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摘要：民辦院校廣告學(xué)專業(yè)側(cè)重于應(yīng)用型人才培養(yǎng)，會(huì)根據(jù)各自的辦學(xué)條件與市場趨勢不斷進(jìn)行教學(xué)改革。本文從網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的角度，分析廣告公司及從業(yè)人員發(fā)展現(xiàn)狀，提出當(dāng)代廣告人才的市場需求、能力需求，并結(jié)合教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出民辦院校廣告專業(yè)的課程改革建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)廣告；人才培養(yǎng)；課程改革

一、專業(yè)廣告人才市場缺口大

根據(jù)我國市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年我國廣告經(jīng)營額為7991.48億元，同比增長15.88%，連續(xù)增長六年，勢頭大好。工商總局《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》“到十三五”期末，我國將建成廣告經(jīng)營突破千億的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建設(shè)5個(gè)以上超過百億的，10個(gè)以上50億元的，國家級(jí)認(rèn)定的30個(gè)廣告園區(qū)和產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)要占當(dāng)?shù)貜V告經(jīng)營額的40%以上，形成以國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)骨干、區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)區(qū)為補(bǔ)充的廣告業(yè)集聚區(qū)框架，輻射和帶動(dòng)廣告業(yè)集約化發(fā)展，以政策支持行業(yè)發(fā)展。但2018年工商注冊(cè)廣告經(jīng)營單位僅137.6萬戶，以中小型為主，從業(yè)人員558.2萬人，又以營銷、設(shè)計(jì)、制作的基礎(chǔ)操作人員居多，創(chuàng)意、策劃的創(chuàng)新性人才缺乏。每年200余所高校及社會(huì)機(jī)構(gòu)等也不過培養(yǎng)萬余名廣告人員，又多愿意往廣告行業(yè)密集地大城市發(fā)展，而服務(wù)當(dāng)?shù)貐^(qū)域廣告行業(yè)的不多。因此，廣告行業(yè)從業(yè)人員的數(shù)量、質(zhì)量、后備量上明顯不足，區(qū)域從業(yè)人員結(jié)構(gòu)也不均衡。

二、移動(dòng)廣告市場前景好

根據(jù)CNNIC中心的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月我國網(wǎng)民規(guī)模到8.29億，而手機(jī)網(wǎng)民8.17億，占98.6%，手機(jī)應(yīng)用從即時(shí)通信、搜索、新聞、購物、視頻、支付、音樂、游戲、預(yù)訂、外賣、理財(cái)、教育等等，已經(jīng)成為現(xiàn)代人必備的生活支持。受此影響廣告行業(yè)也發(fā)生巨大變化。根據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報(bào)告》顯示，2017年網(wǎng)絡(luò)廣告收入3750.1億元，其中移動(dòng)廣告規(guī)模2549.6億，占網(wǎng)絡(luò)廣告近70%，已占據(jù)市場絕對(duì)主流。電商廣告、在線視頻廣告、短視頻廣告、社交廣告、信息流廣告等，都是移動(dòng)廣告的重要表現(xiàn)形式。因此，未來的廣告市場更需要具備移動(dòng)互聯(lián)思維，掌握新媒體運(yùn)營及推送機(jī)制能力的創(chuàng)新型人才。

三、民辦高校廣告專業(yè)課程改革的建議

以往民辦院校廣告人才培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)以廣告設(shè)計(jì)軟件的教學(xué)與實(shí)踐為重點(diǎn)，以傳統(tǒng)廣告分類方式設(shè)置《平面廣告》《影視廣告》《戶外廣告》等課程。然而這種服務(wù)于“寬廣告”的教學(xué)內(nèi)容，已經(jīng)不能適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“窄廣告”的需求了，課程改革勢在必行。（一）優(yōu)化軟件課，讓廣告更新潮。傳統(tǒng)廣告課程軟件學(xué)習(xí)主要以PS、PR、AE、flash等為主，帶動(dòng)平面廣告、戶外廣告、影視廣告、動(dòng)畫廣告等專題教學(xué)。但當(dāng)下電商廣告、短視頻廣告、信息流廣告等為主流，課程改革建議壓縮或取消過時(shí)軟件，引入AI、UI、H5等軟件，強(qiáng)調(diào)豎屏、交互作品的創(chuàng)作，借助抖音、微信、頭條號(hào)等傳播平臺(tái)傳播，檢驗(yàn)作品效果，也可單獨(dú)設(shè)立《新媒體廣告》課程，與時(shí)俱進(jìn)的開設(shè)專題，講解實(shí)踐新興廣告。（二）增加設(shè)計(jì)類等課程，讓廣告美起來。民辦高校廣告學(xué)專業(yè)多半為文理科兼收，學(xué)生大多沒有繪畫、藝術(shù)基礎(chǔ)，實(shí)踐教學(xué)中往往出現(xiàn)軟件操作沒問題，但所做作品缺乏藝術(shù)美感。因此，必須補(bǔ)休藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程。如必修《設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》按專題完成素描、色彩、構(gòu)成；選修《廣告設(shè)計(jì)元素及賞析》通過經(jīng)典與熱門的案例系統(tǒng)講解常用、最新的廣告元素與優(yōu)缺點(diǎn)。最好公選或輔修《藝術(shù)史》《傳統(tǒng)文化》《書畫鑒賞》《民族文化》等課程，增加創(chuàng)意內(nèi)涵美，體現(xiàn)文化自信，家鄉(xiāng)熱愛，夯實(shí)創(chuàng)意源動(dòng)力。另要公選《社會(huì)學(xué)》《心理學(xué)》等課程，輔助洞察。（三）補(bǔ)充營銷類課程，讓廣告接地氣。廣告專業(yè)培養(yǎng)如果過分強(qiáng)調(diào)軟件與視覺美，則容易“華而不實(shí)”，過分強(qiáng)調(diào)新穎、奇特，則容易“不接地氣”“無厘頭”。因此，筆者認(rèn)為必須設(shè)立《營銷學(xué)》《新媒體營銷》等課程，讓學(xué)生創(chuàng)意回歸到廣告需求，“以終為始”，給予合理廣告營銷解決方案，應(yīng)側(cè)重新媒體甚至跨界的整合營銷方案制定，注意可能性及成本控制。特別是要了解大數(shù)據(jù)、程序化購買、算法機(jī)制推送等技術(shù)，合理投放，產(chǎn)出轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)營銷效果。（四）引入校企合作，讓廣告成果化。民辦高校廣告軟件課程教師往往與設(shè)計(jì)專業(yè)共享或外聘，比較機(jī)動(dòng)。授課時(shí)，軟件功能與操作的講解多，實(shí)踐內(nèi)容與廣告結(jié)合少，課堂成果轉(zhuǎn)化不明顯。因此，實(shí)際教學(xué)中可以考慮專職教師講理論，廣告企業(yè)或廣告培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作講授軟件，并合作指導(dǎo)實(shí)踐環(huán)節(jié)，引入大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)、Oneshow等大賽策略單或者企業(yè)項(xiàng)目，如此課堂實(shí)踐針對(duì)性更強(qiáng)，作品獲獎(jiǎng)幾率更高。實(shí)習(xí)基地以區(qū)域性、代表性、資源性上做好篩選、建設(shè)與退出，保證合作數(shù)量、質(zhì)量與穩(wěn)定，控制好專業(yè)實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)效果，特別是分散實(shí)習(xí)形式的實(shí)踐效果，避免流于形式，真正做好區(qū)域廣告行業(yè)的對(duì)接與輸送。（五）化被動(dòng)培養(yǎng)到主動(dòng)學(xué)習(xí)，讓廣告有活力。廣告大師詹姆斯•韋伯•揚(yáng)在《創(chuàng)意的生成》一書中曾說過：“創(chuàng)意并不深?yuàn)W，不過舊元素的新組合?！薄皠?chuàng)意是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，前期需要收集大量的原始資料和特殊資料。”因此，教學(xué)改革中，可以采取導(dǎo)師制，輔導(dǎo)學(xué)生制定個(gè)人學(xué)習(xí)方案，鼓勵(lì)學(xué)生多選多修；專業(yè)書單、讀書分享會(huì)，鼓勵(lì)學(xué)生多讀書、多做筆記、多歸納；課外實(shí)踐以論壇、演講、比賽、假期實(shí)踐等方式，鼓勵(lì)學(xué)生多了解企業(yè)與行業(yè)動(dòng)態(tài)。而學(xué)習(xí)任務(wù)必須量化，比如一學(xué)年不少于3門公選課（含MOOC等在線形式），讀書不少于20本，課外實(shí)踐活動(dòng)不少于8次，專業(yè)實(shí)踐累積不少于30天。然后數(shù)量與質(zhì)量綜合考量結(jié)果，可作為評(píng)優(yōu)評(píng)先的參考因素。只有這樣通過教學(xué)手段引導(dǎo)學(xué)生由被動(dòng)學(xué)習(xí)到主動(dòng)學(xué)習(xí)，當(dāng)積累和學(xué)習(xí)成為一種常態(tài)，才能為創(chuàng)意源源不斷、廣告活力生生不息提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另外，建議學(xué)生選修《創(chuàng)造學(xué)》《成功學(xué)》《廣告英語》《人際交往與溝通》《口才與演講》等課程，以彌補(bǔ)邏輯思維與口頭表達(dá)的欠缺。

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作者:徐曼 單位:武漢華夏理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院傳媒系