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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概念的界定

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是20世紀90年代以后，在以信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主要標志的新技術(shù)革命的推動下，迅速地發(fā)展壯大起來的。作為一種有別于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟的全新經(jīng)濟形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在推進經(jīng)濟全球化的同時，它還引發(fā)了一場深刻的生產(chǎn)方式和生活方式變革。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學者紀玉山教授給出這樣一個定義：“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是信息網(wǎng)絡(luò)時代產(chǎn)生的一種嶄新經(jīng)濟現(xiàn)象，表現(xiàn)為經(jīng)濟生活中微觀主體的生產(chǎn)、交換、分配、消費等經(jīng)濟活動以及金融機構(gòu)和政府職能部門等主體經(jīng)濟行為越來越依賴于信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”。

顧客價值的內(nèi)涵

顧客的范圍比較廣泛，對于一個企業(yè)來說，供應(yīng)商是其上游顧客，銷售商是其下游顧客，消費者是末端顧客，因此有必要指出本文所研究的是企業(yè)的最終顧客即消費者，也即企業(yè)利潤的真正源泉。

顧客價值理論研究是隨著企業(yè)實踐中市場競爭的不斷加劇和對相關(guān)理論總結(jié)與借鑒的基礎(chǔ)上出現(xiàn)并發(fā)展完善的。顧客價值理論的創(chuàng)新之處在于是企業(yè)真正站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價值，這種價值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客決定的。

目前，在營銷學界存在著不同的顧客價值理論，其中比較有代表性的有：大衛(wèi)·喬布爾的顧客感知價值理論，認為顧客價值取決于顧客如何看待獲得的好處和購買時付出的代價，顧客價值等于感知利益減去感知付出。菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論，顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。顧客總價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。

在知識經(jīng)濟時代，信息技術(shù)發(fā)展突飛猛進，企業(yè)面臨的外部環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的飛躍：顧客需求瞬息萬變、技術(shù)創(chuàng)新不斷加速、產(chǎn)品生產(chǎn)周期不斷縮短、市場競爭日趨激烈，構(gòu)成了影響現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展的三股力量：顧客、競爭和變化。顧客是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和利潤的重要資源，這正是對顧客價值進行分析的重要性所在。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對顧客價值的影響

本文以菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論為基點來分析顧客價值的變化。

（一）顧客總價值的變化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接參與產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，甚至實現(xiàn)定制化生產(chǎn)，得到個性化的產(chǎn)品，從而提高了產(chǎn)品價值；互聯(lián)網(wǎng)使服務(wù)沒有了時間和地點的限制，同時，企業(yè)可以將顧客信息編制成數(shù)據(jù)庫，根據(jù)顧客特點提供個性化、一對一服務(wù)，即服務(wù)價值提高了；網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使對企業(yè)與員工的認識由原來的實體建筑轉(zhuǎn)變?yōu)閳D片和文字等數(shù)字認識，而且認識更加客觀。

（二）顧客總成本的變化

根據(jù)2004年美國一家調(diào)研機構(gòu)的調(diào)查，大部分網(wǎng)上購物者承認他們之所以在網(wǎng)上購物，主要是因為網(wǎng)上提供的商品價格更便宜，即貨幣交易成本的節(jié)約。同時還有一項調(diào)查顯示，僅在我國，便有96.5％的網(wǎng)絡(luò)購物者稱其購物原因是網(wǎng)絡(luò)可以帶來時間成本和費用的降低（CNNIC，2005）。這是因為網(wǎng)絡(luò)可以使顧客足不出戶便可以買到想要的產(chǎn)品，同時網(wǎng)絡(luò)強大的信息搜索功能給顧客帶來了貨比三家的便利性，體力成本和精力成本也同時得以降低。

當然，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的交易也會帶來新的成本。如資產(chǎn)專用類成本，即消費者為了達成網(wǎng)絡(luò)交易而投入的專用設(shè)備投資，如計算機設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備及費用等，但是，這些費用將隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐漸成熟而降低。另一個是學習成本，即消費者為了網(wǎng)絡(luò)交易的順利進行以及為了在交易談判中作出效用最大化決策而付出的成本。可以看出，所有這些成本都具有邊際成本遞減的性質(zhì)。

結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，顧客讓渡價值明顯增加，而讓渡價值與顧客滿意度是直接相關(guān)的。顧客讓渡價值的提高可增加顧客滿意度，從而提高顧客的忠誠度，有利于為企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客，增加企業(yè)利潤，這也正是對顧客價值進行分析的直接目的。因此，如何提升顧客價值就成為企業(yè)關(guān)注的焦點。