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內(nèi)容摘要：旅游客源市場(chǎng)是旅游研究的重要組成部分，系統(tǒng)分析旅游客源市場(chǎng)的時(shí)空分布規(guī)律，有助于為旅游管理部門及旅游企業(yè)提供決策依據(jù)和理論支持。本文以山東青島為例，對(duì)青島城市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀，用時(shí)間強(qiáng)度指數(shù)、地理集中指數(shù)作為主要指標(biāo)進(jìn)行聚類分析，有助于青島進(jìn)一步開(kāi)拓旅游市場(chǎng)，為其旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：旅游客源市場(chǎng)時(shí)間強(qiáng)度指數(shù)地理集中指數(shù)青島

旅游客源市場(chǎng)是指旅游者借助交通工具從出發(fā)地到旅游目的地移動(dòng)形成的客流。研究旅游客源市場(chǎng)的流向、流量及其變化規(guī)律、旅游者行為和消費(fèi)特征，對(duì)于旅游地規(guī)劃建設(shè)方向、規(guī)模、等級(jí)及其與客源地間交通運(yùn)輸線路的布局論證都是必不可少的。其中，有關(guān)旅游客源市場(chǎng)的時(shí)空分布是通過(guò)旅游市場(chǎng)調(diào)查所獲得數(shù)據(jù)，依據(jù)時(shí)間強(qiáng)度指數(shù)、地理集中指數(shù)等指標(biāo)，分析旅游者的地理來(lái)源和強(qiáng)度（保繼剛，2009）。

青島市是中國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)中心城市和沿海開(kāi)放城市，是國(guó)家歷史文化名城和著名的海濱旅游勝地，是首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市。擁有秀麗的山海風(fēng)光、豐富的人文景觀、風(fēng)格迥異的多國(guó)建筑、歷史悠久的宗教文化和五彩繽紛的節(jié)慶活動(dòng)。青島旅游業(yè)已經(jīng)形成了“行、游、住、食、購(gòu)、娛”綜合配套與國(guó)際接軌的規(guī)范化服務(wù)體系。全市共有旅行社361家，其中國(guó)際旅行社26家；星級(jí)飯店146家，其中五星級(jí)6家，四星級(jí)21家，可接待外國(guó)游客的客房萬(wàn)余間。青島旅游服務(wù)水平不斷提高，市場(chǎng)秩序不斷改善。青島旅游餐飲和旅游商品更趨特色化，已評(píng)選出“十大特色小吃”和“十大旅游特色商品”?！笆濉逼陂g，青島市累計(jì)接待國(guó)內(nèi)游客9575萬(wàn)人次，年均遞增13.75%，比“九五”期間年均增幅多4.73個(gè)百分點(diǎn)，平均增速提高52.44%；國(guó)內(nèi)旅游累計(jì)收入776.57億元，年均遞增20.2%，比“九五”期間年均增幅多6.9個(gè)百分點(diǎn)，平均增速提高51.88%（數(shù)據(jù)來(lái)源于青島市旅游業(yè)“十一五規(guī)劃”文本）。但是，在發(fā)展過(guò)程中也存在一些問(wèn)題，比如旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一、旅游資源的保護(hù)、旅游產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)較低、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善等。

青島城市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)時(shí)空結(jié)構(gòu)分析

（一）時(shí)間（季節(jié)）強(qiáng)度指數(shù)

時(shí)間（季節(jié)）指數(shù)法是根據(jù)時(shí)間序列中的數(shù)據(jù)資料所呈現(xiàn)的季節(jié)變動(dòng)規(guī)律性，對(duì)預(yù)測(cè)目標(biāo)未來(lái)狀況作出預(yù)測(cè)的方法。掌握了季節(jié)變動(dòng)規(guī)律，就可以利用它來(lái)對(duì)淡旺季的季節(jié)性旅游產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)需求量的預(yù)測(cè)（保繼剛，2009）。其計(jì)算方式為：

收集歷年（通常至少有三年）各月或各季的統(tǒng)計(jì)資料（觀察值）。

求出各年同月或同季觀察值的平均數(shù)（用A=[(2)+(3)+(4)]/3表示）。

求歷年間所有月份或季度的平均值（用B=[(2)+(3)+(4)]/3表示）。

計(jì)算各月或各季度的季節(jié)指數(shù)（用S=A/B表示）。

一年4個(gè)季度的季度指數(shù)之和為400%，每個(gè)季度季節(jié)指數(shù)平均數(shù)為100%。季節(jié)變動(dòng)表現(xiàn)為各季的季節(jié)指數(shù)圍繞著100%上下波動(dòng)，表明各季銷售量與全年平均數(shù)的相對(duì)關(guān)系。如某種商品第一季度的季節(jié)指數(shù)為125%，這表明該商品第一季度的銷售量通常高于年平均數(shù)25%，屬旺季，若第三季度的季節(jié)指數(shù)為73%，則表明該商品第三季度的銷售量通常低于年平均數(shù)27%，屬淡季。

青島地處北溫帶季風(fēng)區(qū)域，屬溫帶季風(fēng)氣候，略有海洋性氣候特征。受其影響，旅游產(chǎn)業(yè)在一年中有明顯的淡旺季之分，現(xiàn)以2007年、2008年、2009年來(lái)青島的國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的人數(shù)來(lái)進(jìn)行定量分析青島的時(shí)間強(qiáng)度指數(shù)（見(jiàn)表1）。

通過(guò)計(jì)算結(jié)果顯示，青島的淡季是第Ⅰ季度和Ⅳ季度，旺季為Ⅱ季度和Ⅲ季度，最高時(shí)間強(qiáng)度指數(shù)為Ⅲ季度，其值為146.9%，高出年平均數(shù)46.9%。最低時(shí)間強(qiáng)度指數(shù)為Ⅰ季度，其值為為63.26%，低于年平均數(shù)36.74%。因此，有效地提高青島城市第Ⅰ季度國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的數(shù)量成為了發(fā)展青島旅游業(yè)的難點(diǎn)。

（二）地理集中指數(shù)

集中化指數(shù)是一個(gè)描述地理要素分布集中化程度的指數(shù)，用于定量研究國(guó)內(nèi)游客地域分布的集中程度（保繼剛，2009）。地理集中指數(shù)G的計(jì)算公式為：

公式中，G為客源地的地理集中指數(shù)；Xi為第i個(gè)客源地的游客數(shù)量；T為旅游地接待游客總量；n為客源地總數(shù)。G值越接近100，說(shuō)明游客來(lái)源越集中；G值越小，則客源越分散。對(duì)任何旅游地而言，G值適中為妥。因?yàn)镚值很大，說(shuō)明客源市場(chǎng)過(guò)于集中，旅游經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性差。G值很小，說(shuō)明客源市場(chǎng)過(guò)于分散，不利于主要客源地確定，給旅游宣傳，旅游服務(wù)帶來(lái)困難，進(jìn)而影響其旅游效益。G值為最大值100時(shí)，Xi表示其客源地只有一個(gè)；G值為最小值0時(shí)，說(shuō)明其客源地區(qū)域個(gè)數(shù)趨于無(wú)窮大。

據(jù)資料顯示，青島城市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的空間分布廣泛，遍布全國(guó)各地，現(xiàn)以2008年來(lái)青的全國(guó)各地旅游人數(shù)為例進(jìn)行說(shuō)明，2008年來(lái)青島的國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)為3389.53萬(wàn)人次，分布于全國(guó)22個(gè)主要省、自治區(qū)、直轄市（見(jiàn)表2）。

根據(jù)公式（1）計(jì)算G=41.86，說(shuō)明青島城市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)地理集中指數(shù)非常好，處于穩(wěn)定狀態(tài)。因此，依據(jù)所得數(shù)據(jù)，可將其客源地分為核心客源市場(chǎng)（市場(chǎng)份額大于20%）；一級(jí)客源市場(chǎng)（市場(chǎng)份額大于2%）；二級(jí)客源市場(chǎng)（市場(chǎng)份額小于2%）。

核心客源市場(chǎng)，主要集中于山東及周邊地區(qū)。由于山東及周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，人民生活水平有較大提高，公民帶薪假期的增加，占全部來(lái)青國(guó)內(nèi)游客比重達(dá)38.7％。山東客源地由于距離較近和交通條件的改善，使雙休日出游來(lái)青的山東游客有較快的增長(zhǎng)，山東客源、交通方便，散客和雙休日出游者比例較高、自流量大、自然增長(zhǎng)較快，同時(shí)具有滯留時(shí)間短、較少依賴旅行社、旅游花費(fèi)較少的特點(diǎn)。依托省內(nèi)和周邊旅游資源和發(fā)達(dá)的公路網(wǎng)，發(fā)揮青島作為省內(nèi)主要旅游集散地和目的地的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展區(qū)域合作和省內(nèi)及周邊地區(qū)跨地域的旅游，將是開(kāi)發(fā)省內(nèi)旅游市場(chǎng)潛力，帶動(dòng)全省旅游發(fā)展的關(guān)鍵。

一級(jí)客源市場(chǎng)，主要分布于長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲地區(qū)和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的大中城市客源占青島國(guó)內(nèi)游客總量的51.55％。上海、北京、天津等大城市及周邊地區(qū)、遼東半島、長(zhǎng)江三角洲、江蘇等省經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)，客源比較集中，消費(fèi)水平在國(guó)內(nèi)游客中較高，與青島城市距離適中，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系比較密切，已成為青島的主要旅游客源地和國(guó)內(nèi)旅游的傳統(tǒng)市場(chǎng)。但其中散客旅游占有較高比例，公務(wù)商務(wù)客人較多。廣東珠江三角洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，團(tuán)體北上的游客有上升的趨勢(shì)，具有一定的發(fā)展?jié)摿?。?jīng)旅行社組織的團(tuán)隊(duì)旅游者的比例（21.79％）和旅游者消費(fèi)水平（人均花費(fèi)1102.36元）居于所有來(lái)青島的國(guó)內(nèi)游客首位，是國(guó)內(nèi)旅游的高端市場(chǎng)，消費(fèi)水平明顯高于其它地區(qū)。

二級(jí)客源市場(chǎng)，主要分布于華南、華中、西北、西南地區(qū)的大中城市。以上四個(gè)地區(qū)共占青島國(guó)內(nèi)游客總量的13.66％，客源主要集中在大中城市，以公務(wù)和散客為主。其中華南、西北、西南地區(qū)在地理上距離青島城市較遠(yuǎn)，長(zhǎng)距離國(guó)內(nèi)旅游的費(fèi)用較高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r都是主要的市場(chǎng)制約因素。但豫、陜、晉、冀等中西部地區(qū)，在空間距離上離青島較近，在旅游資源上與青島城市有較強(qiáng)的差異和互補(bǔ)性，隨著中原地區(qū)高速公路建設(shè)和西部大開(kāi)發(fā)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，來(lái)青旅游客源有著較大的增長(zhǎng)潛力。來(lái)自這些地區(qū)的游客主要以觀光和團(tuán)體游客為主，消費(fèi)水平總體較低，停留天數(shù)較短；隨著國(guó)家開(kāi)發(fā)西部、西部居民收入和消費(fèi)水平的提高，來(lái)自中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)的游客消費(fèi)水平將會(huì)有質(zhì)的提高。今天的低消費(fèi)游客，有可能在不遠(yuǎn)的將來(lái)成為中等消費(fèi)的回頭客。積極發(fā)展與中西部地區(qū)的旅游合作，為低消費(fèi)的游客提供良好的城市環(huán)境和服務(wù)，將會(huì)拉動(dòng)青島旅游質(zhì)量和效益的提升。

結(jié)論

總之，青島城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)在保持城市歷史文化特色和自然風(fēng)貌的前提下，合理開(kāi)發(fā)、科學(xué)利用旅游資源，一方面應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮觀光旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提升檔次，另一方面應(yīng)大力發(fā)展度假旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，力創(chuàng)在國(guó)際上富有影響力的更多精品。力爭(zhēng)把青島建設(shè)成為旅游環(huán)境優(yōu)美舒適、基礎(chǔ)設(shè)施配套完善、旅游產(chǎn)品獨(dú)具特色、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用突出、管理服務(wù)高效文明，集觀光、度假、商務(wù)、會(huì)展、文化、體育于一體的國(guó)內(nèi)外著名海濱旅游城市。

降低旅游產(chǎn)品價(jià)格。針對(duì)青島冬季旅游市場(chǎng)冷淡的問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)在酒店、旅行社、景區(qū)、商場(chǎng)等旅游所涵蓋的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六方面做出大幅度讓利，加大對(duì)青島本地居民和周邊居民的宣傳，使其青島城市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)“淡季不淡”。

加大旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。青島冬季旅游發(fā)展項(xiàng)目上，應(yīng)該以運(yùn)動(dòng)休閑與溫泉旅游為主導(dǎo)，深入挖掘溫泉、滑雪、購(gòu)物、游樂(lè)、演藝等適合冬季旅游的資源。2010年青島市旅游局以“好客山東賀年會(huì)”為契機(jī)，集中推出了五項(xiàng)大型主題活動(dòng)，包括市北區(qū)天幕城“激情成就夢(mèng)想-青島萬(wàn)人賀年啤酒會(huì)”、市南區(qū)劈柴院“百年老街新年燈火節(jié)暨劈柴院火鍋節(jié)（千人共享火鍋宴）”、城陽(yáng)區(qū)寶龍城市廣場(chǎng)“2010個(gè)家庭迎新游園會(huì)”、城陽(yáng)區(qū)工藝品城“2010對(duì)中韓情侶迎新會(huì)”、嶗山區(qū)極地海洋世界“極地動(dòng)物迎新年”等。

積極發(fā)展會(huì)展旅游。會(huì)展旅游是一種新興的專項(xiàng)旅游形式，它不僅可以滿足人們的休閑需求，而且可以很好地滿足人們特定的人際交流需求，從而具有諸多常規(guī)旅游產(chǎn)品所沒(méi)有的優(yōu)越性。青島的冬季應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，加強(qiáng)同全球性行業(yè)協(xié)會(huì)以及各大國(guó)際組織的聯(lián)系，構(gòu)建全球宣傳網(wǎng)絡(luò)，利用國(guó)際傳媒有計(jì)劃、有重點(diǎn)地進(jìn)行推介宣傳工作。

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