導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理影響因素研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本論文主要從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)流行的社會(huì)心理原因；促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷策略等進(jìn)行講述，包括了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性迎合了快節(jié)奏的生活方式、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的樂(lè)趣暗合了享樂(lè)主義消費(fèi)價(jià)值傾向、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)契舍個(gè)體的認(rèn)同需要、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)吻合了個(gè)性化消費(fèi)的回歸、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物耦合了個(gè)體自我實(shí)現(xiàn)的需要、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)符合了個(gè)體釋放壓力的需要、注重網(wǎng)站建設(shè)，打造互動(dòng)的人機(jī)界面、設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)等，具體資料請(qǐng)見：

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會(huì)心理原因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

內(nèi)容接要：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日益發(fā)展成為一種時(shí)尚的消費(fèi)方式，不僅在于其價(jià)格的實(shí)惠、消費(fèi)的便利性，還有深刻的社會(huì)心理原因。具體說(shuō)來(lái)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)迎合了社會(huì)生活方式的快節(jié)奏化，暗合了消費(fèi)時(shí)代享樂(lè)主義消費(fèi)觀，契舍了個(gè)體認(rèn)同的需要，吻合了個(gè)性化消費(fèi)的回歸，耦合了個(gè)體自我實(shí)現(xiàn)的需要，符合了社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期個(gè)體釋放壓力的心理需求。鑒于此，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)充分認(rèn)識(shí)并主動(dòng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略來(lái)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理，以便促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的持續(xù)發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正作為一種新的消費(fèi)方式流行于世。所謂網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，從廣義上說(shuō)，指直接或間接利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的買賣商品或勞務(wù)的行為，包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)教育、在線影視、網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)的所有消費(fèi)形式的總和。僅網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種消費(fèi)形式而言，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNlC)2009年1月的第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2008年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7400萬(wàn)人，意味著近25％的網(wǎng)民有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，而且相比2007年的4600萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)的年增長(zhǎng)率達(dá)到60％。這表明，越來(lái)越多的網(wǎng)民將進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正成為一種比較時(shí)尚的消費(fèi)方式。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)流行的社會(huì)心理原因

(一)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性迎合了快節(jié)奏的生活方式

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)生活方式的節(jié)奏也在加快。據(jù)CNNIC的調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人數(shù)最多的城市是北京、上海和深圳這三大城市。最先參與網(wǎng)上消費(fèi)的消費(fèi)群體多為大城市中“朝九晚五”的白領(lǐng)一族。對(duì)于惜時(shí)如金、工作繁忙的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)消費(fèi)要經(jīng)歷從家到店鋪的路程、在商店

走動(dòng)和停下來(lái)選擇商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨送貨等一系列的過(guò)程，消費(fèi)者為購(gòu)買商品必須付出時(shí)間、精力和體力。而網(wǎng)上商店365天、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、網(wǎng)上支付或者貨到付款的支付方式、送貨上門等服務(wù)帶給消費(fèi)者許多的便利，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)消費(fèi)的缺陷，能夠很輕松地實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地消費(fèi)。據(jù)CNNIC2004年的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，53.9％的消費(fèi)者基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

(二)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的樂(lè)趣暗合了享樂(lè)主義消費(fèi)價(jià)值傾向

Babin(1994)提出個(gè)人消費(fèi)價(jià)值傾向可以分為享樂(lè)主義和功利主義兩種。消費(fèi)主義時(shí)代，人們的消費(fèi)傾向于享樂(lè)主義消費(fèi)。享樂(lè)主義傾向的消費(fèi)者較為主觀，比較注重消費(fèi)的趣味、愉悅、感覺(jué)、美學(xué)、情感等因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要在以下方面充滿樂(lè)趣：

感官享受的樂(lè)趣。Hoffman和Novak(1995)認(rèn)為，個(gè)體在瀏覽網(wǎng)站與計(jì)算機(jī)互動(dòng)流暢時(shí)，會(huì)產(chǎn)生沉浸的狀態(tài)，忘卻時(shí)光的流逝與彷佛親臨現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)失去自我知覺(jué)并產(chǎn)生喜悅的感受。目前，一些商家通過(guò)制作精美的圖片，以及動(dòng)之以情的促銷策略，再配以輕松舒緩的音樂(lè)，讓人有身臨其境的感覺(jué)，可以起到某種情感喚醒的作用，使消費(fèi)者產(chǎn)生樂(lè)趣。

社交的樂(lè)趣。對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以在商品或服務(wù)的購(gòu)買過(guò)程中與店主進(jìn)行虛擬互動(dòng)，享受商家溫情脈脈的服務(wù)，滿足個(gè)體人際交流的需要。同時(shí)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或聊天室等與其他消費(fèi)者互相交流購(gòu)買心得，分享更多的商品信息，增加人際交流。最后，網(wǎng)購(gòu)者還能與親朋好友一起分享網(wǎng)購(gòu)時(shí)有趣新奇的信息以促進(jìn)彼此之間的情誼。

議價(jià)的樂(lè)趣。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中最有樂(lè)趣的莫過(guò)于尋求物超所值的商品，可以盡情與商家議價(jià)，匿名情形下無(wú)需考慮議價(jià)有失面子問(wèn)題，體驗(yàn)尋求折扣與優(yōu)惠的樂(lè)趣。

冒險(xiǎn)的樂(lè)趣。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，尤其是對(duì)于那些從沒(méi)有進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能刺激和滿足其對(duì)新鮮事物的好奇心，并激發(fā)其體驗(yàn)探索冒險(xiǎn)的樂(lè)趣。據(jù)CNNIC2004年的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告》表明24.9％的受訪者被試感覺(jué)好奇，從而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

(三)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)契舍個(gè)體的認(rèn)同需要

法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞認(rèn)為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有符號(hào)價(jià)值。商品所具有的彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的功能就是它的符號(hào)價(jià)值。一件商品，越是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望，越是能夠?qū)⑾M(fèi)者與他人區(qū)別開來(lái)，它的符號(hào)價(jià)值就越高。當(dāng)今，消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)已不再僅僅基于其使用價(jià)值，而是更為了追求其符號(hào)價(jià)值，即重視商品所傳達(dá)的社會(huì)和個(gè)人信息。消費(fèi)是一種操縱符號(hào)的行為。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也可以視之為一種符號(hào)消費(fèi)，人們通過(guò)消費(fèi)方式的選擇體現(xiàn)自己的身份、地位和品位，建構(gòu)著自我認(rèn)同的社會(huì)階層。據(jù)調(diào)查中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNlC)2008年6月的調(diào)查數(shù)據(jù)：全國(guó)網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有36-2％，網(wǎng)購(gòu)用戶中大專及以上用戶比例已高達(dá)85％，網(wǎng)購(gòu)用戶的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平。CNNIC的調(diào)查還顯示，網(wǎng)購(gòu)用戶的個(gè)人月收入水平高于全體網(wǎng)民平均水平。中國(guó)網(wǎng)民月收入在2000元以上的用戶比例為26％，網(wǎng)購(gòu)用戶中月收入在2000元以上的用戶比例已超過(guò)半數(shù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，也就是現(xiàn)代所謂的社會(huì)精英，他們的生活方式往往表現(xiàn)出某種殊榮和優(yōu)越，成為社會(huì)群體文化的符號(hào)象征，成為人與人之間相互認(rèn)同或區(qū)分的標(biāo)記，為眾人的效仿創(chuàng)造了一種無(wú)形的壓力。以致社會(huì)的其他階層也會(huì)效仿進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，“消費(fèi)”的目的，只是為了讓自己保持與社會(huì)中某個(gè)優(yōu)勢(shì)群體的所謂一致性，從心理上提升消費(fèi)者自我形象、角色地位、群體歸屬的認(rèn)同需要。

(四)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)吻合了個(gè)性化消費(fèi)的回歸

近代以來(lái)，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式將消費(fèi)者的個(gè)性淹沒(méi)于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，消費(fèi)者所選擇的商品可能已不再僅僅是商品的實(shí)用價(jià)值，還要滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)的需要。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)尚性和消費(fèi)的私密性吻合了個(gè)性化消費(fèi)的回歸，因此受到消費(fèi)者的青睞，因而得以流行，主要表現(xiàn)在以下內(nèi)容：

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)尚性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就其形式來(lái)說(shuō)，是一種時(shí)尚而新穎的消費(fèi)方式；就消費(fèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，代表了需求的變化傾向。

在網(wǎng)絡(luò)銷售中，許多店鋪會(huì)提供有些在實(shí)體商場(chǎng)、店鋪所不能買到的特色商品。這類特色商品的崇尚者在購(gòu)買商品時(shí)，重視“時(shí)髦”、“奇特”和“潮流”，他們常常會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來(lái)滿足自己追求時(shí)尚個(gè)性化的消費(fèi)心理。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的私密性。對(duì)于那些購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)少、又不愿意自己的消費(fèi)過(guò)程被人干擾、對(duì)消費(fèi)的商品不想讓人知道的消費(fèi)者，網(wǎng)上購(gòu)物的隱秘性，特殊性質(zhì)產(chǎn)品可由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的隱密特性加以消費(fèi)，恰可滿足無(wú)需與人面對(duì)面互動(dòng)的尷尬，消費(fèi)者無(wú)拘無(wú)束地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)滿足內(nèi)心欲望，又可享受完全安靜、不受打擾的主動(dòng)消費(fèi)，無(wú)需在意社會(huì)禮節(jié)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。

(五)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物耦合了個(gè)體自我實(shí)現(xiàn)的需要

馬斯洛需要層次理論認(rèn)為，個(gè)體有五種需要，其中第五種需要就是自我實(shí)現(xiàn)的需要。布希亞認(rèn)為，個(gè)體消費(fèi)商品的符號(hào)價(jià)值其實(shí)就是消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)”，或是為了體現(xiàn)“自我價(jià)值”的消費(fèi)，也包括“炫耀”的因素在內(nèi)。部分網(wǎng)絡(luò)商店實(shí)行會(huì)員制度，滿足了消費(fèi)者的自我價(jià)值的需要。而且向他人炫耀在網(wǎng)絡(luò)上買到物超所值或省時(shí)便利的商品，備受他人的羨慕，成為信息分享領(lǐng)導(dǎo)者，也滿足了自我實(shí)現(xiàn)的需要。

(六)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)符合了個(gè)體釋放壓力的需要

隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，個(gè)體的生存壓力也在增大，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以輕易的脫離現(xiàn)實(shí)而進(jìn)入另一個(gè)虛擬世界，處于一種抽離狀態(tài)，即網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能提供從例行性日常生活中轉(zhuǎn)換的一個(gè)機(jī)會(huì)，并具有消遣娛樂(lè)的功能，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以暫時(shí)使消費(fèi)者脫離現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)換心境，能快速達(dá)到壓力釋放與自我滿足的狀態(tài)。虛擬世界里的消費(fèi)主要是在網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費(fèi)，對(duì)部分消費(fèi)者說(shuō)主要是為了滿足一些幻想，從而調(diào)整自己的心理狀態(tài)。越是緊張、充滿著激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，人們就需要通過(guò)幻想和憧憬來(lái)達(dá)到舒緩的目的和愿望；而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡大多處于18—30歲，相對(duì)來(lái)說(shuō)，該年齡階段的幻想傾向越明顯。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)往往能滿足年輕人對(duì)緩釋壓力的要求。

促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷策略

(一)注重網(wǎng)站建設(shè)，打造互動(dòng)的人機(jī)界面

網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，通過(guò)有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象：另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點(diǎn)又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。首先，網(wǎng)絡(luò)商店無(wú)法像傳統(tǒng)商店那樣，通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，因此，網(wǎng)絡(luò)商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理，是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)絡(luò)商店所經(jīng)營(yíng)的多數(shù)商品，消費(fèi)者只能通過(guò)視覺(jué)或聽覺(jué)來(lái)感知商品的相關(guān)信息，所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)、產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓消費(fèi)者心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到想要的結(jié)果。

(二)設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)

要充分發(fā)揮Internet在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)的一對(duì)一交互式功能，進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，共同創(chuàng)造和滿足個(gè)性化的需求。網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購(gòu)物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等，同時(shí)要建立更加快捷迅速、服務(wù)周到的售后服務(wù)機(jī)制。具體做好如下幾方面工作：

積極主動(dòng)的溝通，開展深層次的客戶服務(wù)。在網(wǎng)店的日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)積極回復(fù)買家的提問(wèn)，主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)寄發(fā)簡(jiǎn)潔的成交與發(fā)貨確認(rèn)信息，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，樹立起網(wǎng)店良好的品牌形象與信譽(yù)。同時(shí)，重視一對(duì)一溝通，針對(duì)每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù)，客戶的意見能得到及時(shí)的處理，讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求，建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好互動(dòng)關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。

運(yùn)用靈活的銷售策略，滿足客戶多元化消費(fèi)價(jià)值傾向。在提倡個(gè)性化營(yíng)銷的今天，消費(fèi)者都希望自己是與眾不同的，因而，應(yīng)把顧客作為獨(dú)特個(gè)體進(jìn)行營(yíng)銷，比如根據(jù)顧客的瀏覽特點(diǎn)、購(gòu)買記錄，有針對(duì)性地定期為其推薦適合的產(chǎn)品，這些都可以通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)。還可以把實(shí)體店鋪營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。例如在辦理雅戈?duì)?服裝類企業(yè))會(huì)員卡后，可以拿小票在網(wǎng)上注冊(cè)進(jìn)行積分，積分累計(jì)到一定程度則可以享受較高的減免優(yōu)惠，而不上網(wǎng)的顧客也可以憑會(huì)員卡直接在店鋪享受商品折扣；顧客在網(wǎng)上買的商品，只要店鋪有貨，就可以進(jìn)行調(diào)換，方便了不同要求的消費(fèi)者，大大增強(qiáng)了客戶的忠誠(chéng)度。

優(yōu)化企業(yè)物流配送系統(tǒng)，完善售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大多是為了追求快捷便利的購(gòu)物服務(wù)，配送問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵問(wèn)題。企業(yè)可以選擇自己建立配送中心，也可以把業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的物流公司，但要確保貨物盡快到達(dá)消費(fèi)者手中。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)，企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供更為周到的售后服務(wù)。如網(wǎng)上下載使用說(shuō)明，通過(guò)論壇與購(gòu)買同樣產(chǎn)品的消費(fèi)者溝通等方式。