導語：K12教育培訓機構市場發(fā)展策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］肺炎疫情期間k12教育培訓機構經(jīng)受住了嚴峻的考驗，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但其中的短板也不容忽視。后疫情時代社會經(jīng)濟發(fā)展和人們的生活方式會發(fā)生很大變化，呈現(xiàn)出新的特征。面對挑戰(zhàn)與機遇，K12教育培訓機構應當進行充分的預前研究。主要應對策略有:聚焦課程建設，深入推進OMO模式;加強技術應用，提升用戶體驗;積極拓展業(yè)務和規(guī)模，打造品牌優(yōu)勢。

［關鍵詞］K12;后疫情時代;教育培訓機構;OMO模式

當前，雖然國外的肺炎疫情形勢仍然十分嚴峻，但我國的疫情已經(jīng)得到了有效控制，社會經(jīng)濟的各方面都在迅速恢復與發(fā)展，可以說已經(jīng)進入了后疫情時代。后疫情時代并非一個時間概念，它將會對社會經(jīng)濟發(fā)展及人們的生活方式產(chǎn)生巨大的沖擊和改變，而這些沖擊與改變將成為在后疫情時代必須面對的機遇與挑戰(zhàn)。2020·金融四十人年會暨專題研討會上，中國金融學會會長、中國人民銀行原行長周小川認為，政策應對和后疫情時代的經(jīng)濟發(fā)展將會呈現(xiàn)新的特點，對此應進行充分的預前研究［1］。K12(KindergartenThroughTwelfthGrade)，是學前教育至高中教育的縮寫，現(xiàn)在普遍被用來代指基礎教育。隨著我國二孩政策的放開，K12階段的學生數(shù)量將會越來越多，K12教育培訓市場的規(guī)模也將越來越大，發(fā)展前景廣闊。本文以K12教育培訓機構好未來(TAL)為例，就K12教育培訓機構在后疫情時代如何搶抓機遇、應對挑戰(zhàn)，并制定實施有效的發(fā)展策略進行探討。

1肺炎疫情期間K12教育培訓機構的表現(xiàn)

在肺炎疫情期間，K12教育培訓機構經(jīng)受了一場大考。愛學習于2020年3月的《K12教育培訓機構疫情影響情況調查報告》指出，肺炎疫情給K12教培行業(yè)帶來了深遠影響，87%的機構表示已經(jīng)受到較大甚至嚴重影響，其中影響最大的三大因素是營收減少、場地租金壓力大、人力成本高;60%的機構預計上半年凈營收將遭遇滑鐵盧式下跌，跌幅超過50%［2］。不過現(xiàn)在看來，K12教育培訓機構大多挺過了難關，這主要得益于這些機構積極的應對舉措，譬如，規(guī)模大的企業(yè)利用資金和技術優(yōu)勢，將業(yè)務從線下轉移到線上;規(guī)模小的機構則采取壓縮成本或“冬眠”模式渡過難關等。以好未來(TAL)為例，疫情期間主要采取了以下措施。

1.1課程方面:全部轉型線上，不斷豐富課程內容

TAL好未來將線下課程全部轉型線上，于2020年1月26日宣布課程全國免費，是最早提供全國免費課程的企業(yè)，比新東方還早1天，其“停課不停學”方案獲北京市推薦，上榜工信部《疫情防控和復工復產(chǎn)復課大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和解決方案名單》。同時，大力豐富課程內容，不僅開設了語數(shù)外主科，還開設了編程、圍棋、通識等拓展課程以及家長課堂等;教材版本方面，于2月14日在原有全國統(tǒng)一版本基礎上新增滬教、北師、蘇科、浙教四大課程版本(初中)，而其他機構普遍采取全國統(tǒng)一化課程。另外，積極約請名人大師上課，各領域專家大咖相繼出現(xiàn)在學而思網(wǎng)校的課堂上。

1.2市場方面:加強宣傳推廣，不斷拓展線上業(yè)務

與其他平臺積極合作推廣課程，譬如2月1日起聯(lián)合“央視頻”共推免費直播課，2月2日攜手“學習強國”為全國中小學生推出“在家上學”專題，騰訊將學而思網(wǎng)校免費直播課接入騰訊旗下的騰訊新聞、騰訊視頻平臺，民生銀行聯(lián)合好未來(TAL)旗下學而思輕課推出了“疫情期間小學生免費學”公益課程等;保障線上運營，減緩線下的網(wǎng)點擴張計劃，致力于提高利用率和運作效率;以1040萬元收購線上一對一外教賽道四大頭部企業(yè)之一的DADA英語，拓展線上業(yè)務。同時，搶占低線城市市場，提高市場占有率。

1.3管理方面:做好防疫培訓，做負責任的企業(yè)

一是開展針對疫情的員工培訓，于48小時內完成了《在家辦公三板斧》課程的制作，數(shù)萬員工在線上學習了這一課程，提高線上辦公效率;二是保障員工健康，開展每日健康打卡活動，為好未來(TAL)一線的員工調度2萬多個口罩，隨疫情的發(fā)展，好未來將在家辦公的時間延長到3月6日;三是成立抗疫基金，做負責任的企業(yè)，2000萬元捐贈給武漢市慈善總會，用于采購醫(yī)療物資抗擊肺炎疫情，8000萬元用于教育專項，即項目對學生和學校不收費;四是為全國中小學生提供免費課程與直播服務，自2月10日起，從周一到周五與校內時間同步推出各學科全年級免費直播課和自學課，向全國用戶開放;提供在線教育及疫情信息管理服務，啟動“避風港計劃”，向全國4萬多個教培機構免費開放直播云線上教學系統(tǒng)，為累計2000萬人次學生免費在線授課達200萬課時。通過這些針對性措施，好未來(TAL)經(jīng)受住了疫情的考驗，取得了顯著成效:學而思網(wǎng)校收入維持高增速，占比明顯提高;用戶結構產(chǎn)生一定變化，低線城市用戶占比有所增加，低線城市的收入貢獻也得以提高，下沉市場取得成效。當然，取得一定成績的同時，也存在一些不足，譬如:肺炎疫情暴發(fā)影響利潤，出現(xiàn)公司上市以來最大虧損，收入增速明顯放緩;疫情加劇在線生源爭奪，好未來加大了線上營銷力度，營銷成本持續(xù)走高，加大了公司的成本壓力;“輕課”爆出財務造假，引起好未來市值暴跌，提示了加強員工管理的重要性等。

2后疫情時代K12教育培訓機構面臨的機遇與挑戰(zhàn)

在后疫情時代，一方面疫情被基本控制，另一方面人類又將與疫情長期共存，人們疫情防控意識增強，政府應對衛(wèi)生事件的能力增強，各產(chǎn)業(yè)抗擊疫情沖擊的能力增強，互聯(lián)網(wǎng)在營銷中的重要性越來越明顯。就K12教育培訓機構來說，面臨的機遇與挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下三個方面。

2.1人們思想觀念與生活、生產(chǎn)及學習習慣的新變化

疫情期間，社會經(jīng)濟受到很大沖擊，各行各業(yè)都在變化中求生存，為應對疫情產(chǎn)生的一些新業(yè)態(tài)新模式極大地改變了人們的思想觀念和生活、生產(chǎn)及學習習慣。在教育領域，為了實現(xiàn)“停課不停學”的國家號召，各級學校紛紛開設“線上課程”，教育培訓企業(yè)也紛紛將停辦的線下課程搬到了線上。以好未來(TAL)為例，其學而思網(wǎng)校APP日下載量激增，2月獨立設備數(shù)環(huán)比增幅超300%，APP日活一路猛增，好未來單季度平均學生數(shù)迎來FY2020新高［3］。疫情期間在線教育成為人們接受教育的主要方式，極大地改變了以往人們對在線教育的認知，促進了人們受教育方式和學習習慣的改變，為今后的在線教育大發(fā)展打下了堅實的基礎。然而，爆發(fā)式增長的在線教育本身存在的一些不足也同時凸顯出來，譬如課程內容的千人一面、師生互動的缺乏、技術設備限制帶來的視聽效果不佳等。進入后疫情時代，線下教育逐步恢復，線上教育回歸常態(tài)發(fā)展，如何處理好線上教育與線下教育的關系，既是當前教育培訓機構需要解決的迫切問題，也是今后決定企業(yè)發(fā)展的一次重要機遇。

2.2新技術的廣泛應用

肺炎疫情期間，各種新技術得到廣泛應用，譬如AI、大數(shù)據(jù)、云計算等技術在病毒研究、疫情防控、信息傳播等方面發(fā)揮了重要作用，在教育培訓領域，AR、MR、VR、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等在教育場景的應用也越來越多。隨著5G技術的推廣與普及，這些新技術在各行各業(yè)的滲透將越來越深。尤其是在線教育，技術的優(yōu)勢將會極大地彌補其與線下傳統(tǒng)教育競爭中存在的不足。疫情期間，很多中小教育培訓機構由于缺乏線上教育平臺，而被迫關門歇業(yè)，一些技術雄厚的大企業(yè)則充分發(fā)揮線上教育的優(yōu)勢，取得了顯著成效。如好未來在獲取線上用戶、收割流量方面表現(xiàn)良好，一定程度上彌補了一些線下業(yè)務的壓力，緩解了疫情的沖擊，同時打破空間地理界限，使原本難以觸及學而思線下課程的低線城市用戶被觸達，下沉市場取得成效［4］。因此，在后疫情時代，一個教育培訓機構的競爭力不僅表現(xiàn)在課程內容和服務上，還體現(xiàn)在新技術的投入與運用上，而且這將直接決定企業(yè)今后的生存與發(fā)展。

2.3市場集中度將進一步提升

肺炎疫情期間，由于“居家辦公”“在線學習”的需要，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊、阿里巴巴等紛紛搶灘教育培訓市場，催生了“騰訊會議”“釘釘課堂”等在線辦公、教育的平臺;教育培訓市場的頭部企業(yè)如新東方、好未來等，也憑借自身的資金和技術優(yōu)勢迅速地收割用戶、拓展市場。疫情期間，在線教育的市場觸達率提升至72%，如好未來(TAL)在疫情期間正價長期課程學生人數(shù)同比增長56.5%，主要原因是線上課程的學生人數(shù)增長迅速［5］。進入后疫情時代，這種趨勢將進一步加劇，其中行業(yè)巨頭強者更強，微型教培機構則依托自身的靈活優(yōu)勢覓得生存空間，而一些沒有資金和技術優(yōu)勢的中小型教培機構將面臨洗牌，教育培訓市場的集中度將會進一步提升。在這一過程中，如何根據(jù)企業(yè)的自身特點和優(yōu)勢制定應對策略至關重要。

3后疫情時代K12教育培訓機構的發(fā)展策略

3.1聚焦課程建設，深入推進OMO模式

課程內容始終是教育的核心競爭力，因此加強課程建設仍是后疫情時代K12教育培訓機構進一步發(fā)展的重中之重。后疫情時代，要進一步強化課程建設，緊抓課程質量，加大教研投入，吸引優(yōu)秀師資，增強核心競爭力，提供差異化課程內容和服務。同時，要大力推進OMO模式，促進線上教育與線下教育融合發(fā)展。OMO(Online－Mobile－Offline)模式，即線上教育與線下教育融合發(fā)展，將充分運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術，推進教育行業(yè)的精細化運營，給老師賦能，給客戶賦能，更新教育理念，提升教學效果，集兩者之長，實現(xiàn)“1+1＞2”的效果，這將是未來行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

3.2加強技術應用，提升用戶體驗

教育培訓機構除了在課程內容和服務上發(fā)力外，其競爭力還體現(xiàn)在技術的滲透上。疫情期間，教育培訓行業(yè)的頭部企業(yè)正是憑借著自身的資金和技術實力，將線下課程轉移到線上，實現(xiàn)了“停課不停學”，才得以渡過難關;一些中小型企業(yè)由于缺乏技術支持，又不能像微型企業(yè)那樣隨意“關?！?，最終導致破產(chǎn)倒閉。后疫情時代，隨著5G技術的廣泛運用，教育行業(yè)正迎來智慧化升級，互聯(lián)網(wǎng)、AI、大數(shù)據(jù)以及云計算的新技術正逐步落地教育行業(yè)。專業(yè)的云計算技術將學生和老師在教學過程產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)可視化，建立科學的分析模型，導出分析結果，讓老師對學生學習過程有更精準的了解，促進個性化教學;基于人工智能的新教學模式，重構教學流程，并運用人工智能開展教學監(jiān)測過程、學情分析和學業(yè)水平診斷，建立基于大數(shù)據(jù)的多維度綜合性智能評價，精準評估教與學的績效，實現(xiàn)因材施教;增強現(xiàn)實與3D動畫交互技術結合實現(xiàn)影像合成，降低學生理解復雜抽象問題難度，使學習更直觀與有趣［6］。

3.3積極拓展業(yè)務和規(guī)模，打造品牌優(yōu)勢

疫情前K12教育行業(yè)集中度低，多為微型企業(yè)，競爭格局極度分散。疫情發(fā)生后，很多中小型企業(yè)迫于資金和技術壓力被出清，而龍頭企業(yè)憑借資金和技術優(yōu)勢，擴張在線教育，搶占低線城市市場，提高了市場占有率。進入后疫情時代，線上教育與線下教育融合發(fā)展的OMO模式將成為發(fā)展趨勢，而線上教育的行業(yè)壁壘相對較高，一般的中小企業(yè)很難在這個領域立足，龍頭企業(yè)有望通過技術、資金等優(yōu)勢，搶奪流量，進一步提升市場集中度。K12教培機構應該抓住這一機會，積極拓展市場，通過技術投入和產(chǎn)品建設，積極打造自身的品牌優(yōu)勢，以此來滿足用戶的需求。品牌建設關鍵要抓以下四點:其一，緊抓課程質量，吸引、培養(yǎng)優(yōu)秀師資;其二，加大技術投入，提升用戶體驗;其三，根據(jù)用戶需求，提供個性化服務;其四，加快市場布局，精準營銷。

4結語

進入后疫情時代，由于線上教育將繼續(xù)加速滲透，打破時空限制，K12教育培訓市場將繼續(xù)從一、二線城市向三、四線城市下沉，K12教育培訓行業(yè)的發(fā)展空間將更為廣闊。企業(yè)能否抓住這一機遇，乘勢而上，關鍵在于能不能與時俱進地改革與創(chuàng)新，以產(chǎn)品為核心、以技術為先導、以服務為紐帶，打造出自身的品牌形象。

參考文獻:

［1］周東洋.后疫情時代，經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)新特點［N］．中國貿(mào)易報，2020－08－14.

［2］K12行業(yè)疫情期間調研報告:60%機構上半年營收減半［EB/OL］．(2020－03－09)．

［3］艾媒咨詢.教育行業(yè)數(shù)據(jù)分析:2020年3月16日學而思網(wǎng)校APP日活用戶為22.73萬［EB/OL］．(2020－08－14)．

［4］王上.好未來用戶結構向低線城市轉移|財報會［EB/OL］．(2020－04－29)．

［5］國金證券.好未來(TAL.US):衛(wèi)生事件期間線下受阻，線上持續(xù)高增［EB/OL］．(2020－08－05)．

［6］高學強.智能時代的法學教育革命下載［N］．中國社會科學報，2020－08－26.

作者：王安揚 單位：南京農(nóng)業(yè)大學金融學院