導(dǎo)語(yǔ)：社區(qū)網(wǎng)格攻防體系建設(shè)研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)飽和度較高，面對(duì)市場(chǎng)高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前已不能滿足電信運(yùn)營(yíng)商高質(zhì)量發(fā)展的要求。提出了一種利用大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合網(wǎng)格化營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)社區(qū)攻防體系應(yīng)用思路，解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不能有效支撐企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)整，助力企業(yè)智慧運(yùn)營(yíng)，獲取更大發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電信運(yùn)營(yíng)商；網(wǎng)格化營(yíng)銷；智慧運(yùn)營(yíng)

1概述

通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各個(gè)通信企業(yè)在移動(dòng)、固網(wǎng)等業(yè)務(wù)上都不斷加大營(yíng)銷力度，市場(chǎng)飽和度較高，企業(yè)用戶、收入規(guī)模增長(zhǎng)空間進(jìn)一步被壓縮，面對(duì)市場(chǎng)高度同質(zhì)化的情況，如何才能在飽和的市場(chǎng)中通過(guò)新的營(yíng)銷模式來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，快速獲取客戶擴(kuò)展新量規(guī)模，同時(shí)有效防范客戶流失，已經(jīng)成為通信運(yùn)營(yíng)商迫切需要解決的難題。探討了利用最新的大數(shù)據(jù)技術(shù)與成熟的網(wǎng)格化營(yíng)銷手段相結(jié)合，建立立體化的社區(qū)網(wǎng)格營(yíng)銷攻防體系，調(diào)動(dòng)一線的營(yíng)銷積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，在網(wǎng)格內(nèi)精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)資源的有效投入，渠道間快速協(xié)同，營(yíng)銷政策的精準(zhǔn)執(zhí)行。

2網(wǎng)格化營(yíng)銷

網(wǎng)格化營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中市場(chǎng)細(xì)分的深化與延展，是實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種有效途徑，按照某一個(gè)或者幾個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)，利用各種高效的營(yíng)銷方式和工具，把一個(gè)擁有一定數(shù)量的龐大成熟實(shí)體市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)格化的劃分[1]，如以特定的地理區(qū)域?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)，將企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷資源重新進(jìn)行分配和整合，使企業(yè)營(yíng)銷行為更具有針對(duì)性，在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)下對(duì)網(wǎng)格內(nèi)客戶群體進(jìn)行營(yíng)銷滲透，將網(wǎng)格內(nèi)的客戶特征、產(chǎn)品特征、消費(fèi)水平、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等進(jìn)行細(xì)分研究，并將這些要素科學(xué)地分割，針對(duì)網(wǎng)格中的特定客戶群體定制化提供產(chǎn)品和服務(wù)，輔以積極的營(yíng)銷方法與策略，將企業(yè)管理決策者、銷售渠道、網(wǎng)格經(jīng)營(yíng)單元高效銜接和有機(jī)融合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶群體的差異化識(shí)別和市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)，從而使得營(yíng)銷政策對(duì)細(xì)分市場(chǎng)更加完全地滲透，更加深入挖掘市場(chǎng)潛力，促進(jìn)營(yíng)銷管理能夠真正基于細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展，由此形成一套更加科學(xué)的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的科學(xué)營(yíng)銷體系。

3網(wǎng)格劃分的標(biāo)準(zhǔn)與方法

根據(jù)企業(yè)的不同特點(diǎn)，網(wǎng)格劃分有不同的考量，同時(shí)也遵循一定的原則：（1）劃分的標(biāo)準(zhǔn)要統(tǒng)一、規(guī)范，自上而下采用一套標(biāo)準(zhǔn)；（2）網(wǎng)格單元?jiǎng)澐诌^(guò)程中采用先按主要因素劃分，再用輔助因素進(jìn)行調(diào)整；（3）網(wǎng)格劃分實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)空間無(wú)縫覆蓋，同時(shí)兼顧網(wǎng)格之間各項(xiàng)指標(biāo)的可比性。網(wǎng)格劃分的依據(jù)是市場(chǎng)空間時(shí)，可以采用物理劃分與邏輯劃分相結(jié)合的方法，實(shí)現(xiàn)不同的專業(yè)在同一網(wǎng)格單元形成關(guān)聯(lián)關(guān)系[2]。探討針對(duì)社區(qū)網(wǎng)格的營(yíng)銷攻防體系，采用地理屬性為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將網(wǎng)格單元分為城市區(qū)域、農(nóng)村區(qū)域，然后再根據(jù)劃分的層次來(lái)具體分析劃分對(duì)象的特征與屬性。（1）城市區(qū)域可以分為成型的地理區(qū)域和非成型的地理區(qū)域，成型的物理區(qū)域可以采用實(shí)際區(qū)域邊界進(jìn)行劃分，如居民小區(qū)、商業(yè)圈、辦公樓宇、工業(yè)園區(qū)、大中專院校等等，對(duì)于非成型的地理區(qū)域，可以采用行政區(qū)劃歸屬、歷史地名、道路等因素。（2）農(nóng)村區(qū)域?qū)τ谵r(nóng)村區(qū)域，按照政府部門行政區(qū)劃管理屬性，將網(wǎng)格劃分行政村、自然村兩級(jí)。（3）劃分層次為實(shí)現(xiàn)到用戶層的精準(zhǔn)營(yíng)銷和服務(wù)，網(wǎng)格內(nèi)部根據(jù)不同區(qū)域類型再次進(jìn)行層次細(xì)分，對(duì)于居民小區(qū)細(xì)分到樓棟、單元、樓層、房間，對(duì)于商業(yè)辦公樓宇分解到樓層、房間，對(duì)于行政村、自然村細(xì)分到每一住戶。

4大數(shù)據(jù)網(wǎng)格化社區(qū)攻防體系實(shí)施路徑

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與網(wǎng)格化營(yíng)銷建立社區(qū)攻防體系，遵循市場(chǎng)導(dǎo)向原則，分階段、有步驟地開(kāi)展社區(qū)網(wǎng)格精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶服務(wù)?；诖髷?shù)據(jù)開(kāi)展體系應(yīng)用的路徑如下：（1）梳理網(wǎng)格化所需大數(shù)據(jù)資產(chǎn)。（2）研究大數(shù)據(jù)建模技術(shù)。（3）大數(shù)據(jù)社區(qū)網(wǎng)格特征建模。（4）大數(shù)據(jù)社區(qū)網(wǎng)格營(yíng)銷攻防策略。（5）互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷工具使用。

5大數(shù)據(jù)網(wǎng)格化社區(qū)攻防體系具體應(yīng)用

網(wǎng)格化社區(qū)攻防體系的建立和開(kāi)展，從數(shù)據(jù)建模、網(wǎng)格畫(huà)像、執(zhí)行策略、營(yíng)銷工具4個(gè)方面具體應(yīng)用。5.1大數(shù)據(jù)建模是基礎(chǔ)。采用業(yè)界通用的CRISP-DM模型，通過(guò)商業(yè)理解、數(shù)據(jù)理解、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、建立模型、模型評(píng)估、模型6個(gè)過(guò)程[3]，依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)，匯聚采集標(biāo)準(zhǔn)地址信息、產(chǎn)品信息、網(wǎng)絡(luò)資源、產(chǎn)品地址關(guān)聯(lián)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品信息等數(shù)據(jù)，以此數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)按照社區(qū)網(wǎng)格為基本單元進(jìn)行大數(shù)據(jù)建模，充分利用聚類、分類、回歸、決策樹(shù)、隨機(jī)森林等不同大數(shù)據(jù)算法的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，結(jié)合不同客戶群營(yíng)銷場(chǎng)景，通過(guò)不斷迭代優(yōu)化，完成社區(qū)網(wǎng)格房間、住戶、產(chǎn)品、資費(fèi)、消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)等維度形成社區(qū)網(wǎng)格全方位營(yíng)銷視圖建模。5.2網(wǎng)格畫(huà)像是關(guān)鍵。社區(qū)網(wǎng)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一線主戰(zhàn)場(chǎng)，深入洞察網(wǎng)格客戶類型、家庭構(gòu)成、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、資源覆蓋、產(chǎn)品滲透、服務(wù)能力、渠道能力等特征進(jìn)行畫(huà)像，是為社區(qū)網(wǎng)格制定和實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷策略的關(guān)鍵點(diǎn)，主要從下面幾個(gè)維度進(jìn)行網(wǎng)格畫(huà)像：（1）客戶群屬性：公眾網(wǎng)格、商圈網(wǎng)格、辦公樓宇網(wǎng)格、校園網(wǎng)格、工業(yè)園區(qū)網(wǎng)格等。（2）區(qū)域?qū)傩裕撼鞘芯W(wǎng)格、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)格、農(nóng)村網(wǎng)格。（3）社區(qū)屬性：標(biāo)準(zhǔn)小區(qū)、開(kāi)放小區(qū)、城中村、行政村、自然村等。（4）網(wǎng)格規(guī)模：大型網(wǎng)格、中型網(wǎng)格、小型網(wǎng)格。（5）競(jìng)爭(zhēng)屬性：高占型、對(duì)峙型、低占型。（6）資源能力：資源空閑型、資源緊張型、資源正常型。（7）家庭畫(huà)像：純本網(wǎng)家庭、純異網(wǎng)家庭、本網(wǎng)異網(wǎng)組合家庭、單產(chǎn)品家庭、融合產(chǎn)品家庭等。（8）入住占比：高入駐網(wǎng)格、中入駐網(wǎng)格、低入駐網(wǎng)格。（9）渠道能力：自有廳店、合作廳店、廳店、社區(qū)代辦點(diǎn)、電子渠道覆蓋范圍等。5.3營(yíng)銷執(zhí)行是核心。圍繞打造企業(yè)“聚焦客戶的差異化”社區(qū)網(wǎng)格化營(yíng)銷服務(wù)攻防體系，通過(guò)大數(shù)據(jù)建模實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)格多維度特征畫(huà)像，為社區(qū)網(wǎng)格進(jìn)行個(gè)性化定制營(yíng)銷策略奠定了基礎(chǔ)，在以社區(qū)網(wǎng)格為單元的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷策略的制定需要考慮以下幾個(gè)方面：（1）細(xì)分攻防營(yíng)銷場(chǎng)景進(jìn)攻型營(yíng)銷場(chǎng)景可分為異網(wǎng)策反類、流失贏回類、價(jià)值提升類、融合遷轉(zhuǎn)類、產(chǎn)品提質(zhì)類、生態(tài)圈產(chǎn)品疊加類、終端營(yíng)銷類等；防守型營(yíng)銷場(chǎng)景可分為高危流失預(yù)警類、高值融合保有類、單轉(zhuǎn)融類、到期續(xù)約類等。（2）摸清市場(chǎng)空間基于網(wǎng)格特征畫(huà)像，針對(duì)本網(wǎng)客戶摸清新業(yè)主、單轉(zhuǎn)融、提質(zhì)、換機(jī)、智能家庭等商機(jī)信息，針對(duì)異網(wǎng)客戶獲取異網(wǎng)用戶位置、套餐、消費(fèi)、終端、合約期等信息，家庭客戶家庭成員數(shù)、成員組成、成員關(guān)系、異網(wǎng)成員數(shù)、終端、卡槽等信息，針對(duì)不同社區(qū)網(wǎng)格特征實(shí)行“一區(qū)一案”差異化營(yíng)銷策略，同時(shí)根據(jù)房屋信息精準(zhǔn)定位各類客戶位置，為上門精準(zhǔn)營(yíng)銷提供保障。（3）打造行銷兵團(tuán)社區(qū)網(wǎng)格人員配置要改變單兵作戰(zhàn)模式，優(yōu)選社區(qū)網(wǎng)格營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，打造網(wǎng)格承包人、行銷經(jīng)理、裝維經(jīng)理、廳店利益共同體，網(wǎng)格負(fù)責(zé)人承擔(dān)銷售指標(biāo)、銷售規(guī)劃、銷售組織、銷售執(zhí)行、網(wǎng)格管理等職責(zé)，上一級(jí)管理組織通過(guò)陪推賦能、倒三角支撐提升戰(zhàn)力，實(shí)現(xiàn)社區(qū)攻防體系從個(gè)人單打獨(dú)斗向兵團(tuán)作戰(zhàn)轉(zhuǎn)型，形成群狼效應(yīng)，同時(shí)總結(jié)提煉同類特征社區(qū)網(wǎng)格成功案例，在各個(gè)網(wǎng)格快速?gòu)?fù)制，從戰(zhàn)役級(jí)領(lǐng)先轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略級(jí)勝利。（4）精準(zhǔn)指揮作戰(zhàn)通過(guò)網(wǎng)格營(yíng)銷作業(yè)計(jì)劃跟蹤和管控，網(wǎng)格攻防成果按日、周、月進(jìn)行通報(bào)管控，實(shí)現(xiàn)以社區(qū)網(wǎng)格為基本單元的產(chǎn)能效益、量收進(jìn)度、服務(wù)保障、傭金分配等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的分析評(píng)估，實(shí)現(xiàn)“兵力”和資源精準(zhǔn)投放、靈活調(diào)度，針對(duì)客戶接觸偏好不同，分廳店、外呼、直銷、裝維、線上等不同接觸渠道進(jìn)行全覆蓋商機(jī)推送，準(zhǔn)實(shí)時(shí)采集分析各接觸渠道反饋和營(yíng)銷結(jié)果，實(shí)現(xiàn)攻防作戰(zhàn)全過(guò)程閉環(huán)管控。5.4便利工具是保障。社區(qū)網(wǎng)格營(yíng)銷攻防體系要求信息全、商機(jī)準(zhǔn)、響應(yīng)快，必須依靠便利的互聯(lián)網(wǎng)化IT工具和手段提高營(yíng)銷執(zhí)行效率，針對(duì)管理管控、信息收集、營(yíng)銷執(zhí)行等不同使用角色，通過(guò)開(kāi)發(fā)基于智能手機(jī)的應(yīng)用系統(tǒng)工具，支撐管理人員社區(qū)攻防態(tài)勢(shì)看得全、看得清，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)信息采得準(zhǔn)、采得全，營(yíng)銷執(zhí)行可以按場(chǎng)景過(guò)濾、按社區(qū)營(yíng)銷、按住戶執(zhí)行，執(zhí)行結(jié)果實(shí)時(shí)記錄反饋，營(yíng)銷成功商機(jī)現(xiàn)場(chǎng)受理轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷發(fā)展量收效果可視化展現(xiàn)。

6結(jié)語(yǔ)

基于大數(shù)據(jù)的社區(qū)網(wǎng)格攻防體系是一種以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，發(fā)揮了大數(shù)據(jù)建模的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了社區(qū)網(wǎng)格多維度特征畫(huà)像，通過(guò)經(jīng)營(yíng)單元網(wǎng)格化細(xì)分，為企業(yè)帶來(lái)資源精準(zhǔn)投入、快速響應(yīng)市場(chǎng)、網(wǎng)格精耕細(xì)作，有效整合企業(yè)資源、渠道、人力提高營(yíng)銷效率，從而真正實(shí)現(xiàn)從“推銷型營(yíng)銷”向“服務(wù)型營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變，適應(yīng)當(dāng)前日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，支撐企業(yè)轉(zhuǎn)型，助力企業(yè)智慧運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)規(guī)?；l(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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作者:肖柳南 廖曉萍 單位:中國(guó)電信集團(tuán)江西分公司