導語：電網(wǎng)企業(yè)市場營銷審計的途徑研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、市場營銷審計的作用

1.評價作用：審計產(chǎn)生的基礎是資產(chǎn)所有者與資產(chǎn)經(jīng)營者之間存在的委托與受托經(jīng)濟責任關(guān)系。市場營銷審計是通過對企業(yè)營銷戰(zhàn)略、環(huán)境、組織和效率等審計，科學合理評價企業(yè)市場營銷活動的效益。2.控制作用：市場營銷審計可以避免營銷活動出現(xiàn)偏差，保證原來營銷戰(zhàn)略與計劃的貫徹執(zhí)行，或發(fā)現(xiàn)原有的戰(zhàn)略與計劃和企業(yè)的外部環(huán)境或內(nèi)部資源不相適應，要對原有營銷戰(zhàn)略與計劃進行修正后，再幫助落實新戰(zhàn)略與新計劃，這就是營銷審計的控制作用。3.預測作用：一般意義上的審計都是事后評價、事后控制活動，只能對己經(jīng)發(fā)生的活動進行審查。市場營銷審計不僅要對己經(jīng)發(fā)生的活動進行審查，還要預測未來的發(fā)展趨勢，以制定新的營銷戰(zhàn)略和計劃，規(guī)避營銷風險。

二、電網(wǎng)企業(yè)在運用市場營銷審計方面存在的問題

1.企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)的不規(guī)范等體制性因素制約了營銷審計的發(fā)展。我國相當多的電網(wǎng)企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)不規(guī)范，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營機制難以在企業(yè)內(nèi)部全面形成，企業(yè)經(jīng)理與營銷人員之間在企業(yè)內(nèi)部實行分權(quán)管理條件下所應有的委托與受托責任也不明確，營銷人員都不會主動去執(zhí)行能夠改善企業(yè)營銷績效，提高其市場競爭能力的市場營銷審計活動。2.相當多的電網(wǎng)企業(yè)并未執(zhí)行過市場營銷審計，即使實施過市場營銷審計的企業(yè)，但由于缺乏獨立性、定期性、全面性和系統(tǒng)性等特點，導致營銷審計整體水平很低，效果較差。3.大多數(shù)電網(wǎng)企業(yè)沒有認識到營銷審計對于企業(yè)營銷活動管理的重要作用。部分企業(yè)對自身的營銷態(tài)勢和市場地位的估計過于樂觀，使得企業(yè)在營銷審計的過程中缺少對消費者、競爭對手、商業(yè)伙伴以及供應商信息的收集，從而忽略了一些營銷過程中所應該注意的問題。還有一些國內(nèi)企業(yè)將發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的希望寄托于某一次營銷審計，卻忽視了企業(yè)營銷環(huán)境以及許多因素的不斷變化，沒有意識到定期開展市場營銷審計的重要性。4.對市場營銷審計的運用不規(guī)范。大多數(shù)電網(wǎng)企業(yè)在實施營銷審計的過程，對營銷審計的具體過程和內(nèi)容理解不夠，任意地擴大或縮小營銷的內(nèi)容，嚴重限制了市場營銷審計作用的有效發(fā)揮。5.市場營銷審計的獨立性難以保證。傳統(tǒng)的審計是獨立于企業(yè)經(jīng)營者和所有者之外，站在客觀立場上所進行的審計。營銷審計也應具有相同的性質(zhì)，需要獨立于營銷活動組織部門。但是，從目前電網(wǎng)企業(yè)審計人員配備來看，一些企業(yè)沒有設置專職的市場營銷審計人員，審計工作往往由企業(yè)財務人員或市場營銷人員兼任，一些企業(yè)雖然有專職的市場營銷審計人員，但總體素質(zhì)欠佳。

三、對電網(wǎng)企業(yè)實施市場營銷審計的建議

(一)合理構(gòu)建電力營銷審計指標體系

1.電網(wǎng)企業(yè)市場營銷經(jīng)濟效益審計指標。主要有：年度電力銷售量、年度售電利潤率、年度售電成本、電力市場占有率等。對于任何盈利性企業(yè)，銷售額、成本和利潤指標都是反映企業(yè)營銷工作開展好壞的重要指標。從電力市場的市場占有率，可以分析出電網(wǎng)企業(yè)的能源結(jié)構(gòu)是否合理及其發(fā)展趨勢。這部分指標主要通過實際數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析獲得。2.電網(wǎng)企業(yè)市場營銷社會效益審計指標。主要有：企業(yè)社會貢獻、媒體正面曝光率、企業(yè)知名度和企業(yè)社會形象等。供電企業(yè)要承擔相應的社會責任，參與社會的各種建設，關(guān)心社會公益事業(yè)，樹立良好社會形象，從而贏得市場營銷的社會支持。這部分指標主要通過市場調(diào)查、問卷統(tǒng)計等方式獲得。3.電網(wǎng)企業(yè)市場營銷客戶滿意程度審計指標。主要有：供電質(zhì)量、服務水平、客戶滿意度等。電網(wǎng)企業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)電力產(chǎn)品，必須加強對電力客戶提供的服務質(zhì)量，盡量滿足電力客戶的合理要求。這部分指標主要通過客戶投訴、客戶滿意度調(diào)查表等獲得。

(二)突出對重點環(huán)節(jié)的市場營銷審計

1.審查電費的應收實收情況。對電費收取的資料進行詳細地審核，檢查是否有長期遺漏所造成的壞賬和呆賬情況，審查電力營銷部門是否有針對欠賬的有效措施，審查滯納金收取的措施和執(zhí)行情況。2.對電費收取方式的合理性進行分析。審計部門對電費收取的各種方式都要進行詳細地審核，對于營銷部門所設計的電費收取方式要進行評估，督促其改正不合理的收費方式，避免企業(yè)遭受不必要的風險。3.開展電費回收風險分析。審計部門在進行審核時，要各類用戶進行分類分析，尤其是在針對有可能欠費的用戶，要掌握其詳細資料，并建立跟蹤系統(tǒng)，隨時分析其償付能力，這樣就能抵御企業(yè)遭受欠費風險的壓力。

(三)提高電網(wǎng)企業(yè)實施營銷審計的能力

1.加強企業(yè)管理的基礎性工作，完善企業(yè)的各項規(guī)章制度，為市場營銷審計的開展提供相關(guān)的信息和制度支持。同時，加強各部門之間的溝通與協(xié)作，共同推動電網(wǎng)企業(yè)市場營銷審計的發(fā)展。2.向企業(yè)經(jīng)營管理人員宣傳市場營銷審計的知識，讓他們逐步了解企業(yè)從市場營銷審計中可能得到的利益，提高他們對市場營銷審計工作的重視程度，增強他們在企業(yè)中推行市場營銷審計的積極性和主動性。3.建立健全企業(yè)的營銷體系。對不開展或很少開展營銷活動的電網(wǎng)企業(yè)而言，目前首要的任務是建立健全企業(yè)的營銷體系，然后在此基礎上進行營銷審計，以使企業(yè)持續(xù)、健康地發(fā)展。4.將市場營銷審計納入企業(yè)內(nèi)部審計的范疇。西方國家往往由企業(yè)專設的相對獨立的內(nèi)部審計部門負責開展市場營銷審計，發(fā)達國家許多有名望的大公司都專門設立了營銷審計部門。電網(wǎng)企業(yè)要加強內(nèi)部審計，內(nèi)部審計部門就應將市場營銷審計作為重要工作內(nèi)容。具體可在企業(yè)內(nèi)部審計組織中設立市場營銷審計小組，專門從事市場營銷審計這一評價與控制工作，補充一批既懂經(jīng)營和營銷，又懂會計和審計，知識面較寬，具備客觀公正態(tài)度，能夠勝任市場營銷審計工作的優(yōu)秀人才。同時，審計人員要依據(jù)審計事實編寫審計報告，對被審單位的現(xiàn)實營銷情況作出基本評價，抓住問題實質(zhì)，提出整改措施和建議。5.加強對電網(wǎng)企業(yè)內(nèi)控制度的審計。電網(wǎng)企業(yè)內(nèi)控制度是順利實施電網(wǎng)企業(yè)營銷的保障，也是電網(wǎng)企業(yè)營銷規(guī)范化的基礎。在電網(wǎng)企業(yè)市場營銷審計中要加強對內(nèi)控制度的審計，一是要審計電網(wǎng)企業(yè)營銷內(nèi)控制度是否完善，及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷的環(huán)節(jié)中存在的監(jiān)督薄弱環(huán)節(jié)；二是審計電網(wǎng)企業(yè)內(nèi)控制度的執(zhí)行是否到位，將電網(wǎng)企業(yè)資產(chǎn)管理、業(yè)務授權(quán)等活動進行評價，從而確定從用電申請到抄表收費等各個環(huán)節(jié)中電網(wǎng)企業(yè)的相關(guān)規(guī)定和管理辦法執(zhí)行情況。6.有效運用各種市場營銷審計方法。市場營銷審計可以借鑒財務審計的思路和方法，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷管理領(lǐng)域的薄弱環(huán)節(jié)，及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的問題和潛在問題。綜合采用一般審計方法和定量分析方法相結(jié)合的方法實施市場營銷審計。7.定期開展市場營銷審計。定期性是市場營銷審計的一大特點，這里提到的定期性主要強調(diào)營銷審計是定期進行的，而不是出現(xiàn)問題時才采取的臨時行動，它側(cè)重于營銷審計的長期持續(xù)性而言。電網(wǎng)企業(yè)在具體的市場營銷審計活動中，要求企業(yè)審計人員密切關(guān)注企業(yè)經(jīng)營外部環(huán)境的變化，當發(fā)現(xiàn)有向好或向壞的趨勢時，及時進行市場營銷審計。

本文作者：丁業(yè)豪工作單位：廣東電網(wǎng)公司東莞供電局