導(dǎo)語：處方藥營(yíng)銷五大發(fā)展動(dòng)向一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

醫(yī)生開處方要綜合考慮各方面的因素，除了從專業(yè)角度考慮，藥企的品牌形象也是重要的考慮維度之一，對(duì)處方藥生產(chǎn)企業(yè)來說，改善與消費(fèi)者的溝通方式，加強(qiáng)品牌建設(shè)，是營(yíng)銷永恒的主題。

由于藥品本身的敏感性，藥物的營(yíng)銷邊界在不斷調(diào)整。2002年，國(guó)家藥監(jiān)局明確規(guī)定，處方藥不能在大眾媒體上投放廣告。之后，國(guó)家重點(diǎn)治理了藥品營(yíng)銷過程中存在的商業(yè)賄賂等行為，藥品的營(yíng)銷行為趨于規(guī)范。可以看出，政策對(duì)處方藥的營(yíng)銷具有明顯的影響，2009年的新醫(yī)改更是如此。在新醫(yī)改這樣的政策背景下，處方藥的營(yíng)銷將何去何從?

加強(qiáng)公關(guān)

由于處方藥不能在大眾媒體上打廣告，因此，將處方藥的營(yíng)銷與企業(yè)的品牌建設(shè)結(jié)合起來，成為很多藥企的選擇。在新醫(yī)改政策的驅(qū)動(dòng)下，藥企，特別是產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄的藥企，其品牌建設(shè)將更多的包含公關(guān)，尤其是政府公關(guān)內(nèi)容。

在新增的8500億醫(yī)改投人中，中央和地方的財(cái)政投入比例大體是4:6，因此，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，做好地方政府的公關(guān)是非常必要的。之前很多藥企的招標(biāo)都是委托給商，營(yíng)銷的重點(diǎn)也都集中在醫(yī)院等終端機(jī)構(gòu)，與政府的聯(lián)系很少。新醫(yī)改之后，藥企需要加強(qiáng)政府公關(guān)，增加與政府的溝通，這樣才能在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和政策的制定過程中，充分表達(dá)自己的聲音。同時(shí)，可以以活動(dòng)贊助等形式支持政府的工作，獲得政府的好感與信任。

當(dāng)前很多藥企尚未建立公關(guān)系統(tǒng)，不少藥企只設(shè)銷售部，沒有市場(chǎng)部，更不用說公關(guān)部。如果出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，這樣的藥企很難反應(yīng)到位，藥企如果出現(xiàn)名譽(yù)危機(jī)，政府很可能順應(yīng)民意，將其排除在招標(biāo)之外。特別是在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的年代，消費(fèi)者的意見越來越受到政府的關(guān)注，加強(qiáng)公關(guān)是藥企明智的選擇。

積極履行社會(huì)責(zé)任

輔仁藥業(yè)集團(tuán)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)劉鋼威在接受《廣告主》采訪時(shí)表示：“由于國(guó)家基本藥物目錄內(nèi)的藥品將由政府統(tǒng)一招標(biāo)采購，統(tǒng)一定價(jià)，統(tǒng)一配送，因此，政府的評(píng)價(jià)將直接影響到藥企招標(biāo)的成敗。那些社會(huì)形象好，積極履行社會(huì)責(zé)任的藥企將受到政府的歡迎。”

現(xiàn)在社會(huì)責(zé)任方面履行較好的，一般是規(guī)模比較大的藥企，整體上說藥企的社會(huì)責(zé)任意識(shí)缺乏。其實(shí)，相對(duì)于電視廣告或者平面廣告等傳播形式，企業(yè)通過履行社會(huì)責(zé)任達(dá)到的營(yíng)銷效果可能更好，特別是對(duì)品牌塑造將起到重要的作用。

而且，藥企的環(huán)保問題一直為人詬病。制藥行業(yè)是國(guó)家環(huán)保規(guī)劃重點(diǎn)治理的12個(gè)行業(yè)之一。制藥行業(yè)中大規(guī)模生產(chǎn)的原料藥往往需要幾步甚至十余步化學(xué)反應(yīng)，使用的原材料種類高達(dá)三四十種，原料總耗損量有的達(dá)10kg，kg產(chǎn)品以上，高的有2()0kg，kg，這個(gè)過程會(huì)產(chǎn)生大量的“三廢”，并且廢物成分復(fù)雜，污染嚴(yán)重。如果藥企能提高環(huán)保水平，減少污染，同時(shí)投入資金做環(huán)保相關(guān)的公益活動(dòng)，一定能起到不錯(cuò)的社會(huì)效果，這就相當(dāng)于獲得了一個(gè)產(chǎn)品之外的差異性優(yōu)勢(shì)。做出核心競(jìng)爭(zhēng)力

進(jìn)入圍家基本藥物目錄的藥品種類只占市場(chǎng)現(xiàn)有藥品總類別很小的一個(gè)比例，對(duì)于眾多沒有進(jìn)入基本藥物目錄的處方藥生產(chǎn)企業(yè)來說，其營(yíng)銷還需專注于某一細(xì)分市場(chǎng)，做出自己的特色，這樣才能從眾多藥品中間脫穎而出。

醫(yī)藥行業(yè)著名營(yíng)銷專家王亮告訴記者：“目前醫(yī)藥行業(yè)的仿制藥占多數(shù)，同一種類的藥品雖然品牌眾多，但是成分都差不多，同質(zhì)化嚴(yán)重。新醫(yī)改之后，沒有進(jìn)入基本藥物目錄的藥品將面對(duì)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)藥企業(yè)，特別是中小醫(yī)藥企業(yè)必須針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)，做出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，贏得差異性優(yōu)勢(shì)，不然就難逃被淘汰的命運(yùn)?！?/p>

核心競(jìng)爭(zhēng)力可以從多個(gè)方面體現(xiàn)，如研發(fā)出好產(chǎn)品，如產(chǎn)品質(zhì)量比同類產(chǎn)品更優(yōu)秀，或產(chǎn)品的渠道建設(shè)更廣更深入，銷售隊(duì)伍業(yè)務(wù)知識(shí)更豐富，銷售技巧更高等等?？傊仨氂邢鄬?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性優(yōu)勢(shì)?？扛t(yī)生拉關(guān)系，給醫(yī)生回扣等簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段起到的作用會(huì)越來越小，因?yàn)橐环矫婺菢訒?huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，藥品的利潤(rùn)空間會(huì)更為狹窄，另一方面，藥品政策，特別是可能實(shí)施的醫(yī)藥分家政策，將徹底堵上這個(gè)出口。與其“等死”，不如早謀出路，做出核心競(jìng)爭(zhēng)力才是“王道”。

重視知識(shí)營(yíng)銷

醫(yī)生是藥品特別是處方藥到達(dá)消費(fèi)者的一道重要關(guān)卡，可以說，醫(yī)生是處方藥的“第一消費(fèi)者”，藥品，尤其是新研發(fā)的藥品，知識(shí)、科技含量高，醫(yī)生從了解、認(rèn)知到接受這類藥品往往需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程，并且醫(yī)生開處方的習(xí)慣不容易改變，要打動(dòng)醫(yī)生，知識(shí)營(yíng)銷很關(guān)鍵。

醫(yī)生的專業(yè)水平高，藥品要獲得醫(yī)生的認(rèn)可，營(yíng)銷人員就必須具備足夠的藥品知識(shí)，這樣才能跟醫(yī)生順利交流，并說服醫(yī)生。這就要求處方藥生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)藥品營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，將培訓(xùn)制度化、經(jīng)常化，同時(shí)加大對(duì)營(yíng)銷人員專業(yè)水平的考核力度，建立一支專業(yè)知識(shí)過硬的營(yíng)銷隊(duì)伍。

與醫(yī)生溝通的另外一個(gè)途徑是利用醫(yī)藥專業(yè)媒體。國(guó)家藥監(jiān)局禁止處方藥通過大眾媒體廣告，但允許處方藥在醫(yī)藥專業(yè)媒體上廣告。國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)了包括報(bào)紙、期刊和年鑒在內(nèi)總共400余個(gè)處方藥廣告專業(yè)媒體，如《中國(guó)處方藥》、《中國(guó)美容醫(yī)學(xué)》、《中國(guó)生育健康雜志》等。這些媒體的主要讀者是醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)人員和醫(yī)療管理人員，這些人對(duì)用藥選擇的影響力較大。因此，通過醫(yī)藥專業(yè)媒體，能很好地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)讀者，傳播效果精準(zhǔn)，實(shí)際效果也很明顯。

改善與消費(fèi)者的溝通

雖然在中國(guó)，醫(yī)院是影響處方藥銷售的主要因素，企業(yè)藥品營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象也是醫(yī)生，但是與消費(fèi)者的溝通將越來越重要，這是藥企品牌建設(shè)的一個(gè)重要渠道。因?yàn)槠放票举|(zhì)上是企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，不是企業(yè)與中間環(huán)節(jié)的關(guān)系。

藥企的品牌效應(yīng)不可忽視，一個(gè)好的品牌代表了多種含義，如藥品安全性好，質(zhì)量可靠，療效確切，副作用小，相比于同類藥品，更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可等。醫(yī)生開處方要綜合考慮各方面的因素，除了從專業(yè)角度考慮，藥企的品牌形象也是重要的考慮維度之一。對(duì)處方藥生產(chǎn)企業(yè)來說，改善與消費(fèi)者的溝通，加強(qiáng)品牌建設(shè)，是營(yíng)銷永恒的主題。

與消費(fèi)者溝通的方式多種多樣，藥企可以請(qǐng)專家做講座，可以在媒體上做科普節(jié)目，可以分發(fā)藥品宣傳冊(cè)等。目前，很多藥企開展了社區(qū)服務(wù)，如開展社區(qū)健康咨詢活動(dòng)，免費(fèi)體檢活動(dòng)，舉行康復(fù)患者座談會(huì)等等。深入到消費(fèi)者中間做營(yíng)銷，這是處方藥營(yíng)銷的趨勢(shì)之一。