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摘要：互現(xiàn)網(wǎng)的發(fā)展為我們帶來了一個信息爆炸的時代，有人曾說過，現(xiàn)在一個普通人一天在網(wǎng)絡(luò)上所獲取的信息已超過去古代一個國王一輩子所能獲取的信息量?；ヂ?lián)網(wǎng)為信息傳播帶來了方便的同時，也給這個市場帶來了一個問題———如何將這紛繁飄渺的信息變?yōu)槟茉谑稚暇o緊握住的白花花的現(xiàn)金？網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容市場前景廣闊，它既擁有數(shù)量巨大的用戶群體，又擁有大量激揚文字的內(nèi)容生產(chǎn)者。網(wǎng)絡(luò)以它自身的優(yōu)勢將這兩者匯聚在一起，借平臺之名將用戶分為一個個不同的聚類。即使是同樣以內(nèi)容為主要生產(chǎn)品的品牌。知乎以D輪1億美元的融資量，成功躋身市場獨角獸的行列，可大部分默默無名的企業(yè)卻因為種種原因被驅(qū)逐出市場———于是問題來了，在網(wǎng)絡(luò)做內(nèi)容，究竟需要什么？

關(guān)鍵詞：知識經(jīng)濟；網(wǎng)絡(luò)；平臺；互聯(lián)網(wǎng)；消費；經(jīng)濟

幾棵孤孤單單的樟樹歪歪扭扭地聳立著，周圍開滿了吸引學(xué)生消費的廉價蒼蠅館子———在沒來之前，誰也不會想象到這里隱藏著一個估值已過千萬的年輕創(chuàng)業(yè)公司。當(dāng)我們采訪位于四川省溫江區(qū)一個偏僻巷道里的甲乙丙景觀設(shè)計公司時，幾個年輕的畢業(yè)生正在繪制著項目草圖，整個房間里除了辦公桌和空調(diào)外沒有其他多余的裝飾，只是偶有幾顆仙人球給這冷寂的空間帶來了幾分熱鬧。劉仕林是這樣向我們解釋的，因為政府在創(chuàng)業(yè)用地這一塊的優(yōu)惠政策時限就要到期了，所以他們不打算在裝飾這一塊加入額外的投入。劉仕林是這家景觀設(shè)計公司的創(chuàng)辦人以及首席設(shè)計師，而在2017年，他又多了一個職位———網(wǎng)絡(luò)教育的首席負(fù)責(zé)人。他最常掛在嘴邊的一個單詞是“Bigdata”，也就是大數(shù)據(jù)。在他看來，當(dāng)今這個時代是屬于互聯(lián)網(wǎng)的時代，如果不能從互聯(lián)網(wǎng)上獲取利潤，那么一個企業(yè)，尤其是沒有資本沒有市場的小型企業(yè)，無疑只會走向滅亡。因此，他把這家公司在網(wǎng)上的品牌命名為景觀大數(shù)據(jù)———他希望借此來表達(dá)他的宏偉目標(biāo)：通過互聯(lián)網(wǎng)這一塊野蠻而直接的生態(tài)優(yōu)勢，來向世人展現(xiàn)他所擁有的能力，通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的知識轉(zhuǎn)化為財富，同時讓這家由他親手創(chuàng)立的企業(yè)，變成一家能夠左右市場格局的公司。“我們建立這個大數(shù)據(jù)平臺的初衷，是為整個設(shè)計行業(yè)帶來資源，帶來數(shù)據(jù)。”劉仕林眼中，互聯(lián)網(wǎng)是有它自己獨特規(guī)則的，它跟過去一切市場都不一樣，網(wǎng)絡(luò)在一定程度上具有了一種類似于共產(chǎn)主義的情懷，它要求人們分享，然后借此引發(fā)變革。劉仕林的這句話并不是無的放矢，作為一個擁有12門原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)免費設(shè)計課程，6門收費課程，總購買人數(shù)已超6000的知識生產(chǎn)者，他對網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境有著極為深刻的認(rèn)識，教育本身是一個復(fù)雜且充滿碎片化的產(chǎn)業(yè)，如今的網(wǎng)絡(luò)市場又是個大量充斥著碎片化知識的市場，做一個有深度的網(wǎng)絡(luò)教育者是一個很困難的事。關(guān)于吸引用戶付費，他有兩個關(guān)鍵詞，分別是“免費”和“痛點”。通過長時間的調(diào)研分析，抓住市場的痛點，由此提出針對性較強的免費課程，來給用戶提供緊抓痛點的服務(wù)，進而吸引用戶訂閱更深一步的收費課程。就以它主打的景觀設(shè)計圖教學(xué)項目為例，用戶可以在騰訊課堂上獲取詳細(xì)的長達(dá)五小時的教學(xué)課程，而如果想要獲取更多更大范圍的設(shè)計技巧的話，則需要訂閱其價值980元的精品課程。在甲乙丙景觀設(shè)計公司發(fā)展的過程中，他們一直在思考一個問題：這個市場究竟需要什么？無論是它們的本職工作景觀設(shè)計這塊，還是擴充市場業(yè)務(wù)所進行的網(wǎng)上教育這一塊。答案總是離不開抓住市場痛點這一個要素。通過自身高深度的知識儲備，加上對市場進行的專業(yè)分析，從而抓住市場所需要的地方，提供更具有典型的服務(wù)，這是甲乙丙景觀設(shè)計公司在這個混亂的市場獲取成功的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)知識經(jīng)濟迅速發(fā)展的時代，眾多創(chuàng)業(yè)者早已對這塊尚未被開發(fā)成熟的沃土虎視眈眈，許多人徑直的在這塊市場上開荒辟野，也有許多人被這個市場無情的淘汰，一無所有。針對這個問題，劉仕林提出了他自己的看法，“他們不知道這個市場的痛點在哪，他們所做的只是在復(fù)制，并沒有創(chuàng)造。”

一、社交至上，虛榮至死

為了找出這個市場目前的“痛點”，我們團隊就大學(xué)生這個群體就對網(wǎng)絡(luò)知識信息付費意愿做了一次調(diào)研。我們將從多方面來分析大學(xué)生在對待網(wǎng)絡(luò)知識一塊上的不同態(tài)度，希望能藉此對整個市場環(huán)境提出一個比較有針對性的建議。與火爆的網(wǎng)購市場不同，網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)品付費領(lǐng)域似乎并沒有達(dá)到生產(chǎn)者們的市場預(yù)期，在接受調(diào)研的大學(xué)生中，僅有49.41%的同學(xué)正在、或者曾經(jīng)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容費，而在這些付費的用戶中，又有近半的同學(xué)的主要付費內(nèi)容集中在帶有快消屬性的娛樂產(chǎn)品中：以網(wǎng)易云音樂為首的音樂分享平臺和以微信公眾號為首的碎片化內(nèi)容分享平臺占到了所有付費選擇中的68.24%，而占比最低的為果殼網(wǎng)于2016年5月15日上線的以精英語音互動為主要賣點，現(xiàn)已停擺的分答，僅占總數(shù)的3.52%。詳見圖1所示。網(wǎng)易云音樂作為一個完美的攪局者，許多人都想看清它隱藏于紅色大衣下的鋒利爪牙。高用戶黏度，在我們的調(diào)研結(jié)果中得到了充分的展示。在所有的調(diào)查對象中，有48.82%的對象表明每月為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容支付費用在其每月所能支配的生活費比重在5%以下，而在網(wǎng)易云音樂的用戶中，其每月支付比重就發(fā)生了很顯著的變化，用39.29%的用戶表明其比例在5%至15%之間。在網(wǎng)易云音樂的用戶看來，這個音樂平臺給他們帶來了更多的文化身份認(rèn)同與精神社交享受，正是這些因素吸引了他們付費，而與我們的預(yù)期相悖的是，這個平臺所提供的音樂本身并不是吸引他們付費的主要因素。對于他們，這不僅僅是個音樂平臺，反而更像是一個販賣階級身份的社交平臺。而在對相應(yīng)平臺的滿意度的調(diào)查中，共有40.48%的對象表示知乎是他們最滿意的平臺，緊隨其后的是網(wǎng)易云音樂，相應(yīng)占比為34.86%。當(dāng)我們就社交娛樂與知識深度這個內(nèi)容咨詢劉仕林的時候，他告訴我們，社交這一概念確實為他們平臺發(fā)展帶來了好處，他所建立的景觀大數(shù)據(jù)平臺就是希望成為設(shè)計師們彼此交流分享，生產(chǎn)知識的平臺，社交屬性為他們帶來了極大的用戶黏著度。當(dāng)問及對知識娛樂化的態(tài)度時，他略思考了一會，告訴我們，他致力于建設(shè)的，是一個深度教育平臺，泛娛樂化對他們來說很難實現(xiàn)。

二、百難盜為先

在中國這塊土壤上，做知識內(nèi)容面臨著一個揮之不去的問題———盜版問題。盜版市場幾乎攬括了所有具有可復(fù)制性的內(nèi)容，音樂，書籍，教學(xué)視頻，都在“盜版”這塊原野上野蠻生長著。在我們對不愿付費的那部分同學(xué)的跟進調(diào)研時，我們對他們拒絕為內(nèi)容付費的原因進行了整理，有56.98%的對象表示免費或盜版內(nèi)容已能足夠滿足自己的需求，有32.56%的對象表示討厭在網(wǎng)上為內(nèi)容付費這一種模式，僅有10.47%的對象表明是因為覺得內(nèi)容不抵價而拒絕為一些內(nèi)容付費。即使經(jīng)濟的發(fā)展與法條的完善促使社會整體版權(quán)意識的提高，但從單純的市場角度來看，盜版所為整個行業(yè)帶來的預(yù)期損失并不由消費者承擔(dān)，在選擇內(nèi)容為主要性質(zhì)的產(chǎn)品的時候，消費者有充足的理由選擇盜版。盜版問題在甲乙丙景觀設(shè)計公司身上得到了充分的展現(xiàn)，劉仕林向我們透露，盜版給他們的網(wǎng)絡(luò)教育項目帶來了至少一半的訂閱用戶損失，為了對抗盜版，他們做出了三方面的處理，第一方面，他們推出了大量碎片化的免費教程；第二方面，他們花大價錢購買了一套視頻防盜系統(tǒng)；第三方面，他們加強了相關(guān)微信公眾號與論壇的建設(shè)，從此加強用戶的品牌與身份認(rèn)同度，他們希望能借此拉回因盜版而損失的一部分流量。制造身份認(rèn)同，已經(jīng)成為了眾多平臺對抗盜版的有力手段。知乎用戶常常為他們的知乎身份而自豪，網(wǎng)易云音樂用戶會為因突然偶遇這個紅色logo感動落淚，bilibili用戶也會為彼此的二次元身份而惺惺相惜。這種在企業(yè)刻意推動下形成的身份認(rèn)同，讓用戶在對抗盜版的時候多了一份與有榮焉的使命感，他們的身份由單純的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榱似放聘偁幹械膮⑴c者。

三、內(nèi)容消費與內(nèi)容無關(guān)

受到我們調(diào)研的大學(xué)生總是會對專業(yè)性的知識表現(xiàn)出極大的興趣，可在一項對專業(yè)性內(nèi)容付費程度的評分中，其所有樣本的平均值卻只有3.47分。（滿分為5，分?jǐn)?shù)越高，代表對具有專業(yè)性的內(nèi)容越容易付費，分?jǐn)?shù)越低，代表對偏向娛樂性的內(nèi)容越容易付費）這一個個現(xiàn)象正是目前市場上大部分用戶的典型形象———他們希望對專業(yè)性感興趣，卻對專業(yè)性的學(xué)習(xí)興致缺乏。這種現(xiàn)象變得越來越流行，用戶們在碎片化的內(nèi)容上一擲千金，在深度性，系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容上卻琢磨不定，反復(fù)斟酌。在為內(nèi)容付費時，用戶的消費重心會從內(nèi)容本身發(fā)生偏移，內(nèi)容產(chǎn)生平臺所帶來的其他屬性才是更吸引他們的地方，如付費所帶來的網(wǎng)絡(luò)階級地位，或者付費所帶來的內(nèi)心滿足感。沖動消費，是調(diào)研對象給我們做出最多的一個反饋。他們表示，很多內(nèi)容從內(nèi)容本身上講并不值得他們?yōu)橹顿M，大部分的付費選擇都是在一時沖動下做出的。44.38%的調(diào)研對象表示所付費的內(nèi)容的知識水平實在有限，有70.58%的調(diào)研對象表示曾對自己的付費決定后悔過。結(jié)合以上數(shù)據(jù)和案例，我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)知識經(jīng)濟市場雖有眾多企業(yè)涉足，但仍是一片尚未開發(fā)完畢的荒原。而同時，這個市場有幾個特征值得思考。第一個特征，內(nèi)容生產(chǎn)平臺需要有明確的市場定位，碎片化知識和深度知識難以在一個平臺共存，市場更多的是對偏娛樂化的碎片知識平臺青睞有加。第二個特征，內(nèi)容是社交開展的保障，社交是內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)，內(nèi)容平臺需要強調(diào)用戶之間的互動性。內(nèi)容平臺終歸到底會朝著社交平臺演變。第三個特征，盜版是一個內(nèi)容生產(chǎn)平臺必將面臨的難題，如何處理盜版問題，是企業(yè)發(fā)展必須思考的問題。第四個特征，身份認(rèn)同感是消費者的主要訴求，內(nèi)容并非是吸引用戶消費的主要因素，盜版的存在足以扼制消費者在內(nèi)容上的付費熱情，用戶的消費更多的建立在內(nèi)容背后平臺所能附加的額外屬性。然而，無論是那種特征，內(nèi)容本身的質(zhì)量應(yīng)該得到保障。一旦一個平臺在保證了內(nèi)容的基礎(chǔ)上還滿足了用戶額外的精神滿足需求，用戶的消費沖動會高很多。不過首先你得引導(dǎo)他們的沖動。

作者:丁勁博 王榮增 單位:四川農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院