導(dǎo)語：詮釋會展模式與對外貿(mào)易健康發(fā)展的問題探討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：中國企業(yè)普遍缺乏核心競爭力和市場開拓的多元渠道，更不具備獨立的跨國營銷組合手段，作為“稀缺”資源的廣交會被看成是一個捷徑和高效的營銷方式。但出口競爭依賴低價格優(yōu)勢，綜合效益和利潤不高等頑癥均能在參展的各環(huán)節(jié)得到反饋。核心技術(shù)與品牌的缺乏導(dǎo)致企業(yè)在貿(mào)易談判中失去定價話語權(quán)!同時，行業(yè)管理嚴(yán)重失控，廣交會中一些“假、大、空”之弊端與市場化運作存在深刻矛盾。如何祛除行政化管理模式、建立新型出口績效考核指標(biāo)，實施參展商的門檻制度是政府面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：廣交會；惡性競爭；效益；核心競爭力；新型考核機制

中國對外貿(mào)易的最大平臺是被稱作“華夏第一展”的廣交會。廣交會自始至終擔(dān)當(dāng)著牽一發(fā)動全身的重要角色。全球任何一個展覽，無論從到會數(shù)之眾、品種之多、成交額之高，還是從國家的重視程度來看，都無法與廣交會相提并論。但在國際經(jīng)濟秩序、信息技術(shù)發(fā)生巨變的新一輪國際競爭與分工中，廣交會仍然延續(xù)以低價招徠客商、低值產(chǎn)品為導(dǎo)向、“博大”卻不“精深”的地攤式貿(mào)易方式，導(dǎo)引國內(nèi)眾多的企業(yè)停留在全球產(chǎn)業(yè)鏈末端、為一份漸趨微薄的利潤給世界打工的會展模式難道不應(yīng)該尋求變革嗎?

一、會展模式和具有中國特色的“廣交會”經(jīng)濟效益分析

參展是一種高效的營銷方式。現(xiàn)代貿(mào)易中的“展覽”已被公認(rèn)為最杰出的市場之一，它促使來自各方的同行、買(賣)主、投資者相聚一堂，彼此交流。商家不僅做成了生意，還調(diào)查了市場，得到了新的啟發(fā)并獲得了新信息，多種益處在幾天內(nèi)同時獲得。參加國際性會展，特別象中國的廣交會，是中方企業(yè)擴大產(chǎn)品出口的重要渠道，也是走向國際市場的一條捷徑。

多年來，廣交會始終使國內(nèi)眾多的大中小企業(yè)趨之若騖，成為“稀缺”資源并形成一種磁場效應(yīng)與廣交會情結(jié)。這是因為，我國出口企業(yè)普遍缺乏核心競爭力，資金有限，尚不具備獨立的跨國經(jīng)營手段，只好將廣交會作為開拓客戶的唯一路徑。眾所周知，最初的廣交會是國家在計劃經(jīng)濟時代唯一同外部世界聯(lián)絡(luò)的窗口!在其漫長的、由初級產(chǎn)品轉(zhuǎn)為工業(yè)制成品的過程中，廣交會為中國的出口創(chuàng)匯做出了輝煌貢獻，也培養(yǎng)了數(shù)以萬計的“老廣交”和外貿(mào)人才。目前，中國對外貿(mào)易經(jīng)過20多年高速發(fā)展，貿(mào)易規(guī)模已居全球第三。但外貿(mào)粗放型的增長方式并未得到根本扭轉(zhuǎn)，出口競爭主要依靠低價優(yōu)勢，貿(mào)易利益與其規(guī)模很不相稱，產(chǎn)品和企業(yè)的核心競爭力脆弱，市場抗風(fēng)險能力較低，綜合效益和利潤微薄；在世界資源與產(chǎn)品整合中并未擺脫最底層之角色，這些癥狀都能在廣交會的各環(huán)節(jié)得到反饋。從另一個意義而言，廣交會也是一個外貿(mào)粗放型產(chǎn)品之集大成者。政府當(dāng)以科學(xué)發(fā)展觀思路與思想解放之智慧，努力改變對外貿(mào)易增長方式“增產(chǎn)不增利”(張春森，何京揚，2007)的惡性出口局面；推動實現(xiàn)從貿(mào)易大國到貿(mào)易強國的轉(zhuǎn)型，這樣的觀點基于以下幾點事實。

二、“廣交會神話”的破解與幾個敏感問題

(一)關(guān)于自有品牌問題廣交會已成為一個響亮的國家級招牌，但幾十年來，廣交會的不斷壯大并沒有促使數(shù)以萬計的中國出口企業(yè)拿得出幾個在國際間響亮的品牌。中、小企業(yè)在市場開發(fā)和產(chǎn)品推銷的渠道上過度單一并集中在一年兩屆的廣交會。據(jù)我們對長三角近百家企業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，超過80％的企業(yè)的產(chǎn)品帶有完全或大部分仿制性，多為貼牌生產(chǎn)：自主研發(fā)、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品擁有率不到5％：擁有自主品牌產(chǎn)品的企業(yè)所占比例不足3％，自有品牌在同類產(chǎn)品中具有一定知名度的企業(yè)占的份額不足1％，超過50％的企業(yè)每年用于廣交會的費用開支占據(jù)企業(yè)年度產(chǎn)品推介成本的70％以上。核心技術(shù)和核心品牌的缺乏導(dǎo)致了在貿(mào)易談判桌上只能仰人鼻息!其低利潤局面無法在簽合同的廣交會這個大舞臺上得以改觀。企業(yè)缺少可用于宣傳自身產(chǎn)品和市場開拓的多元渠道(魯?shù)て迹?007)，除廣交會外的其他會展和電子商務(wù)等形式都沒有得到應(yīng)有的重視和推廣，從而直接導(dǎo)致了企業(yè)在眾多同類產(chǎn)品中不斷實施低價競爭。行業(yè)管理嚴(yán)重失控。

(二)關(guān)于低價競銷與海關(guān)最低限價制通常認(rèn)為貿(mào)易能使雙方受益(李恒，2007)。但在“出口至上”理念的推動下，中、小企業(yè)在出口談判過程中“孤筏單舟”，處在產(chǎn)業(yè)鏈最底端，喪失談判主動權(quán)，只獲得微不足道的利益。在1993～1997年，中國商會、機械基礎(chǔ)件分會曾在全國實施過海關(guān)最低限價制，即要求國內(nèi)各企業(yè)出口的產(chǎn)品如鏈條、軸承、閥門等不得低于海關(guān)核定的最低限價，但并沒有真正解決問題，更沒有起到保護企業(yè)的目的。原因是：這個規(guī)定對下面的企業(yè)未形成行政或行規(guī)的硬性約束，也無處罰措施，結(jié)果價格越賣越低，早已突破限價底線。例如：某個銷路好的產(chǎn)品由多個生產(chǎn)廠家供應(yīng)，出口產(chǎn)品的可替代性太強，致使每家都使出絕招爭搶客戶和市場。中國的液晶產(chǎn)品業(yè)已完全淪為“打工者”，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)自身難以實現(xiàn)技術(shù)瓶頸的突破，更使得下游產(chǎn)業(yè)的技術(shù)本土化、利潤本土化難以為繼，淪為組裝車間。自己生產(chǎn)，別人賺錢的局面呈全國性態(tài)勢。以毀壞資源和環(huán)境以及國民健康等形成的“貧困增長”賺取的外匯和財富，對國家和民族的可持續(xù)發(fā)展造成重大破壞力?！柏毨Щ痹鲩L的涵義是：“大國經(jīng)濟增長引起貿(mào)易條件嚴(yán)重惡化，導(dǎo)致社會福利下降程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人均產(chǎn)量增加對社會福利的改善程度，最終會出現(xiàn)越增長越貧困的結(jié)果。因此又叫‘悲慘的增長”’(陳曄，2007)。判斷一國是否出現(xiàn)貧困化增長的最主要依據(jù)就是貿(mào)易條件。過去的十個年頭，我國的貿(mào)易條件呈不斷惡化態(tài)勢，無序競爭蔓延，突出表現(xiàn)為：中國進口產(chǎn)品價格的居高不下和中國出口產(chǎn)品價格的瘋狂下跌。以園林工具為例，浙江省做這個產(chǎn)品的企業(yè)就有50家之多，軸承熱銷的1997年，浙江省慈溪周巷鎮(zhèn)的軸承廠家達到近10家之多。一套UCP204型號的軸承由原來的3.10美元最后賤賣到0.80美元，近乎白給!企業(yè)同業(yè)間競爭過度，導(dǎo)火索由廣交會引燃，廣交會的展位按行業(yè)區(qū)分。從我國中、小出口企業(yè)的行業(yè)分布看，紡織服裝、鞋帽箱包、五金工具和塑料制品等輕工產(chǎn)品在其出口體系中占據(jù)很大份額，但由于內(nèi)部競爭激烈，利潤率被一再壓低，因此難以獲得較高利潤。在廣交會上，同類產(chǎn)品的出口企業(yè)在同等環(huán)境中向外商展覽，外商對比企業(yè)各自的報價后，對價格差異一覽無余，然后拼命壓價，企業(yè)此時為獲取競爭優(yōu)勢，完全處于被動挨打中，貿(mào)易方式、價格條件選擇上失去主動權(quán)和話語權(quán)!“貿(mào)易條件惡化”，呈一邊倒趨勢(曾錚，胡小環(huán)，2005)。商會曾核定的海關(guān)最低限價制度成了一個名副其實的擺設(shè)，于是各企業(yè)便自編自導(dǎo)，上演一出“殺敵一千，自傷八百”的鬧劇!也使得來自海外的貿(mào)易摩擦案例激增。

(三)關(guān)于廣交會“假、大、空”部分現(xiàn)象透視行政主導(dǎo)模式的展會方式亟待改進，比如展位問題。展位主要以指標(biāo)的方式在各省(區(qū)、市)和行業(yè)之間進行分配，難以靠市場化手段進行調(diào)節(jié)。一些中、小型民營企業(yè)，至今無法進入這個國內(nèi)最大的出易平臺。

1、廣交會具有濃郁的政府主導(dǎo)機制和地方官員追求政績的政治色彩。政府職能的多位、錯位影響市場機制正常發(fā)揮作用。在展位資源配置上主要靠權(quán)力分配，而非市場調(diào)劑，如攤位的分配與定價等等。各省交易團的正、副團長均由各省外貿(mào)廳長、或副廳長等高官擔(dān)任，他們帶著簽大單的任務(wù)，將下面的企業(yè)置于簽大單的重壓之下，一些邊遠(yuǎn)貧困省份的副省長親自督戰(zhàn)，甚至不惜把在廣交會之前已經(jīng)簽好和待簽的合同書拿到廣交會上，再行簽字儀式以充數(shù)。每到廣交會臨近結(jié)束之際，沒有簽到多少合同的企業(yè)都會在上級領(lǐng)導(dǎo)的不斷催問和暗示下，虛報合同、虛添成交額，然后報至各行業(yè)分會匯總并向外界披露，這早已是公開的秘密。

2、廣交會期間，每天都有大會出版的戰(zhàn)報，報紙的內(nèi)容主要是各交易團上報的簽約數(shù)額統(tǒng)計，這些數(shù)額含有大量水分。廣交會按省、市組團，每日團部會要求下屬參展企業(yè)填制當(dāng)日成交統(tǒng)計表，匯總到大會并公布，各參展單位均有夸大。它傳導(dǎo)的信息還會使那些尚未簽約的公司及領(lǐng)導(dǎo)坐立不安并互相攀比。事實上并不是所有的外商都是來現(xiàn)場簽約的?？蛻魧Ξa(chǎn)品有一個認(rèn)識、洽談、考察工廠與最終簽約的交互過程：現(xiàn)場下單的中小客人居多，而大客戶一般不會現(xiàn)場下單，會在會后繼續(xù)商談和評估。但中方總是急功近利，誤導(dǎo)輿論，片面地主張來廣交會就是來簽合同的。這就是“假、大、空”——合同是假的，數(shù)額是大的，利潤是空的!

3、“假、大、空”還體現(xiàn)在來賓統(tǒng)計的數(shù)字上!參展一屆交易會，國內(nèi)參展的正式業(yè)務(wù)代表證包括臨時進館證的費用都十分昂貴，于是，一些企業(yè)的業(yè)務(wù)代表與外商聯(lián)手，利用邀請函和護照等證件，設(shè)法為自己辦理一張“來賓”證出入展館，因為來賓證是給外商的免費進館證。由此又可以知道，每屆廣交會官方統(tǒng)計的外商到會數(shù)也是含有水分的!每屆到會外商都會比上一屆高出許多，自欺欺人。它說明廣交會自身的管理存在諸多漏洞。

4、場外交易火燒眉毛!廣交會新館“館外展”爭奪戰(zhàn)升級(李向東，2007)。由于廣交會展館的政府主導(dǎo)與管制，使得無法進入正式展館的諸多企業(yè)，千方百計在展館外的周圍布設(shè)大量非官方、非規(guī)范攤位，大打“擦邊球”招徠外商。與廣交會舊館廣州流花路中國出口商品交易中心一墻之隔的廣州錦漢展覽中心，第七屆紡織服裝及面料展覽會借機同時開張，在新館琶洲會展中心對面的中洲中心，同樣在廣交會開幕當(dāng)天進行的是中國(廣州)國際廚衛(wèi)、建材展，同期在周邊先后舉辦的展會達20個以上。廣交會期間“搭車”搶奪外商的現(xiàn)象可以用“生吞活剝”來形容!為搶客戶而打架的事情不算什么新聞。同樣的產(chǎn)品，場內(nèi)一個價，場外一個價?！皬V交會”上萬商云集，價格透明度非常高，出口廠商殺價競爭的情況非常嚴(yán)重，結(jié)果是低價競爭吞噬了本來就微薄的利潤，同時，展位的供不應(yīng)求現(xiàn)象又催生了“黑展位”交易，定價幾萬元的展位被以數(shù)倍的高價轉(zhuǎn)手倒賣也是公開的秘密(俞禾，2004)。這一切都加劇了看上去熱鬧但實際上失衡的惡性競爭、貧困增長的態(tài)勢。

(四)關(guān)于廣交會易名后產(chǎn)生的問題在廣交會這樣一個“萬商云集”的國家展會上設(shè)立進口展區(qū)，無疑可以借助廣交會的品牌優(yōu)勢和影響，吸引更多的國外企業(yè)和國際知名品牌商品參展。但從“出口窗口”到“進口平臺”合二為一的會展方式并不符合展會自身的發(fā)展規(guī)律。這是因為：第一，目前的廣交會是一個龐雜的綜合展會系統(tǒng)，而非高新技術(shù)專業(yè)展會，其性質(zhì)決定了參會的中方企業(yè)主要是來做出口成交，到會的外商是來采購低廉的中國商品。第二，“進出口”(Import&Export)幾個字在文字上可以并列，但并不意味“進出口”這種國際貿(mào)易可以同時在一個展會上并駕齊驅(qū)。一國進口國外產(chǎn)品，有一個質(zhì)量、品牌、價格、售后等選擇的范圍與取舍過程，諸如進口產(chǎn)品的技術(shù)外溢度、新型材料、結(jié)構(gòu)與國別之甄選等等，這些要素并不能在廣交會得以自我實現(xiàn)。特別是像中國這樣的發(fā)展中國家，進口的應(yīng)該是高新技術(shù)產(chǎn)品而非一般性、普通性產(chǎn)品，進口企業(yè)前期更多的是通過預(yù)先的技術(shù)資料研究和分析、產(chǎn)品性能比較與可行性評估以及后期考察進口地制造商、參加國外專業(yè)會展來達到主要目的。第三，綜合展的定位不清。在進口展館的數(shù)百個展位里，展品涉及工業(yè)與消費品兩大類，既有豪華轎車、機械設(shè)備，又有幾美分的螺釘、螺母。進口展區(qū)讓部分國內(nèi)供貨商喬裝打扮，有機可乘，申請者拿不到攤位，只好曲線招徠。而來自歐美等發(fā)達國家或跨國公司的先進技術(shù)與裝備則很少，產(chǎn)品趨同性強，少見貨真價實的前沿產(chǎn)品。由此又使廣交會原本緊張的展位更加稀缺。

三、關(guān)于參展廣交會的幾點建議

(一)建立出口績效考核創(chuàng)新指標(biāo)建立配套創(chuàng)新、引進吸收再創(chuàng)新激勵機制(裴長洪，彭玉鎦，2007)。現(xiàn)有對外貿(mào)易評價體系過于注重GDP的增長與產(chǎn)值的拉動，難以體現(xiàn)出質(zhì)的衡量。中央和地方政府需要密切配合并迅速建立一套更加科學(xué)化的外貿(mào)綜合指標(biāo)系統(tǒng)，用新型指標(biāo)考核外貿(mào)出口銷售利潤率，利用現(xiàn)有公共資源評估、監(jiān)控企業(yè)對社會、環(huán)境、生態(tài)、健康等破壞的影響，以環(huán)保、民生等技術(shù)性硬指標(biāo)主動抑制低價出口，重點支持高技術(shù)含量，高附加值產(chǎn)品參展，逐步減少“高耗能、高污染和資源型”產(chǎn)品出口。以“門檻”制改變廣交會展位嚴(yán)重供不應(yīng)求的局面，打破現(xiàn)有的行政主導(dǎo)辦展模式，實現(xiàn)市場化運作，用市場手段來調(diào)劑展位的分配。做法就是按以上量化指標(biāo)，公平地確定參展廣交會的各企業(yè)。政府應(yīng)在公開、公平、公正的平臺上統(tǒng)籌，抓大放小，并逐步放開攤位價格，使各企業(yè)參展成本大幅度提高，從而以市場為導(dǎo)向，自然性淘汰那些低端企業(yè)和產(chǎn)品，這可以使優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出，又使得中國出口產(chǎn)品的價格因為其參展成本上升而上升，實現(xiàn)外貿(mào)適度發(fā)展和持續(xù)發(fā)展。這一步看似痛苦，但對中國對外貿(mào)易的健康發(fā)展有百利而無一害!

(二)會展專業(yè)化信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的突飛猛進，使得今后的進出口貿(mào)易不可能總會是以數(shù)以萬計的海外客戶以看樣成交方式來現(xiàn)場簽約。我們應(yīng)從長遠(yuǎn)的發(fā)展觀出發(fā)，改革廣交會中存在的部分“假、大、空”現(xiàn)象，祛除“趕集似”的展會管理模式和虛熱表象，借鑒國外先進的展會模式與理念，逐步將廣交會辦成專業(yè)性的大型交易會。同時要“促進行業(yè)發(fā)展、避免行業(yè)內(nèi)無序競爭、實行行業(yè)內(nèi)的自我協(xié)調(diào)、自我約束、自我管理作用(谷永芬等，2007)，使參展商和采購商的層次都得以提高，也可以使出口商拿到較高的訂單價格”。

(三)優(yōu)化進口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與招展擴大進口是一個新課題。從進口的角度來看，如果今后廣交會的專業(yè)化會展模式取得成功的話，就會帶動參加廣交會的外國出口商以較專業(yè)的姿態(tài)展示出與廣交會專業(yè)相吻合的產(chǎn)品，即優(yōu)化參展商品的結(jié)構(gòu)。吸收往屆經(jīng)驗教訓(xùn)，廣交會應(yīng)當(dāng)在今后加大招展組展力度。加大宣傳力度，擴大招展范圍，提高宣傳和招展的針對性和實效性。在面向科技水平發(fā)達的國家、資源豐富的國家、與我國互補性強的國家上下功夫。尤其是要多吸引歐美等與我國貿(mào)易順差較大的國家和地區(qū)的企業(yè)來參展，把廣交會培育成出口和進口雙向交流的真正的國際貿(mào)易平臺。

四、結(jié)語

通過廣交會，我們可清晰透視我國各類產(chǎn)品目前和將來的國際競爭力如何。必須尖銳地指出：廣交會，包括中國的會展業(yè)，應(yīng)本著科學(xué)發(fā)展觀的方針，進一步解放思想，使之走上憑“高、新、尖”產(chǎn)業(yè)技術(shù)為龍頭的專業(yè)化、市場化、法制化、國際化的軌道發(fā)展，從而導(dǎo)引中國對外貿(mào)易由“出口創(chuàng)匯”向“出口創(chuàng)利”發(fā)展(魏建國，2006)，即：它的運作、轉(zhuǎn)型以及發(fā)展方式應(yīng)當(dāng)是健康、持續(xù)、有序，從而使這個來之不易的國家品牌充分發(fā)揮引導(dǎo)和示范作用，發(fā)揮國家行政資源與地方行業(yè)組織的監(jiān)督作用。