深究符號批判國際廣告?zhèn)鞑?/h1>
時間：2022-12-12 04:27:00
導語：深究符號批判國際廣告?zhèn)鞑ヒ晃膩碓从诰W(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。
符號批判”理論的觀點對國際廣告傳播中的“文化霸權”主義和文化帝國主義現(xiàn)象進行檢視。
二、國際廣告?zhèn)鞑ァ拔幕詸唷敝髁x和文化帝國主義的幫兇
在國際廣告?zhèn)鞑ブ校M者受廣告的影響，購買某一種西方商品，和其說是消費這一商品的實體，還不如說是在消費一種國際意義、一個符號、一種優(yōu)越感。國際廣告這樣告訴人們說摘要：“買下這個吧，因為它和任何別的東西都不同；買下那個吧，因為這個社會上所有的人都已經(jīng)在用它”。這兩則廣告的說法相反，意思卻一樣，都立足于喚起一種身份的認同。似乎購買了它，就可以不被這個世界拋棄，或是步入一個引領潮流之先的階層。就這樣，受廣告影響的消費者消費產(chǎn)品使用價值的同時，也消費了人為加上的符號價值，一種人為嫁接上去的“意義”。尤其是一些國際名牌產(chǎn)品，它的意義和符號價值經(jīng)常超過使用價值，比如人頭馬、皮爾;卡丹等消費品意味著一種特定的身份，而這種身份認同經(jīng)常成為人們購買產(chǎn)品的主要原因。在廣告的強力介入下，消費品此時成為一種符號，這一符號的能指和所指都超越了本身固有的意義。廣告的形象成為一個新的能指，指涉一種來自發(fā)達國家的文化精神，折射的是對發(fā)達國家的盲目崇拜。這些符號之所以要鎖定在相應的特定意義上，就是因為發(fā)達國家為了最終占領全球市場，欲從意識形態(tài)上奴役發(fā)展中國家，這種奴役通過廣告這種載體在不知不覺中達到，是典型的后殖民時期的舉措。例如萬寶路廣告中出現(xiàn)的牛仔，被美國人鎖定在一個從不馴服、永不退縮、勇于挑戰(zhàn)和冒險的男性形象之上。資本主義鼓勵進取和冒險，正如費斯克所說，“假如大家都只玩平安的游戲，資本主義就運作不起來了。”
所以這一形象征服了美國人之后繼而征服了世界，在邁向全球的同時，也將美國的自由、個人主義、冒險等文化移植到了世界各地。
意識形態(tài)是抽象的觀念，而消費不可避免地就成為一種觀念的行為，進而成為一種符號，如此這般層層推進，便透過各式各樣的廣告媒體建構成一個綿密的符號體系。事實上，隨著社會從實體化走向媒介（傳播媒介）化，廣告日益成為一種消費圖騰，虛構出一個“擬態(tài)（Pseudo）環(huán)境”，使人們通過它來熟悉環(huán)境。廣告圖騰宣揚的正是這樣的“擬態(tài)環(huán)境”。從阿爾多塞的意識形態(tài)理論來看，這是廣告中隱含的意識形態(tài)功能摘要：維護和強化個體和他或她的生活條件之間的想象性的、虛假的關系。
像廣告業(yè)最聞名的三B原則摘要：Beauty、Baby、Beast（美女、兒童、動物）就是通過廣告符號的建構，意在喚起人本能的占有欲望?！皬V告是欲望企圖抵達的世界，而消費才是從現(xiàn)實抵達理想的舟筏?！雹鬯嬖V你一旦擁有了這種商品，你就可以和廣告中的主角一樣擁有金錢、美女和權勢。而且電視廣告所展現(xiàn)的商品符號可以產(chǎn)生紙醉金迷的氣氛。它之所以熱衷于描繪種種發(fā)達國家的生活景象，不完全是因為西方國家的商品質量優(yōu)越，這種對于發(fā)達國家的仰慕之情隱含了多重的內涵。
首先，這些廣告經(jīng)常是跨國資本的產(chǎn)物。④發(fā)達國家的廣告無疑是貿(mào)易堡壘拆除之后先于商品而抵達的尖兵。美加凈牙膏于1994年和聯(lián)合利華合資之初，在中國可謂聲名顯赫，年銷量6000多萬，2001年收回這個品牌時，銷量卻只有2000萬，而且市場地位還在下降。因為它已經(jīng)三年沒有在媒體上做廣告了。還因為合資之后聯(lián)合利華便把“美加凈”的價格從4.5元壓到了3元一支。價格的變化足以使原來美加凈的用戶出現(xiàn)游離，大多數(shù)從美加凈上游離出來的顧客成了潔諾的用戶，而這正是聯(lián)合利華所需要的。在這種情況下，聯(lián)合利華從97年開始停止在各種媒體上投放美加凈的廣告，而對潔諾的廣告投放卻是不遺余力的?？鐕緦τ趪a(chǎn)名牌的暗算在廣告上得到最有效的實現(xiàn)。
其次，這些廣告還包含了跨國文化的傾銷和征服?！渡睢冯s志曾有一篇文章這樣寫道摘要:“世界上三分之二是海洋，另外三分之一是可口可樂”。還有一個中國的策劃人說過摘要：“假如不做廣告，可口可樂就是一種糖水?！毖酝庵猓隽藦V告之后，它就不僅僅是一種糖水了。那么，它還是什么呢？據(jù)說可口可樂是隨著第二次世界大戰(zhàn)的美國士兵一起走遍世界的，美國士兵并非不可反抗，然而它的魅力卻如廣告詞“擋不住的誘惑”一樣沖破了無數(shù)道國境線，連美國人都承認，可口可樂不僅是一種飲料，更是美國文化的象征。可口可樂在全世界的勝出，其實也代表了美國式的商業(yè)廣告文化在全球范圍的不攻自勝，冷戰(zhàn)的勝利和美國文化和價值觀念的全球化正是通過類似于廣告這樣的“軟力量”得以實現(xiàn)的。假如說廣告是在誘導人們進行消費的話，在滿足“誘導出的需求”的意義上，第三世界的人們只有接受了教導才會知道如何去“消費”。廣告，這種符號消費的文化意識形態(tài)傳播的主要（但并非唯一）方法是經(jīng)常把它自己裝扮成教育的、至少是提供信息的行為。
目前西方國家在中國投入巨額資金，使大眾傳媒上和公共場所隨處可見“摩托羅拉”、“松下”、“百威”等廣告，猛烈沖擊著我國人民的消費觀念。顯然，這是一場沒有硝煙的新的世界大戰(zhàn)，我們不能掉以輕心，更不能忽視廣告中的意識形態(tài)宣傳。將欲取之，必先和之，想掏你腰包，便向你夸口承諾，要讓你心甘情愿，舒舒適服地接受宣傳，讓你在潛移默化中接受包括政治文化在內的發(fā)達國家的文化價值觀。道格拉斯曾說過摘要：“從廣告可以看出一個國家的理想?！雹菁偃缯f多年來美國大眾傳媒在政治層面宣傳反共和冷戰(zhàn)，天使和妖魔，自由和極權，媒體主要是起到達到意識形態(tài)共識的功能，那么在日常生活層面，廣告信息傳播宣揚的就是美國第一、金錢萬能，是個人成功、自由發(fā)展的美國夢。就連那句“味道好極了”的雀巢咖啡廣告詞，顯示的也是一種戰(zhàn)勝中國茶的“文化身份”，一種勝利者的洋洋自得，這其實就是“特洛伊木馬”在現(xiàn)代社會的復活。
文化全球化是一把雙刃劍，它既為人類在求同存異的原則下走向團結，文化走向融合，從而為避免或減少彼此之間的對立和沖突提供了現(xiàn)實基礎，又為經(jīng)濟發(fā)達國家剝削和進行文化侵略提供了有利條件。在廣告已經(jīng)成為塑造大眾信仰、世界觀、價值觀的最重要媒介之一的情況下，廣告所傳遞的信息對受眾來說有著深刻的影響。這種影響不是“魔彈”，也不是“皮下注射”，而是在夏奈爾5號和CD的廣告符號如氤幽香中喪失自己的判定和感覺，是在哈根達斯冰激凌的刺激下欲醉欲仙。面對廣告這一消費圖騰下的集體無意識，被掩蓋的理性逐漸消失。由于經(jīng)濟上的弱勢地位而在廣告領域中陷于發(fā)達國家的包圍圈中的不發(fā)達國家，被迫接受來自異域的文化，當這種文化形成一種優(yōu)勢后，其霸權地位也就得以建立。這種霸權地位的建立雖然沒有用槍用炮，打開的卻是最深層次的意識形態(tài)！當超前消費、個人主義、狂歡的廣告符號成為主宰我們的文化內容時，我們的數(shù)千年的以承載的艱苦樸素、勤儉節(jié)約、含蓄而謙虛等等的傳統(tǒng)文化就這樣消解在國際廣告所建構的虛擬的繁華和喧囂當中。一旦這種消解得以徹底完成，多元的世界文化也就隨之消失，世界于是完全被操縱。
三、結語
“符號批判”的魅力就在于它提供了一種分析的依據(jù)和理論淵源。透過“符號批判”理論，我們注重到意識形態(tài)的侵入會通過廣告隱隱發(fā)力。受眾的品格的建立看來是關鍵，這既有賴于整個環(huán)境的好轉，在當下，恐怕更多的還是一種自覺行為?；蛘哒f我們理解了廣告的生成，也就不再沉迷于廣告呈現(xiàn)給我們的符號世界。