導(dǎo)語：網(wǎng)絡(luò)消費心理行為變化及營銷策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動商務(wù)不斷發(fā)展的當(dāng)代，網(wǎng)絡(luò)消費者的心理及行為模式也順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)隨之發(fā)生不同程度的變化，本文將從網(wǎng)絡(luò)消費者特點、網(wǎng)絡(luò)消費行為模式的變化入手，探討其變化特點，從而為企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)平臺提出合理有效的營銷策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費；營銷策略；心理行為；搜索

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能的不斷發(fā)展，移動商務(wù)越來越普及，人們的日常生活方式、工作方式、娛樂方式、學(xué)習(xí)途徑等都隨之發(fā)生不同變化。在當(dāng)代消費者的生活中，除了看電視、逛街、出差、旅游等傳統(tǒng)行為，現(xiàn)在的發(fā)微信朋友圈、玩微博、開視頻會議、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、信息搜索、網(wǎng)上娛樂、網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)等借助互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)創(chuàng)造的生活方式，也已成為消費者生活的重要環(huán)節(jié)與組成部分。從傳統(tǒng)的消費時代到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的消費時代，消費者的心理、行為方式等方面已發(fā)生多樣變化。

1、網(wǎng)絡(luò)消費者的心理及行為變化

1.1接觸媒體的方式與時間變化。根據(jù)相關(guān)報告數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)今多樣化媒體中，受眾接觸媒體最為頻繁的是網(wǎng)絡(luò)新媒體，在受眾的接觸頻次及接觸時長上與傳統(tǒng)媒體電視、報刊、及戶外媒體等存在明顯優(yōu)勢。消費者們越來越依賴手機(jī)、移動網(wǎng)絡(luò)，他們接觸這些新媒介的時間也越來越長。1.2網(wǎng)絡(luò)消費者的主動性增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)時代的消費者已經(jīng)不太喜歡被動接受信息這種方式，他們更傾向主動搜集信息、關(guān)注目標(biāo)物，并進(jìn)行有效選擇。網(wǎng)絡(luò)消費者消費中的主動性不斷增強(qiáng)，首先是源于網(wǎng)絡(luò)時代互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)、人工智能技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等多方面的發(fā)展；另一方面，則是因為現(xiàn)代社會的不確定性不斷增加時，消網(wǎng)絡(luò)消費心理行為變化及營銷策略分析文／羅紅梅費者對心理穩(wěn)定和平衡性的追求動機(jī)卻不斷增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)時代，大數(shù)據(jù)為企業(yè)與平臺提供了有利的工具，也為消費者自己主動獲取信息提供了多樣化的途徑、現(xiàn)代化的工具，極大的提升了其便利性。消費者在購買決策過程中，可以借助互聯(lián)網(wǎng)自由選擇工具及方式進(jìn)行產(chǎn)品信息搜索、將有效信息進(jìn)行對比分析，并能在需要時及時與賣方進(jìn)行雙向溝通，最終理智的采取其購買行為。這樣在商品的選擇上擁有更大的主動性，與傳統(tǒng)消費相比更為科學(xué)、理性。1.3網(wǎng)絡(luò)消費者正確購物的信心增強(qiáng)。在傳統(tǒng)消費時代，廣告宣傳是所有企業(yè)刺激消費者需求最常用、也是最主要的手段之一。消費者在這些傳統(tǒng)媒體廣告宣傳中、各種商品推廣信息包圍中，多半是被動的接受相關(guān)商品信息，混沌而迷糊地進(jìn)行商品的購買決策。在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為絕大多數(shù)消費者的首選方式。網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)展下，新技術(shù)、新媒體為網(wǎng)絡(luò)消費者“購買正確”和“不出差錯”的心理提供了更加充分的信息依據(jù)。微信朋友圈、專門的行業(yè)頻道、行業(yè)類的垂直類網(wǎng)站、專家的評論網(wǎng)站、行業(yè)博客等等這些方式的出現(xiàn)，讓消費者擁有更多的、專業(yè)性的方式，從而多渠道的獲得詳盡專業(yè)信息，以此確保消費者盡大可能進(jìn)行“正確的”購買決策。

2、網(wǎng)絡(luò)消費行為模式變化

通過對互聯(lián)網(wǎng)下消費者行為模式深入的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費者購買中更容易受到社交圈的影響，比如微信圈中的好友、身邊的網(wǎng)友、賣家的評價等，而不是傳統(tǒng)的廣告宣傳。傳統(tǒng)媒體信息是由賣方至買方，流向是單向的，消費者處于被動接受狀態(tài)。而新媒體是雙向的溝通，它使消費者主動的卷入，更容易溝通與傳播。網(wǎng)絡(luò)時代的消費者更傾向主動的去選擇加工所收集到的信息，而不再是被動的接受信息。這正是互聯(lián)網(wǎng)與移動技術(shù)在其中起著非常重要的作用。恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞讲拍鼙ＷC與消費者形成良性互動與認(rèn)知。傳統(tǒng)營銷模式下，消費者的行為模式是注意－興趣－欲望－記憶－行動，即AIDMA模型。在互聯(lián)網(wǎng)影響下，消費者行為模式發(fā)生了一定的改變，分別由注意－興趣－搜索－行動－分享五個環(huán)節(jié)構(gòu)成，我們稱之為AISAS模式，如下圖：在這種全新的消費行為模式中，與傳統(tǒng)的消費行為模式最大的區(qū)別在于兩個“s”－search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)?！八阉鳌迸c“分享”是完全具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的兩個環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。與傳統(tǒng)的AIDMA模式相比較，AISAS模式體現(xiàn)了當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)消費者的個性特質(zhì)，他們追求新穎、奇特、與眾不同的個性產(chǎn)品。search這一重要環(huán)節(jié)，不僅能在現(xiàn)代快生活節(jié)奏中幫助消費者節(jié)約時間精力，高效的找到目標(biāo)物，更重要的是能夠幫助平臺更準(zhǔn)確的擊中消費群體。分享是人的天性，分享既是合作，也是交流、溝通，沒有它，生活將失去許多趣味。而正是人們分享的天性，才有了傳播、新型的口碑宣傳，

3、網(wǎng)絡(luò)消費時代營銷策略

3.1策略制定以受眾為中心。AISAS是以受眾為中心的行為模式，引起注意，產(chǎn)生興趣進(jìn)而搜索行動和分享，無不是受眾在掌控主動權(quán)。所以網(wǎng)絡(luò)營銷策劃在制定策略時要以受眾為中心，終極原則是抓住受眾眼球，引起受眾好奇心，激發(fā)受眾原始的好奇欲望，讓他們主動收集信息、分享信息，進(jìn)而形成以受眾為中心的自媒體口碑傳播圈。AISAS五個階段，每個細(xì)分階段，都應(yīng)采取針對性的階段策略，通過研究受眾在每一個階段的不同接收習(xí)慣制定不同的執(zhí)行計劃，真正做到以受眾為中心。3.2策略制定真正針對受眾的需求為出發(fā)點?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的市場營銷理念核心就是要對消費者需求進(jìn)行深入理解，明確不同消費者的確切需要，以此作為企業(yè)產(chǎn)品或商品功能設(shè)計的重要依據(jù)。同時，產(chǎn)品設(shè)計不僅僅針對消費者主要需求，針對性的開發(fā)商品的核心價值功能，還要賦予商品一定的精神內(nèi)涵。這種精神內(nèi)涵要能充分表現(xiàn)消費者某種生活理念、生活方式、價值觀、藝術(shù)欣賞、美、善和愛等等。就如同人們駕駛一輛小轎車，不僅僅是看功能，能從一地到另一地，起到代步的作用，還需要關(guān)注流線型的外觀設(shè)計、個性化的內(nèi)飾，相應(yīng)的價格、質(zhì)量，更要重視它與自己生活方式、生活態(tài)度的結(jié)合。轎車的外觀、功能、質(zhì)量既是消費者喜歡的，而它的藝術(shù)性、安全性以及它帶來的生活方式變化、個人價值的表達(dá)才是消費者真正在乎的。3.3策略制定要充分利用影響消費者決策的關(guān)鍵因素。企業(yè)在制定營銷策略時，需要了解消費決策過程中每一個階段影響消費者的關(guān)鍵因素，如“產(chǎn)品的獨特個性”、“商品信息的豐富程度”與“消費者購后的認(rèn)可度”對其購物決策的影響?！爱a(chǎn)品的個性”是指企業(yè)需要深入思考產(chǎn)品與服務(wù)的哪些特點對消費者而言是可以起作用的，產(chǎn)品和服務(wù)可以為消費者提供哪些核心價值及附加值，這種產(chǎn)品與服務(wù)如何能更貼近消費者的生活。企業(yè)應(yīng)利用有效方式將這些信息傳遞給消費者?！吧唐沸畔⒌呢S富程度”是指能給消費者提供搜集更多信息深入了解產(chǎn)品與服務(wù)的途徑與平臺，包括自身產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢，信息是如何疊加起來的，它會讓消費者對產(chǎn)品有一個全面到位的認(rèn)知和觸摸體驗。企業(yè)應(yīng)更大限度的為消費者提供相關(guān)渠道，使消費者便利的獲取與產(chǎn)品相關(guān)的豐富信息?！罢J(rèn)可”是指消費者對自己選擇的最終肯定，以此形成偏好。這種認(rèn)可，將會為消費者的最終的購買環(huán)節(jié)、重復(fù)購買，甚至自發(fā)的口碑宣傳分享獲取更多的支持。3.4策略的制定要調(diào)動消費者撰寫評論與購物體驗的積極性。企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)措施鼓勵已進(jìn)行購買行為的消費者積極主動的撰寫商品評論和自身的購物體驗。通過對商品的評論及購物體驗的撰寫，可以使消費者對自己的選擇結(jié)果充滿自信，并加深消費者對該商品銷售商的深刻印象，對塑造企業(yè)品牌形象有著積極的作用。消費者在購物后對商品的正面評價信息，對促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的營銷有著巨大潛力。這些用戶在朋友圈中分享自己的購物體驗對激發(fā)他人購買欲望有很大驅(qū)動作用。調(diào)查表明，在中國有80%的消費者比較相信身邊的朋友和家人對產(chǎn)品的推薦，64%的消費者更傾向選擇瀏覽其他消費者的評論，特別是消費者購物體驗對促進(jìn)再次購買有著積極影響作用。3.5策略的制定應(yīng)考慮不同階段對應(yīng)不同渠道的選擇。不同的媒介渠道有著不同的特性，微博的實時更新性、論壇的開放與互動性、博客的相對權(quán)威性等。采用媒介傳播不但要根據(jù)媒介與渠道特性進(jìn)行選擇，更重要的是讓媒介特性與AISAS的不同階段進(jìn)行高度匹配。在引發(fā)注意和興趣的階段，微博、SNS可以很好的聚集人氣。在搜索和行動階段，博文、知識營銷、官方網(wǎng)站等則可以為受眾提供全方位的信息。在分享階段，微信朋友圈、微博、論壇、SNS通過互動為受眾提供了便捷的分享方式。每個階段要有主要媒體作為陣地，要有輔助媒體作為游記，讓每個階段的傳播豐富起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動商務(wù)的不斷深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物越來越普及，網(wǎng)絡(luò)消費行為相關(guān)的關(guān)注信息也越來越豐富。在研究網(wǎng)絡(luò)消費者的決策過程時，既要能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費行為在不同階段呈現(xiàn)的特點，并找到內(nèi)在的一定規(guī)律性，同時又要能挖掘影響網(wǎng)絡(luò)消費行為的因素。通過分析網(wǎng)絡(luò)消費行為的新特點，有針對性的調(diào)整企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，在一定程度上方可達(dá)到營銷推廣的高效。

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[4]消費者心理變化與品牌營銷，威爾營銷，2015

作者:羅紅梅 單位:武漢商學(xué)院