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［摘要］鄂西生態(tài)文化旅游圈地域范圍包括湖北西部即武漢城市圈以外的八個市州（區(qū)）。從內在發(fā)展?jié)撡|分析，鄂西生態(tài)文化旅游圈內山川秀麗、江河壯美、文化豐厚，旅游資源不僅數(shù)量眾多、類型齊全、特色顯明，而且品位高、影響大、集中度好，旅游產業(yè)初具規(guī)模，市場前景可觀，具有廣闊的開發(fā)空間和發(fā)展?jié)摿?，但作為旅游業(yè)最重要的一環(huán)——旅游紀念品的開發(fā)卻不容樂觀。本文就鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀念品的開發(fā)進行了探討，并提出了一些策略性建議和發(fā)展思路。

［關鍵詞］鄂西生態(tài)文化旅游圈；旅游紀念品；產品設計

一、鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀念品開發(fā)存在的問題

近年來，隨著鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游業(yè)的發(fā)展，鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游紀念品開發(fā)也較快，逐漸形成了一些專門從事旅游紀念品生產的隊伍，許多歷史悠久、內涵豐富的旅游紀念品得以重新煥發(fā)活力。但是如果作一橫向對比，就會發(fā)現(xiàn)一個問題：在鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游收入持續(xù)增長的情況下，旅游紀念品收入占旅游收入增長的比重并不大。旅游紀念品已成為鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游業(yè)發(fā)展中的一個滯后因素，其開發(fā)、研制、銷售等方面均存在問題，影響了鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游業(yè)的整體發(fā)展。

（一）觀念落后

鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游開發(fā)企業(yè)重旅游景區(qū)的開發(fā)建設，輕旅游紀念品的開發(fā)。行業(yè)內人士普遍認為，建成風景區(qū)游客就會來，旅游就會發(fā)展，再加上投資成本相對較低、收益高，資本回收期也比較短，有利于公司和企業(yè)發(fā)展，而紀念品的開發(fā)難度大、資本回收風險大，且知識產權保護難。由于這種觀念長期存在于各旅游企業(yè)中，使鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀念品的開發(fā)受到“冷遇”，也致使鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀念品開發(fā)相對滯后。

（二）生產滯后

當下，鄂西旅游紀念品市場的開發(fā)和培育還缺乏一個長遠的發(fā)展規(guī)劃，缺乏權威的協(xié)調機制，缺乏市場、資金、服務等多方面的政府指導和扶持，缺乏對假冒偽劣產品的打擊力度。對于一些景點、景區(qū)來講，經營思路還停留在傳統(tǒng)的吃和玩的接待上，對旅游紀念品所能帶來的多重效應認識不夠，導致旅游商品開發(fā)滯后的現(xiàn)狀，出現(xiàn)旅游紀念品、工藝品和特色商品的生產與銷售等環(huán)節(jié)嚴重脫節(jié)。

（三）缺乏特色

鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀念品的生產企業(yè)沒有形成產業(yè)化的經營規(guī)模，缺乏具有支撐性的企業(yè)力量。旅游紀念品的生產、銷售大多屬于個體經營，技術與資金不足，設計包裝簡陋，產品更新?lián)Q代緩慢。此外，經營者的管理水平低、品牌意識弱。此外，各個景點出售的旅游紀念品大同小異，獨特性和創(chuàng)新性不足，大多數(shù)產品缺乏創(chuàng)意，缺乏突出展示本地景色特點、文化特色的旅游工藝品，不能反映地域文化特色，無法激起游客的購買欲望。

（四）營銷乏力

由于鄂西旅游紀念品市場主體發(fā)育不夠完善，生產、供應、銷售各自為政，多數(shù)還處于小作坊式的經營狀態(tài)，缺乏有效的協(xié)作和溝通，導致市場信息無法準確、快速、有效地流通和反饋，不能根據(jù)市場變化及時調整生產。此外，由于規(guī)模小、資金不足，無法進行大規(guī)模的宣傳和促銷活動，無法擴大旅游者對紀念品的認識和感知。

二、鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀念品的開發(fā)策略

鄂西生態(tài)文化旅游圈以“一江兩山”（長江三峽、武當山、神農架）為代表的自然類旅游資源的開發(fā)率最高，而人文活動類、旅游商品類和遺址遺跡類資源開發(fā)率偏低，其中尤以旅游商品類資源開發(fā)率最低。但是，鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀念品的經濟價值卻潛力巨大，可待挖掘的空間廣闊，若對其進行合理、科學、有效的開發(fā)，必定會改善鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀念品市場的發(fā)展現(xiàn)狀，使其呈現(xiàn)新面貌。

（一）培育旅游商品市場開發(fā)意識

旅游商品銷售收入占旅游業(yè)總體收入份額的高低是衡量旅游業(yè)發(fā)展狀況的重要標準之一。作為有特色的旅游商品——旅游紀念品的發(fā)展在提高旅游商品銷售收入中起著重要的作用。要促進鄂西旅游紀念品市場的發(fā)展，就一定要解放思想、轉變觀念，充分認識旅游商品開發(fā)的重要意義。在旅游紀念品的開發(fā)中，企業(yè)是中心環(huán)節(jié)，政府應通過一定的政策來鼓勵社會和企業(yè)開發(fā)旅游紀念品，增強其開發(fā)活力，采用多種模式，將購物功能與旅游功能合二為一，形成優(yōu)質服務體系，獲得社會的廣泛認可和支持。在當今旅游市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，政府、相關機構和企業(yè)應聯(lián)合起來，積極扶持、開展旅游商品的設計開發(fā)工作，尤其要開發(fā)藝術性高的旅游工藝品，大力促進旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）明確旅游紀念品的市場定位

市場定位決定著產品開發(fā)的具體內容和檔次、規(guī)模，準確、良好的市場定位有助于開發(fā)出暢銷的旅游紀念品。在鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀念品的開發(fā)中，可依照消費群體的特點進行市場分析，認真分析和掌握各類旅游者的偏好，正確進行市場定位、商品定位和價格定位。如在鄂西生態(tài)文化旅游圈的入境旅游者中，歐美游客對仿古工藝品、民族用品比較喜愛，尤其是老年游客，他們欣賞的是古風古韻的荊楚情調；而到鄂西生態(tài)文化旅游圈的日韓游客，由于和我國有相近的文化淵源，他們對織錦、漆器、石雕等民族工藝品情有獨鐘。因此，在產品開發(fā)中要做到針對不同的消費市場特點來進行，才能有好的銷路。此外，中檔價位的旅游紀念品是鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀念品市場的薄弱環(huán)節(jié)。

（三）在地域文化的基礎上加以創(chuàng)新

同其他產品一樣，旅游紀念品也有其生命周期，鑒于鄂西生態(tài)文化旅游圈相當一部分有影響的旅游紀念品日趨老化的現(xiàn)象，應加緊對其進行二次開發(fā)。此外，旅游紀念品本身就是特色旅游商品，它集地方性、紀念性和時代性于一體。特色是旅游紀念品的靈魂。鄂西地區(qū)濃縮并集中了楚文化、三國文化、炎帝神農文化、武當文化、巴土文化、三峽文化，文化旅游資源十分豐富。因此，要深刻挖掘其文化內涵，將荊楚文化和現(xiàn)代工藝技術以及鄂西的物質資源結合起來，應用傳統(tǒng)材料與新工藝或者新材料與傳統(tǒng)工藝來培育、開發(fā)高品位、高起點、個性鮮明的名牌旅游工藝品及其精品，樹立鄂西地區(qū)旅游紀念品形象，才能使旅游紀念品市場重獲生機。以資源為依托，對相關旅游紀念品進行深度開發(fā)將是目前鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀念品市場發(fā)展的重點，應該將楚國漆器、三峽石雕、武當寶劍、土家織錦作為龍頭產品來發(fā)展。旅游紀念品開發(fā)若以傳統(tǒng)和民族文化為內核和源泉，就會具有長久的生命力和較高的價值。豐富多彩的傳統(tǒng)和民間藝術品，系千百年來勞動人民智慧的結晶，它具有獨特的民族風格和濃郁的地方特色。因此，應充分利用當?shù)刭Y源，發(fā)揮其工藝特點，開發(fā)出具有獨特藝術風格和濃厚鄉(xiāng)土氣息的旅游紀念品。

（四）圍繞消費者的需要開發(fā)紀念品，提高附加值

要改變鄂西生態(tài)文化旅游圈某些旅游紀念品開發(fā)不成功或市場銷售乏力的現(xiàn)象，需要以消費者為中心，加強對旅游消費市場的深入分析和研究，圍繞消費者的需要開發(fā)產品。另一方面，要注重旅游消費者的特殊需求，旅游紀念品的設計應該注重精致度、藝術性、獨特性、宣傳性、便攜性的有機結合。除具有傳統(tǒng)和民族特色的經典旅游紀念品外，還需要有不斷更新的時尚紀念品，通過對材料、制作工藝、加工手段及營銷方式的創(chuàng)新運用，大力發(fā)展時尚性紀念品，使之與相對固定的經典紀念品相輔相成，構成多維的商品結構，這樣才有競爭優(yōu)勢和生命力。此外，精美的包裝也是必不可少的，它既可以滿足旅游者的審美要求，還可以提高紀念品的檔次，增加紀念品的附加值，便于游客收藏或饋贈親友。

（五）全面統(tǒng)籌鄂西旅游紀念品的開發(fā)，走品牌之路

鄂西地域特色的旅游紀念品要盡快形成產業(yè)，從而在旅游經濟產業(yè)鏈中占有一席之地，擁有自己的品牌，盡快發(fā)揮其應有的經濟效益和社會效益。具體可以從以下幾個方面著手：第一，成立以省發(fā)改委和旅游局牽頭的“鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游商品開發(fā)領導小組”，統(tǒng)籌領導全省旅游紀念品研制開發(fā)工作和生產。第二，設立專門的旅游紀念品開發(fā)研究機構。長期以來，由于缺乏高層次專業(yè)人才，鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀念品的生產都是以經驗為導向，難以上升為系統(tǒng)的開發(fā)模式。因此，可考慮在部分高校或研究機構內鼓勵開展旅游紀念品方面的研究。一方面，對旅游紀念品的開發(fā)進行科學論證與合理引導；另一方面，加大紀念品的研發(fā)投入，加強知識產權保護。第三，建立專門的旅游紀念品生產基地。立足于現(xiàn)有的生產廠家，選擇一兩個旅游紀念品生產基地，帶動附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產。第四，建立旅游紀念品產、供、銷體系，以擴大生產能力和增強市場競爭力，使之規(guī)?；?、集約化、品牌化。

三、結語

旅游紀念品作為旅游市場的延伸，具有潛在的高附加值。鄂西生態(tài)文化旅游圈要想實現(xiàn)這種高附加值，必須緊密結合旅游者的需要，切準市場脈搏進行旅游紀念品開發(fā)，凸顯鄂西地區(qū)獨特文化內涵的同時必須依靠政府和旅游主管部門的引導和支持，形成“政府搭臺，企業(yè)唱戲，市場運作”的旅游紀念品開發(fā)模式。