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中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1004—3926（2007）08—0134—05

一、web2.0簡述

2003年特別是2005年以來，一種新興的互聯網模式web2.0走入廣大網民的生活中，甚囂塵上。web2.0是一種以個人為中心的互聯網模式，包括博客、RSS①、播客、SNS②等多種形態(tài)，這種網絡模式強調分眾傳播、對等傳播，每個網民既是網絡內容的接受者又是信息的傳播者。在這個階段，網民的自主性進一步增強，這是全民織網、全民DIY[1]（doityourself）的網絡時代，這個時期的網民同時也是網絡信息的傳播著，形象的說法就是“每個人在擠奶的時候還要喝奶?！蓖炼咕W在首頁的左上角寫著“每個人都是生活的導演”，維基百科（/）的首頁左上角是“開放、中立，源自維基百科”、“維庫，知識與思想的自由文庫”[2]……目前國內著名的web2.0模式網站有豆瓣網（/）、土豆網（/）、博客中國（/）等等。

與web2.0模式相對應的是web1.0互聯網模式，是2003年以前以新浪、搜狐、網易三大門戶網站為代表的互聯網模式。這是我國互聯網發(fā)展的第一個階段，這時的互聯網被稱為門戶網站。表一[3]具體比較了web1.0和web2.0的區(qū)別。

表1web1.0和web2.0的區(qū)別

web1.0（1993～2003）web2.0（2003～）

模式讀寫與貢獻

主要內容單元網頁發(fā)表/記錄的信息

形態(tài)靜態(tài)動態(tài)

瀏覽方式互聯網瀏覽器各類瀏覽器、

RSS閱讀器等

體系結構clientserverwebservices

（運行機制）

內容建立者（作者）程序員普通用戶

應用領域初級的“滑稽”應用大量成熟應用

傳播模式網站中心化個人中心化

web1.0和web2.0也并不是涇渭分明的，兩者有相互融合的趨勢。傳統(tǒng)的門戶網站逐漸進軍web2.0領域，新浪、搜狐都開了博客，騰訊既做web1.0性質的網絡聊天，也做了門戶。但web2.0的個性與共性融合、用戶共同創(chuàng)造、長尾效應、互動性、低成本、高效率等代表了整個互聯網操作的方向和互聯網的精髓，正如騰訊公司創(chuàng)始人兼CEO馬化騰也表示，他們的目標是把傳統(tǒng)生活搬上網絡，打造在線生活[4]。

二、web2.0商業(yè)價值的理論基礎

互聯網web1.0時期商業(yè)模式的典型特征是，技術上實現了網絡信息化，但商業(yè)上仍然沿襲工業(yè)化模式，表現為內容上的大眾媒體廣告模式，以及商務上的大賣場模式。互聯網web2.0顯著變化將是，不僅在技術上發(fā)揮網絡信息化的優(yōu)勢，其商業(yè)模式也開始向內容上的小眾媒體窄告模式，以及商務上的一對一營銷模式發(fā)展。國內知名web2.0網站豆瓣網創(chuàng)始人楊勃說“只要豆瓣對一部分人有用，那豆瓣就是有價值的，而且小眾雖小，但加在一起數目也是很龐大的。[5]

解釋web2.0的發(fā)展有很多概念和理論，比如長尾理論、六度分隔理論③、用戶貢獻價值、網絡傳播效果、社會資本、去中心化等等。其中，長尾理論是web2.0商業(yè)價值的理論基石，長尾理論指出，我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力[6]（P.35）。而互聯網應用水平和產品的數字化程度是決定長尾能否存在的關鍵。通過數字化網絡的“邊際成本遞減”這一低成本擴張?zhí)匦?，小批量產品的低成本化生產（取得類似“大規(guī)?！蹦菢拥某杀緝?yōu)勢）成為可能。光有網絡，沒有數字化，長尾的尾巴也長不了。長尾是數字化、網絡化的長尾[6]（P.221-230）。

2004年10月，美國《連線》雜志主編ChrisAnderson首次提出了“長尾理論”（thelongtail），他是從得知一家數字點唱公司Ecast的一萬張專輯中有98％能在每一季度中至少被點播一次得到啟示，隨后，他考察了亞馬遜和iTunes（一網上音樂商店）等新興數字娛樂業(yè)的所有大企業(yè)，發(fā)現雖然大熱門很棒，但是無數利基市場（市場中通常為大企業(yè)忽略的某些細分市場）正崛起一個廣闊的新市場。開始，他將這個現象稱為“98％法則”、“新娛樂經濟的新法則”，后來他根據一在線音樂公司Rhapsody一個月的消費數據匯成圖，根據流行度排序，開始的形狀和其他需求曲線很相似，接下來曲線隨著曲目流行度的降低而陡然下墜，但是一直沒有墜到零點，形成統(tǒng)計學中的“長尾分布”[6]（序言）。如下圖：

長尾理論是對傳統(tǒng)的“二八定律”④的徹底叛逆。如果說二八定律反映了資源短缺時代經濟學特征，那么長尾理論則描述了豐饒經濟時代的實質。資源短缺時代，人們缺少選擇，同時受物理空間的限制，同一類產品中只能在少數的幾件商品中消費，人們的消費行為趨同，形成很大的“頭部”，如由于政治原因和物質條件的限制，期間小說、電影、戲劇創(chuàng)作枯竭，出現“八億人民八個樣板戲”的局面；而在選擇范圍無限擴大的今天，特別是網絡時代打破了物理空間的限制，web2.0網站提供了無限的個性化的微內容（microcontent，如一張圖片，一個音頻等等），人們的選擇范圍無止境的擴大，形成了越來越長的“尾巴”。博客就是長尾現象在媒體領域的體現，截至2006年9月21日，徐靜蕾的博客訪問量已經達到5500萬左右，而99％以上的博客可能訪問量不到1000人[6]（P.233-234）。

三、web2.0互聯網盈利模式

雖然一些網站陸續(xù)推出無線和網絡游戲業(yè)務，但是廣告成為web1.0時代互聯網的主要盈利模式。這個時期的互聯網的主要盈利模式與傳統(tǒng)的媒體沒有多大區(qū)別，網站的盈利存在二次售賣，網站吸引網民的閱讀，贏得了注意力資源，網站再把這種注意力資源售賣給廣告主，為網站帶來了廣告收入。網絡在做廣告的時候最多是在不同的頻道上投放不同的廣告，不同的位置上收取不同的廣告費，根本談不上篩選個性化的受眾群，而且傳統(tǒng)網站的網絡廣告用“推”（push）的方式，對網民根本沒有吸引力，甚至遭到反感，造成網絡資源的浪費，計算網絡廣告的點擊數也不準確，甚至造假。此時的互聯網雖然有專屬技術（超鏈接、海量存儲等），但依靠吃傳統(tǒng)媒體的“免費午餐”，內容原創(chuàng)能力不強。

在web2.0時代，網絡用戶進一步細分，越來越小眾化、個性化，每個人在接收信息的同時也進行信息的傳播，傳播模式的改變必然帶來盈利模式的變化，就目前可以參考的盈利模式看，大致有以下幾種：

（一）廣告

曾經在web1.0時代立下汗馬功勞的網絡廣告仍然要在web2.0時代有所作為，只是此時的廣告發(fā)放形式更顯示了它的多樣性和針對性，和傳統(tǒng)的web1.0時代的門戶網站的廣告盈利有所不同的是，門戶時代的網站是屬于大眾傳播，網絡的細分還不太明顯，網絡和受眾的互動還很受限制，網絡的廣告基本上可以按照傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的廣告模式運行，但是在web2.0時代，網絡越來越變成個私人的空間和工具，其廣告盈利模式必然有所不同，最明顯的就是廣告投放的精準化。針對不同的細分目標群體有的放矢的投放廣告，甚至可以針對某個人配制個性化的廣告，如果要投放殺毒軟件的廣告，可以尋找IT從業(yè)者的博客進行廣告投放，甚至可以選擇更小的一群人，首次嘗試博客營銷的阿芙董事長孟醒透露，該公司曾與博客網合作營銷其新出的針對女性的牙膏，他們根據博客網已經細分好的人群，選擇500名美女博客作者免費試用該牙膏，這些作者隨后把個人試用的感受寫在個人博客上，吸引更多的用戶來體驗購買，而博客網獲得的則是以現金形式體現的“營銷費用”[7]。廣告商還可以選擇合適的關鍵詞、利用tag標簽投放，網摘把互聯網上的分散的信息匯聚分類整理，用于分類廣告。一個好的P2P軟件往往擁有數千萬甚至上億的用戶，可在軟件和公司網站上投放廣告。還有基于RSS的廣告，2005年12月，卓越網宣布將與RSS服務提供商FeedSky合作，將RSS引入基于分眾傳播的B2C電子商務廣告中。

這種有針對性的細分廣告提高了廣告的效果，對網民而言，還省去了大量無關廣告帶來的干擾。但是目前web2.0網站廣告的利用遠遠不夠，浪費了很多商機，截至2006年9月底，徐靜蕾的博客“老徐”以超過5500萬的博客訪問量獲得“中國第一博”稱號。雖然有廣告商們就在這龐大的訪問量背后看到了無限的商機，但是因為徐靜蕾和新浪網就博客的所有權問題爭執(zhí)不下，產權不清、責權利沒有明確[8]，造成現代社會及其珍貴的注意力資源得不到充分的利用。

（二）無線增值業(yè)務

目前中國手機普及率33％，遠大于互聯網不足9％的普及率（據百度CEO李彥宏在北京“2006互聯網大會”上的發(fā)言）。這為web2.0的無線增值服務提供了堅實的基礎，這方面的典型代表是移動博客⑤。移動博客采用的就是“手機+博客”的服務方式，可用手機隨時隨地用手機寫博客。

據《第19次中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2006年12月31日，我國經常使用博客的人數達到3466萬人，占網民總數的25.3％（半年前這一數據分別是2800萬人和23.7％）[9]。2006年8月中國移動高調推出“2006年中國移動首屆移動博客大賽”，這家中國最大的手機運營商聯合十家互聯網公司發(fā)起了“草根級”的博客推廣運動，也是基礎電信運營商第一次介入博客產業(yè)，中國移動的這一舉動將直接帶來博客的一場革命[10]。移動博客促進了博客服務商、電信運營商、手機生產廠商的發(fā)展，市場前景非常廣闊。除了廣告之外，移動博客服務商還可以有其他收費服務，如手機好友之間的短信、彩信發(fā)表、好友通知、好友博客訂閱服務、針對家族社區(qū)中VIP手機用戶的服務，以及一些增值娛樂服務（如在手機上養(yǎng)寵物）等[11]。

將互聯網業(yè)務模式復制到移動增值業(yè)務領域，為手機用戶提供從RSS處理到閱讀的一系列解決方案，形成了以“RSS+SP⑥”為主的新業(yè)務模式。2006年1月7日，掌上靈通正式宣布與國內RSS處理服務商Feedsky進行合作，共同開拓RSS商業(yè)媒體市場。掌上靈通將提供無線領域的相關技術和渠道，而Feedsky則會提供RSS內容，雙方將為用戶提供從RSS處理到閱讀一系列的解決方案[12]。

其他移動增值包括網站用戶在人際交往中使用的短信、WAP⑦和IVR⑧等服務。如以興趣圈交友為特色的碰碰網，以SNS+WAP的商業(yè)模式打造了Internet/Mobile/Media三線合一的綜合互動娛樂興趣交友平臺。碰碰網根據個人興趣喜好，擁有分類最細致、目標最明確的興趣圈，憑借強大的無線資源、結合強有力的線下執(zhí)行，形成一條貫穿線上、線下和無線的三位一體的影音娛樂交友產業(yè)鏈。

（三）行業(yè)及企業(yè)應用

企業(yè)博客開創(chuàng)性地將“博客”的概念與電子商務有機地結合在一起，為企業(yè)構建一個真正意義上網上商務與辦公門戶。2005年9月博客網將“中國黃頁”電子商務團隊和業(yè)務整合到自己的旗下，推出“企業(yè)博客”。在國外，企業(yè)博客與博客營銷已經興起，并且企業(yè)博客在營銷活動中發(fā)揮了多個方面的作用。企業(yè)正在使用博客來進行對內對外交流溝通，達到增進客戶關系，改善商業(yè)活動的效果。web2.0在企業(yè)的應用還有基于SNS的企業(yè)應用，如天際網SNS服務定位于高學歷、高素質、高收入的職業(yè)人士，很多企業(yè)可以通過這個人際交流平臺，找到合適的職業(yè)經理人，而個人則可以拓展職業(yè)生涯，網站本身可基于招聘信息收費。九幫網針對商務人士細分出銷售人員，再提供了一個銷售人員管理工具，既可以管理自己的各種信息，也可以利用人脈來拓展自己的關系網，未來九幫網可以向著企業(yè)SNS發(fā)展，并向企業(yè)用戶收費；還有基于RSS內容的二次開發(fā)，以RSS為核心，圍繞音視頻和文本Blog環(huán)境，不斷向縱深拓展業(yè)務范圍，將自己擁有的內容經過專業(yè)的統(tǒng)計和分析，提供給高端用戶，主要面向企業(yè)用戶。這部分業(yè)務發(fā)展成熟后，可以和用戶采取分賬的方式獲得收入。Feedsky目前已經和許多網站簽訂了協(xié)議，負責對其進行RSS源的改造，并力圖實現流量跟蹤、博客燒錄和用戶分析等增值功能。每一個訂閱用戶不單是其產品的享受者，更是建設者、推廣者，從某種程度上來說，更是這個產品的股東，可以參與同Feedsky的利潤分成。

（四）內容出版

由于博客是很私人的產品，一些人氣很高、網民參與性強的博客，尤其是名人博客，從上面可以讀到其他途徑了解不到的信息，使得博客圖書成了出版商的新寵。如2006年3月，《潘石屹的博客》、《老徐的博客》分別由長江文藝出版社出版和中信出版社出版，成為圖書市場上的一大熱門。由博客寫、博客編的雜志《博客》和“博客中國系列叢書”成為目前博客的一種衍生產品。

除了常規(guī)的出版售賣，博客圖書還可以借助數字出版，實現信息增值：博客內容經過加工整理，通過SP訂閱、下載，利用手機，EBOOK或者其他支持媒介進行閱讀。

（五）線下營銷

互聯網尤其是web2.0時代打破了虛擬空間和物理空間的鴻溝，完全可以利用網絡進行現實中的交易。利用web2.0網站上的信息和形成的人氣進行線下的商業(yè)交易。

豆瓣網和大眾點評網也是兩個比較成功的案例，豆瓣網依靠線下銷售圖書音像制品賺錢，豆瓣網最重要的收入來源，是和購物網站的合作。在豆瓣網提供的服務中，產品比價是相當重要的部分。每次有用戶通過豆瓣網上的鏈接進入當當、卓越這樣的大型網上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進行利潤分成。大眾點評網則針對餐飲行業(yè)缺乏渠道推廣，為食客和餐飲商家提供一個橋梁，通過線上的評論指導了消費，引導了線下的消費。類似的網站還有八界網。

還有一些網站和企業(yè)聯合組織會員活動，獲得線下收益，如世紀佳緣網站每到情人節(jié)、圣誕節(jié)等時候會在全國各地，甚至國外舉辦各種交友、聯誼會，收取會費，為網站贏得收益。

（六）會員費、下載費

會員費是一種最簡單的收費模式，但對于已經習慣了免費的網民來說，對個人推廣起來并不容易。飛行網的主要收入來源于會員收費，每位會員每月收取20元會員費。還有會員成為企業(yè)的朋友，享受企業(yè)提供的各種優(yōu)惠服務而獲得會員的費用，如會員費、票務折扣、商業(yè)折扣等。在美國，有專業(yè)的博客網站SIXAPART通過對寫博客的人進行收費已經開始盈利，國內有些博客對作者收取VIP會員費，這點類似互聯網郵箱的盈利模式，在免費提供小容量存儲的同時，在大容量和更多功能提供上向會員收取費用。在國內也有像blogbus這樣的專業(yè)做博客的網站開始對一些特殊服務進行收費。但收月租費的模式，在中國除了交友和色情網站，很少能有取得大規(guī)模的成功。

有些網站對下載和觀看進行收費，有按流量的收費，也有劃一收費（比如收取月租的無限制下載等）。博客網的梁書斌也表示，對播客托管進行收費也可能是一種贏利模式：“在我們開放播客平臺之后，我們會提供100M的免費空間給注冊用戶，不過如果一些用戶的播客做的特別好，需要更大空間的話，他們就需要從我們這里購買空間?！盵13]

（七）其他盈利模式

通過與其他社區(qū)、博客和電子商務網站的合作（通過朋友推薦），派生出其他模式如P2P派生模式。如豆瓣網用相同興趣作為交友媒介，形成以書為中介的人脈關系網。然后通過“友鄰”推薦鏈接到電子商務網站，完成交易后，豆瓣從賣方那邊得到分成。還可以與運營商分成，主要針對VoIP⑨中的pctophone，如Skype公司推出的Skypeout業(yè)務；另外還可以與內容提供商分成，web2.0代表了草根社會普通受眾的需求，這也是和社會民主化、多元化的發(fā)展趨向相統(tǒng)一的。網站和內容提供商分成廣告費用，這種理念本身就代表了草根社會的民主，不但給網站帶來了利益，也激發(fā)了全體網民的創(chuàng)造熱情，增強他們對網絡的忠誠度。從而對于整個互聯網的發(fā)展帶來了不竭的動力。被稱為“中國最好的視頻博客網站”的酷溜網在其首頁上宣稱“有錢一起賺”，同時還宣稱“在創(chuàng)造中娛樂，在娛樂中收益”。注冊成為酷溜網博客，上傳原創(chuàng)視頻作品后就可以參與分成，該網站根據酷溜網根據訪問量和廣告展示把博客分為九段。表二是酷溜網給作者的分成細目。

表2酷溜網給作者分成明細表

原創(chuàng)視頻每廣轉載視頻每廣

段位當月總PV當月廣告展示告展示分成告展示分成

1段0-10萬0-2萬0.01元0.001元

2段10-20萬2-4萬0.015元0.0015元

3段20-30萬4-6萬0.02元0.002元

4段30-40萬6-8萬0.025元0.0025元

5段40-50萬8-10萬0.03元0.003元

6段50-60萬10-12萬0.035元0.0035元

7段60-70萬12-14萬0.04元0.004元

8段70-80萬14-16萬0.045元0.0045元

9段80萬以上16萬以上0.05元0.005元

2006年下半年由酷溜網主辦，伊利集團獨家冠名的“伊利優(yōu)酸乳中國首屆酷溜微視頻大賽”在全國正式展開，為業(yè)內規(guī)模最大、作品質量和數量空前的視頻大賽，贊助商投入數百萬巨資獎勵獲獎選手，強化了與作者“有錢一起賺”的模式。博客網也宣布推出新業(yè)務，個人用戶可以通過加入“博客金行”系統(tǒng)而獲得廣告分成。博客用戶在“博客金行”注冊后，博客網將在其博客頁面上鏈接廣告。之后博客網通過技術手段，對各個博客頁面廣告進行跟蹤分析和統(tǒng)計，按照廣告訪問量的不同、對廣告主廣告效果影響的不同等標準，與個人博客分成。首批廣告投放的具體分成標準是：個人博客上的廣告，每獲得一個有效點擊（有效點擊就是同一個IP地址，24小時內最多算一次點擊），作者將獲得0.05元至0.2元的分成。和訊博客也宣布，該網站的1000名博客作者每人都拿到了從50元到1000元不等的廣告費。

在中國，黃頁存在的最大問題是準確性和及時更新率，利用wiki，借助群體的力量參與內容的編輯和修改，可有效解決黃頁準確性和時效性的難題。wiki地圖也可解決地圖的準確性問題，提供地理信息服務，媒體融合為人們參與播客活動提供了更多方便，也為播客的盈利提供了空間。例如土豆網與上海東方龍移動信息公司簽訂合作協(xié)議，還為上海電視臺DV365節(jié)目提供片源，這一案例說明，播客向手機、電視領域的滲透，使它的獲利有了更廣的渠道。從某種意義上，播客只是一個中轉站[14]。

搜索功能如今已成為繼電子郵件之后的第二大網絡應用。web2.0可以加大搜索應用的廣度和深度，帶來全新的企業(yè)運作模式。隨著博客信息的增多，博客搜索也將不可避免地成為博客盈利模式中的一個重要環(huán)節(jié)。

四、web2.0存在的問題和將來可能的盈利方式

需要指出的是，由于web2.0的及其個性化、私人化，對網絡內容監(jiān)管乏力，有些內容格調不高，比如筆者在酷溜網首頁上有這樣幾個視頻的標題：“芙蓉姐姐談”、“七秒脫光衣服”、“老婆偷情生子送情夫”等視頻作品，從標題上看都有媚俗傾向。網絡內容（如網絡視頻）版權的難以界定和保護，在維基百科中，如何能夠保障網民不去惡意篡改百科全書的內容，如何禁止網絡視頻的黃色內容以及博客等私人內容的健康，如何保證web2.0中內容的真實性等等，還有上網時煩瑣的注冊、實名制、五七八門的個人設置等等，要想web2.0真正實現盈利，這些都是需要不斷完善和改進的。

應該承認，web2.0網站的盈利模式還不是很明朗，雖然有少量網站出現盈利，但是也有很多網站已經出現虧損，這種盈利模式本身就是一個隨著web2.0的發(fā)展不斷發(fā)展創(chuàng)新的過程，對于目前web2.0的創(chuàng)業(yè)者們而說，最重要的是不斷辦好自己的網站，不斷聚集人氣，而不是一味鉆營賺錢之道，因為人氣是網站盈利的基礎，沒有受眾就談不上傳播，更是談不上盈利了。早期騰訊免費給大家用，使中國的網民基本上人人是騰訊的用戶，在這個時候，他們形成了強大的影響力，給騰訊網的盈利打下了堅實的受眾基礎，實際上web2.0的盈利會在人們全民DIY的時代不斷探索和完善的。

注釋：

①RichSiteSummary“豐富站點摘要”，或ReallySimpleSyndication“真正簡單的聚合”的英文首字母縮寫，中文多稱為“簡單信息聚合”。

②SocialNetworkSoftware,社會化網絡軟件。

③1967年，哈佛大學的心理學教授StanleyMilgram（1933-1984）通過一次連鎖信實驗，發(fā)現了“六度分隔”現象，即人們和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，由此推論：最多通過6個人，人們就能認識任何一個陌生人。

④這是1897年意大利經濟學家帕累托VilfredoPareto歸納出的一個統(tǒng)計結論，又稱帕累托法則。即20％的人口享有80％的財富。當然，這并不是一個準確的比例數字，但表現了一種不平衡關系，即少數主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場營銷中，為了提高效率，廠商們習慣于把精力放在那些有80％客戶去購買的20％的主流商品上，著力維護購買其80％商品的20％的主流客戶。

⑤目前國內的移動博客主要有手機博客（/）、移動博客（/）、中國移動在線-移動博客（/）等。

⑥ServiceProvider，由門戶網站提供的短信服務。

⑦WirelessApplicationProtocol，無線應用協(xié)議。

⑧InteractiveVoiceResponse，即互動式語音應答。

⑨VoiceoverInternetProtocol，一種以IP電話為主，并推出相應的增值業(yè)務的技術。