導(dǎo)語：網(wǎng)絡(luò)空間公共政策傳播優(yōu)化策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：智媒時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)對公眾生活的全面滲透，在線化、云端化、海量化信息集成的互聯(lián)網(wǎng)渠道成為公共政策傳播的主要端口，并形成了公共政策網(wǎng)絡(luò)傳播的新特性。互聯(lián)網(wǎng)傳播的多元性、雙向性、高交叉性等特點(diǎn)，一方面，帶動多圈層發(fā)聲、私域空間高頻互動、虛擬空間意見領(lǐng)袖平民化，從而深刻影響了公眾政策議題設(shè)置和公眾輿情走向；另一方面，公眾政策傳播與大眾接收存在錯位，公眾輿論對政策傳播本意的偏差誤解，這種集體選擇也為監(jiān)管帶來隱憂。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)公共政策傳播的特征，試圖為網(wǎng)絡(luò)公共政策傳播提供可行性建議。

關(guān)鍵詞：公共政策傳播；網(wǎng)絡(luò)空間；特征變化；優(yōu)化策略

互聯(lián)網(wǎng)對公眾生活的全面滲透已經(jīng)是一個不爭的事實(shí)。如今，傳統(tǒng)的以廣播、電視、報(bào)刊為主導(dǎo)的公共政策傳播體系面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，并且傳媒業(yè)態(tài)與受眾的接收方式和閱讀習(xí)慣都發(fā)生了根本性變化。網(wǎng)絡(luò)空間成為公眾溝通乃至公共政策傳播的重要陣地。隨著中國政府在國家治理方面的迅速提效，強(qiáng)化對政策傳播輿論治理的高度重視，有效管理網(wǎng)絡(luò)空間傳播特征的變化，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的積極作用、有效提高公眾的國民自信心、有效控制政策傳播風(fēng)險(xiǎn)、準(zhǔn)確闡釋與解讀政策并快速獲得共識與反饋都極為必要。

一、公共政策網(wǎng)絡(luò)傳播的新特性

互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了公共政策的傳播環(huán)境，由原來單一定向的傳播體系轉(zhuǎn)向了多向、多元化、高交叉的交流新特征。從核心要素上存在以下重要變化。1．多圈層發(fā)聲成為常態(tài)，影響力持續(xù)分散和外擴(kuò)。大量的自媒體和互聯(lián)網(wǎng)群組平臺使社會各類圈層都有了即時發(fā)聲的優(yōu)勢，這讓每個公民都可以成為信息者，并在群組內(nèi)和群組間產(chǎn)生交流互動。這意味著對特定事件，如公共政策從政策的制定到執(zhí)行、反饋、完善的整個流程更加多元和復(fù)雜，個性化的訴求可能產(chǎn)生快速疊加的巨量信息，并獲得即時的放量傳播，甚至影響其他群組以及個體的判斷。這一方面引起了管理難度的增加，另一方面促使社會群組與圈層之間的溝通變得更為迅速，更年輕圈層的態(tài)度更生動、更完整地出現(xiàn)在公眾傳播的主體視野中。2．私域空間成為政策傳播關(guān)鍵的“最后一公里”。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的不斷融合發(fā)展，公眾信息接收方式發(fā)生了深刻變化。虛擬社群廣泛崛起，使信息傳播關(guān)鍵的“最后一公里”往往在私域空間內(nèi)完成，公共政策由于公眾較高的關(guān)注度而表現(xiàn)尤為明顯。特別是新的公共政策，因新鮮度以及敏感度的高企，使其在私域空間內(nèi)的傳播、解讀和公眾反饋中處于“高頻復(fù)雜”狀態(tài)。這一定程度上加大了政策制定者及執(zhí)行者準(zhǔn)確捕捉分析政策的難度，政策解讀闡述的反饋度、全面性均面臨著新環(huán)境的挑戰(zhàn)。3．意見領(lǐng)袖的邊界特征發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)公共政策的解讀者和意見領(lǐng)袖具有文化精英和體制內(nèi)身份雙重特征，自媒體時代意見領(lǐng)袖的組成中增加了更多的平民視角，甚至娛樂化特點(diǎn)。虛擬社區(qū)的活躍分子、專業(yè)人員甚至娛樂明星都可能成為某項(xiàng)公共政策的“解讀者”，其影響力的根本特征可能來自于公眾對其專業(yè)度的認(rèn)可，但這一專業(yè)度與其解讀公共政策的維度是否一致則沒有本質(zhì)關(guān)系，而是與其影響力的本體，如其所擁有粉絲量，以及粉絲的盲從和弱分辨力有關(guān)。但意見領(lǐng)袖是否有足夠的影響力，不能僅根據(jù)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)行為和傳播量來看，還需要根據(jù)影響力產(chǎn)生的要素以及對該意見領(lǐng)袖行為的專業(yè)度評價多維度控制要件來辨別。以上所述傳播環(huán)境三個方面的變化，是政策制定者所必須面對的現(xiàn)實(shí)，也對高效的控制系統(tǒng)提出了更高的要求。

二、公共政策網(wǎng)絡(luò)傳播中的問題表征與機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)空間具有信息傳播的便捷性和多維覆蓋的普遍性，其中充斥著危險(xiǎn)的同時，必然也會產(chǎn)生解決問題的機(jī)會，為公共政策的控制與效率提升帶來契機(jī)。從表象上看，主要呈現(xiàn)以下幾種表征。首先，平衡和降解公眾的負(fù)面情緒殘留相對困難。某一時期公眾的負(fù)面情緒產(chǎn)生具有復(fù)雜的社會原因，而負(fù)面情緒一旦產(chǎn)生，更容易在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行傳染。公共政策傳播的監(jiān)測機(jī)構(gòu)不能及時反饋，很容易造成大面積負(fù)面情緒的發(fā)酵，逐步擴(kuò)散多圈層傳播。其次，多元參與主體為追求轟動性內(nèi)容傳播。普通大眾的參與意味著多元意見的表達(dá)和訴求，同時也帶來了對政策誤讀或斷章取義的可能，部分商業(yè)機(jī)構(gòu)過度追求眼球經(jīng)濟(jì)所帶來的商業(yè)利益，無形中加劇了這種傾向，如突出放大甚至無限聯(lián)想部分字眼、使用轟動的標(biāo)題進(jìn)行表態(tài)等。另外，某些個案被自媒體平臺放大激發(fā)受眾情緒失衡。自媒體對輿論帶來的重要特征是個體行為會衍生成全民關(guān)注的社會影響，地方問題可以迅速獲得全國性的熱點(diǎn)關(guān)注。某些特征獨(dú)特的個案的發(fā)生，對公共政策整體的影響較大。比如，2021年3月18日，西安市第八醫(yī)院隔離區(qū)一名檢驗(yàn)師劉某確診為肺炎病例（普通型），在此之前他已完成疫苗兩針接種，該消息一經(jīng)便引起公眾對疫苗效果的強(qiáng)烈質(zhì)疑。但此時國內(nèi)接種人次已達(dá)10241.7萬次；且科興疫苗對重癥和住院的保護(hù)效力為100%，對需要醫(yī)療救治的輕癥保護(hù)效力為77.96%，所以西安案例雖屬于獨(dú)特的個案，但卻引發(fā)了群體情緒失衡。因此，針對此類個案放大的情緒失衡要尤其注意，公眾包括專家學(xué)者對該事件多維度多層次的復(fù)雜解讀，會產(chǎn)生各種維度的影響力，可能引起公眾對過往部分公共政策執(zhí)行和制定環(huán)節(jié)的質(zhì)疑，處理不當(dāng)可能引發(fā)負(fù)面輿情，影響政府的公信力。

三、公共政策網(wǎng)絡(luò)傳播中的應(yīng)對與優(yōu)化方案

針對上述傳播環(huán)境的變化和受眾行為特征，借鑒此次疫情期間危機(jī)控制的邏輯成果，筆者提出以下應(yīng)對建議，以期提高公共政策在網(wǎng)絡(luò)傳播中的效率和控制能力，降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性，提高公共該政策傳播的有效性和政策閉環(huán)的準(zhǔn)確性。一是充分發(fā)揮各圈層意見領(lǐng)袖的作用，在第一時間掌握各圈層對政策的正確解讀權(quán)，避免誤讀。有學(xué)者提出微博作為主要政策傳播渠道之一，相比于政務(wù)微博賬號和媒體微博賬號，意見領(lǐng)袖賬號在政策傳播過程中觸達(dá)受眾廣、活躍度高、交互性強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果更為顯著，因此，要有效發(fā)揮意見領(lǐng)袖在政策傳播過程中的作用。垃圾分類政策出臺之后，尤其是意見領(lǐng)袖類微博賬號的傳播效果最佳。此外，意見領(lǐng)袖在進(jìn)行政策解讀的時候，需要同時注意堅(jiān)持專業(yè)表述和增加政策可讀性，最大程度壓縮公眾對政策的猜測和想象死角，以及杜絕含混不清的表述。二是應(yīng)當(dāng)保持追蹤、評估、研判政策傳播的彈性，不應(yīng)當(dāng)“一策蓋之”，應(yīng)根據(jù)大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的特征進(jìn)行策略調(diào)整，以共情為基礎(chǔ)設(shè)置與不同公共圈層的溝通方式，協(xié)調(diào)傳統(tǒng)媒體和自媒體之間的互動關(guān)系，參與到網(wǎng)民的實(shí)際討論中。三是對于出現(xiàn)極端負(fù)面的個案，應(yīng)當(dāng)提前制定危機(jī)處置方案，提前進(jìn)行預(yù)演，保證在第一時間獲知、介入并掌握信息權(quán)。方案應(yīng)就公眾對政策接收層面可能出現(xiàn)的負(fù)面情緒，準(zhǔn)備合適的溝通方法與控制要素，充分利用各網(wǎng)絡(luò)平臺表達(dá)、闡明適合各圈層高效接收的政策解釋，積極主動掌握信息解讀的正面引導(dǎo)權(quán)。

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作者：謝煬 侯麗萍