廣告市場總額雖然突破人民幣1O億元大關(guān)，但是網(wǎng)絡廣告所占比重較低，其主要原因與國內(nèi)網(wǎng)絡廣告存在的問題是分不開的。

二、中國網(wǎng)絡廣告現(xiàn)存的問題

1、互聯(lián)網(wǎng)普及程度較低限制了網(wǎng)絡廣告發(fā)展

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在京的《第十八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截止到2006年6月3O日。我國網(wǎng)民人數(shù)達到了1.23億人。僅次美國位居世界第二，但是網(wǎng)民的比例依然低于美國等發(fā)達國家。和發(fā)達國家相比我國的互聯(lián)網(wǎng)普及程度明顯落后實際能看到網(wǎng)絡廣告的人數(shù)還很少與電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比相對較弱。由于無線上網(wǎng)還未普及不便隨時上網(wǎng)的電腦與報紙、雜志相比也有很大的劣勢。這些原因造成了我國網(wǎng)絡廣告在廣告中占比例較低也極大地影響了客戶做網(wǎng)絡廣告的積極性。

2、網(wǎng)絡廣告人才較為缺乏，策劃水平不足

在我國由于網(wǎng)絡廣告業(yè)作為新興行業(yè)，我國的高等教育對網(wǎng)絡廣告技術(shù)人才、網(wǎng)絡廣告營銷人才的培養(yǎng)還未建成成熟的教育體系?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡人才相對較少，且在技術(shù)和營銷理念上相對滯后。網(wǎng)絡媒體網(wǎng)絡廣告還屬于新生事務在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等。擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗，但是在對網(wǎng)絡廣告，無論在理論上還是在經(jīng)驗上都存在不足在很多時候都只能摸著石頭過橋。

3、缺乏成熟的監(jiān)督、認證機構(gòu)

廣告監(jiān)測是評估網(wǎng)絡廣告效果的必要手段。也是網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢之一。權(quán)威、獨立的網(wǎng)絡廣告第三方監(jiān)測報告能夠給廣告主和廣告商提供綜合、準確、公證的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為其廣告投放決策提供最具價值的參考。目前我國對網(wǎng)絡廣告效果進行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，具有一定的主觀性，缺乏第三方的審計和認證、測評標準不統(tǒng)一，其公正性一直受到質(zhì)疑，造成網(wǎng)絡廣告的市場價格十分混亂無序競爭現(xiàn)象嚴重。由于網(wǎng)絡廣告的形式太多，對于網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的真實性問題，即使設立專門機構(gòu)也難以監(jiān)管，并且目前我國的廣告法規(guī)主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而定。網(wǎng)絡廣告尚沒有相應的法律法規(guī)來規(guī)范，使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告無證經(jīng)營收費標準各行其是現(xiàn)象非常突出，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認證機構(gòu)對其進行有效評估與檢測，自報訪問量作假現(xiàn)象時有發(fā)生。導致了網(wǎng)絡廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。

4、網(wǎng)絡技術(shù)落后

網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)力還不夠豐富中國網(wǎng)絡廣告的形式缺乏創(chuàng)新與想象力，在中國的網(wǎng)絡媒體中，充斥著按鈕廣告，旗幟廣告、彈出廣告等網(wǎng)絡廣告形式，而沒有體現(xiàn)創(chuàng)新。1998年普通創(chuàng)意的廣告點擊率一般在2％～3％，而進入1999年，點擊率低于1％的情況越來越普遍。網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意水平不高是其中一個重要原因。

5、對網(wǎng)民的心理行為研究不夠

2004年一次關(guān)于網(wǎng)絡廣告的市場調(diào)查中，在問及網(wǎng)絡廣告該如何改進時，有超過40％的人認為網(wǎng)絡廣告應該加強其針對性。因此網(wǎng)絡廣告能否進一步得到網(wǎng)民的認可，還需要進一步研究網(wǎng)民對廣告的心理，創(chuàng)新網(wǎng)絡廣告的形式，另外，網(wǎng)絡廣告內(nèi)容制作，針對具體受眾，適應受眾的民族文化心理。網(wǎng)絡廣告的傳播雖然是跨國界的，不受地域限制，但實際上仍然有其主要的受眾群。在網(wǎng)絡廣告制作過程中，首先要考慮到受眾的定位，在確定了受眾定位的前提下，網(wǎng)絡廣告首先要考慮的是受眾的民族文化心理。每個民族都有自己獨特的文化心理特點，只有適合這種民族文化心理廣告才會得到受眾的認同，才有可能成功地激發(fā)起受眾的購買行為。

三、中國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展對策

針對我國網(wǎng)絡廣告目前存在的問題，我們可以按照以下思路來解決：

1、建立健全的法律規(guī)范體系

網(wǎng)絡廣告本質(zhì)上與傳統(tǒng)媒體廣告沒有太大區(qū)別，但是針對網(wǎng)絡廣告的特殊性，現(xiàn)有的法律規(guī)定已很難滿足網(wǎng)絡廣告發(fā)展的需求。國家相關(guān)部門應以《廣告法》為基準，制訂專門適用于網(wǎng)絡廣告的新的廣告法律規(guī)范，只有通過專門的法律規(guī)范，才能有針對性地、更準地管理好網(wǎng)絡廣告，使之健康發(fā)展。在這一方面，我們可以借鑒北京工商局制定的《北京網(wǎng)絡廣告管理暫行辦法》，制定《網(wǎng)絡廣告法》是以后解決網(wǎng)絡廣告中法律問題的必然趨勢，也是網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的前提，更是網(wǎng)絡廣告市場有序發(fā)展的保障，期待有關(guān)部門盡快出臺此部法律法規(guī)。

2、完善網(wǎng)絡廣告業(yè)的監(jiān)管體系

完善我國網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管體系，可從以下幾個方面人手：首先，加強網(wǎng)絡廣告的調(diào)查研究，提高相關(guān)業(yè)務水平。工商部門要積極研究，努力探索，掌握網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式，加強網(wǎng)絡廣告的專業(yè)知識，了解其過程，積極主動地介入監(jiān)管。其次，采取備案措施掌握經(jīng)營網(wǎng)站情況。工商部門要采取網(wǎng)站備案登記手段，掌握經(jīng)營性網(wǎng)站的擁有者、經(jīng)營地址聯(lián)系方式等基本情況，對符合網(wǎng)絡廣告經(jīng)營資格的經(jīng)營性網(wǎng)站頒發(fā)《廣告經(jīng)營許可證》。經(jīng)營性網(wǎng)站網(wǎng)絡廣告，應將制作完成并經(jīng)過審查的網(wǎng)絡廣告上傳至相應的“網(wǎng)絡廣告管理中心”，同時附加網(wǎng)站注冊得到的電子標識、企業(yè)所屬審查員的代碼，以及廣告點的計劃。審查通過方可廣告。最后，建立網(wǎng)絡廣告管理工作平臺，加強查處力度。應改變傳統(tǒng)監(jiān)管方式，以網(wǎng)絡方式管理網(wǎng)絡廣告。建立網(wǎng)絡廣告管理工作平臺，并進行抽樣監(jiān)測，同時方便網(wǎng)民對違法網(wǎng)絡廣告的舉報，并及時通過網(wǎng)絡進行曝光，起到警示作用。要嚴肅查處經(jīng)營性網(wǎng)站的違法行為，規(guī)范網(wǎng)絡廣告行為，建立誠信、健康的網(wǎng)絡廣告市場體系。

3、規(guī)范網(wǎng)絡廣告效果評估方法

網(wǎng)絡廣告的效果評價關(guān)系到網(wǎng)絡媒體和廣告主的直接利益，也影響到整個行業(yè)的正常發(fā)展，以下是從定性和定量的不同角度的三種評價方法：第一，對比分析法。由于涉及到點擊率或者回應率以外的效果，利用比較傳統(tǒng)的對比分析法仍然具有現(xiàn)實意義。對于標準標志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點擊以外，廣告的的效果通常表現(xiàn)在品牌形象方面，品牌形象的提升很難隨時獲得可以量化的指標，可以利用傳統(tǒng)的對比分析法，對網(wǎng)絡廣告投放前后的品牌形象進行調(diào)查對比。第二，權(quán)重法。是對投放網(wǎng)絡廣告后的一定時間內(nèi)對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。權(quán)重法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎之上。網(wǎng)絡廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要，權(quán)重的設定，對加權(quán)計算法最后結(jié)果影響較大，每次點擊的權(quán)重數(shù)字不同，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數(shù)量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統(tǒng)計結(jié)果。第三，點擊率與轉(zhuǎn)化率。點擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡廣告的真正效果。轉(zhuǎn)化率，被用來反映那些觀看而沒有點擊廣告所產(chǎn)生的效果。隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升，轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測可以參照上述第一種方法，獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)是效果評估得以進行的前提，數(shù)據(jù)的可靠性尤為重要。對于ISP或ICP通過使用訪問統(tǒng)計軟件獲得評估數(shù)據(jù)，存在很大的作弊可能。我們可委托第三方機構(gòu)(獨立于ISP或ICP之外)進行監(jiān)測來獲得評估數(shù)據(jù)廣告效果評估，強調(diào)公正性，可以借鑒傳統(tǒng)媒體廣告在這方面的審計認證制度，并且也有專門的機構(gòu)來從事這一工作。不斷完善我國網(wǎng)絡廣告效果評估體系，提高評估技術(shù)和評估方法，網(wǎng)絡廣告的效果評估將會更加客觀、準確。

4．完善網(wǎng)絡廣告收費標準

隨著網(wǎng)絡廣告的不斷發(fā)展，廣告主也不再只看廣告顯示量、點擊率，而把首要問題鎖定在投資回報效果。在計價方式上，應該將基于廣告所產(chǎn)生效果的CPC(每點擊成本)和基于產(chǎn)生商業(yè)行為的CPA(每行動成本)結(jié)合起來，點擊率與轉(zhuǎn)化率的結(jié)合，再結(jié)合絡廣告的成本價格。在一定程度上保證了網(wǎng)絡廣告商的一定收入，同時廣告主主要是按照網(wǎng)絡廣告實際產(chǎn)生的效果付費，有利于整個廣告活動的開展，也有利于整個網(wǎng)絡廣告行業(yè)的健康、有序的發(fā)展。

5．注重專業(yè)人才培養(yǎng)，提高創(chuàng)意水平

針對目前國內(nèi)的網(wǎng)絡廣告經(jīng)營單位設計人員存在專業(yè)素養(yǎng)的差異，可通過行業(yè)組織舉辦專業(yè)的網(wǎng)絡廣告培訓活動，頒發(fā)網(wǎng)絡廣告設計師的資格證書來解決。提高網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意水平與視覺沖擊力可以通過以下具體方式解決：首先，廣告主題要明確，能形成較大吸引力；再次，在情節(jié)上，可以制造些懸念，用提問、擔心、幽默或鄭重承諾等傳達廣告信息，這樣容易引人注目和加深記憶；然后，在的形式上，如通欄與卷頁結(jié)合，或制造特殊特型效果；最后，色彩要搭配合理，有視覺沖擊力；同時，在精心研究受眾心理的前提下，經(jīng)常更換上最符合產(chǎn)品風格和受眾接受習慣的廣告圖片，從而提高廣告中吸引訪問者的元素，也會使上網(wǎng)者產(chǎn)生新鮮感，增加廣告的點擊率。

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