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關(guān)鍵詞：中國企業(yè)馬來西亞市場營銷策略

內(nèi)容摘要：文章認(rèn)為中國企業(yè)要拓展馬來西亞市場，需要重塑中國企業(yè)形象；積極實施人力資源、社會生活和產(chǎn)品等方面的本土化策略，充分利用當(dāng)?shù)氐挠欣Y源，使企業(yè)具備較強的環(huán)境適應(yīng)能力；要利用特有的親緣、地緣、文緣、業(yè)緣、商緣，充分發(fā)揮華商網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。

隨著中國－東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，中國與馬來西亞之間的經(jīng)貿(mào)往來越來越頻繁，合作發(fā)展前景十分樂觀。馬來西亞被稱為亞洲第五小龍。近年來，中馬兩國經(jīng)濟交往頻繁，貿(mào)易迅猛增長。中國（未計港澳臺地區(qū)）已成為馬來西亞第5大出口國家和第4大進口國，2005年，馬來西亞成為中國的第8大貿(mào)易伙伴。馬來西亞地理位置優(yōu)越，穆斯林人口約1300萬，占全國總?cè)丝诘?0%，這里是清真食品轉(zhuǎn)銷的樞紐，對于希望打進東南亞市場，甚至輻射到中東市場的企業(yè)來說，是非常理想的選擇。

中國企業(yè)拓展馬來西亞市場的優(yōu)勢與劣勢

馬來西亞經(jīng)商成本較低，2003年政經(jīng)風(fēng)險顧問公司對亞太區(qū)域中14個國家和地區(qū)的工商業(yè)運營成本作了調(diào)查，調(diào)查范圍包括當(dāng)?shù)氐膭诠こ杀?、海外員工居所等生活費用、租金、公用支出四項內(nèi)容，按10分制綜合評分，結(jié)果顯示日本最高（9.13分），中國位第七（3.93分），馬來西亞最低（2.22分）。馬來西亞經(jīng)濟繁榮，是亞洲發(fā)展最快的國家之一，而且社會比較安定，風(fēng)險較小。根據(jù)香港政治和經(jīng)濟風(fēng)險咨詢公司每年的報告，東南亞國家中新加坡的風(fēng)險最小，其次是馬來西亞。

同時，中國企業(yè)在馬來西亞拓展市場也存在一些挑戰(zhàn)。假冒偽劣，價低質(zhì)次的產(chǎn)品損害了中國企業(yè)的形象。國內(nèi)同類企業(yè)價格混戰(zhàn)，削弱了雙方競爭力。特別是對馬來西亞多元文化的誤解，造成了營銷失誤。馬來西亞是一個多元化的國家。不同的民族有著不同的民族文化、生活習(xí)俗、禮儀禁忌和節(jié)日慶典，這給中國企業(yè)的營銷活動帶來機會的同時也造成了困難。部分企業(yè)認(rèn)為，既然中國與馬來西亞華人同文同種、文化相近、生活方式相似，那么，馬來西亞市場與中國市場的差異不會太大。這種文化的“自我參考”造成了營銷視野的狹窄性，據(jù)此可能會做出錯誤的營銷決策。當(dāng)前，中國企業(yè)要進入馬來西亞市場，在營銷策略上面臨諸多的挑戰(zhàn)。比如，營銷渠道的單一性及售后服務(wù)體系不健全；缺乏理性的市場調(diào)查，蜂擁而至地盲目投資；缺乏國際營銷理念，國際營銷經(jīng)驗不足；沒有清晰的國際目標(biāo)市場定位；大國本位主義造成對馬來西亞民族特性的忽視等。

馬來西亞市場的特點及復(fù)雜性

中國企業(yè)要拓展馬來西亞市場，首先必須認(rèn)清馬來西亞市場的特殊性和復(fù)雜性。

（一）馬來西亞民族多元化造成消費市場復(fù)雜且伊斯蘭教對市場影響深遠(yuǎn)

馬來西亞是一個多元民族的國家，主要有馬來人、華人、印度人、爪哇人及原住居民尼格利陀人、塞諾伊人等，不同的民族有不同的信仰和生活習(xí)慣。馬來人有一半多的居民信奉伊斯蘭教屬遜尼派；1/3的居民信奉佛教，少數(shù)人信奉印度教或基督教。在沙撈越和沙巴，當(dāng)?shù)馗髯寰用襁€保持傳統(tǒng)信仰。馬來人是政治社會的主導(dǎo)階層，而華人是經(jīng)濟社會的中堅力量，不同的種族處在社會的不同階層，貧富程度、消費心理、產(chǎn)品需求、價值觀念、市場參與度等方面都有較大的差異。同時，不同文化之間交叉融合、借鑒、碰撞使市場狀況更為復(fù)雜。在大多數(shù)文化中，宗教是一個重要的組成因素，對生活方式有著重大影響，而生活方式反過來又影響著市場營銷。馬來人的生活中伊斯蘭教占統(tǒng)治地位，他們并不像華人那樣渴望成功，社會生活和諧與非競爭狀態(tài)是馬來人主要的價值觀。伊斯蘭教影響到馬來人生活的方方面面。巫統(tǒng)雖然反對伊斯蘭教黨建立伊斯蘭教國家，但卻在國家管理、經(jīng)濟、教育等領(lǐng)域引入伊斯蘭原則。馬來政府制定了進一步發(fā)展國內(nèi)伊斯蘭金融業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，提出2007年伊斯蘭銀行業(yè)務(wù)占全國市場的15%，2010年要達到20％的發(fā)展目標(biāo)，要將馬來西亞建成穆斯林的“金融圣地”，全球伊斯蘭“金融樞紐”。

（二）馬來西亞華人經(jīng)濟實力與所獲權(quán)利不對稱

馬來西亞華人是一個特殊的族群，他們一方面為馬來西亞的經(jīng)濟發(fā)展做出了巨大貢獻，另一方面卻未得到當(dāng)局的完全認(rèn)可，政治、經(jīng)濟權(quán)利很少。據(jù)馬來西亞《商業(yè)》月刊按2002年馬來西亞工商界人士擁有的凈資產(chǎn)額統(tǒng)計，前40位富豪所掌握的資產(chǎn)達500.19億馬幣。其中華人富豪31位，掌握資產(chǎn)約354.43億馬幣（約合93.27億美元），占前40位富豪總資產(chǎn)的70.86%，占馬來西亞當(dāng)年GDP總量的9.8%。華人經(jīng)濟迅速發(fā)展，成為當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟的重要組成部分，在實現(xiàn)國家現(xiàn)代化和經(jīng)濟全球化的競爭中起了積極的帶頭作用。經(jīng)過艱辛的努力雖然部分華人在經(jīng)濟領(lǐng)域取得了較大的成就，但其他各方面的權(quán)利卻很少，政治上地位仍然低下，甚至連生命權(quán)都沒有保障。隨著中國-東盟自貿(mào)區(qū)的發(fā)展，馬來西亞華人對中華民族的認(rèn)同度提高，已成為從中國經(jīng)濟發(fā)展中最早受益的族群，這也引起當(dāng)?shù)刂黧w民族的猜忌。

（三）西馬與東馬市場發(fā)展程度不平衡

馬來西亞由西馬與東馬兩部分組成，中間被南中國海分隔開。馬來西亞的城市人口、經(jīng)濟主要位于馬來半島（西馬），馬來半島的面積僅為全國的2/5，人口和國民生產(chǎn)總值卻占85％，制造業(yè)的比重更達95％。其中半島兩側(cè)是馬來西亞的城市、人口及經(jīng)濟的聚集地，集中了全國80％的人口，90％的種植園和工礦企業(yè)。首都吉隆坡也集中了城市移民的大部分，并且聚集了馬來西亞30％以上的經(jīng)濟。東馬（沙撈越和沙巴）經(jīng)濟發(fā)展水平不高，與西馬相比相差很大。東馬以農(nóng)業(yè)為主，開展商業(yè)活動的各種基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，市場的成熟需要長期的培育。全國鐵路總長2681公里，而沙巴僅有鐵路185公里。2002年，我國在沙撈越的中資企業(yè)共有七家，如中國機械設(shè)備進出口公司、中國水利水電工程公司、河北太行集團等。

中國企業(yè)拓展馬來西亞市場的營銷策略

菲利普•科特勒認(rèn)為塑造品牌，必須讓消費者意識到該品牌的優(yōu)點和特長，讓消費者有支持該品牌的理由；另外，必須進行全方位的品牌宣傳，包括促銷、利用網(wǎng)站、利用有影響力的人、利用事件宣傳、利用公關(guān)力量、找出更好的地方投放廣告。因此，在認(rèn)清馬來西亞市場的特殊性和復(fù)雜性的基礎(chǔ)上，中國企業(yè)要拓展馬來西亞市場，還必須有針對性地采取一系列營銷策略。

（一）重塑中國企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和美譽度

重塑中國企業(yè)形象包括改變產(chǎn)品的質(zhì)量意識，在產(chǎn)品設(shè)計、包裝、售后服務(wù)等方面多下功夫，提升產(chǎn)品的檔次，提高企業(yè)的知名度和美譽度；比如無錫小天鵝在馬來西亞的售后服務(wù)開展得較好，使該公司產(chǎn)品在馬來西亞年銷量達20萬臺，占馬來西亞家用洗衣機市場的15％。進行品牌并購或與當(dāng)?shù)仄放坪献?，借助?dāng)?shù)仄放频穆曌u和資源優(yōu)勢，達到弱化原產(chǎn)地形象的目的；注重與各種營銷相關(guān)者長期、密集的溝通，包括消費者、經(jīng)銷商、競爭者、非政府組織、政府部門、媒體等，與消費者建立良好、積極的關(guān)系；處理好與東道國經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)的關(guān)系，建立溝通和協(xié)調(diào)機制；把企業(yè)的經(jīng)營活動自己納入當(dāng)?shù)卣慕?jīng)濟和社會發(fā)展計劃中，協(xié)助政府達到目標(biāo)，爭取政府的支持；為媒體提供所需資料，以積極配合的態(tài)度，取得媒體的正面關(guān)注（珀立，2006）。另外，需要履行企業(yè)公民的社會責(zé)任，積極投身當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)。企業(yè)不僅要以實現(xiàn)盈利和滿足消費者直接需求為目標(biāo)，而且要切實關(guān)注和維護消費者和社會的長期利益。伊斯蘭教關(guān)心社會的公正，伊斯蘭批評通過剝削他人賺取利潤的行為，在穆斯林眼中，人們是集體中的一部分，富有的人和成功的人有責(zé)任幫助不幸的人。此外，伊斯蘭教強調(diào)契約責(zé)任、信守諾言和決不欺騙的重要性。因此，在馬企業(yè)應(yīng)該關(guān)注馬來西亞的環(huán)境保護、勞工利益、社區(qū)建設(shè)、教育事業(yè)、慈善事業(yè)等，協(xié)助當(dāng)?shù)卣s小貧富差距，盡力回報社會，促進當(dāng)?shù)厣鐣某掷m(xù)發(fā)展。2006年底以來，馬來西亞南部地區(qū)遭受暴風(fēng)雨襲擊，部分地區(qū)人們生活受到了嚴(yán)重的影響，處境艱難。為幫助災(zāi)民渡過難關(guān)，重建家園，以中水電（馬）有限公司、濟鋼（馬）有限公司、吉鋼（馬）集團以及天獅集團（馬）有限公司為代表的在馬中企紛紛慷慨解囊，共捐贈現(xiàn)金和物資共計35萬馬幣（約合10萬美元）。這表明了我國在馬來西亞的企業(yè)正在逐漸地以一種積極的態(tài)度去履行企業(yè)公民的社會責(zé)任，關(guān)注社會公益事業(yè)，塑造企業(yè)的良好形象。

（二）積極實施本土化策略，增強企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)力

積極實施人力資源、社會生活和產(chǎn)品等方面的本土化策略，充分利用當(dāng)?shù)氐挠欣Y源，使企業(yè)具備較強的環(huán)境適應(yīng)能力。在人力資源本土化方面，馬來西亞人口2000多萬，勞動力超過700萬，60％的勞動力在15－34歲之間，接受至少9至10年的普及教育，素質(zhì)較高。與泰、印尼、菲等國相比，較早實行開放政策，其管理人員的水平與國際商界比較接近，對國際市場的了解較深，應(yīng)變能力較強。獨特的社會結(jié)構(gòu)使國內(nèi)居民有多種語言能力，大部分會2-5種語言，即英、漢、馬來語、泰爾米語、日語的交際能力，溝通交流方便。境外企業(yè)的經(jīng)營管理和發(fā)展離不開人才。中國企業(yè)在馬來西亞的經(jīng)營需要通曉國際經(jīng)濟運行知識、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟政策和投資法律環(huán)境，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?、熟練掌握英語和東道國語言，精通經(jīng)營管理的復(fù)合型人才（曹文華等，2006）。在社會生活本土化方面，尊重、認(rèn)可當(dāng)?shù)氐纳罘绞?，積極融入當(dāng)?shù)刂髁魃鐣e極參加當(dāng)?shù)厝说母鞣N社交活動，增進雙方的了解程度，消除文化隔閡，縮小文化差距，努力塑造“本地人”的身份。良好的當(dāng)?shù)匦蜗髮馄髽I(yè)是十分有價值的，積極參加當(dāng)?shù)氐母鞣N文化、體育、娛樂活動，并提供相應(yīng)的支持，有助于更好地被當(dāng)?shù)氐南M者承認(rèn)、接受。在產(chǎn)品的本土化方面，在國內(nèi)暢銷的產(chǎn)品不一定受到國外消費者的歡迎，應(yīng)根據(jù)不同民族、不同地區(qū)、不同經(jīng)濟基礎(chǔ)的消費者的需求，量身定制、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。重要的是產(chǎn)品的認(rèn)證也要本土化，符合當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。

參考文獻：

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2.查爾斯.W.L.希爾.周健臨等譯.國際商務(wù)（第五版）.中國人民大學(xué)出版社，2005

3.曹文華，權(quán)巧.東盟：中國企業(yè)投資的熱土.中國-東盟博覽，2006.12