導語：小型企業(yè)綠色營銷存在問題研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]綠色營銷是實現(xiàn)人類與環(huán)境相容的營銷模式。企業(yè)實行綠色營銷的外部約束機制已經(jīng)形成，但小型企業(yè)由于可支配資源的有限，實施綠色營銷成為其擴大差異化以贏得競爭空間的必要手段之一。由于其自身的特殊性，還存在著如下障礙：經(jīng)營模式的選擇困境、實施綠色營銷的技術約束、企業(yè)與消費者、政府之間的矛盾等，基于這些矛盾的剖析提出相應的對策：發(fā)揮政府主導作用和改變企業(yè)行為。

[關鍵詞]綠色營銷障礙小企業(yè)

20世紀90年代以來，早期的工業(yè)革命帶來工業(yè)飛速發(fā)展,也不可避免的帶來環(huán)境被嚴重破壞的問題,進而產(chǎn)生了“綠色消費”、“綠色制造”以及與此相適應的“綠色營銷”。“綠色營銷”的核心內(nèi)容是通過激發(fā)、誘導、滿足消費者的“綠色”需求,實現(xiàn)社會的可持續(xù)性發(fā)展。綠色營銷風靡全球,得到了學術界、企業(yè)與消費者的日益重視，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機遇。與大中企業(yè)相比,小企業(yè)所能動用的資源如產(chǎn)品、資金、價格定位、分銷渠道等極為有限，小型企業(yè)實施綠色營銷，既符合政府建設節(jié)約型社會、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的政策要求和滿足消費者追求健康、環(huán)保型消費的需求，還能為小型企業(yè)帶來差異化營銷的效果。由于我國綠色營銷的制度環(huán)境和需求環(huán)境尚不成熟，大多數(shù)小型企業(yè)奉行的依然是傳統(tǒng)的營銷觀念，對小型企業(yè)實行綠色營銷，尋找制約企業(yè)進行綠色營銷的各種因素，從而為小型企業(yè)實施科學的綠色營銷提供方向性的指導。

一、參與綠色營銷的主體

在市場經(jīng)濟條件下，政府與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者存在著很多矛盾與對抗,由于所處的環(huán)境和追求的利益的差異，使他們各自在實施綠色營銷的過程中有不同的目的、采取不同的方式。政府目標是確保社會資源的合理利用,保持生態(tài)的平衡,維護社會的可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)目的是提升企業(yè)的綠色形象,贏得消費者的認可和支持,爭取顧客,促進企業(yè)發(fā)展；消費者則是為了獲得滿意的健康產(chǎn)品,提高生活環(huán)境質(zhì)量。政府是綠色營銷相關政策法令的制訂和實施監(jiān)督者，以直接指令形式確保人類環(huán)境安全，確保生態(tài)平衡；企業(yè)通過綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通,在滿足市場需要的前提下盈利,增加市場獲利機會,同時得到政府和社會的支持,提升企業(yè)的市場形象,創(chuàng)造更多的市場機會和發(fā)展空間；同時，更多消費者認可、參與和追求綠色產(chǎn)品以及綠色營銷觀念及方式,旨在尋求保護自身利益的同時,實現(xiàn)與社會環(huán)境利益的和諧發(fā)展。各方都會根據(jù)對方的行為及時調(diào)整自己的戰(zhàn)略和策略，理性選擇營銷戰(zhàn)略和策略,促使三方利益的實現(xiàn)。由于小型企業(yè)地位的特殊性，除了面臨以上幾方的矛盾，企業(yè)還具有如下觀念誤區(qū)：強調(diào)“利潤最大化”，只關注企業(yè)短期收益；.環(huán)境治理與保護是政府行為；把綠色營銷簡化為一種促銷方式；綠色產(chǎn)品市場信息的不對稱強化了小企業(yè)的“機會主義”思想。經(jīng)濟地位的弱勢使得政府的監(jiān)督支持不力以及消費者的綠色消費需求不足使得小型企業(yè)缺乏足夠的動機。

二、小型企業(yè)實施綠色營銷中的障礙分析

1.小企業(yè)經(jīng)營模式選擇的困境

經(jīng)營模式的選擇存在“囚徒困境”，其根本原因是自利性與市場競爭的存在。假設某一市場存在甲、乙兩個企業(yè)，現(xiàn)有兩種經(jīng)營模式：綠色模式與傳統(tǒng)模式兩種，分別用G、T表示。其支付矩陣如下表所示：如果甲、乙兩者均選擇綠色模式，則分別得到1+a的利益，其中1為當前的利益，a為由于實施綠色模式為未來人帶來的利益給予當代人的貼現(xiàn)值；如果都選擇傳統(tǒng)模式兩者分別得到1個單位的當前利益；如果甲選擇綠色模式，而乙選擇傳統(tǒng)模式，則甲得到-1+a個單位的當前利益，而企業(yè)乙得到2個單位的當前利益，反之則反是。

由于當代人由于倫理約束不夠，對未來人利益考慮得不夠充分，尤其是小型企業(yè)經(jīng)營者代際公平理念缺位嚴重，在大多數(shù)情況下a可被設定為趨于0。在以上的博弈中，其博弈的納什均衡是（T，T），即兩企業(yè)均選擇傳統(tǒng)制造模式。從以上的分析可知：由于自利性與競爭的存在，小型企業(yè)經(jīng)營模式的選擇結果往往是傳統(tǒng)模式。

2.小型企業(yè)實施綠色營銷的技術約束

綠色營銷模式的實施，首先綠色營銷的對象是綠色產(chǎn)品，在營銷過程中使用的諸如包裝、運輸工具的綠色化。這均要求企業(yè)與相關的組織，如企業(yè)的銷售商具有相應的技術與知識支持，同時要求企業(yè)、企業(yè)的供應商與銷售商在技術上具有協(xié)調(diào)性。從現(xiàn)階段來看，大多數(shù)企業(yè)尤其是制造業(yè)相對落后的小型企業(yè)，從制造過程中所使用的技術、工藝對環(huán)境的負影響仍然較大，其根本原因是這類企業(yè)技術創(chuàng)新能力與知識的吸收能力較差。同時企業(yè)技術創(chuàng)新行為存在利益外溢的現(xiàn)象：一旦企業(yè)的技術成果能為企業(yè)帶來明顯的經(jīng)濟效益時，其競爭者很可能通過反向工程來獲取相應的技術；對于綠色營銷模式有明顯支持作用的技術與知識往往具有明顯的社會效益，政府從全社會的福利出發(fā)往往會采取措施迫使企業(yè)公開這類技術。從這點來看，小型企業(yè)對支持綠色經(jīng)營模式的技術創(chuàng)新行為在動機上存在不足。3.小型企業(yè)與消費者的博弈

消費者對綠色產(chǎn)品的需求是綠色營銷模式得以順利實施的前提而消費者對綠色產(chǎn)品的需求程度主要取決于消費者的偏好。綠色營銷的主要目標是與環(huán)境相容，同時要保證產(chǎn)品使用過程以及使用后對消費者本身的負影響最小化。消費者從自身健康與安全的角度出發(fā)在其消費過程存在收入約束的條件下對產(chǎn)品的綠色度進行認真、綜合評價與決策的動機，即在經(jīng)濟人的自利行為的約束下也可以在一定程度上保證顧客選擇綠色產(chǎn)品。一個理性的消費者有動機實現(xiàn)其私人收益的最大化與私人成本的最小化[3]，這一點對綠色營銷模式的目標之一—實現(xiàn)代際公平是不利的未來人的缺位導致對當代人行為的監(jiān)督來源于當代人的倫理約束，在倫理約束不嚴格的條件下，消費者在其效用最大化的約束下進行消費決策時只會考慮產(chǎn)品對自身健康與安全的影響，而不會考慮產(chǎn)品對未來人的影響，以及產(chǎn)品對環(huán)境的負影響。同時，即使某些消費者能夠意識到環(huán)境保護的重要性，其有限的經(jīng)濟能力又會限制其行為的實施。

同時，小型企業(yè)與消費者對于產(chǎn)品存在著更為嚴重的信息不對稱。信息對于綠色營銷模式的順利實施具有十分重要的意義，直接體現(xiàn)為讓消費者對產(chǎn)品所含的綠色度有所了解，這種了解是改變顧客的消費偏好的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)激勵的有關理論，行為主體的某種行為動機的強度與該行為的社會意義的大小呈正相關的規(guī)律，一旦顧客了解綠色產(chǎn)品的社會意義，則顧客很有可能選擇綠色產(chǎn)品而不再選擇傳統(tǒng)產(chǎn)品；但由于產(chǎn)品的綠色度對于制造商與銷售商而言在一定程度上可以說是完全信息，而對于消費者而言則是不完全信息，這種對于制造商與銷售商在產(chǎn)品上所擁有的信息優(yōu)勢導致小企業(yè)可能利用這種信息不對稱的客觀條件，實現(xiàn)虛假宣傳，誤導消費者對產(chǎn)品的認識，進而誤導其消費行為，這種行為的直接結果是讓顧客不再信任企業(yè)有關產(chǎn)品的綠色度的宣傳。顧客對產(chǎn)品的綠色度的認識能力不足的根本原因在于：消費者對產(chǎn)品的認識的知識不夠、法規(guī)對產(chǎn)品的標準要求不明確及對企業(yè)行為尤其是營銷行為的約束不嚴格。

4.小型企業(yè)與政府的博弈

當今人類社會環(huán)境保護問題日益成為社會各界關注的焦點,環(huán)境管理水平也成為影響當今社會經(jīng)濟發(fā)展的一個重要因素。就政府目前的行為而言,盡管強調(diào)環(huán)境的保護和經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,也有相應的政策措施,但當經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)境真正出現(xiàn)矛盾的時候,政府的行為有時還是趨向經(jīng)濟發(fā)展。同時,由于短期觀念的影響,政府對企業(yè)進行“綠色營銷”沒有政策上的優(yōu)惠和財政上的補貼,大多以犧牲當?shù)氐淖匀毁Y源和生態(tài)環(huán)境為代價換取利潤的增長?？梢?在目前的狀況下,政府的大力支持是小企業(yè)實施綠色營銷不可缺少的條件。在現(xiàn)階段，首先，從引導作用來看，政府尤其是地方政府應該加強對綠色理念的宣傳與教育；從引導的功能來看，政府應向企業(yè)、消費者宣傳與推廣有利于實施綠色營銷模式的知識與技術。其次，政府應該為選擇綠色經(jīng)營模式（包括綠色制造與綠色營銷模式）的企業(yè)提供一個公平的市場競爭環(huán)境，即保證其在采取綠色經(jīng)營模式時的報酬率不低于或者高于其資源的機會成本。激勵對于綠色營銷而言具有十分重要的意義。激勵的方式有：利用稅收機制，對于實施綠色營銷模式的企業(yè)在稅率上給以優(yōu)惠，同時對于選擇傳統(tǒng)模式的企業(yè)、對環(huán)境帶來嚴重的負影響的企業(yè)應加大其稅率進而增加其在市場中的競爭成本；在金融機制上給予支持，綠色營銷的實施在技術上存在障礙，現(xiàn)有的技術不能滿足綠色營銷的要求，因而技術創(chuàng)新對于綠色營銷的實施具有基礎性的功能，而技術創(chuàng)新具有投資大、風險大的特點，這就要求政府通過金融機制為企業(yè)提供支持。

三、結論與對策

根據(jù)以上分析，小型企業(yè)實施綠色營銷的前提是政府應該發(fā)揮重要的作用。通過政策的支持，把保護環(huán)境、維護生態(tài)平衡納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃,建立使保護生態(tài)環(huán)境植根于社會活動中的持久性制度,限制引導企業(yè)和消費者，為綠色營銷塑造一個良好的生存環(huán)境。

同時，綠色營銷模式的順利實施,還要求系統(tǒng)地改變小企業(yè)的行為，具體體現(xiàn)在：①改進小型企業(yè)的經(jīng)營理念與企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部形成綠色經(jīng)營模式為主的企業(yè)文化與經(jīng)營理念。②采取合適的營銷措施。促銷過程中通過各種信息傳播媒介來強化綠色產(chǎn)品所包含的與環(huán)境相容的信息，體現(xiàn)出企業(yè)對社會、對人類未來的責任感，這些信息傳播媒介主要包括產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的綠色度識別、企業(yè)的形象設計等。利用包括信息技術在內(nèi)的各種技術強化對客戶關系的管理。通過internet技術在內(nèi)的各種方式,實現(xiàn)對顧客的培訓，為顧客提供識別產(chǎn)品中的綠色度、使用與維修產(chǎn)品、處理廢棄物的知識以培養(yǎng)顧客對小企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。

參考文獻:

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