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隨著社會經濟的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費主義逐漸興起。在以符號消費為主要特征的后現(xiàn)代消費主義時代里，消費已經不再只是關注產品的外觀與實用性，而是更加注重商品的符號象征意義，包括消費過程中所體現(xiàn)出來的品位、地位、時尚、潮流等象征價值。這種消費觀念下的“商品”生產，不只限于物質生產，還包括符號性的“標志”生產。故都市消費主義下，文化的功能和性質也隨之而改變。在20世紀70年代，美國文化社會學的奠基者理查德·彼得森（RichardPeterson）提出的文化生產視角，強調文化的生產過程，關注文化符號的具體生產語境及其對文化內容生產的影響。民俗文化也在當代消費主義時代下有了轉變，民俗不再是傳統(tǒng)意義上的農業(yè)經濟下的群眾自我享受的民風民俗?！霸诋敶_放的、流動的都市社會和消費語境下，民俗文化因為具有地方和傳統(tǒng)文化符號特征，而被發(fā)明或挪移?！边@種脫離原來的語境，具有新的功能和內容的民俗現(xiàn)象在學術界被稱為“民俗主義”，隨著現(xiàn)代社會文化產業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)文化日趨資源化，許多民俗都以民俗主義的姿態(tài)出現(xiàn)，所謂純粹的民俗已難見到。正如周星所指出的，當代民俗主義無時不在，無所不在，已經在人們日常生活中成為常態(tài)現(xiàn)象。民俗旅游一直是旅游開發(fā)的熱點，在上海這樣快速發(fā)展的大都市里，傳統(tǒng)民俗與現(xiàn)代化是怎樣結合的呢？在這樣的都市消費空間下，帶有民俗意味的消費文化的興起，在上海新天地景區(qū)又是怎樣實現(xiàn)操作的呢？對于都市民俗的研究又有什么啟示呢？下文筆者將結合上海新天地景區(qū)的實際情況與文獻資料對上述問題進行初步討論。

1上海新天地概況

上海新天地位于上海市中心，是一個由上海石庫門建筑舊區(qū)改造的集餐飲、商業(yè)、娛樂、文化的休閑步行街，展現(xiàn)上海歷史文化風貌的都市旅游景區(qū)。主要特點是中西融合與新舊結合。新天地分為南里和北里，南里以現(xiàn)代建筑為主，伴有石庫門舊建筑為輔，其建有休閑娛樂大樓，進駐了年輕人喜愛的服裝店、美食店、電影院以及極具規(guī)模的一站式健身中心。北里以保留石庫門舊建筑為主，結合了現(xiàn)代化的建筑、裝潢和設備，變成多家高級消費場所及餐廳。上海新天地的石庫門住宅興起于19世紀60年代，因為當年的太平天國運動導致難民涌入，于是商人投資修建了排聯(lián)式的石庫門里弄住宅，隨后成為上海特色建筑。但是隨著時光的流逝和社會的發(fā)展，石庫門建筑變得簡陋而又破舊，不能滿足現(xiàn)代人的居住要求，于是破舊的石庫門建筑群就在舊城改造中逐漸消失。根據(jù)上海人回憶，舊城改造之前，上海的石庫門里弄在許多上海人的思想上依舊是破舊、擁擠、惡劣居住條件的集中表現(xiàn)。一直到20世紀90年代初期，上海開始對老建筑進行重建和開發(fā)，上海新天地被香港瑞安集團開發(fā)，于1999年初開工建設，于2007年6月全部建成。上海新天地建成之后，深受國內外游客以及上海人民的喜愛，成為上海市的著名景點。

2新天地旅游消費空間內的民俗運用

上海新天地的改造者瑞安集團是在1997年提出石庫門建筑改造的新理念：改變原先的居住功能，賦予它新的商業(yè)經營價值，把百年的石庫門舊城區(qū)，改造成一片充滿生命力的新天地。這說明上海新天地在改造之初就是為了迎合上海的快速化商業(yè)發(fā)展腳步，在建設之初就是將旅游展示空間和其他空間的界限不斷模糊，利用文化廣場將各種購物、表演和展示的渠道結合在一起。上海新天地有意向消費者提供一個文化休閑的環(huán)境，在那里的購物和飲食消費可以算作一種旅游消費。新天地的文化生產的軌跡和思路大致可以分為兩線，一是重塑城市記憶，讓里弄社區(qū)和石庫門特色建筑喚起人們對于老上海的記憶。二是移植他者文化元素，以滿足旅游者追新逐異的心理，把新天地打造成上海時尚名片。

2．1重塑地方記憶

全球化使全球文化同質化的同時也加強了各民族文化的地方性。在全國旅游景區(qū)的不斷開發(fā)中，各地精英以他者眼光審視地方文化，開發(fā)、創(chuàng)造其地方性，同衣食住行各方面產品掛鉤，迎合旅游者消費。上海新天地以中西合璧、新舊融合為基調，展現(xiàn)老上海歷史文化風貌。以石庫門舊居打造老上海的城市記憶，凸顯懷舊主題。新天地石庫門的改造方式是形式上“整舊如舊”，內容上“整新創(chuàng)新”，即：在建筑設計外貌上，盡可能的保留建筑的歷史舊面貌。內容上存表去里，不只是一味拘泥于石庫門建筑的文物保護。石庫門建筑群既保留了當年的風貌，又按照21世紀現(xiàn)代都市人的生活方式、生活節(jié)奏、情感世界對每座建筑的內部進行了裝飾設計……門外是風情萬種的石庫門弄堂，門里是完全的現(xiàn)代化生活方式。新天地給游客制造了一個幻想空間，一個20世紀30年代的老上海風情街道，以及充滿關懷的老上海弄堂生活。富有上海特色的弄堂文化遺產，為新天地舊城印象創(chuàng)造了優(yōu)勢。以改造的傳統(tǒng)舊居囊括新生事物以及營造舊時記憶的做法，包含固有傳統(tǒng)，也包含傳統(tǒng)的變異。除此之外，新天地景區(qū)也在另一個方面凸顯了其地方性。新天地景區(qū)也同國內其他風情街那樣，售賣各種標有“上?！倍值奈膭?chuàng)產品，其中也不乏具有上海特色的上海旗袍、雪花膏、老冰棍等，但是新天地有一個極具特色的上海郵政博物館新天地分館，即新天地郵政所。該館主要用于郵政文物展覽、郵政信件業(yè)務收寄、集郵品與明信片的出售。與一般的郵局不同，這里的室內結構采用老青磚砌柱和木榫鏤花結構，陳列柜與營業(yè)柜臺是采用老房子的木料仿造民國時期老式柜臺制成。北側的兩個立柜內還陳列著可供銷售的特色集郵品：《孫子兵法》《茶文化》《黃賓虹》等老一輩國畫大師的作品郵冊。還有以路口的老式郵筒為式樣縮小制成的小郵筒亦作為紀念品銷售。游客還可以自制個性化信片，郵票是自己的大頭貼，更可把明信片拿到柜臺蓋上以石庫門為圖案的“新天地”文字地名日戳和“新天地郵政所”風景日戳，留念珍藏。隨著科技的日新月異，當年充滿老上海風情的郵筒生活已經在人們的生活中逐漸淡去。建筑自成風格的郵局和新天地專屬郵戳，是老上海的城市記憶，與現(xiàn)在快節(jié)奏生活正好相對應。這樣的做法都是在重塑地方記憶，在有限的空間里滿足外來游客的老城記憶遐想。

2．2移植異域文化

文化的移植一直是當代旅游設計的方法，貝拉·迪克斯說過：“從‘別處’轉移到‘此地’，似乎已經成為一條旅游通律，越來越多的博物館、主題公園、購物中心等都在營造多樣景觀，使得游客可以直接體驗他時他地的真實?！毙绿斓鼐皡^(qū)里自然也有外國文化和外地文化的移植。在新天地里除了有經營上海本幫菜的新吉士酒樓，還有體現(xiàn)地中海文化的璐娜西餐廳、西班牙和意大利西菜館、KoyamaJapaneseCuisine小山日本料理、鍋德港式海鮮肥牛火鍋、藍色牙買加咖啡館等代表世界各地地道口味的品牌店家。在金象苑泰國餐廳位于新天地最南端的一棟古色古香的老房子里，一尊溫柔敦厚的鎦金大象在餐廳門口迎接客人，充滿泰國情調。除此之外，2017年圣誕節(jié)，上海新天地建造了一顆特別的圣誕樹，大概五層樓高度的水晶球，一觸摸就會亮，附帶3米超刺激滑滑梯和100000個玻璃海洋球，加上高科技光影秀點形成浪漫景觀。以科技創(chuàng)新迎合圣誕節(jié)，迎合國內外游客過“洋節(jié)”的心理。顯然上海作為一個國際化大都市，一直在以強大的包容性囊括了豐富的外國異域文化。除了國外的異域文化以外，國內偏遠山區(qū)的少數(shù)民族文化對于大都市也具有強烈的吸引力。位于新天地太倉路入口旁，有一家主要銷售以中國傳統(tǒng)手工刺繡為主的具有中國特色的家居飾品店。步入店堂，顧客仿佛步入一個農戶家里，以家居飾品為主的商品隨意地擺設在竹子和樸實的紅色農家方桌之間，營造了一種簡單自然的氛圍，店里到處掛滿了披肩和手工刺繡的被子，主要是以貴州苗繡為主，吸引大量國內外游客購買。苗繡是中國貴州少數(shù)民族的特色文化，其中“簸箕”“背篼”等竹制品也是苗族人民常用的農家工具，在店里變成了裝飾的工具，形成了獨特的苗家文化?，F(xiàn)代都市人對苗繡的消費使其脫離了傳統(tǒng)語境，對于苗族人在節(jié)日或結婚等重大場合有獨特意義的苗族服裝，被移植到都市就被視為“異文化”符號而被消費?？偟膩碚f，新天地匯合了國內國外的民俗文化，將新天地打造成一個時尚前沿又獨具異域風格的旅游景區(qū)。引得人們在懷舊的同時還能感受他者文化，產生消費行為。但懷舊和奇風異俗就能滿足新天地的文化消費空間的營造嗎？顯然是不夠的。

2．3打造時尚品牌

上海作為一個現(xiàn)代化時尚大都市，曾經擁有多個租界，并且居住著來自世界各國的移民，善于吸納國際時尚元素，逐步成了世界時尚之都。而新天地作為上海旅游地標之一，更是將時尚的流行元素凸顯的淋漓盡致。2010年11月16日開幕的新天地時尚購物中心，建筑風格沿襲中西融合特色，入駐了ZetaVilla（絲·廷）、慧思創(chuàng)智、伊迪索等時尚品牌，上海市商務委副主任顧軍在開幕式上致辭：“新天地時尚購物中心與新天地一脈相承，發(fā)揮它獨特的商業(yè)文化作用，期待它在未來的發(fā)展之中不僅能夠成為拉動時尚設計產業(yè)的引擎，更能發(fā)揮更大的潛力價值，成為孕育中國設計師品牌的搖籃?！毙绿斓匾恢痹趥鬟f國內外時尚信息，努力扮演中國時尚設計師助推器角色，同時為消費者舉辦了多個時尚的活動。如2018年6月8日至6月18日，新天地舉行表演藝術節(jié)，中、英、法、墨西哥、澳大利亞等多國的15部精彩劇目在新天地區(qū)域次第上演。匯聚多國時尚劇目，為消費者營造了一場藝術狂歡。2018年10月11日，中國新天地攜手上海時裝周，打造了一場原創(chuàng)設計時裝活動。“2011年3月，上海市政府主辦上海國際服裝文化節(jié)暨上海秋冬時裝周，新天地連續(xù)舉辦12場匯集中外設計師品牌的時裝秀，社會反響熱烈。自此，新天地成為上海時裝周長期合作的時尚基地，2012年后，上海時裝周的主秀場就從以往的復興公同移師新天地太平湖公同。新天地已經成為上海名副其實的時尚與潮流之地。”新天地通過各種時尚活動的打造，將國際時尚流行元素運用于景區(qū)的設計之中，給游客以時尚空間的體驗，如上文提過的科技圣誕樹一樣，新天地總是出其不意給游客帶來最新的科技作品設計，如2019年上海新天地就邀請美國LA涂鴉傳奇大師OGSLICK為新天地南里廣場和新天地廣場分別打造了3SLICKPIG－GIES和LoveGloves裝置。新天地是一個將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合的景區(qū)，滿足了游客的懷舊情結和追逐時尚的心理。新天地空間里所生產的“民俗”在一定程度上可以代表當代中國甚至是全球化時代下的民俗生產和民俗文化走向。模糊了過去與現(xiàn)在、傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)、日用品與時尚品的界限。這樣的不確定性，模糊性與多元心理正是現(xiàn)在上海人民生活的側面反映。

3都市消費空間里的民俗變異

上述內容講述了上海新天地景區(qū)的簡要過去和多民俗融合開發(fā)的現(xiàn)在。都市消費空間下的新天地景區(qū)，處處都體現(xiàn)著民俗主義，民俗主義在世界各地都是一個普遍現(xiàn)象。如同新天地新舊結合的特點一樣，傳統(tǒng)與現(xiàn)在的界限早已劃不清，再追究真實與否更是毫無意義。新天地的中西融合表明上海民眾在懷念過去的同時，也在加快自己的時尚步伐。追求時尚，追逐新的科技文化，是上海人民現(xiàn)在的生活，如同新天地一樣，新舊融合，朝向現(xiàn)代化。關于消費空間下的民俗變異，有學者認為：“民俗學的時空轉向不僅需要‘從底層民眾研究轉向日常生活研究；從農民文化研究轉向大眾文化研究；從民俗文化的傳統(tǒng)載體研究轉向當代載體研究’，其研究對象還應從鄉(xiāng)村轉向城市，從傳統(tǒng)轉向現(xiàn)代，從民間文化轉向大眾文化”，“都市語境下，民俗文化與都市中的大眾文化正在發(fā)生不斷的勾連。都市空間下的民俗文化已經失去了其內生性，其生產大都只是為了迎合消費者的消費訴求和情感體驗，不可避免地具有了大眾文化的屬性?！彼麄冋J為在當代消費主義時空下，民俗一直在發(fā)生著變異，民俗文化會逐步轉向大眾文化。新天地的新舊民俗，本地與異地的民俗融合都正在符合大眾生活的轉向。民俗正在打破原有的界限，逐步轉向人們的生活。民俗學者在今后研究都市民俗時，可以將研究內容放到更新的民俗事項上，所謂的“更新”是指從傳統(tǒng)民俗分類的條框中解放出來，研究城市人民的現(xiàn)代時尚生活元素，不拘泥于傳統(tǒng)分類。

參考文獻

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作者：王旭 單位：上海大學