導(dǎo)語：房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的對策淺思一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

“2005中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值TOP研究報(bào)告”中顯示，中海地產(chǎn)、萬科分別以33.11億元和32.08億元的品牌價(jià)值保持中國房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，而新世界、招商地產(chǎn)、華僑城、保利、大華、金地等則以10億元的品牌價(jià)值位于第二集團(tuán)。這表明，我國一些大型的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始有意識地進(jìn)行品牌創(chuàng)建，并取得了一定的成績。但是，我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌狀況仍然不容樂觀，其品牌價(jià)值與國外著名企業(yè)仍然無法相比，就是與國內(nèi)的其它企業(yè)如海爾、聯(lián)想等相比起來，差距也很大，更有甚者，現(xiàn)在還有許多房地產(chǎn)企業(yè)對品牌創(chuàng)建缺乏正確認(rèn)識或者缺乏品牌意識。這在房地產(chǎn)企業(yè)的競爭更加激烈、并表現(xiàn)為品牌競爭的今天，不能不說是一個(gè)值得關(guān)注的問題。

二、影響房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建的特點(diǎn)

1、買賣雙方信息不對稱。論文百事通房地產(chǎn)市場中，有關(guān)商品房的信息在買賣雙方的分布是不對稱的，即買主和賣主對商品房情況的了解和掌握程度是不同的，賣主比買主占有更多的有關(guān)商品房的質(zhì)量、價(jià)格、權(quán)屬關(guān)系等方面的信息。這就導(dǎo)致了賣主對價(jià)格的壟斷和絕對的信息優(yōu)勢，而買主由于缺乏足夠的信息被迫地接受價(jià)格和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，處于弱勢的買方，為了減少交易費(fèi)用并降低決策的風(fēng)險(xiǎn)，往往會選擇他們所熟悉的品牌，由此可見，品牌的作用對房地產(chǎn)企業(yè)來說顯得格外突出。

2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性。房地產(chǎn)產(chǎn)品必須與土地相連，而土地是不可移動的，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品具有固定性。也就是說，房地產(chǎn)產(chǎn)品對消費(fèi)者的影響范圍與普通商品比較起來要小得多，具有較大的區(qū)域性。由于受地域的制約，從空間上講，房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌很難在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，基于這個(gè)原因，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)更多地放在企業(yè)品牌的塑造上，使項(xiàng)目品牌的推廣納入到企業(yè)品牌傳播的整體體系中。

3、生產(chǎn)的非連續(xù)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)周期一般比較長，房地產(chǎn)企業(yè)不能連續(xù)地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，所以品牌傳播也不可避免地表現(xiàn)為時(shí)間段上不均衡的特點(diǎn)，品牌也很難產(chǎn)生連續(xù)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建時(shí)，除了需要采用分散的品牌傳播策略外，還需要始終不折不扣地以品牌核心價(jià)值和企業(yè)理念為靈魂，統(tǒng)率所有的企業(yè)活動，使消費(fèi)者在與品牌任何一次接觸中都能感受企業(yè)的核心價(jià)值和理念。

4、購買的一次性。在我國現(xiàn)階段，購房不但是人們最基本的消費(fèi)，還是最昂貴的消費(fèi)。我國的房價(jià)收入比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了世界銀行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房價(jià)下，購買一套住房可能要花許多人一生的積蓄。而大多數(shù)品牌傳播理論是建立在重復(fù)購買基礎(chǔ)上的，針對房地產(chǎn)購買的一次性，其品牌傳播應(yīng)更多地針對新的潛在客戶。

三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建內(nèi)容

1、準(zhǔn)確的品牌定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源和能力，根據(jù)市場的細(xì)分情況和消費(fèi)者的需求，找準(zhǔn)市場的切入點(diǎn)，進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確而明確的品牌定位。例如碧桂園的“大規(guī)模，快速生產(chǎn)、價(jià)廉物美的房屋工廠”，其針對的市場主體是買得起房但又不是很有錢，對價(jià)格比較敏感的一批人。萬科則是典型的“沃爾瑪模式”，在不同城區(qū)的郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品極其單一化。

2、創(chuàng)立領(lǐng)先品質(zhì)。品質(zhì)是品牌的根基，強(qiáng)勢品牌在同類品牌中所占據(jù)的特殊地位對消費(fèi)者的重大影響力歸根到底來自于顧客感知質(zhì)量因素。一個(gè)品牌，不管是在創(chuàng)立初期，還是已成為一個(gè)意蘊(yùn)豐富的成熟品牌，其心理性的附加價(jià)值都根源于品牌的卓越品質(zhì)。房地產(chǎn)企業(yè)在打造產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，應(yīng)準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場的需求，從建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑質(zhì)量、配套設(shè)施和物業(yè)管理等方面去充分反映和滿足消費(fèi)者的需求。

3、構(gòu)筑全方位品牌傳播策略。品牌傳播，是通過富有成效的廣告運(yùn)動等傳播形式向消費(fèi)者展示項(xiàng)目賣點(diǎn)和傳播企業(yè)理念的系統(tǒng)活動，是積累品牌資產(chǎn)的重要途徑。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的傳播應(yīng)將短期促進(jìn)項(xiàng)目銷售目標(biāo)和長期企業(yè)核心理念傳播結(jié)合起來，采用大眾媒體、互動式媒體和寄件式媒體等形式的組合模式，構(gòu)筑全方位的傳播策略，而不是僅僅集中在項(xiàng)目推廣時(shí)期，忽視了品牌定位和品牌形象的傳播。

4、正確實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略。我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌的延伸戰(zhàn)略可以下方式進(jìn)行：（1）由住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)延伸，例如成功開發(fā)了保利花園等多個(gè)住宅產(chǎn)品的保利地產(chǎn)，將品牌“保利”延伸到商業(yè)項(xiàng)目中，先后開發(fā)了北京新保利大廈、保利佛山水城等項(xiàng)目；（2）由最終產(chǎn)品向房地產(chǎn)產(chǎn)品整個(gè)價(jià)值鏈延伸，即由房地產(chǎn)開發(fā)向設(shè)計(jì)、施工、物業(yè)管理、會所管理等延伸，例如萬科、金地都承接了各自旗下的所有樓盤的物業(yè)管理；（3）跨區(qū)域延伸，即房地產(chǎn)企業(yè)將旗下?lián)碛幸欢ㄖ群兔雷u(yù)度的品牌跨區(qū)域運(yùn)用，例如中海、萬科、新世界、招商地產(chǎn)等都形成了多城市多地區(qū)發(fā)展的格局。

四、結(jié)束語

無形的房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)的生命和靈魂，品牌運(yùn)營是企業(yè)短期迅速發(fā)展、克敵制勝的營銷法寶，是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。我國的房地產(chǎn)企業(yè)在面臨激烈的市場競爭和外資的沖擊下，構(gòu)建企業(yè)品牌才是決勝之道。