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國(guó)家旅游局啟動(dòng)“2006年中國(guó)鄉(xiāng)村游”活動(dòng)以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速。2011年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游收入超過1500億元，接待游客超過6億人次，分別比2008年增長(zhǎng)1．5倍和50％，約占全國(guó)旅游總收入和接待總?cè)藬?shù)7％和23％，以上數(shù)據(jù)表明：中國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過近二十年發(fā)展，特別是“十一五”時(shí)期快速發(fā)展，已成為旅游業(yè)的重要組成部分，成為國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”之一，成為居民消費(fèi)的重要領(lǐng)域。但是從整體上看鄉(xiāng)村旅游尚處于初級(jí)發(fā)展階段，旅游收入和接待人數(shù)占全國(guó)旅游總收入和接待人數(shù)比重較小，與我國(guó)豐富的鄉(xiāng)村旅游資源不匹配，資源優(yōu)勢(shì)和效益未得到充分發(fā)揮，還存在許多制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素，迫切需要全社會(huì)形成共識(shí)，搶抓機(jī)遇，完善政策和措施，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

一、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游面臨的機(jī)遇

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游資源極為豐富，傳統(tǒng)的自然、文化旅游資源約有70％分布在農(nóng)村，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展也在不斷形成新的旅游資源，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了有利條件，同時(shí)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游還面臨著難得機(jī)遇。

（一）市場(chǎng)需求快速拉動(dòng)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，旅游業(yè)就會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。2011年，全國(guó)共有25個(gè)省市區(qū)人均GDP超4000美元，達(dá)到中等偏上國(guó)家水平，有11個(gè)省市區(qū)人均GDP超過5400美元，國(guó)力增強(qiáng)使老百姓可支配收入增多，必將拉動(dòng)旅游消費(fèi)快速增長(zhǎng)。居民可支配收入增加還促進(jìn)了消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游已成為一種時(shí)尚和潮流，現(xiàn)代都市居民久居鬧市，工作節(jié)奏快，壓力大，有錢有閑時(shí)希望走出都市到田園鄉(xiāng)村放松身心，住農(nóng)家屋，吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，享農(nóng)家樂。節(jié)假日、長(zhǎng)休假和雙休日工作制度改革，也極大刺激了鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)。據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，黃金周期間，由于著名旅游景點(diǎn)旅游人數(shù)呈井噴狀態(tài)，城市居民約70％選擇鄉(xiāng)村旅游，每個(gè)黃金周形成大約6000萬(wàn)人次規(guī)模的旅游市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)化

國(guó)務(wù)院把旅游業(yè)定位為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，提出要“實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程”，國(guó)家旅游局提出把“鄉(xiāng)村旅游作為國(guó)內(nèi)旅游的基礎(chǔ)工程”來(lái)抓，作為“培育國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)備性支柱產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略抓手，擺上突出位置。在產(chǎn)業(yè)定位的同時(shí)，從中央到地方都制訂了“十二五”旅游發(fā)展規(guī)劃，在規(guī)劃中，重點(diǎn)突出了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)任務(wù)以及扶持政策。如湖北省提出到2015年，創(chuàng)建“旅游城市”、“旅游強(qiáng)縣”40個(gè)以上，創(chuàng)建“湖北旅游名鎮(zhèn)”40個(gè)以上，“生態(tài)文化旅游鎮(zhèn)”100個(gè)以上，“湖北旅游名村”200個(gè)以上，星級(jí)“農(nóng)家樂”2萬(wàn)家，這些政策措施的出臺(tái)，將極大地推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施改善

“十一五”時(shí)期，全國(guó)交通建設(shè)提速，初步形成鐵路、公路、航空等快捷的交通網(wǎng)絡(luò)，各地加快“鄉(xiāng)村公路硬化工程”和“景區(qū)通達(dá)工程”建設(shè)，大部分鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)了“村村通”，主要景區(qū)“處處通”。交通條件的改善，拉近了城鄉(xiāng)距離，縮短了路途時(shí)間，使許多鄉(xiāng)村和景點(diǎn)成為正在成長(zhǎng)為城市居民的旅游目的地。同時(shí)，新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)促進(jìn)了鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的改善，為鄉(xiāng)村旅游提供了便利條件，注入了新的活力。

二、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要意義

鄉(xiāng)村旅游是一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和富民工程，具有發(fā)展?jié)摿Υ?、關(guān)聯(lián)度高、帶動(dòng)力強(qiáng)、拉動(dòng)內(nèi)需明顯的特點(diǎn)，對(duì)農(nóng)民增收致富、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)的壯大提升有重大意義。

（一）有利于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

據(jù)測(cè)算，旅游業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)比為1：4，鄉(xiāng)村旅游不僅能促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品提供巨大的銷售市場(chǎng)，而且能直接或間接拉動(dòng)農(nóng)副產(chǎn)品加工、手工藝品加工、商貿(mào)服務(wù)、交通運(yùn)輸、房地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改變農(nóng)村以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式為主的經(jīng)濟(jì)發(fā)展途徑，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展，加快農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。

（二）有利于增加農(nóng)民收入

據(jù)有關(guān)資料介紹，一個(gè)年接待10萬(wàn)人次的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，可直接和間接安置300個(gè)農(nóng)民就業(yè)，直接或間接為1000個(gè)農(nóng)民家庭增加收入。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅把一部分城市的消費(fèi)資金轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，增加農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)力和農(nóng)民收入，而且為當(dāng)?shù)厥Ｓ鄤趧?dòng)力創(chuàng)造了就業(yè)崗位，使許多農(nóng)民直接成為旅游就業(yè)者，有了生財(cái)之道。農(nóng)民通過打工、辦農(nóng)家樂、加工紀(jì)念品、出售農(nóng)產(chǎn)品等方式增收，有的農(nóng)民還可通過參與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的入股分紅增收，興一方旅游富一方百姓是顯而易見的。

（三）有利于提高農(nóng)民素質(zhì)

鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)了人的流動(dòng)，人的流動(dòng)又帶動(dòng)了信息、資金和人才的流動(dòng)，把城市的許多新信息、新理念帶進(jìn)農(nóng)村，對(duì)農(nóng)民素質(zhì)和鄉(xiāng)風(fēng)民俗具有潛移默化影響，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民思想觀念、價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變。作為鄉(xiāng)村旅游接待者，村民們?yōu)榱颂岣呓哟剑杂X參加各種培訓(xùn)、外出學(xué)習(xí)參觀、參加技能比賽，一些鄉(xiāng)村為了配合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，興建了圖書館、文化活動(dòng)室，制訂村規(guī)民約、衛(wèi)生公約等規(guī)章制度，豐富了農(nóng)民精神世界和文化生活，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游比較早的地方呈現(xiàn)出村風(fēng)好、民心順、積極向上的精神面貌。

（四）有利于推動(dòng)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有助于城鄉(xiāng)的交流溝通，促進(jìn)各個(gè)方面加大對(duì)農(nóng)業(yè)的投入和政策支持，促進(jìn)各種資源、資本和要素向農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的傾斜。同時(shí)，為了增加旅游吸引力和接待能力，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)村會(huì)注重對(duì)自然環(huán)境的保護(hù)，注重改善道路、水電、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施，注重對(duì)住房、廁所、廚房的維修和改造，重視綠化美化和環(huán)境衛(wèi)生，這在很大程度上推進(jìn)了農(nóng)村現(xiàn)代化的進(jìn)程，縮小城鄉(xiāng)差別。

（五）有利于促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游使人們走進(jìn)自然，認(rèn)識(shí)自然，增強(qiáng)了人們對(duì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，能使一些“沉睡多年”的山水資源和“藏在深閨”的鄉(xiāng)村文化資源得到開發(fā)利用，減少資源和環(huán)境的直接硬消耗，有利于改變用消耗大量資源來(lái)支撐經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的傳統(tǒng)方式，促進(jìn)可持續(xù)續(xù)發(fā)展。

三、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的措施

（一）科學(xué)規(guī)劃

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要按照“先規(guī)劃、后建設(shè)”要求，堅(jiān)持開發(fā)與保護(hù)并舉，當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)并重，注重融合生態(tài)景觀、人文景觀、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等元素，使各類資源得到有效整合，通過規(guī)劃的引領(lǐng)，精心創(chuàng)意策劃一批具有鄉(xiāng)土特色的旅游項(xiàng)目，做到建設(shè)一個(gè)項(xiàng)目，打造一個(gè)亮點(diǎn)，彰顯一種特色，成就一個(gè)精品，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）夯實(shí)基礎(chǔ)

基礎(chǔ)設(shè)施是鄉(xiāng)村旅游的支撐點(diǎn)，沒有完善的基礎(chǔ)設(shè)施，就不能滿足旅客在吃、住、行、游、購(gòu)、娛的需要，一要完善交通設(shè)施建設(shè)，滿足車輛通行和停車要求；二要完善供水、供電、通訊等設(shè)施，實(shí)施硬化、綠化、亮化、凈化、美化“五化”工程，三要完善服務(wù)設(shè)施，特別要完善文化娛樂、導(dǎo)游講解、醫(yī)療急救和旅游購(gòu)物等方面功能；四要注重公共綠化和田園景觀建設(shè)，強(qiáng)化鄉(xiāng)村內(nèi)外自然生態(tài)，文化民俗等資源的保護(hù)整理。

（三）突出特色

特色是鄉(xiāng)村旅游的生命，只有滿足游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多樣性、內(nèi)容豐富性和體驗(yàn)差異性的需求，才能保持鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)久發(fā)展，因此，要在旅游產(chǎn)品開發(fā)上采取差異化策略，不搞“人有我有，千人一面”，充分表現(xiàn)和突出自我特色，實(shí)現(xiàn)“一鎮(zhèn)一品、一村一貌、一家一藝”，滿足游客需求。

（四）拓寬融資渠道

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須廣開財(cái)源，廣集財(cái)路，鼓勵(lì)多元投資。政府要增加旅游發(fā)展資金的投入，特別要加強(qiáng)對(duì)旅游名鎮(zhèn)（村）和主要旅游景點(diǎn)建設(shè)的引導(dǎo)性投入。要按照“誰(shuí)投資，誰(shuí)受益”原則，加大招商引資力度，引進(jìn)有實(shí)力的企業(yè)對(duì)旅游村鎮(zhèn)和主要景點(diǎn)進(jìn)行整體開發(fā)利用。要鼓勵(lì)農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)，或以股份合作等形式，參與旅游名鎮(zhèn)名村建設(shè)，發(fā)展農(nóng)家樂、休閑山莊和農(nóng)業(yè)觀光園。還要鼓勵(lì)有條件的地方組建旅游投資公司，搭建旅游融資平臺(tái)。

（五）注重營(yíng)銷

要根據(jù)旅游資源、客源的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)策劃促銷方案，并通過電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、廣告等各種傳媒，有目的、有計(jì)劃、分步驟開展促銷活動(dòng)。要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游與城市旅游對(duì)接互動(dòng)，做好“以節(jié)促游”、“以會(huì)促游”文章，辦好節(jié)慶活動(dòng)，做到“月月有活動(dòng)，季季有精彩”，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)還應(yīng)積極主動(dòng)聯(lián)系旅行社，通過邀請(qǐng)考察、體驗(yàn)鄉(xiāng)風(fēng)、品嘗飲食等形式，加大組團(tuán)營(yíng)銷力度，培育擴(kuò)大客源市場(chǎng)。

（六）推進(jìn)規(guī)范管理

樹立以規(guī)范促發(fā)展的理念，推進(jìn)旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游示范工程，建設(shè)一批示范鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）村、農(nóng)家樂，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)創(chuàng)建國(guó)家質(zhì)量等級(jí)景區(qū)，樹立標(biāo)桿，帶動(dòng)發(fā)展。要加大對(duì)旅游景點(diǎn)、農(nóng)家樂飲食安全、環(huán)境衛(wèi)生和誠(chéng)信服務(wù)的監(jiān)督檢查。加強(qiáng)人才培訓(xùn)，提升鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的管理和服務(wù)水平，提高發(fā)展質(zhì)量。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的農(nóng)業(yè)文化，多姿多彩的農(nóng)村風(fēng)光，淳厚質(zhì)樸的民俗民風(fēng)為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供廣闊天地，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游潛力巨大，意義深遠(yuǎn)，只要以開明開放的理念，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的精神，扎實(shí)有效的舉措，搶抓機(jī)遇，積極有為，就一定能加快鄉(xiāng)村旅游的大發(fā)展，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)。