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摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來給網(wǎng)絡(luò)直播電商的發(fā)展帶來了重要機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)直播電商如雨后春筍般快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激化，很多網(wǎng)絡(luò)直播電商面臨著巨大的壓力。因此網(wǎng)絡(luò)直播電商需要制定和實(shí)施有效的營(yíng)銷管理策略，以強(qiáng)化營(yíng)銷管理能力，使其能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)現(xiàn)有資源的有效整合，提升其營(yíng)銷策略的有效性，進(jìn)而增強(qiáng)其在網(wǎng)絡(luò)直播電商市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文通過案例分析的方法，對(duì)大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)直播電商營(yíng)銷管理策略進(jìn)行分析和研究，以此總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)做法，為網(wǎng)絡(luò)直播電商的營(yíng)銷管理及后續(xù)發(fā)展提供必要的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)直播電商；營(yíng)銷管理；策略

1.引言

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入新階段，網(wǎng)絡(luò)直播成為電子商務(wù)的一種新業(yè)態(tài)。其發(fā)展速度快、受眾群體多，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商的諸多不足，在當(dāng)前成為人們重要的購(gòu)物渠道，受到越來越多消費(fèi)者的追捧。在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)直播電商的普及度進(jìn)一步提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化狀態(tài)，對(duì)其營(yíng)銷管理提出了重要要求。傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理方式已經(jīng)難以滿足大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)直播電商發(fā)展的需要，也對(duì)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升造成了較大的限制。從當(dāng)前來看，網(wǎng)絡(luò)直播電商營(yíng)銷管理還存在很多問題，比如營(yíng)銷管理體系不健全、對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用能力不足等，這些問題在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播電商營(yíng)銷管理過程中具有普遍性。因此要針對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀，制定有效的措施，強(qiáng)化營(yíng)銷管理能力，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播電商的健康持續(xù)發(fā)展。

2.大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)直播電商營(yíng)銷管理的重要性

2.1是網(wǎng)絡(luò)直播電商市場(chǎng)拓展的重要保證

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用充分挖掘了市場(chǎng)潛在需求，網(wǎng)絡(luò)直播電商憑借強(qiáng)大的覆蓋能力，發(fā)展空間巨大，但面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，加快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展成為網(wǎng)絡(luò)直播電商未來發(fā)展的關(guān)鍵出路。而通過實(shí)施有效的營(yíng)銷管理策略，網(wǎng)絡(luò)直播電商企業(yè)可以在發(fā)展過程中充分整合市場(chǎng)資源，在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、渠道、促銷、客戶關(guān)系管理等方面進(jìn)行創(chuàng)新，并借助大數(shù)據(jù)手段充分挖掘潛在需求，進(jìn)而擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋范圍，加快產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，提升經(jīng)濟(jì)效益。

2.2是滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的關(guān)鍵

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的收入水平和生活水平顯著提升，需求也越來越呈現(xiàn)出多樣性和個(gè)性化特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播電商企業(yè)的發(fā)展提出了重要挑戰(zhàn)。借助大數(shù)據(jù)和人工智能等信息化手段實(shí)施有效的營(yíng)銷管理，網(wǎng)絡(luò)直播電商企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為其提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度，進(jìn)而可以提升市場(chǎng)占有率，全面促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播電商企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2.3是提升網(wǎng)絡(luò)直播電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)

以大數(shù)據(jù)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)直接推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播電商的發(fā)展，為其創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，但也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為網(wǎng)絡(luò)直播電商未來發(fā)展的關(guān)鍵。所以，通過實(shí)施有效的營(yíng)銷管理措施，網(wǎng)絡(luò)直播電商企業(yè)可以提升資源獲取及配置能力，借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，創(chuàng)新營(yíng)銷方式和方法，強(qiáng)化市場(chǎng)管理能力，進(jìn)而有效提升網(wǎng)絡(luò)直播電商企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)直播電商營(yíng)銷管理存在的問題

3.1缺乏完善的營(yíng)銷管理體系

當(dāng)前，很多網(wǎng)絡(luò)直播電商企業(yè)興起的時(shí)間較晚，內(nèi)部管理機(jī)制還不健全，缺乏完善的營(yíng)銷管理體系，限制了其在大數(shù)據(jù)背景下的進(jìn)一步發(fā)展。有些網(wǎng)絡(luò)直播電商企業(yè)對(duì)營(yíng)銷管理的重視度不足，認(rèn)為憑借發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)直播就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，不需要制定和實(shí)施專門的營(yíng)銷管理策略，因此沒有制定相應(yīng)的營(yíng)銷管理體系，缺乏完善的營(yíng)銷目標(biāo)和規(guī)劃，沒有根據(jù)自身發(fā)展制定出可行的營(yíng)銷規(guī)劃，在組織管理、隊(duì)伍建設(shè)、渠道管理、產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格體系等方面的創(chuàng)新力不足，導(dǎo)致現(xiàn)有的營(yíng)銷活動(dòng)存在盲目性，有效性較低，在一定程度上限制了網(wǎng)絡(luò)直播電商企業(yè)的發(fā)展。

3.2對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用能力不足

其一，很多網(wǎng)絡(luò)直播電商企業(yè)沒有充分借助現(xiàn)代化的信息技術(shù)進(jìn)行各項(xiàng)數(shù)據(jù)和資料收集分析，所掌握的市場(chǎng)信息相對(duì)有限，難以為其營(yíng)銷管理提供有效支持。其二，大部分網(wǎng)絡(luò)直播電商企業(yè)沒有構(gòu)建完善的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)，對(duì)各項(xiàng)市場(chǎng)信息的掌握不足，現(xiàn)有信息的共享能力不足，加大了信息獲取的難度和成本，也在很大程度上加大了網(wǎng)絡(luò)直播電商的營(yíng)銷成本，壓縮了利潤(rùn)空間。

3.3風(fēng)險(xiǎn)防控能力相對(duì)較低

網(wǎng)絡(luò)直播電商的興起和發(fā)展主要是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，營(yíng)銷活動(dòng)也主要是通過網(wǎng)絡(luò)渠道開展，具有較強(qiáng)的便利性，但同時(shí)也面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)隱患，在大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)直播電商在營(yíng)銷過程中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。很多網(wǎng)絡(luò)直播電商企業(yè)還缺乏必要的風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防控的認(rèn)識(shí)不足，沒有充分借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)手段構(gòu)建完善的風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，對(duì)營(yíng)銷管理各環(huán)節(jié)存在的風(fēng)險(xiǎn)隱患缺乏科學(xué)準(zhǔn)確的分析，因此難以制定出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)機(jī)制，使其在風(fēng)險(xiǎn)防控方面顯得十分被動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)防控的效果也不理想，一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)將對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播電商的發(fā)展造成致命性的打擊。

3.4缺乏專業(yè)化營(yíng)銷管理人員

雖然在大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)直播電商的營(yíng)銷管理工作主要依賴信息技術(shù)手段，但仍然需要專業(yè)的營(yíng)銷管理人員，但很多網(wǎng)絡(luò)直播電商企業(yè)當(dāng)前缺乏專業(yè)化的營(yíng)銷管理人員，使其營(yíng)銷管理的效果并不明顯。有些網(wǎng)絡(luò)直播電商過于重視直播帶貨業(yè)務(wù)，忽視了營(yíng)銷管理問題，甚至沒有設(shè)置專門的營(yíng)銷管理崗位，同時(shí)現(xiàn)有營(yíng)銷管理人員一般身兼多職，在營(yíng)銷管理方面投入的時(shí)間和精力相對(duì)有限，且營(yíng)銷管理人員的流動(dòng)性較大，使得各項(xiàng)營(yíng)銷管理舉措難以得到有效落實(shí)。很多網(wǎng)絡(luò)直播電商企業(yè)沒有針對(duì)其營(yíng)銷管理的需要，對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，導(dǎo)致大部分營(yíng)銷管理人員的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)較低，難以為網(wǎng)絡(luò)直播電商企業(yè)的營(yíng)銷管理提供專業(yè)化人才保障。

4.大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)直播電商營(yíng)銷管理的對(duì)策建議

4.1構(gòu)建完善的營(yíng)銷管理體系

在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)直播電商面臨的發(fā)展環(huán)境復(fù)雜性較高，營(yíng)銷管理的難度不斷加大，因此，構(gòu)建完善的營(yíng)銷管理體系成為實(shí)施營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。比如小程序直播是當(dāng)前比較好的直播平臺(tái)，企業(yè)可以通過申請(qǐng)自己的小程序進(jìn)行直播，不需要繳納平臺(tái)費(fèi)用，商家的自主性更高，營(yíng)銷方面主要是以人員推廣、線上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷為主，同時(shí)在其發(fā)展過程中不斷進(jìn)行營(yíng)銷體系的構(gòu)建，使知名度不斷得以提升，對(duì)大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的利用能力也在顯著增強(qiáng)，使其成為網(wǎng)絡(luò)直播電商中的新秀。小程序直播充分結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，根據(jù)自身情況制定出完善的營(yíng)銷管理規(guī)劃，在組織管理、隊(duì)伍建設(shè)、渠道管理、產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格體系等方面制定出詳細(xì)的實(shí)施步驟和策略，確保營(yíng)銷管理措施的順利實(shí)施，也為其進(jìn)一步發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

4.2強(qiáng)化對(duì)大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的應(yīng)用能力

大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播電商行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的影響，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，網(wǎng)絡(luò)直播電商的營(yíng)銷管理必須要強(qiáng)化對(duì)大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的應(yīng)用能力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的信息化和數(shù)據(jù)化。直播近年來發(fā)展速度較快，平臺(tái)為無數(shù)工薪階層帶來了福音，通過對(duì)用戶信息的收集降低了營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化營(yíng)銷，營(yíng)銷的效果較好，使其在網(wǎng)絡(luò)直播電商中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位顯著提升。首先，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播電商營(yíng)銷過程中各項(xiàng)數(shù)據(jù)的收集和分析，以此形成營(yíng)銷管理信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并實(shí)現(xiàn)對(duì)各類數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)共享，為網(wǎng)絡(luò)直播電商營(yíng)銷決策提供必要的支持。另外，借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，整合現(xiàn)有的營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)，形成以數(shù)據(jù)化為支撐的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷管理活動(dòng)的實(shí)時(shí)性動(dòng)態(tài)化管理，實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)化、信息化管理為主，以人工管理為輔的營(yíng)銷系統(tǒng)，提升營(yíng)銷管理的效率。

4.3加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播電商的風(fēng)險(xiǎn)防控能力

有效的風(fēng)險(xiǎn)防控可以為網(wǎng)絡(luò)直播電商的營(yíng)銷管理及整體發(fā)展提供有效的保障，風(fēng)險(xiǎn)防控貫穿于網(wǎng)絡(luò)直播電商的營(yíng)銷管理的始終，需要從多個(gè)方面出發(fā)，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防控能力。京東直播一直是我國(guó)電商平臺(tái)的巨頭之一，經(jīng)過多年的發(fā)展，京東直播在風(fēng)險(xiǎn)防控方面的重視度較高，從內(nèi)部組織、人員隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷方式方法等方面強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控能力，為其發(fā)展提供了重要保障。首先，京東直播充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)背景下發(fā)展所面臨的風(fēng)險(xiǎn)隱患，提升對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防控的重視度，并借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)手段，強(qiáng)化對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素的分析，形成風(fēng)險(xiǎn)防控信息系統(tǒng)，涵蓋網(wǎng)絡(luò)直播電商在發(fā)展各個(gè)階段存在的風(fēng)險(xiǎn)隱患，以此構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防系統(tǒng)，為營(yíng)銷管理過程中的風(fēng)險(xiǎn)防控提供必要的依據(jù)。另外，京東直播在發(fā)展的不同階段所面臨的風(fēng)險(xiǎn)還存在較大的差異，因此對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防控信息系統(tǒng)和預(yù)防系統(tǒng)進(jìn)行了動(dòng)態(tài)化管理，以確保其長(zhǎng)期有效性，為營(yíng)銷管理提供風(fēng)險(xiǎn)防控保障。

4.4實(shí)施專業(yè)化人才戰(zhàn)略

大數(shù)據(jù)時(shí)代是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要產(chǎn)物，人才已經(jīng)成為各行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性資源，是企業(yè)強(qiáng)化內(nèi)部管理和提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。淘寶直播是比較火熱的一個(gè)直播平臺(tái)，淘寶本身就有巨大的流量加持，無論是在流量上還是在用戶基礎(chǔ)上都有很大的優(yōu)勢(shì)，其對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的重視度較高，通過內(nèi)部培訓(xùn)及外部引進(jìn)等方式，構(gòu)建了強(qiáng)大的營(yíng)銷專業(yè)人才庫(kù)，為其營(yíng)銷策略的實(shí)施提供了有效保障。首先，淘寶直播的營(yíng)銷管理是以實(shí)施專業(yè)化的人才戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，通過提升營(yíng)銷管理的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)來提升營(yíng)銷管理的效果。淘寶直播對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，尤其重視對(duì)管理人員和營(yíng)銷人員的培訓(xùn)教育，使其掌握大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷管理的專業(yè)能力，并對(duì)其實(shí)踐能力進(jìn)行必要的考核，以提升現(xiàn)有營(yíng)銷管理人員的綜合能力。另外，淘寶直播一直秉承人才戰(zhàn)略理念，從外部引進(jìn)專業(yè)化的營(yíng)銷管理人才，優(yōu)化現(xiàn)有營(yíng)銷管理人員團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，融入最新的營(yíng)銷管理理念和方法，打造一支專業(yè)能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)。

總結(jié)

本文借助案例分析的方法，對(duì)幾大網(wǎng)絡(luò)直播電商在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的主要舉措、效果和經(jīng)驗(yàn)做法進(jìn)行分析，從構(gòu)建完善的營(yíng)銷管理體系、強(qiáng)化對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用能力、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控能力和打造專業(yè)化人才團(tuán)隊(duì)等方面出發(fā)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播電商營(yíng)銷管理體系，以此確保網(wǎng)絡(luò)直播電商的健康發(fā)展。

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作者：方凌 單位：南京金陵高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校