導(dǎo)語(yǔ)：湖南臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目運(yùn)作方式分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：湖南衛(wèi)視作為一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)，這幾年在不斷的改革與創(chuàng)新中取得的令人矚目的成績(jī)，但從另一角度也顯現(xiàn)出了很多內(nèi)在的問(wèn)題。本文第一部分分析了湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的成功運(yùn)作，同理自論證了他的成功之處。第二個(gè)部分提出他所現(xiàn)存的問(wèn)題，戰(zhàn)略多元化、脫離營(yíng)銷(xiāo)思維模式、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)都是湖南衛(wèi)視現(xiàn)存的問(wèn)題。這些問(wèn)題不僅僅是湖南衛(wèi)視存在的，而是現(xiàn)在的中國(guó)電視娛樂(lè)所存在的通病。最后提出相應(yīng)得解決方法，只有了解消費(fèi)者的真正需求，確立媒體的市場(chǎng)價(jià)值，提出明確的品牌形象，走出盲目的多元化誤區(qū)，才能真正的把握好市場(chǎng)，成功地運(yùn)作市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；市場(chǎng)運(yùn)作；運(yùn)營(yíng)模式；戰(zhàn)略目標(biāo)

迄今為止，湖南衛(wèi)視的節(jié)目幾乎嘗盡了中國(guó)電視娛樂(lè)的一切可能，并由節(jié)目創(chuàng)新、活動(dòng)創(chuàng)新走向品牌創(chuàng)新，從單頻道走向跨媒體組合，頻道已經(jīng)從憑借重點(diǎn)欄目的點(diǎn)狀影響轉(zhuǎn)為憑借頻道整體內(nèi)容的面的擴(kuò)展，已經(jīng)成為在中國(guó)大陸地區(qū)具備強(qiáng)大傳播實(shí)力的重要衛(wèi)星頻道。但從這些光彩的背面也不難看出他同樣存在著與中國(guó)現(xiàn)在電視娛樂(lè)節(jié)目存在的相同的問(wèn)題。

一、湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的成功模式

在電視湘軍崛起之前，國(guó)內(nèi)各家電視臺(tái)都是閉門(mén)做電視，相互模仿互相抄襲。同時(shí)，上星的電視臺(tái)都非常保守，節(jié)目設(shè)置老化呆板。湖南衛(wèi)視的節(jié)目創(chuàng)新攪亂了國(guó)內(nèi)電視行業(yè)一潭死水的局面。湖南衛(wèi)視不僅僅把頻道由原來(lái)的生產(chǎn)單位轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)單位，從而實(shí)現(xiàn)了制播分離，并開(kāi)始市場(chǎng)化運(yùn)作。這對(duì)原有的機(jī)制無(wú)疑是一個(gè)革命性的突破。

（一）節(jié)目理念創(chuàng)新，引領(lǐng)時(shí)尚潮流

湖南衛(wèi)視今天的成就與湖南電視人對(duì)節(jié)目創(chuàng)新于建設(shè)電視品牌的決定性意義有著清醒的認(rèn)識(shí)是分不開(kāi)的，與湖南電視人前衛(wèi)、時(shí)尚的電視創(chuàng)新理念也是息息相關(guān)的。節(jié)目制作與播出的臍帶一旦被剪斷，節(jié)目市場(chǎng)成為制播分離后制播雙方的交流中介，節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)也成為當(dāng)代電視節(jié)目生產(chǎn)鏈中必不可少的一環(huán)。湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林指出：“從某種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)必須先行，營(yíng)銷(xiāo)的好壞決定了制播分離的成敗”，進(jìn)而提出“以銷(xiāo)定產(chǎn)，以營(yíng)銷(xiāo)帶制作，實(shí)現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)的大策劃、大制作、大營(yíng)銷(xiāo)”的觀點(diǎn)。[1

節(jié)目是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，節(jié)目制作水平直接影響營(yíng)銷(xiāo)好壞，特別是在同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重的電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，節(jié)目創(chuàng)新顯得尤為迫切和重要。從這個(gè)意義上講，電視的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵還是在節(jié)目的原創(chuàng)能力。品牌欄目能提升頻道的觀眾美譽(yù)度和滿意度，從而整體提升頻道的知名度，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)頻道必然依托的是精品欄目，精品欄目將成為觀眾長(zhǎng)久地識(shí)別頻道、記憶頻道的重要?jiǎng)右?，品牌欄目?yīng)是頻道的靈魂。創(chuàng)新欄目一旦形成品牌，便擁有了獨(dú)家優(yōu)勢(shì)和核心資源，便擁有了穩(wěn)定的收視人群，獲得穩(wěn)定的收視率，對(duì)鞏固頻道的觀眾忠實(shí)度意義重大。品牌欄目能夠提供主持人施展才藝的舞臺(tái)，培養(yǎng)自己的名主持人，極容易被觀眾所認(rèn)同、選擇和記憶，增加頻道的可識(shí)別性，進(jìn)一步強(qiáng)化頻道品牌的塑造。

例如超級(jí)女聲的產(chǎn)品理念：“推開(kāi)夜的天窗，對(duì)流星說(shuō)愿望”。[2]“超級(jí)女聲”就這樣如鄰家女孩的心事一般長(zhǎng)驅(qū)直入。任何想?yún)⒓颖荣惖呐?，只需填?xiě)一張報(bào)名單，無(wú)需交納任何報(bào)名費(fèi)用，便可參加海選。這樣的美事打動(dòng)的也許不止你我。浮華流水的今天，沒(méi)人能抵制“一夜成名”的誘惑，盡管過(guò)程并不完美，但這并不影響女孩們編織未來(lái)的夢(mèng)。[2]

對(duì)于青年人來(lái)說(shuō)，音樂(lè)是生活里不可或缺的元素之一。同時(shí)，這個(gè)充滿青春氣息的電視競(jìng)技節(jié)目，在缺乏青少年所喜聞樂(lè)見(jiàn)節(jié)目、而更沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲的今天，“超級(jí)女聲”為他們提供了一個(gè)形式新穎的節(jié)目，很自然地吸引到許多熱愛(ài)音樂(lè)的青年人來(lái)觀看這個(gè)節(jié)目。

“超級(jí)女聲”好像就是為在校的青少年度身定做的，它的整個(gè)決賽進(jìn)程歷時(shí)約半年，從3、4月份開(kāi)始，到暑期進(jìn)行決賽。決賽播放的時(shí)間正值青少年的節(jié)假日，因此青年人也擁有更多的時(shí)間來(lái)關(guān)注節(jié)目?！俺?jí)女聲”將播出時(shí)間定于每周五晚上8：30，正是收看電視節(jié)目的黃金時(shí)段。李湘等高知名度的娛樂(lè)節(jié)目主持人也使節(jié)目更有吸引力。

（二）節(jié)目定位精準(zhǔn)，凸顯娛樂(lè)主題

當(dāng)代電視節(jié)目生產(chǎn)已經(jīng)告別自產(chǎn)自銷(xiāo)的年代，處于從策劃、制作到營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化生產(chǎn)鏈之中，成為一項(xiàng)系統(tǒng)工程。而貫穿于電視節(jié)目生產(chǎn)全過(guò)程的電視節(jié)目創(chuàng)新也已經(jīng)不再是即興、零散、個(gè)體的活動(dòng)，而是上升到了科學(xué)、系統(tǒng)、全員的層面，成為一項(xiàng)系統(tǒng)創(chuàng)新。特別是針對(duì)我國(guó)當(dāng)前衛(wèi)星電視定位雷同、高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀，選擇個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)策略，放大自己的優(yōu)點(diǎn)去攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，以自辦欄目創(chuàng)新為主題的品牌戰(zhàn)略已成為省級(jí)衛(wèi)視生存和突圍的必然途徑。

湖南電視發(fā)展模式的重要特征就是從節(jié)目尋找突破口?！拔ǔ胁?，于斯為盛”這種傳承了千年的觀念，為湖南電視的節(jié)目突圍提供了認(rèn)知基礎(chǔ)，湖湘文化中特有的創(chuàng)新、才藝、敢為天下先的精神和氣質(zhì)決定了其在文化品牌中的影響力。自“頻道上星”之后，湖南衛(wèi)視從節(jié)目形式到內(nèi)容都進(jìn)行了全面改版，尤其注重自身節(jié)目的特色和個(gè)性。置身娛樂(lè)之都——長(zhǎng)沙，給了湖南電視人特有的靈感和啟示。在長(zhǎng)期的實(shí)踐和摸索中，“節(jié)目為本、娛樂(lè)突圍”的定位日漸明晰。在中國(guó)電視節(jié)目整體都處于一個(gè)說(shuō)教、本位模式的時(shí)候，湖南的娛樂(lè)節(jié)目使國(guó)人胃口大開(kāi)，開(kāi)了大陸電視娛樂(lè)的先河。而通過(guò)與港臺(tái)制片人的合作，使現(xiàn)有的電視節(jié)目觀念和市場(chǎng)化觀念大大提高，最終催生出以“超級(jí)女聲”為代表的湖南衛(wèi)視創(chuàng)新節(jié)目形式，不僅在短時(shí)間風(fēng)靡中國(guó)，而且推動(dòng)了中國(guó)內(nèi)地電視娛樂(lè)化節(jié)目的又一輪革命。

同樣以“超級(jí)女聲”節(jié)目為例，它的目標(biāo)群體定位在25歲以下的年輕人，多數(shù)處于80年代—90年代出生的人，她們有一個(gè)共有的特征：多數(shù)為獨(dú)生子女。她們是在新的環(huán)境下長(zhǎng)大人，受外來(lái)文化影響，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更好，個(gè)性獨(dú)立，追求自我，個(gè)性更張揚(yáng)、更敢于表現(xiàn)自己。很多人有這樣的夢(mèng)想，包括我們的父輩，但是現(xiàn)在的年輕人敢于站出來(lái)，展示自我，接受挑戰(zhàn)，哪怕自己五音不全或者其貌不揚(yáng)。特別是處于中學(xué)階段的年輕人，他們意識(shí)的覺(jué)醒、反叛、自立、追求個(gè)性化思想尤為明顯。

而節(jié)目的參與方面，通過(guò)手機(jī)短信投票，在手機(jī)已相當(dāng)普及的今天，使得參與非常容易。相對(duì)而言，1元一條的短信是較高的了，但當(dāng)代經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的年輕人，特別是六個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的城市的“追星族”年輕人來(lái)說(shuō)，是可以支付的。

調(diào)查資料顯示，在收看“超級(jí)女聲”的受訪者中，25歲及以下的受訪者比例最高，為39.3%；21.7%的受訪者年齡在26—35歲；17.1%的受訪者年齡在36—45歲；46—55歲及55歲以上的比例分別為16.5%和5.4%。而在為“超級(jí)女聲”投票、以手機(jī)進(jìn)行投票的多為25歲以下的年輕人。[3]

（三）節(jié)目運(yùn)作市場(chǎng)化，打造個(gè)性品牌

打破了國(guó)內(nèi)原有的電視制作模式，這種改變首先是從學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外及港臺(tái)同行開(kāi)始，開(kāi)始是從學(xué)習(xí)、模仿港臺(tái)的節(jié)目形態(tài)，引入他們的制作人，后來(lái)是節(jié)目合作，2003年湖南電廣與星空衛(wèi)協(xié)議進(jìn)行節(jié)目合作，節(jié)目主持人培養(yǎng)等，進(jìn)入了更深層次的合作。這不同于之前在同一環(huán)境下的互相模仿，而是直接把境外先進(jìn)的做法借鑒過(guò)來(lái)，洋為中用。同時(shí)，湖南衛(wèi)視提出的電視節(jié)目娛樂(lè)化、生活化，對(duì)國(guó)內(nèi)電視節(jié)目的制作觀念造成很大的沖擊，并形成了“湖南衛(wèi)視”現(xiàn)象。與其他電視傳媒集團(tuán)相比，湖南電廣有著獨(dú)特的資本運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)組建傳媒集團(tuán)并借殼上市的媒體，湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新直接推動(dòng)了國(guó)內(nèi)電視媒體行業(yè)的改革。另一方面，湖南衛(wèi)視的資本化運(yùn)作所產(chǎn)生的效益，也使得國(guó)內(nèi)電視媒體意識(shí)到，電視媒體發(fā)展到一定程度，最后拼的是有無(wú)雄厚的資本。[4]

自上星伊始，湖南衛(wèi)視著力引進(jìn)打造兩檔王牌綜藝欄目“快樂(lè)大本營(yíng)”、“玫瑰之約”并取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，獲得全國(guó)性影響；之后又相繼推出了“晚間新聞”、“娛樂(lè)無(wú)極限”、“音樂(lè)不斷”等一批以年輕人為收視取向的新銳節(jié)目，獲得了觀眾更廣泛的認(rèn)知；2003年精心策劃推出了“背后的故事”等以深度見(jiàn)長(zhǎng)的新聞文化類(lèi)欄目；2004年新推出平民化無(wú)門(mén)檻音樂(lè)選秀節(jié)目“超級(jí)女聲”和創(chuàng)新欄目“誰(shuí)是英雄”，以及和陽(yáng)光文化合作，推出由楊瀾親自主持的談話節(jié)目“天下女人”。在“晚間新聞”一直秉承“說(shuō)新聞”風(fēng)格、打造平民路線的同時(shí)，2004年底，湖南衛(wèi)視又推出了一檔更加平民化的大型生活新聞節(jié)目“播報(bào)多看點(diǎn)”?！安?bào)多看點(diǎn)”、“H3街頭報(bào)報(bào)”再承電視湘軍敢為人先的一貫傳統(tǒng)，首開(kāi)國(guó)內(nèi)電視先河，把演播室“搬”到街頭，“搬”到老百姓中間，實(shí)現(xiàn)了新聞播報(bào)形式的重大突破。

二、湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目運(yùn)作模式中存在的問(wèn)題

湖南衛(wèi)視，中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的先驅(qū)級(jí)媒體，一度以快樂(lè)旋風(fēng)席卷整個(gè)中國(guó)電視界，從品牌的知名度、影響力以及收視率來(lái)看，似乎省級(jí)衛(wèi)視中無(wú)臺(tái)能與其匹敵，但是從廣告收入來(lái)看，湖南衛(wèi)視始終在8、9位徘徊，甚至一度有媒體爆出《虛火的湘軍》內(nèi)幕，無(wú)可否認(rèn)湖南衛(wèi)視在內(nèi)容產(chǎn)品層面為中國(guó)電視提供的榜樣和借鑒，實(shí)際從市場(chǎng)運(yùn)作的層面講，湖南衛(wèi)視也為我們提供的鮮活的教訓(xùn)素材。

（一）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略多元化的誤區(qū)

湖南電視的多元化戰(zhàn)略飽受業(yè)界詬病，被認(rèn)為“戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)”。魏文彬卻認(rèn)為：“我們的所有動(dòng)作都將是打造精神產(chǎn)品。”更有意思的是當(dāng)有人對(duì)金鷹獎(jiǎng)等的投資回報(bào)時(shí)，湖南電廣的某領(lǐng)導(dǎo)回答，金鷹節(jié)會(huì)如何增加長(zhǎng)沙第三產(chǎn)業(yè)的收入。這似乎更應(yīng)該是政府官員譬如長(zhǎng)沙市長(zhǎng)的發(fā)言，而不應(yīng)該是一個(gè)傳媒經(jīng)營(yíng)者的回答。[5]

實(shí)際上，這種“笑話”不僅僅出現(xiàn)在電廣傳媒身上，在中國(guó)的媒體行業(yè)尤其是電視行業(yè)都十分普遍。相當(dāng)一部分中國(guó)電視媒體的領(lǐng)導(dǎo)缺乏基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能力，似乎在他們的理解中，他們應(yīng)該更屬于一個(gè)政府的官員，而不是一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。

這種現(xiàn)象盛行導(dǎo)致的結(jié)果是一部分媒體會(huì)因此而陷入沒(méi)有戰(zhàn)略的泥潭，最顯著的癥狀是媒體把自己的發(fā)展藍(lán)圖當(dāng)作戰(zhàn)略，把蓋多少大樓，把成立集團(tuán)、把如何打造航空母艦當(dāng)作戰(zhàn)略，這是一種誤區(qū)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平說(shuō)，民營(yíng)企業(yè)一旦只想做大做強(qiáng)，必然走向毀滅。這不是駭人聽(tīng)聞，也不是嘩眾取寵。一旦一個(gè)企業(yè)把擴(kuò)張當(dāng)作戰(zhàn)略，必然出現(xiàn)問(wèn)題。

然而，正是這種做大的渴望，讓湖南衛(wèi)視開(kāi)始借助資本多元擴(kuò)張，多元化這個(gè)在企業(yè)界討論不休，讓多少企業(yè)家焦頭爛額的問(wèn)題，同樣也成為湖南電廣遇到的陷阱。進(jìn)入房地產(chǎn)等大量自己并不熟悉，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域讓湖南電廣困境重重。

湖南衛(wèi)視作為一個(gè)節(jié)目生產(chǎn)者，在節(jié)目的生產(chǎn)方面，湖南衛(wèi)視無(wú)疑是成功的。湖南衛(wèi)視也決不是一個(gè)成功的經(jīng)營(yíng)者，相比成功的電視經(jīng)營(yíng)者，中國(guó)從來(lái)就不真正的缺乏電視節(jié)目人才，不僅僅是湖南衛(wèi)視，隨著以戰(zhàn)略為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨，經(jīng)營(yíng)人才越來(lái)越成為限制中國(guó)電視媒體發(fā)展的瓶頸。

（二）娛樂(lè)節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思維模式

湖南衛(wèi)視的節(jié)目戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)可謂成功典范，并且，在導(dǎo)入節(jié)目戰(zhàn)略的初期確實(shí)起到了很好的宣傳效果，很多節(jié)目在國(guó)內(nèi)收視情況十分突出，有的時(shí)段甚至超過(guò)央視的多個(gè)頻道。但是實(shí)際上，湖南衛(wèi)視的經(jīng)濟(jì)效益并不突出，從省級(jí)衛(wèi)視的廣告收入排名來(lái)看，湖南衛(wèi)視位列第六，與其節(jié)目在國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中的地位及節(jié)目投入很不相稱(chēng)，難怪有媒體稱(chēng)，“如果沒(méi)有上市的資本運(yùn)作，湖南衛(wèi)視簡(jiǎn)直是賠本賺吆喝的買(mǎi)賣(mài)”。一方面從省級(jí)衛(wèi)視的人力、財(cái)力、物力以及國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的節(jié)目市場(chǎng)的成熟程度來(lái)看，大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視目前并不具備單純從節(jié)目取得突破的能力和實(shí)力；另一方面，節(jié)目為本戰(zhàn)略在脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“由外而內(nèi)”思維模式的前提下，也很難取得滿意的效果。[6]

中國(guó)電視界從理論界到實(shí)踐界，“節(jié)目為本”幾乎是電視經(jīng)營(yíng)的不二法則。對(duì)于湖南衛(wèi)視而言，堅(jiān)持“節(jié)目為本”本身沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題在于很多人機(jī)械的理解了“節(jié)目為本”的概念，認(rèn)為節(jié)目為本就是“一切從節(jié)目出發(fā)”，這樣一來(lái)，湖南衛(wèi)視很自然地將經(jīng)營(yíng)的核心工作放在了“節(jié)目生產(chǎn)”上，并形成了“好”的節(jié)目一定可以贏得市場(chǎng)的觀念。

在營(yíng)銷(xiāo)觀念中，實(shí)際上不存在所謂“好”的節(jié)目，只存在是否適合并滿足市場(chǎng)需求的節(jié)目?！昂霉?jié)目”觀念的危害還在于，媒體一旦接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最終獲勝的將是“好”的節(jié)目的觀念，最后的結(jié)果是幾乎無(wú)一例外的也會(huì)主觀地認(rèn)為自己擁有“好”的產(chǎn)品（節(jié)目），認(rèn)為自己的節(jié)目領(lǐng)先于別人。導(dǎo)致湖南衛(wèi)視無(wú)法擺正自己的位置，脫離市場(chǎng)。

更嚴(yán)重的問(wèn)題還在于這種片面的“節(jié)目為本”的產(chǎn)品觀念，還容易因?yàn)槊撾x市場(chǎng)真正的需求，與營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生沖突，湖南衛(wèi)視中存在的主管節(jié)目的總編室與主管經(jīng)營(yíng)的廣告部之間觀念的差異，已經(jīng)成為嚴(yán)重影響湖南衛(wèi)視的市場(chǎng)化改革并制約其自身發(fā)展的障礙。

今天的企業(yè)，如果要求企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要精通生產(chǎn)技術(shù)，親手去監(jiān)控每一道工序，不僅是一個(gè)笑話，也是一個(gè)悲劇，作為一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的傳媒機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)層，首先應(yīng)該從節(jié)目生產(chǎn)的樊籠中走出來(lái)，去制定戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、把戰(zhàn)略往正確的方向發(fā)展。

（三）缺乏明確的戰(zhàn)略目標(biāo)

湖南電視臺(tái)一直是國(guó)內(nèi)電視傳媒改革的先鋒，自從產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化以來(lái)，湖南電視臺(tái)多次改革，但很遺憾的是，雖然改革頻頻，力度一次比一次大，但是實(shí)際的效果似乎并不明顯。

如果說(shuō)湖南衛(wèi)視缺乏戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)人士一定不以為然。很多人認(rèn)為，湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略就是娛樂(lè)，做娛樂(lè)也正是它的優(yōu)勢(shì)。

表面上看，湖南有明顯的戰(zhàn)略，作為一個(gè)電視臺(tái)，湖南衛(wèi)視生產(chǎn)的產(chǎn)品——電視節(jié)目得到普遍認(rèn)可，在全國(guó)范圍都產(chǎn)生了不錯(cuò)的影響，這是大家都看到并認(rèn)可的，盡管贏利情況并不如人意。但很多人也把把湖南衛(wèi)視投入產(chǎn)出不成比例的原因，歸結(jié)為政策的限制等因素，也有人認(rèn)為將來(lái)傳媒放開(kāi)后湖南衛(wèi)視也許就能實(shí)現(xiàn)很好的效益，這是一種表面的認(rèn)識(shí)。競(jìng)爭(zhēng)理論大師邁克?波特對(duì)一個(gè)完整戰(zhàn)略的闡釋是——戰(zhàn)略的目的是為了持續(xù)的盈利，核心競(jìng)爭(zhēng)力是盈利的保證，任何戰(zhàn)略都不是只是要把產(chǎn)品做好、把企業(yè)做大、技術(shù)領(lǐng)先。任何過(guò)于具體目標(biāo)都不能成為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是建立持續(xù)盈利的價(jià)值鏈。湖南電視在節(jié)目生產(chǎn)、資本運(yùn)營(yíng)等方面做得都很好，但就是效益不好。[7]

實(shí)際上，湖南衛(wèi)視曾一度最有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為可以與央視抗衡的省級(jí)電視臺(tái)。首先因?yàn)橄绕诘脑圏c(diǎn)改革非常成功，對(duì)內(nèi)對(duì)外都有良好的示范效果。相對(duì)其他電視臺(tái)，湖南衛(wèi)視推進(jìn)新戰(zhàn)略、進(jìn)行改革的阻力都非常小，電視臺(tái)內(nèi)部的士氣也很高。其次，先期改革的積累使它有了一個(gè)成熟的機(jī)制，加上電視湘軍的影響已經(jīng)足夠大，“歡樂(lè)大本營(yíng)”等節(jié)目風(fēng)暴已經(jīng)令湖南衛(wèi)視具有很大的知名度。特別要提到的是，媒體的競(jìng)爭(zhēng)在一定階段和程度上已經(jīng)到了資本競(jìng)爭(zhēng)的高度，而在此方面，湖南衛(wèi)視則擁有幾乎任何一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視都沒(méi)有的資本優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，湖南衛(wèi)視是萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)。而這個(gè)“東風(fēng)”就是一個(gè)全面的戰(zhàn)略。[8]

但是，正是由于缺乏戰(zhàn)略，湖南衛(wèi)視并沒(méi)有把握住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)自己跨越式的發(fā)展，而是把精力分散到多元化的項(xiàng)目和經(jīng)營(yíng)中去。

三、湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的運(yùn)作模式對(duì)我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的啟示

（一）正確理解娛樂(lè)節(jié)目

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)娛樂(lè)一詞的解釋是：使人快樂(lè)；快樂(lè)有趣的活動(dòng)。因此，可以這樣理解娛樂(lè)節(jié)目：就是用令人愉悅的方式使人受到啟迪的節(jié)目，能讓人在娛樂(lè)中學(xué)到東西。嚴(yán)肅的節(jié)目如果能讓你懂得人生哲理，為你點(diǎn)亮心中明燈，使你豁然開(kāi)朗，難道你能不高興嗎？中國(guó)的電視人，是不是也應(yīng)該用一種新的眼光重新定義娛樂(lè)節(jié)目，使娛樂(lè)節(jié)目更有品位，更有嚼頭，更能體現(xiàn)以人為本的娛樂(lè)精神。[9]

央視的《藝術(shù)人生》節(jié)目做得比較好。這檔節(jié)目十分藝術(shù)化，雖然嘉賓大都是文藝界的名人大腕，但節(jié)目旨在挖掘這些名人成功背后的感人故事，使喜愛(ài)他們的觀眾在賞心悅目的同時(shí)，也能從他們身上學(xué)到一些做人做事的方式和態(tài)度，讓自己受到啟迪。

目前我國(guó)資訊類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目，如《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》《娛樂(lè)無(wú)極限》等節(jié)目采用娛樂(lè)化新聞、全球化視角、創(chuàng)新的風(fēng)格及市場(chǎng)化運(yùn)作這些元素來(lái)經(jīng)營(yíng)，已漸顯成熟，但有些益智類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目的場(chǎng)面往往是一個(gè)表情嚴(yán)肅的主持人加上一排神色緊張的選手對(duì)決，看得叫人喘不過(guò)氣來(lái)。這樣的節(jié)目，顯得知識(shí)性有余，而娛樂(lè)性不足，加之節(jié)目模式單一，沒(méi)有太多創(chuàng)造的成分，定位于娛樂(lè)節(jié)目而又不能讓大多數(shù)觀眾得到身心的釋放和相應(yīng)的輕松、愉悅或獲得滿足感，已導(dǎo)致受眾市場(chǎng)的流失?？梢?jiàn)，娛樂(lè)節(jié)目既要體現(xiàn)以人為本的娛樂(lè)精神，又要盡量避免庸俗化，只有充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能做出好看的節(jié)目。

（二）培養(yǎng)明星主持人

一個(gè)名為《你最?lèi)?ài)看哪個(gè)臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目，為什么？》的調(diào)查性問(wèn)題的網(wǎng)民跟貼做了一個(gè)粗略的統(tǒng)計(jì)，有26人回答問(wèn)題“為什么”一項(xiàng)，其中提及因喜歡主持人風(fēng)格而觀看此娛樂(lè)節(jié)目的人數(shù)占14個(gè)，約占總?cè)藬?shù)的54%；有9人回答因?yàn)楣?jié)目的主題與興趣相投。可以看出，一位娛樂(lè)節(jié)目的主持人與節(jié)目的成敗休戚相關(guān)。人們往往因?yàn)樵敢饪刺囟ǖ闹鞒秩硕湛催@檔節(jié)目，因一位優(yōu)秀的主持人而牢牢記住了一檔節(jié)目。因此，在知名的傳媒集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)策略中，形象經(jīng)營(yíng)和明星效應(yīng)占有非常重要的地位：如《鳳凰衛(wèi)視》的每個(gè)欄目都培養(yǎng)了自己的明星主持人，《中央電視臺(tái)》打出了李詠牌，《湖南衛(wèi)視》推出了李湘、何炅等一批明星主持人。[10]

“明星，作為品牌的代言人，是商業(yè)領(lǐng)域的推銷(xiāo)手法，通過(guò)對(duì)偶像的認(rèn)知，達(dá)到對(duì)節(jié)目品牌的認(rèn)知，這體現(xiàn)了流行文化的構(gòu)成要素：知名度、非理性、接觸頻率、崇拜心理、趨從心態(tài)、時(shí)尚需求等等”。因而我們的電視娛樂(lè)節(jié)目應(yīng)該嘗試著為明星主持人提供弘揚(yáng)個(gè)性的舞臺(tái)，對(duì)于那些有潛質(zhì)而又不太出名的主持人，要采取明星包裝路線進(jìn)行培養(yǎng)，為他們建立形象、塑造形象和提升形象。再次，運(yùn)作理念上注重泛娛樂(lè)化。泛娛樂(lè)化是全世界流行的娛樂(lè)潮流。任何娛樂(lè)業(yè)都不可能以某個(gè)人的娛樂(lè)作為中心點(diǎn)來(lái)使娛樂(lè)最大化，電視的泛娛樂(lè)化就是要打破主持人中心化和串聯(lián)節(jié)目的功能屬性，改變主持人是中心的觀念，在最短的時(shí)間內(nèi)由主持人、嘉賓和現(xiàn)場(chǎng)觀眾“打鬧在一起”，從時(shí)間和空間上制造娛樂(lè)的全新感覺(jué)，這一點(diǎn)在日本電視益智娛樂(lè)節(jié)目《超級(jí)變變變》得以體現(xiàn)。在該節(jié)目中，參賽節(jié)目注重原創(chuàng)性，創(chuàng)意最為重要，參賽者激情參與游戲；而主持嘉賓則多以?shī)蕵?lè)造型出場(chǎng)，主持人、評(píng)委與參賽者一起緊張，一起歡笑。這樣的節(jié)目在娛樂(lè)中巧妙地讓主持人、表演者和現(xiàn)場(chǎng)觀眾在節(jié)目中將競(jìng)技、游戲兩者很巧妙地融合為一體，場(chǎng)外的觀眾如何不被吸引、打動(dòng)呢？

（三）運(yùn)用正確營(yíng)銷(xiāo)思維模式

重新界定電視媒體“消費(fèi)者”帶來(lái)的革命性影響使電視媒體營(yíng)銷(xiāo)思考流程徹底改變。通過(guò)分析市場(chǎng)受眾，找準(zhǔn)頻道的獨(dú)特銷(xiāo)售定位，實(shí)現(xiàn)頻道定位的個(gè)性化。頻道定位要根據(jù)電視觀眾市場(chǎng)變化趨勢(shì)及特征找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)。首先要明確頻道的受眾定位，并將頻道受眾定位進(jìn)行細(xì)分化，市場(chǎng)細(xì)分是進(jìn)行媒介定位研究的最基礎(chǔ)的方法。由原來(lái)帶有盲目色彩的首先無(wú)焦點(diǎn)地分析、研究電視觀眾的“需求”，到現(xiàn)在首先研究廣告商需求，確定媒體的市場(chǎng)價(jià)值，并提出相關(guān)概念（品牌定位），根據(jù)已經(jīng)確定的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)確定覆蓋策略，界定核心觀眾群體，再根據(jù)核心觀眾群體的需求和特點(diǎn)來(lái)組織節(jié)目的方式。[9]受眾市場(chǎng)的大幅分化，為省級(jí)衛(wèi)視定位進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了現(xiàn)實(shí)條件。頻道的設(shè)置必須最大程度地考慮收視率，這是電視臺(tái)得以生存的條件。根據(jù)受眾的需要進(jìn)行頻道定位，是確保頻道收視率的基本條件。找準(zhǔn)頻道的獨(dú)特銷(xiāo)售定位才能更大程度上吸引受眾，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定位。

結(jié)合媒體自身資源進(jìn)行節(jié)目定位，根據(jù)節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)結(jié)合市場(chǎng)需求進(jìn)行頻道定位，確保頻道定位與傳播效果吻合。頻道定位如果不對(duì)節(jié)目特定內(nèi)容進(jìn)行梳理和整合，進(jìn)行更高層次的轉(zhuǎn)換和創(chuàng)造，會(huì)使得定位與頻道節(jié)目構(gòu)架脫節(jié)，因此，節(jié)目定位非常重要。節(jié)目定位的第一原則是發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，形成類(lèi)型節(jié)目組合。湖南衛(wèi)視應(yīng)認(rèn)清自身在全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)對(duì)頻道特色化的改造，來(lái)強(qiáng)化頻道特色，發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，形成更富競(jìng)爭(zhēng)力的新優(yōu)勢(shì)。在明確頻道內(nèi)容風(fēng)格定位的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行全頻道的節(jié)目體系整體設(shè)計(jì)。[11]

誠(chéng)然，在傳統(tǒng)的電視觀念以及電視經(jīng)營(yíng)思想已經(jīng)根深蒂固的情況下，這確實(shí)是一個(gè)讓人難以接受的觀念。最直接的疑慮是，從廣告商需求出發(fā)的思考流程是否會(huì)拋開(kāi)了電視觀眾和影響電視節(jié)目質(zhì)量？答案是肯定不會(huì)。新的思考流程使節(jié)目生產(chǎn)、電視觀眾與市場(chǎng)需求緊密聯(lián)系，通過(guò)市場(chǎng)的直接調(diào)控促使節(jié)目生產(chǎn)更符合觀眾、市場(chǎng)的需求，不斷迸發(fā)出新的創(chuàng)意火花，觀眾也成為最大的受益者。

參考文獻(xiàn)

[1]燕濤，黃江偉.“超級(jí)女生”是如何煉成的？[EB].

[2]徐榮華.談“超女”營(yíng)銷(xiāo)[EB].

[3]蹇莉.從“超級(jí)女聲”看電視娛樂(lè)節(jié)目的市場(chǎng)化趨向[EB].

[4]陳佑榮.論電視娛樂(lè)化本位[J].聲屏世界，2006，（7）.

[5]林景新.2005年，中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)攻勢(shì)[EB].

[6]曉明.傳媒研究和傳媒實(shí)踐的現(xiàn)狀與問(wèn)題[J].現(xiàn)代傳播，2002，（5）.

[7]張?jiān)?，方世?湖南衛(wèi)視的節(jié)目突出.電視品牌戰(zhàn)[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[8]徐浩然，雷琛.湖南衛(wèi)視四輪驅(qū)動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo).新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2005.

[9]陳明.對(duì)中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的現(xiàn)狀探析[J].聲屏世界，2005，（7）.

[10]MichaelR.Czinkota,MasaakiKotabe.MarkingManagement[M].Beijing:ChinaMachinePress,2002.

[11]JohnFiske.TVculture[M].Shanghai:CommercialPress，2005.