導(dǎo)語：體育報紙可持續(xù)發(fā)展策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、我國體育報紙的媒介生態(tài)環(huán)境分析

1．政策環(huán)境

縱觀我國體育報紙50多年的發(fā)展，政策環(huán)境的變化改變著體育報紙的功能的演化，促使我國體育報紙的功能由宣傳優(yōu)先逐步回歸到信息傳播的本質(zhì)軌道上來。20世紀我國兩次報業(yè)改革尤其是“事業(yè)單位，企業(yè)管理”體制的變革，削減了體育報紙發(fā)展道路上的政策障礙，體育報紙獨立發(fā)展的渠道更為順暢。體育報紙以其自身的獨特優(yōu)勢，成為全國報刊市場化改革的領(lǐng)頭羊。但是，目前我國體育報紙的出版發(fā)行在一定程度上依然受到現(xiàn)有國家報業(yè)管理體制的制約。一方面，國家對報紙準入制度以刊號、異地辦報等限制了市場門檻，另一方面，也給報業(yè)的擴張帶來了障礙，增加了擴張成本和風(fēng)險。

2．體育環(huán)境

我國的體育報紙和我國體育發(fā)展環(huán)境是緊密聯(lián)系的，二者之間的關(guān)系可以說是唇亡齒寒。體育環(huán)境是影響體育報紙生存和發(fā)展的直接因子，也是左右體育報紙報道的信息源之一。我國體育環(huán)境大體可分為兩個階段，即改革開放前“沉默”的體育環(huán)境以及改革開放后“百花齊放，你方唱罷我方登場”的體育環(huán)境。這兩個對比鮮明的體育環(huán)境階段的演變，得益于打開國門后我國體育健兒在國際體育舞臺上取得的累累碩果，得益于我國體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的蒸蒸日上，得益于人們生活方式、思想觀念的轉(zhuǎn)變，這些因素激發(fā)了人們的“體育熱”，也帶動了體育報紙的發(fā)展。我國職業(yè)體育的產(chǎn)生和發(fā)展是體育環(huán)境發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的“分水嶺”。進入20世紀90年代，足球的火爆，尤其是中國足球甲級聯(lián)賽與歐洲足球賽事培育了《體壇周報》《足球》《球報》等以足球為主要報道對象的體育報紙，吸引了一批新生體育報紙紛紛涉足體育新聞領(lǐng)域。體育報紙的發(fā)展進入了黃金時期。2002年足球世界杯，中國足球進入了“黑洞”，不僅世界大賽成績徘徊不前，“假球、黑哨、賭球”進一步摧毀了中國足球的形象。中國足球的不景氣也深深影響著體育報紙的生存。不少以足球為主要報道內(nèi)容的體育報紙要么被迫停刊，要么讓位于籃球或其他體育項目。

3．受眾環(huán)境

發(fā)行量是衡量受眾多寡的重要指標，也是體育報紙在難以吸納廣告主要依靠發(fā)行的單一盈利模式下孜孜以求的目標。但近年來，我國體育報紙遭遇了“寒冬”，其吸引廣告能力以及發(fā)行量都呈下降趨勢，我國現(xiàn)存的體育報紙中，發(fā)行量超過10萬份的，已算是難能可貴。20世紀90年代中期以《中國體育報》為代表的帶有機關(guān)報性質(zhì)的近32種體育報紙發(fā)行量急劇下降，其中一個不容忽視的原因在于受眾流失嚴重。受眾是信息的目的地，也是傳播過程的反饋源，缺失了受眾這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，體育報紙的傳播也就不能得以完成。但體育報紙自身的局限性以及以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的沖擊最終導(dǎo)致了體育報紙受眾的流失。

4．競爭環(huán)境

體育信息作為吸引受眾關(guān)注的焦點之一，從20世紀90年代就日益受到各種形態(tài)媒介的寵愛。無論是戶外媒體還是印刷媒體，無論是廣電媒體還是新媒體，無不閃耀著體育信息的靚影。體育報紙作為眾多體育信息傳播途徑之一，從其誕生之日起，就面臨著雙重夾擊。種間競爭。種間競爭主要形成于綜合性日報的體育版，體育雜志，廣播、電視的體育頻道及欄目以及互聯(lián)網(wǎng)中的體育網(wǎng)站與體育報紙的競爭。種間競爭對我國體育報紙的生存提出了嚴重的挑戰(zhàn)。尤其是如今蓬勃發(fā)展的體育網(wǎng)站，以其時效性好、互動性強、信息量大等先天優(yōu)勢分流了體育報紙的不菲受眾，使得體育報紙的市場發(fā)展空間日趨狹小，生存艱難。體育報紙不再是讀者獲得體育信息的主渠道，其受眾市場不斷縮小，廣告的流失是必然的，而發(fā)行量和廣告是體育報紙生存的關(guān)鍵，由于體育報紙市場萎縮，最終導(dǎo)致了整個行業(yè)的衰落。種內(nèi)競爭。種內(nèi)競爭主要表現(xiàn)在體育報紙彼此間的競爭。我國體育報紙與歐美等國相比，其在數(shù)量上和種類上都遠遠超過他們。僧多粥少的現(xiàn)狀直接導(dǎo)致了種內(nèi)競爭的激烈程度。在面對同一采訪獲得或?qū)ο髸r，多家體育報紙往往內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，報紙可替代性高，這就造成了多家體育報紙無自身的核心競爭力。此外，違背新聞規(guī)律和新聞道德的惡性競爭屢見不鮮，如擠壓同行、買斷采訪對象、炮制虛假新聞。

5．資源環(huán)境

管理人才缺乏，辦報體制僵化是體育報紙內(nèi)部環(huán)境具體體現(xiàn)之一。早期體育報紙只需要將有關(guān)體育比賽的信息通過文字表達告知受眾，最多配以圖片就可以滿足受眾對體育信息的需求。隨著受眾需求的多元化越來越顯現(xiàn)，體育報紙僅僅提供比賽過程、結(jié)果等報道信息已不能滿足受眾的多樣化需要。加之體育報紙與電視、體育網(wǎng)站相比的先天局限性，近年來受眾的不斷流失，這些不利因素對體育報紙的生存和發(fā)展提出了更高要求。在體育報社內(nèi)部，體育報紙的管理人才缺乏，不能適應(yīng)新形勢、新環(huán)境的變化，深陷舊體制的深淵不能自拔，已是不爭的事實。無論是老牌的體育報紙還是新生體育報紙，不少報社缺乏先進的管理方法和手段，不能形成一支強有力的執(zhí)行團隊打造自身品牌，開拓受眾市場，致使多次錯失發(fā)展壯大的機遇。此外，體育報紙行業(yè)內(nèi)“文人辦報”現(xiàn)象比較普遍，這種體制使一些體育外行當(dāng)上了體育記者甚至走上領(lǐng)導(dǎo)崗位，一些已有一定名氣的體育專業(yè)記者只能拿著比正式員工低很多的工資。過去體育報紙對從業(yè)人員文字的要求要高于對體育的認識和興趣。現(xiàn)在，體育報紙從業(yè)人員在年齡結(jié)構(gòu)上發(fā)生了顯著變化，他們更加年輕，熱愛體育，對新鮮事物敏感，對體育報道事業(yè)充滿激情。而且體育報紙的記者編輯們受教育程度普遍提高，在語言、思維和對新技術(shù)的運用上具有優(yōu)勢。體育報紙管理者的年齡也趨向年輕化，這些變化使得體育報紙在內(nèi)容選擇、版面設(shè)計等方面更加接近受眾的需求。工資待遇是吸引人才的重要指標。體育記者在不同報社間的合理流動能激發(fā)他們積極進取、開拓創(chuàng)新的精神。近年來，我國體育報紙記者流動性加大，主要在于新單位豐厚工資待遇的誘惑。原《足球》報記者李響以200萬的天價從《足球》報跳槽到《體壇周報》，引起了中國新聞界的格外關(guān)注。此外，據(jù)統(tǒng)計，《南方體育》生存的僅僅5年間，就有50余名骨干流向其他體育報社。穩(wěn)定的體育記者隊伍，體現(xiàn)了一份體育報紙的競爭力和生存力，對體育報紙的長期、穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要。而不穩(wěn)定的體育記者隊伍和非正常的人員流動，不利于體育報紙的和諧發(fā)展。

二、我國體育報紙的可持續(xù)發(fā)展策略

體育報紙要想在當(dāng)今的媒介生態(tài)環(huán)境下生存，必須找準合適的“生態(tài)位”。所謂生態(tài)位，奧杜姆(E．P．Odum，1959)的定義是:“一個生物在群落和生態(tài)系統(tǒng)中的位置和狀況，而這種位置和狀況則決定于該生物的形態(tài)適應(yīng)、生理反應(yīng)和特有的行為(包括本能行為和學(xué)習(xí)行為)。”優(yōu)勝劣汰，適者生存。用生態(tài)學(xué)中生態(tài)位視角分析我國體育報紙的生態(tài)環(huán)境并據(jù)此提出我國體育報紙的發(fā)展策略，不失為一種明智的指導(dǎo)思想和發(fā)展理念。

(一)找準受眾生態(tài)位

要找準受眾生態(tài)位，首先必須對體育報紙受眾有一個明確的整體認識。劉道彩、金峰光、陳倩在對我國體育報紙受眾進行問卷調(diào)查與分析后得出結(jié)論:我國體育報紙受眾具有以下特征，男性和年輕人是主流;大專以上學(xué)歷占多數(shù);青年學(xué)子是讀報主力;中低收入者居多。其次，依據(jù)自身的實踐經(jīng)驗，功能及內(nèi)容定位，找到自己獨有的目標受眾，這一步是至關(guān)重要的。?？捏w育報紙中有一些正是由于這步?jīng)]走好，而失去了受眾市場。《21世紀體育報》走的是《體壇周報》和《南方體育》的路線，既想抓住高品質(zhì)新聞，又不想放棄娛樂化特征，兩者兼顧使它的受眾群體模糊沒有形成明顯的特色，不得不?？６痘@球報》《籃球先鋒》之所以能夠在短時間內(nèi)迅速壯大，正是由于他們抓住了足球環(huán)境的萎縮和籃球項目的崛起所孕育的眾多籃球報道受眾的緣故。

(二)找準內(nèi)容生態(tài)位

找準了受眾生態(tài)位，下一步就要努力為目標受眾提供適合他們的內(nèi)容。隨著傳播技術(shù)的日新月異，越來越多的競技比賽為大眾所接受、喜愛甚至癡迷，受眾對體育信息的需求也越來越多樣化。與此同時，體育報紙受眾分眾化的特點也越來越明顯。倡導(dǎo)以受眾為本，就要求體育報紙傳播者依據(jù)目標受眾的年齡、受教育程度、閱讀習(xí)慣、閱讀動機、偏好等諸多信息進行全面、科學(xué)、合理的分析研究;倡導(dǎo)以受眾為本，就要求體育報紙在面對受眾多樣化的需求時，最大限度地呈現(xiàn)內(nèi)容的多樣化，做好內(nèi)容“把關(guān)人”的角色。近幾年出現(xiàn)的報中刊，如《體壇周報》推出的“射門”?？?《足球》推出的“意甲”“德甲”“西甲”等專刊;《中國體育報》出版的籃球周刊、足球周刊等都是巡營受眾需求，找準內(nèi)容生態(tài)位的具體表現(xiàn)。此外，以體彩信息為報道內(nèi)容的《中國體彩報》的創(chuàng)刊也是建立在受眾對體彩信息需求的基礎(chǔ)之上的。針對體育網(wǎng)站帶來的巨大競爭壓力，體育報紙在新聞報道的重點、新聞題材、新聞體裁、寫作風(fēng)格等內(nèi)容定位方面必須具有明顯的分界，讓其形成互補，而不是互相取代。

(三)找準營養(yǎng)生態(tài)位

廣告經(jīng)營先天不足是絕大部分體育報紙共同的致命傷?！皬姲l(fā)行，弱廣告”盈利模式帶來的市場風(fēng)險時刻伴隨著體育報紙的生存，體育報紙的發(fā)展舉步維艱、桎梏重重。體育報紙要想在激烈的市場競爭中求生存、謀發(fā)展，轉(zhuǎn)變當(dāng)前的單一的盈利模式尤為迫切和重要。多元化經(jīng)營應(yīng)成為體育報紙今后新的發(fā)展之路，分擔(dān)廣告經(jīng)營不足帶來的市場風(fēng)險。體育報紙坐擁豐富的體育報道資源，增加信息附加值是實現(xiàn)多元化經(jīng)營的有效途徑。體育報紙可以通過自辦雜志、制作體育電臺、電視節(jié)目，最大化地利用體育報道資源。體育報紙還可以通過與體育網(wǎng)站、手機運營商合作，尋求新的經(jīng)濟增長點。此外，體育報紙還可以通過組織體育明星與讀者見面會，策劃體育賽事等活動，擴大體育報紙自身品牌和獲得不菲的營銷利潤。

三、結(jié)語

通過分析當(dāng)前我國體育報紙所面臨的壓力和挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)媒介生態(tài)環(huán)境是體育報紙賴以生存的基礎(chǔ)。在傳播媒體迅速發(fā)展的今天，體育報紙只有從自身特點和優(yōu)勢出發(fā)，挖掘自身的優(yōu)勢，尋找自身的不足，正確定位自身的內(nèi)容、形式和受眾，才能實現(xiàn)新的突破和飛躍，走出一條有特色的高品質(zhì)、高質(zhì)量之路。

作者:郭曼 單位:韓山師范學(xué)院