導(dǎo)語：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)打造品牌形象力分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1萬科品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

萬科1988年進入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等于知名度。萬科在進行異地擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值:通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。

根據(jù)華南國際公司對上海、北京、深圳三地品牌調(diào)查的結(jié)果:在上海，萬科的品牌知名度最高(提示后提及率為79%)，但前三位知名度比較接近，萬科的優(yōu)勢并不突出。值得注意的是，上海本地開發(fā)商在排名中占了絕對比重，這和房地產(chǎn)業(yè)區(qū)域化的特征有關(guān)。在北京，排在第一位的是華潤置地(原華遠)，萬科位居第二，然后萬通、天鴻，四者并駕齊驅(qū)，在市場中占了優(yōu)勢地位。在深圳，萬科的知名度也是比較高的(提示后提及率為82%)，其后幾家均比較接近。相比其他城市，深圳消費者對發(fā)展商的認知程度比較高，說明深圳消費者更注重發(fā)展商的品牌。

2005年萬科被國家工商總局授予全國知名商標，這是中國房地產(chǎn)界第一個，也是截至目前唯一一個馳名商標，萬科成為名副其實的“中國房地產(chǎn)第一品牌”。近日，中國首批行業(yè)標志性品牌揭曉，萬科再一次成為中國房地產(chǎn)行業(yè)標志性品牌。據(jù)中國品牌研究院介紹，這是中國內(nèi)地首次評定中國行業(yè)標志性品牌，萬科作為地產(chǎn)界眾多品牌中唯一被授予此項殊榮的地產(chǎn)品牌，可見其在中國地產(chǎn)界的綜合品牌實力。

2萬科品牌之路

1.萬科從地產(chǎn)危機中的反省——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了提高自身市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。它是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對品牌進行長期性、全面性、總體性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性的謀劃和運籌，它使一個品牌有明顯區(qū)別于其他競爭對手的個性化品牌價值規(guī)劃和清晰的發(fā)展途徑，能夠在長期發(fā)展過程中極大地提高企業(yè)的品牌形象力。

近幾年來，地產(chǎn)業(yè)品牌化運動方興未艾，花樣年華的“讓生活更有風(fēng)格”，招商地產(chǎn)的“家在情在”等都提到品牌，然而，中國企業(yè)總是百感交集，真正搞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的卻是寥寥可數(shù)。對于萬科而言，短期目標是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加消費者的偏愛度；中期目標是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌；長期目標是建立萬科超級強勢企業(yè)品牌。萬科品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動的，因此，在過去的十幾年的發(fā)展過程中，萬科在業(yè)務(wù)上不斷做減法，在做好房子的同時，不斷加強品牌的推廣。萬科品牌歷程顯然與其業(yè)務(wù)的專一化歷程有著截然相反的趨向——品牌的內(nèi)涵隨著企業(yè)的發(fā)展變得越來越豐富。正如業(yè)內(nèi)人士所言：用一流的品牌支持一流的房子。事實證明，這種努力取得了良好的結(jié)果。萬科最終從一個單純的地產(chǎn)品牌成長為超越該行業(yè)的中國名牌，其影響力早已不局限于地產(chǎn)界，而是成為中國社會經(jīng)濟發(fā)展的一個正面典型案例。

與此同時，萬科也充分意識到自己面臨著十分嚴重的品牌空心化危機[1]，品牌稀釋化危機，這是由于長時期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏科學(xué)性所導(dǎo)致的結(jié)果，對于萬科而言，這是在未來的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中急需解決的問題，萬科人正為著更好的打造自己的品牌而不斷奮斗著。

2.品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的核心，品牌定位是確定產(chǎn)品特色并把它與其他競爭商品相區(qū)別的過程。創(chuàng)立品牌的目的是引導(dǎo)消費、占領(lǐng)市場、獲取利潤，因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌定位要以消費者需求為基礎(chǔ)，根據(jù)房地產(chǎn)市場的不同層次需求進行品牌定位，以滿足不同經(jīng)濟收入家庭和個人的需求。

萬科的品牌定位是隨著房地產(chǎn)市場與消費者需求的變化而不斷變化的?！?993年～1996年，萬科把品牌定位在‘與眾不同’，從提供與眾不同的產(chǎn)品與服務(wù)上切入。而從1997年～2001年這段時間，萬科開始把重點放在成為消費者心中的‘放心房’上面?！弊罱?，萬科又對自己的品牌定位有了新的描述：萬科品牌核心：您的生活為本；萬科品牌個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的；萬科品牌主張：萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活；萬科品牌口號：建筑無限生活。由此可見，萬科結(jié)合自身十幾年的發(fā)展經(jīng)驗，始終把自己的目光集中在自己的目標群體上，通過定性和定量調(diào)研了解這個目標群體，真正洞察這個目標群體的需要，通過自己的不斷改進和創(chuàng)新，尋找自身的優(yōu)勢與目標群體需求的契合點，開發(fā)的新的項目產(chǎn)品不斷滿足目標群體的需要。

3.制訂和實施全國品牌管理策略

2001年5月，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合。

整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調(diào)研。調(diào)研過程持續(xù)了3個月的時間，在集團內(nèi)通過內(nèi)部網(wǎng)對員工和管理層進行了問卷調(diào)查，并進行了兩次高層訪談。外部則選擇深圳、北京、上海進行了定量和定性調(diào)查。

通過調(diào)研，萬科洞悉了消費者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”，家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。迎合消費者這一消費心理發(fā)展趨勢，我們把萬科品牌的利益點集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號。

結(jié)合萬科在消費者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點，我們概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓您真切地體會到萬科為您所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。

建立品牌識別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計劃后，萬科現(xiàn)正踏入整合營銷傳播階段。

4.“建筑無限生活”的三個層面

建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調(diào)查和研究，注重對城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。

建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，有更多更細致、更深入的方面。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點作法也值得開發(fā)商予以重視。

而住宅的性能是有別于功能的一個概念。在目前看來，多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、總結(jié)過往經(jīng)驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進行分析，并反映在萬科的“住宅標準”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。

萬科致力于營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身。人在一個特定住區(qū)的生活質(zhì)量，和這個住區(qū)的位置、與城市的關(guān)系、住區(qū)規(guī)劃、住宅質(zhì)量、環(huán)境配套、管理模式、鄰居、社區(qū)精神文化等等一系列因素相關(guān)。因此，萬科所關(guān)注的內(nèi)容將超越建筑規(guī)劃設(shè)計的范疇，而觸及美學(xué)、建筑學(xué)、城市及社區(qū)規(guī)劃、園藝、心理學(xué)、人體工程學(xué)甚至犯罪學(xué)等方面。在未來的開發(fā)過程中，萬科會擴大自己的視野，從物質(zhì)的和精神的層面上關(guān)注住戶的體驗與感受。萬科的產(chǎn)品不僅僅應(yīng)該是好用的、好看的、高質(zhì)量的，同時也應(yīng)該是舒適的、活躍的直至是文明的。

3、從萬科品牌之路的成功經(jīng)驗所得到的打造品牌形象力的啟示

（一）打造房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌形象力的意義

1.打造房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌形象力是適應(yīng)現(xiàn)階段市場競爭的需要

隨著國家對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策的出臺，房地產(chǎn)市場的競爭將更加殘酷激烈，大批中小企業(yè)將被淘汰出局，房地產(chǎn)市場的集中程度將會越來越高，整個市場份額，將會集中到少數(shù)優(yōu)秀房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的手中。地產(chǎn)企業(yè)不能形成壟斷地位，而品牌會形成壟斷優(yōu)勢，品牌作為價值和增值的有力保證以及個性展現(xiàn)與身份的象征，對競爭者而言，無疑是一種無形的市場制約，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有不斷打造并提高其品牌形象力才能更好的參與現(xiàn)階段的市場競爭。

2.打造房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌形象力是提高其競爭力的必然選擇

品牌形象力是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最基本的競爭力，隨著消費者置業(yè)經(jīng)驗的不斷豐富和提高，消費者越來越傾向購買品牌企業(yè)開發(fā)的物業(yè)。同時，隨著市場集中度的不斷提高，大中型房地產(chǎn)企業(yè)的競爭將越來越激烈。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須塑造鮮明的企業(yè)品牌，提升企業(yè)的品牌形象力。打造品牌形象力還能夠構(gòu)建競爭壁壘，成功地給競爭對手設(shè)置障礙，形成自身獨特的競爭優(yōu)勢，從而提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭力。因此，打造品牌形象力，是現(xiàn)階段房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的必然選擇。

3.品牌形象力是企業(yè)的核心競爭能力

1990年美國著名管理學(xué)家C．K．普拉哈拉德（C．K．Prahalad）和加里·哈默爾（GaryHamel）在《哈佛商業(yè)評論》上，首次提出了“核心競爭力”這一概念。他們認為應(yīng)當以最本質(zhì)的東西來規(guī)定企業(yè)的內(nèi)涵，這種本質(zhì)的東西就是“能力”。而一個企業(yè)之所以具備強勢競爭力或競爭優(yōu)勢，是因為其具有核心競爭力。所以核心競爭力就是只能使企業(yè)為顧客帶來特別利益，使企業(yè)獲取超額利潤的一類獨特技能和技術(shù)。為此核心競爭力必須具備三個特征：

（1）明顯的競爭優(yōu)勢

（2）擴展應(yīng)用得潛力

（3）競爭對手難以模仿

企業(yè)的核心競爭力是可感知的實實在在的利益，而品牌形象力是這種利益的最佳表現(xiàn)形式，二者具有高度的同一性。品牌形象力是企業(yè)的最重要的無形資產(chǎn)，具有不可替代的差異化能力，是企業(yè)獨有的能力，是競爭對手無法模仿的能力；品牌形象力是企業(yè)長期積淀下來的能力，深深扎根企業(yè)當中，作用長久，具有持續(xù)性和非偶然性的特點；品牌形象力具有延展力，使企業(yè)得以擴展應(yīng)有的潛力，持續(xù)獲利；品牌形象力具有構(gòu)建競爭壁壘的能力，是市場競爭的集中體現(xiàn)，在激烈的市場競爭中，品牌會逐漸成為各企業(yè)之間不對等競爭的主要標志。因此房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)打造品牌形象力是提高企業(yè)核心競爭能力的綜合體現(xiàn)。

（二）我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)打造品牌形象力應(yīng)注意的幾個方面

1.保證和提高產(chǎn)品的質(zhì)量是打造品牌形象力的基礎(chǔ)

質(zhì)量是產(chǎn)品最強大的支撐力量，質(zhì)量是“重中之重”，“質(zhì)量是生命”?？藙谒乖f：“一個有數(shù)以百萬計的個人行動所構(gòu)成的公司經(jīng)不起其中百分之一的行動偏離正規(guī)?！盵2]任何細小的質(zhì)量問題都可能引起品牌的覆滅，可見品牌質(zhì)量的重要。

就萬科而言，在通過了ISO9002質(zhì)量標準，實施全面的質(zhì)量管理（TotalQualityManagement簡稱TQM）之后，萬科正進一步完善全過程的質(zhì)量管理體系，建立高質(zhì)素的住宅建設(shè)合作網(wǎng)絡(luò)和團隊。萬科從2001年開始啟動“合金計劃”，把各地公司各個階段比較優(yōu)秀的開發(fā)操作經(jīng)驗熔合在一起，煅取出一套性能穩(wěn)定、廣泛覆蓋的執(zhí)行規(guī)范，提出“要做沒有質(zhì)量問題的房子”的目標。從2002年3月起，《項目設(shè)計流程》、《項目設(shè)計成果標準》等一系列設(shè)計規(guī)范文件陸續(xù)出臺，為建造優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。現(xiàn)在，萬科擁有一支經(jīng)驗豐富的工程管理隊伍，并通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、招投標等形式，在工程發(fā)包和監(jiān)理發(fā)包環(huán)節(jié)，與具有一流資質(zhì)的施工、監(jiān)理單位建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保證工程質(zhì)量。在物資采購方式上，萬科進行了各項改革，努力在流通環(huán)節(jié)保證住宅部品的品質(zhì)和信譽。2000年12月，www．a(chǎn)－h(huán)ousing．com交易平臺面世，萬科各地地產(chǎn)公司的建材采購全部采用公開、透明、安全、高效的網(wǎng)上采購方式，同時還與多家優(yōu)質(zhì)部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

由此可見，對開發(fā)商而言，質(zhì)量是創(chuàng)新的基礎(chǔ)；對客戶而言，質(zhì)量是滿足居住需求的所有特性的總和。對于中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，保證和提高產(chǎn)品的質(zhì)量與早期那種單純的地皮炒作、概念炒作相比無疑是一種進步與超越，是房地產(chǎn)市場競爭達到一定程度，開發(fā)商素質(zhì)普遍提高，專業(yè)水準日益發(fā)展和不斷創(chuàng)新的重要體現(xiàn)，也是品牌競爭的關(guān)鍵之所在。對消費者來說，房屋是消費者最昂貴的購買品，許多人要為之付出一生積蓄，在購買時將會注重房地產(chǎn)的各個方面，從外形到內(nèi)在牢固性，從前期購房服務(wù)到物業(yè)管理服務(wù)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定品牌營銷戰(zhàn)略時首先要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，選擇合格的建筑材料，保證施工的質(zhì)量，給消費者實實在在的安全感。與此同時，在新的競爭條件下，房地產(chǎn)開發(fā)商在注重打造高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足消費者的基本住房需求基礎(chǔ)上，還要滿足人們健康、教育、休閑等多種生理和精神的需求，使所開發(fā)項目產(chǎn)品成為一種文化，一種生活內(nèi)涵，讓自身的品牌形象深深扎根于人們的生活當中。

2.注重培養(yǎng)和提升房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的聲譽是打造品牌形象力的關(guān)鍵

房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的聲譽對房地產(chǎn)品牌形象的培育、市場競爭力的提高有著至關(guān)重要的作用。有著良好聲譽的房地產(chǎn)品牌能更好的滿足特定消費群體的心理需求，對那些有強烈偏好的顧客來說更有吸引力。

良好的聲譽是建立在品質(zhì)與服務(wù)的基礎(chǔ)上。萬科在不斷完善全面質(zhì)量管理打造產(chǎn)品品質(zhì)的同時，還提供了領(lǐng)先的服務(wù)。萬科在剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，以服務(wù)為突破點，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式?！暗孛鏇]有紙屑煙頭”、“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”……萬科物業(yè)為業(yè)主提供無微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年。隨后萬科打破物業(yè)管理者與住戶之間傳統(tǒng)的“對立關(guān)系”，率先提出“共管式管理”，并在深圳天景花園成立了全國第一個業(yè)主委員會，明確了“業(yè)主是主人，管理處是仆人”的新型關(guān)系。在過去的十幾年的發(fā)展過程中，萬科又不斷更新客戶服務(wù)理念，完善客戶服務(wù)方法，提升了物業(yè)管理服務(wù)的層次。萬科正以“網(wǎng)格式安全管理模式”、“15分鐘快速反應(yīng)維修”、“零打擾”等十大基礎(chǔ)服務(wù)，以及全功能家庭服務(wù)中心，為住戶提供舒適、便利的生活保障。萬科成功實踐啟示我們：聲譽在品牌打造過程中的至關(guān)重要的作用決定了要把聲譽建設(shè)融入到品牌競爭意識當中來。為此，房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營過程中必須注重自己的品質(zhì)與服務(wù)，從客戶的角度出發(fā)，滿足客戶個性化的服務(wù)需求。

在為客戶提供完美的品質(zhì)與領(lǐng)先的服務(wù)的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還要更加注重誠信建設(shè)。房地產(chǎn)品牌絕不會是用概念的光環(huán)照出來的，也不會是*外包裝捧出來的，而是*企業(yè)長時間的積累形成的，積累的過程就是消費者認可的過程，直至產(chǎn)生信任。品牌的持久比其產(chǎn)生更難，品牌需要塑造，也需要維護、提升和升華，期間一旦脫離了誠信，企業(yè)將會使好不容易創(chuàng)造的品牌毀于一旦，而且品牌的誠信是消費者及社會公眾對一個品牌信任度的認知和評價，究其實質(zhì)來源于產(chǎn)品的誠信。由于地產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相比具有生產(chǎn)流程長、相關(guān)環(huán)節(jié)復(fù)雜、質(zhì)量的人為不可控因素多的特點，因此房地產(chǎn)品牌的培育和塑造較其他商品品牌要承擔(dān)更大的壓力和風(fēng)險、付出更為艱辛的努力，所以在房地產(chǎn)企業(yè)的競爭中誠信就顯得格外重要，這也是提高聲譽的有效保證。

3.以品牌創(chuàng)新來打造房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌形象力

在日益動態(tài)復(fù)雜的房地產(chǎn)市場競爭環(huán)境中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是依*創(chuàng)新來實現(xiàn)的。經(jīng)營成功的企業(yè)具有經(jīng)常改進自身和內(nèi)外部環(huán)境變動之間的“適應(yīng)性能力”以不斷促進其品牌形象力的轉(zhuǎn)換和提升。萬科在打造品牌形象力的過程中堅持品牌創(chuàng)新，在原有品牌形象的基礎(chǔ)上,充分調(diào)研,發(fā)現(xiàn)消費者新的需求,啟動全國品牌戰(zhàn)略，以產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)為萬科品牌奠定基礎(chǔ)。在全國各地萬科分支機構(gòu)中，擁有共同的企業(yè)核心價值觀、“以客戶為導(dǎo)向”的服務(wù)理念、規(guī)范化的管理模式、嚴謹?shù)臉I(yè)務(wù)流程以及萬科所提倡的生活方式。在各地項目中，遵循以大規(guī)模開發(fā)為主的原則，提供完善的配套和無微不至的物業(yè)管理服務(wù)，營造富有活力和魅力的社區(qū)文化。形成萬科獨特的“以您的生活為本”是品牌新形象。

從萬科的品牌創(chuàng)新中我們不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)品牌創(chuàng)新對消費者是一種全新體驗、一種全新的視覺形象，對品牌本身也是一種全新的理念。它并不是否定了品牌的舊形象，而是一種揚棄，充分挖掘品牌核心價值中的更新的因素，它是為了滿足消費者新的需求，適應(yīng)其新的心理變化，從而改變自己的形象，不到萬不得已，絕不會完全徹底的改變。萬科正是在原有品牌形象的基礎(chǔ)上,不斷挖掘消費者內(nèi)心新的需求,迎合消費者新的需求而不斷進行品牌創(chuàng)新.

萬科的品牌創(chuàng)新不是一蹴而就的,房地產(chǎn)品牌創(chuàng)新是一系列的系統(tǒng)工程，它需要產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等，它是企業(yè)不斷積累和培育的特定資源與能力的綜合體現(xiàn)，是培植企業(yè)核心競爭力的最重要因素。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想做好品牌創(chuàng)新就必須腳踏實地的做好基本功，提高執(zhí)行力，大到戰(zhàn)略規(guī)劃，小到具體事務(wù)操作，都要注重自身的積累，努力發(fā)現(xiàn)最佳的變革時機來實現(xiàn)房地產(chǎn)品牌創(chuàng)新。

4.以品牌文化來打造房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌形象力

品牌意味著一種時尚、一種生活方式，意味著情感的回憶，它象征一種真實而多元的生活和文化，這種文化滲入商品、產(chǎn)品乃至一切市場行為中，就形成了品牌文化。品牌文化是文化特質(zhì)如經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)結(jié)晶在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。

萬科是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)塑造品牌文化的先行者。在20年發(fā)展的過程中，從“以人為本”到“以您的生活為本”，不僅展現(xiàn)了萬科一直以來貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化需求的不懈努力。而且更是以“建筑無限生活”為創(chuàng)意原點，以抒情的筆觸展現(xiàn)萬科對消費者內(nèi)心渴望的了解和理解：生活是前進的、生活是年輕的、生活是分享的、生活是愜意的、生活是明媚的、生活是滿懷希望的。這些也體現(xiàn)了萬科的企業(yè)文化方面堅守的最核心的東西：為“人”而堅持，以及相信市場的規(guī)律。萬科也被公認為是一家充滿人文氣息的企業(yè)，它對顧客、員工和股東乃至社會充滿了“責(zé)任意識”，同時出于對自己的尊重，他們又始終希望成為“領(lǐng)跑者”。為此他們幾經(jīng)減法，逐步聚焦于住宅地產(chǎn),其經(jīng)營理念與實踐突出了“以您的生活為本”的品牌塑造思路，突顯人文氛圍的產(chǎn)品設(shè)計，并在一些重大事務(wù)實踐中堅守著理想主義。

萬科通過品牌文化來打造房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌形象力，實質(zhì)是通過品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價值觀念、生活習(xí)慣等，從而使公眾更好的接收自己，以自己獨特的品牌差異、品牌魅力，豐富、廣泛的文化內(nèi)涵吸引消費者，并維系消費者的忠誠度來提高自己的市場競爭力。因此，房地產(chǎn)品牌除了具備較高的知名度、美譽度、和超群的市場表現(xiàn)外，還應(yīng)注重產(chǎn)品的文化品位和文化內(nèi)涵，結(jié)合不同層次消費者的需要來設(shè)計自己的產(chǎn)品，滿足不同層次消費者的需要，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀通過產(chǎn)品為更多的消費者所接受，樹立自身獨特的品牌形象，和消費者建立良好的品牌關(guān)系。

綜上所述，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)打造品牌形象力，是房地產(chǎn)市場快速發(fā)展的內(nèi)在要求，是提高其競爭力的必要手段。未來的中國房地產(chǎn)市場是少數(shù)優(yōu)秀品牌企業(yè)紛爭割據(jù)的市場，在這個變革不斷，競爭激烈的關(guān)鍵競爭階段，誰能夠迅速打造并提升自己的品牌形象力,保持品牌持久的生命力，誰就能夠在未來的房地產(chǎn)市場競爭中占據(jù)一席之地。盡管我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌經(jīng)營起步較晚，道路艱辛，但是像萬科這樣少數(shù)優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌經(jīng)營的成功實踐給了我們堅定的信心，而且越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正逐漸認識到品牌經(jīng)營的重要性，開始有意識的嘗試品牌經(jīng)營.我們可以預(yù)見，在更多的有識之士和房地產(chǎn)界精英人物的帶領(lǐng)下，我國的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一定能夠做強做大，不斷提高自身的競爭力，把我國的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，為我國經(jīng)濟建設(shè)和建設(shè)有中國特色的社會主義宏偉目標做出更大的貢獻。

參考文獻：

1.李光斗著，《品牌競爭力》，人民大學(xué)出版社,2004年

2.余明陽主編，《品牌學(xué)》，安徽人民出版社,2004年

3.于穎、周宇編著《房地產(chǎn)市場營銷》,東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2005年

4.張啟振，《論房地產(chǎn)品牌打造》，《經(jīng)濟學(xué)研究》,2006年第3期

5.吳松榮，《中國房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題及對策》,《經(jīng)濟師》,2005年第3期

6.宋延慶，《如何提升房地產(chǎn)企業(yè)競爭力》，《藍籌地產(chǎn)評論》,2005第10期

7.李錦魁著，《品牌顛覆》，經(jīng)濟管理出版社，2005年

8.(美)菲利普.科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱譯，梅清豪校，《營銷管理》，中國人民大學(xué)出版社，2001年

9.廖俊平、黃茂標，《房地產(chǎn)市場需要信用信用營造房地產(chǎn)品牌》，《中國房地產(chǎn)》，2000年第10期

10.張立軍，《淺談房地產(chǎn)企業(yè)的品牌競爭力》，《中國建設(shè)信息》，2005第16期

11.詹朝曦、張向前、毛茂松，《房地產(chǎn)企業(yè)的品牌經(jīng)營分析》，《經(jīng)濟與社會發(fā)展》，2005年第8期

12.張躍松、戴朝紅，《我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位策略研究》，《建筑管理現(xiàn)代化》,2005年第1期

13.VanAuken,B.Developingthebrandbuildingorganistion,JournalofBrandmanagemnt,July,2000

14.FengZhende.WinMarketbyBrand.China''''sRefractories.Vol.11.No.4.2002