導語：小議構建旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著網(wǎng)絡時代的來臨，旅游網(wǎng)絡廣告、旅游網(wǎng)絡交易中心、旅游網(wǎng)絡預訂和結算等越來越普及，旅游網(wǎng)絡營銷勢在必行。本文通過分析中國旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，在旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在問題的基礎上，結合旅行社、酒店、旅游景區(qū)三類旅游企業(yè)自身的特點分析三者網(wǎng)絡營銷的差異，選取部分旅行社、酒店、旅游景區(qū)作為對象開展網(wǎng)絡調查，尋求旅行社、酒店、旅游景區(qū)的網(wǎng)絡營銷能夠相互融合的有效方法，于此提出了一些構建旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷的對策。

關鍵詞：旅游企業(yè)；旅游網(wǎng)絡營銷；旅游網(wǎng)站

20世紀90年代以來，計算機互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，世界各國掀起了建設信息高速公路的熱潮。互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡的不斷完善及用戶的迅猛增長，正在深刻地改變著人們的生活方式和消費觀念，也改變了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和營銷模式，引入了一個全新的網(wǎng)絡營銷時代。旅游業(yè)是典型的資源依托型產(chǎn)業(yè)和勞動密集型產(chǎn)業(yè)，信息成為溝通旅游供給和旅游需求的重要平臺，建立旅游網(wǎng)絡營銷體系必將成為信息經(jīng)濟時代旅游市場營銷模式的主流。

一、旅游網(wǎng)絡營銷概述

（一）旅游網(wǎng)絡營銷的概念

旅游網(wǎng)絡營銷是現(xiàn)代營銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術相結合的綠色營銷方式，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，也是旅游電子商務的主要模式。它是指旅游企業(yè)以電子信息技術為基礎、以計算機網(wǎng)絡為媒介，采取各種高科技手段及營銷手段而進行的各種營銷活動的總稱，其目的是傳播旅游目的地形象，推介旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)雙向交流，滿足旅游者的需求，促成和引導（線上和線下）交易實現(xiàn)，從而發(fā)展旅游。

（二）旅游網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢分析

旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷面對的是主動上網(wǎng)搜尋旅游產(chǎn)品和服務信息的網(wǎng)絡用戶群體，具有一定的特殊性：其一，網(wǎng)民呈現(xiàn)低齡化態(tài)勢；其二，受教育水平普遍較高，消費品位發(fā)生了變化，為了樹立自己的風格，網(wǎng)絡時代的旅游消費者追求產(chǎn)品的與眾不同；其三，網(wǎng)上旅游消費者的行為往往比較自主，主動性和獨立性強，對單向的營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們不僅需要了解信息，常常還要求作為整個營銷過程中的一個積極主動的因素去參與產(chǎn)品的設計。

1．信息傳播高效，不受時空限制

旅游網(wǎng)絡營銷可以超越時間和空間的限制進行信息的傳播和交換，并跨越時空達成交易，使任何旅游企業(yè)都有可能全天候提供全球性營銷服務?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡營銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式，創(chuàng)造出虛擬環(huán)境，立體化地傳播旅游信息。借助網(wǎng)絡，旅游企業(yè)還可以儲存、分析大量的市場信息，向顧客傳送信息的精確度也遠超過其他媒體。旅游產(chǎn)品的供給和銷售要涉及到食、住、行、游、購、娛等部門，通過網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)各部門之間的信息共享，加強了各部門之間的合作，使組織協(xié)作更有效率。

旅游網(wǎng)絡營銷在一定程度上克服了傳統(tǒng)營銷方式信息不對稱的弊端，信息的高度集中使旅游者可以花費較少的時間和較低的成本獲得盡可能充足的旅游目的地和旅游企業(yè)的基本信息，這對于由于旅游消費的異地性而需要事先了解大量信息的旅游者來說非常有利。旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡將旅游產(chǎn)品特別是景點的情況以數(shù)字化的形式聲情并茂的展示給旅游者，為他們提供直觀的旅游目的地信息，幫助他們做出正確的決策，從而減少購買風險。

2．雙向交流溝通，滿足消費者的個性化需求

旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡上旅游產(chǎn)品或服務信息，消費者可以根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進行咨詢或購買，從而完成交互式的交易活動。網(wǎng)絡營銷使供給雙方的直接溝通得以實現(xiàn)，這種交互式的營銷溝通模式，向消費者提供了無限的選擇自由和溝通的主動權，使溝能過程更有效率，溝通結果更令人滿意，特別是其跨越時空的實時性使旅游者能密切的參與到從市場調研、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)到最終服務的全過程中去，其結果必然是旅游者和旅游企業(yè)的利益都得到了最大化。

旅游企業(yè)通過與消費者的互動及時地掌握用戶的反饋信息，通過在線調查快速地收集旅游市場情報，如網(wǎng)頁點擊數(shù)、訪問次數(shù)、瀏覽時間、興趣、消費行為和習慣等，從而有針對性地改進旅游產(chǎn)品和服務，并及時對旅游營銷策略進行調整，增加旅游業(yè)務，滿足不同消費者群體的需求，真正做到旅游市場的合理細分和最優(yōu)組合。旅游者則通過網(wǎng)絡查詢需要的各方信息，再根據(jù)自己的情況進行組合，設計出適合自己的個性化旅游產(chǎn)品。

3．有效節(jié)省成本

旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，可以從多方面降低交易成本。其一，降低信息成本，信息可以在網(wǎng)上迅速、便捷、大范圍的傳輸，極大地降低了時空成本。其二，減少費用，買賣雙方通過網(wǎng)絡進行商務活動，無需中介者參與，減少了交易的有關環(huán)節(jié)，降低了交易成本。其三，降低銷售費用，賣方通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品介紹、宣傳，避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、分發(fā)印刷品的大量費用，也無需雇用大量銷售人員。其四，降低運營成本，可以進行無店面操作，免交租金，節(jié)約水電等費用。而旅游者通過網(wǎng)絡可以隨時隨地的訂購旅游產(chǎn)品，方便快捷，減少精力和體力的消耗，也能節(jié)省時間成本和交易成本。

二、中國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與存在的問題

（一）旅游企業(yè)對網(wǎng)絡營銷不重視或信心不足

盡管網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展迅速，但網(wǎng)上營銷觀念目前還沒有被廣大旅游企業(yè)所完全接受，網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上預定，尤其是網(wǎng)上結算，對我國眾多旅游企業(yè)來說仍然比較陌生，許多企業(yè)對上網(wǎng)促銷的宣傳和營銷效果缺少認識和體驗，也不太習慣這種以消費者為主導的網(wǎng)絡促銷方式，而是認為傳統(tǒng)的促銷方式更為主動、直接、快速，能取得較好的經(jīng)濟效益。即使是已經(jīng)參與網(wǎng)絡營銷的企業(yè)，在實際工作中所作的準備和相應的調整也不夠完善，體現(xiàn)在計算機網(wǎng)絡配備、員工上崗培訓、標準化業(yè)務流程建立等各個方面應對不足，不能適應網(wǎng)絡營銷的特點。

（二）旅游網(wǎng)站經(jīng)營不成功，信息服務質量不高

1．信息化水平低，技術支持不足

就目前我國旅游企業(yè)的現(xiàn)狀來看，我國的旅游企業(yè)普遍屬于規(guī)模較小的中小企業(yè)，信息化系統(tǒng)方面基本上還處于初期發(fā)展階段或呈空白狀況，導致了信息不暢，資源無法共享、各自為戰(zhàn)，難以形成一條龍服務，規(guī)模效應不能體現(xiàn)等諸多弊端。

一個網(wǎng)站的正常運轉需要技術人員不斷的維護更新，而技術力量薄弱正是大多數(shù)國內旅游企業(yè)的共同點，由于維持一個足夠的技術隊伍成本較高，規(guī)模較小的旅游企業(yè)通常難以承受。隨之出現(xiàn)的問題是網(wǎng)站內容無法及時更新，對訂單申請反應緩慢，系統(tǒng)故障無法及時排除等。

2．網(wǎng)站功能單一，建設無風格，推廣宣傳乏力

目前國內許多旅游網(wǎng)站的多種服務功能尚未得到發(fā)揮，未能實現(xiàn)旅游服務項目與使用者需求的全天候、自動化對接，未能實現(xiàn)旅游服務與電子商務的徹底整合，未能建立一條龍自動化服務模式。同時，由于缺乏對網(wǎng)站系統(tǒng)、有效的宣傳，加之沒有掌握有效的網(wǎng)站推廣運作機制，推廣方式單一等問題，造成網(wǎng)站的訪問率低、知名度不高、影響力差。

多數(shù)旅游企業(yè)沒有利用網(wǎng)絡媒介特有的動畫、電影、三維空間、虛擬視覺、聲音等信息傳播模式的功能，網(wǎng)上產(chǎn)品信息與傳統(tǒng)的宣傳單、宣傳畫報并無兩樣，有的甚至簡單到只有聯(lián)系方式。網(wǎng)頁制作格式相仿，內容單調，不能突出企業(yè)自身特點，對消費者的吸引力不大。旅游企業(yè)也沒有認識到可以將企業(yè)的核心業(yè)務流程、客戶關系管理等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，使產(chǎn)品和服務更貼近用戶需求，以體現(xiàn)網(wǎng)絡的巨大價值。

（三）網(wǎng)絡配套設施不完善

1．網(wǎng)絡安全、法律保障不完善

旅游網(wǎng)絡營銷的安全主要涉及三個方面：網(wǎng)絡信譽的保證性、在線交易的保密性和旅游網(wǎng)站建設的穩(wěn)定性。其中，網(wǎng)上交易的保密性是基礎，因為網(wǎng)上交易、資金轉移都需要絕對安全，而網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的穩(wěn)定、安全又是提高反黑能力和客戶資料保密度的前提。在開放的網(wǎng)絡上處理交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全已成為旅游網(wǎng)絡營銷能否普及的最重要因素。

目前中國旅游網(wǎng)絡營銷法的缺位現(xiàn)象已經(jīng)嚴重制約了旅游網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展，從工商局的登記注冊來說旅游網(wǎng)絡公司還不是一個旅行社，因而不能直接從事旅游業(yè)務。因此，解決旅游網(wǎng)站經(jīng)營業(yè)務的合法性問題十分迫切。

2．網(wǎng)上支付瓶頸尚未突破

網(wǎng)上支付是指隨時通過互聯(lián)網(wǎng)進行直接轉帳結算的電子支付。旅游網(wǎng)絡營銷的最終環(huán)節(jié)就是貨幣的在線支付，如果這個環(huán)節(jié)處理不好，將會導致網(wǎng)絡營銷的破滅。對于大多數(shù)中國人來說，傳統(tǒng)的購物方式已在頭腦中根深蒂固，成為一種習慣，人類思維和行為方式的慣性使人們在短時間內不可能適應面對虛擬旅游產(chǎn)品使用虛擬的電子貨幣，絕大多數(shù)人依然習慣于一手交錢一手交貨的購物方式。另一方面，信用卡的使用尚未普及，其支付手段遲遲不被社會接受，也使得網(wǎng)上消費的人不多。

（四）旅游企業(yè)與消費者的互動式溝通尚未發(fā)生作用

旅游企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)與旅游者進行雙向溝通，了解他們的購買意向，產(chǎn)品投入市場即可通過反饋意見及時進行更新改造，技術人員還可以通過網(wǎng)上交流與共同設計快速地完成旅游產(chǎn)品的設計。但現(xiàn)實情況是旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，旅游企業(yè)還不可能通過專有的信息處理系統(tǒng)進行大量信息的收集、歸納、分析與反饋，仍然采取傳統(tǒng)手段設計大眾化的旅游產(chǎn)品。旅游網(wǎng)站也沒有提供良好的咨詢服務，并且普遍缺乏售后服務。

企業(yè)對溝通的重要性認識不足，導致在營銷工作中對溝通的重視程度不夠，與消費者的溝通只是流于形式。有些企業(yè)只是在網(wǎng)站上留下公司電話或電子郵箱，而非全天候24小時有專業(yè)人員負責對消費者的咨詢或問題給予解答，還有些企業(yè)對消費所提出的問題反饋緩慢、甚至完全置之不理。同時，有些企業(yè)人員無組織紀律性，在與客戶的溝通過程中，信口開河，隨意性強，講出來的話經(jīng)常與公司的政策要求、自身的行為準則相違背，導致客戶無所適從，喪失對企業(yè)個人甚至整個公司的信任。

三、三類旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷的差異分析

隨著旅游者的消費心理逐步走向成熟，旅游者從過去被動接受旅游企業(yè)設計好的旅游產(chǎn)品向追求多樣化、個性化的主動選擇轉變，而網(wǎng)絡營銷為旅游者直接參與旅行企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)，進行個性化定制提供了可能。

三類旅游企業(yè)由于自身的特點與提供的旅游產(chǎn)品不同，網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)狀也呈現(xiàn)出一定的差異。筆者通過對國內十幾家知名旅行社、酒店、旅游景區(qū)的網(wǎng)站進行調查，如中青旅遨游、四川康輝國際旅行社、西安天馬國際旅行社、金陵飯店、長沙華天大酒店、成都明珠國際酒店、故宮博物院、泰山風景名勝區(qū)、鐘山風景名勝區(qū)等，從網(wǎng)頁設計、營銷內容、互動交流、電子商務功能四個方面對三類旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷的差異進行了比較，如表1所示。

（一）旅行社的網(wǎng)絡營銷

“中青旅遨游”是我國旅行社網(wǎng)站成功經(jīng)營的代表，它依托中青旅控股股份有限公司的優(yōu)勢旅游資源，面向市場提供休閑度假產(chǎn)品、國際國內酒店和機票的預訂業(yè)務，以及各種相關旅游附加產(chǎn)品服務和專業(yè)的咨詢服務，致力于為廣大中國休閑旅游消費者提供全方位、“一站式”、優(yōu)質高效的旅游服務，滿足每一位消費者“完美旅行體驗”的消費訴求。其中，旅游產(chǎn)品“百變自由行”的設計十分人性化，旅游者可以在個人能承受的價格區(qū)間內選擇旅游目的地，費用僅包含住宿費和旅游交通費，行程則由旅游者自行安排，網(wǎng)站只對目的地城市的一些特色景點做出推薦，并對大部分景點進行了簡單的介紹。旅游者可以通過價格日歷清楚的了解每一天的價格變動，也可以更改行程中推薦的旅游交通方式和酒店，根據(jù)個人需要進行選擇。中青旅遨游提供的每一項旅游產(chǎn)品都可以在線預訂，同時，網(wǎng)站還建立了比較完善的旅游者交流社區(qū)，實行會員制，會員擁有自己的個人空間，旅游者可以在此交流旅游心得，分享出游照片，也可以尋伴出游，從各個方面滿足了旅游者的需求。

但總的來說，目前我國旅行社對互聯(lián)網(wǎng)的利用程度還處于信息和搜索層次，深層次應用功能的研究、開發(fā)較少，在實現(xiàn)供需雙方網(wǎng)上信息即時交換、網(wǎng)上交易實現(xiàn)等方面存在很大的欠缺，客觀上削弱了網(wǎng)絡營銷的效果。主要表現(xiàn)在：一方面，很多旅游網(wǎng)站內容簡單，圖像單一，信息停滯，如只有景點介紹、團隊行程描述等內容，而沒有實時動態(tài)的信息和實際業(yè)務支持，對消費者回訪缺乏吸引力；另一方面，旅行社缺乏對網(wǎng)絡營銷應用的掌握，在建設網(wǎng)站時不重視網(wǎng)站信息的，不重視個性化營銷、會員制營銷等的實用價值，從而造成服務項目單一、顧客忠誠度低、網(wǎng)站定位不明確等問題。

（二）酒店的網(wǎng)絡營銷

酒店網(wǎng)絡營銷主要有兩大渠道：一是網(wǎng)上中介的間接銷售即銷售，這是目前酒店網(wǎng)絡營銷的主流模式。酒店一般與旅行社簽訂合同，由其進行營銷，或者通過專門的網(wǎng)絡商獲取顧客，網(wǎng)絡商在酒店和消費者之間扮演中介角色，以抽取傭金的方式獲取利潤。二是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)酒店和消費者的直接對接并達成銷售即酒店網(wǎng)絡直銷，主要有兩種形式，酒店自有網(wǎng)站和第三方網(wǎng)絡平臺。

盡管酒店通過自有網(wǎng)站開展直銷能大大降低甚至避免客房的分銷成本，從而提供更低的折扣來吸引客人，以降低飯店客房的空置風險。但我國酒店有大部分是單體酒店，品牌影響力不高，自建網(wǎng)站所能覆蓋的市場相當有限，受到“孤島效應”的限制，真正能引來的預訂和支付非常少。事實上，目前我國仍有許多酒店的網(wǎng)站只是一個簡單的形象展示窗口，酒店網(wǎng)站建成之后，忽視了網(wǎng)絡營銷的基礎工作，如網(wǎng)絡的維護、資料的修改、信息的更新等，有些過時的信息造成了消費者的誤解。網(wǎng)絡營銷僅僅停留在網(wǎng)絡廣告和宣傳上，可利用的資源低，酒店的網(wǎng)頁似乎是宣傳冊的翻版，內容大同小異，信息量少，參考價值小，失去了對消費者最基本的吸引力。有些飯店只是把網(wǎng)絡當作方便快捷的通訊聯(lián)系方式，網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等活動幾乎沒有。

（三）旅游景點的網(wǎng)絡營銷

故宮博物院的網(wǎng)站建設深刻體現(xiàn)了景點的文化內涵，在網(wǎng)頁設計、色彩搭配、背景音樂的配合乃至欄目的安排等方面都展現(xiàn)了景點的特色并形成了自己的風格。它的主頁是一扇緊閉的宮門，上繪一條飛天巨龍，點擊可供選擇的四種網(wǎng)站語言后，朱紅色的宮門徐徐打開，出現(xiàn)在網(wǎng)頁中央的是雄偉華美的太和殿，緊接著上方彈出導航系統(tǒng)，此導航系統(tǒng)采用古代的書寫方式，從上到下、從右到左以魏碑書寫而成，不同的欄目分別對故宮概況、宮殿、文物、藏書、明清歷史等景點進行了介紹。最有特色的欄目是“紫禁城游覽”和“精品贈送”。進入紫禁城游覽，一張清晰的故宮全圖便顯現(xiàn)在眼前，根據(jù)需要選擇“2小時游”、“半日游”或“一日游”，一個身穿宮服的小格格就會帶著游客暢游故宮。在精品贈送欄目里，網(wǎng)站為游客提供了大量的免費下載資源，包括精品墻紙、精美賀卡、屏幕保護、古典音樂和故宮游戲，同時還可以在線觀看和下載故宮景色的視頻。這些特色服務給旅游者留下了深刻的印象，起到了很好的宣傳作用。

盡管目前我國某些旅游景區(qū)的網(wǎng)站的設計別具特色，但大部分網(wǎng)站提供的信息依然局限于景點歷史、風景的介紹，對交通、住宿、餐飲、天氣等其他影響旅游活動的信息很少提及，導致購買率無法提高，從而削弱了網(wǎng)絡營銷的效果。許多網(wǎng)站的網(wǎng)頁設計古板，毫無特色，對旅游者缺乏吸引力。網(wǎng)站與游客的互動性也較差，提供的聯(lián)系方式不夠全面，并且通常都忽視了售后服務。

四、構建旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷的對策

（一）培養(yǎng)旅游網(wǎng)絡營銷的觀念，樹立網(wǎng)站品牌意識

在旅游網(wǎng)絡營銷快速發(fā)展的背景和趨勢下，政府應當大力進行宣傳教育，利用輿論工具和通過其他途徑引導和培養(yǎng)人們的新觀念，調動人們廣泛參與的積極性，鼓勵旅游企業(yè)迅速轉變經(jīng)營思想和方針，促使其將經(jīng)營納入互聯(lián)網(wǎng)的軌道，以推動網(wǎng)絡營銷和電子商務的發(fā)展。

旅游企業(yè)應把旅游網(wǎng)站作為一種新渠道，加大投入，完善網(wǎng)上的各種服務，建立自己的網(wǎng)絡分銷系統(tǒng)和在線銷售系統(tǒng)，創(chuàng)建、發(fā)展和鞏固自己的品牌，實現(xiàn)規(guī)?；?、網(wǎng)絡化經(jīng)營。同時，要強化網(wǎng)絡經(jīng)營法制，嚴格按照電子商務兌現(xiàn)承諾，全方位地提供優(yōu)質服務，取信于市場，進而建立企業(yè)的品牌形象，提升品牌信譽。

目前旅游網(wǎng)絡營銷面對的是以年輕人為主的消費市場，他們相信并且接受網(wǎng)上購物這一新型消費方式。旅游企業(yè)為了吸引更多消費者對網(wǎng)絡營銷的注意，擴大市場，一方面，可以通過廣告、公共關系等手段，普及網(wǎng)絡營銷知識，將旅游網(wǎng)站推向受眾，建立其知名度；另一方面，旅游網(wǎng)站可以不斷嘗試新的營銷方式來增強品牌影響力，如采用廣告投放和線下活動營銷相結合、為網(wǎng)上會員提供增值服務、推出“網(wǎng)上旅游課堂”等方式，將旅游的時尚性、娛樂性和知識性融為一體。

（二）優(yōu)化旅游企業(yè)網(wǎng)站，加強網(wǎng)絡配套設施建設

網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想是：通過對網(wǎng)站功能、網(wǎng)站結構、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站內容等要素的合理設計，為顧客獲取信息提供方便，即通過網(wǎng)站更好的向用戶傳遞有價值的網(wǎng)絡營銷信息，發(fā)揮網(wǎng)站最大的網(wǎng)絡營銷價值。

網(wǎng)絡主頁是企業(yè)網(wǎng)絡形象的第一扇門戶，旅游企業(yè)應通過網(wǎng)絡特有的傳播方式，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品藝術性、宣傳性、娛樂性的完美結合。一個成功的旅游網(wǎng)站應該具有美觀實用的頁面設計、層次清楚的網(wǎng)頁結構，既可以吸引顧客的眼球，留下良好的第一印象，又符合大眾的瀏覽習慣，方便查閱。在網(wǎng)站內容表現(xiàn)形式方面，要充分利用視頻、動畫和色彩技術來增加網(wǎng)頁的吸引力；在網(wǎng)絡提供服務方面，要為旅游者提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。同時，網(wǎng)頁的文字說明最好附加多國語言，以便順利進入國際市場并得到國際消費者的認可。

為了完善網(wǎng)絡營銷的相關配套設施，旅游企業(yè)可以從兩個方面努力：一是加強網(wǎng)絡安全建設，應當充分利用已經(jīng)公布的有關交易安全和計算機安全的法律法規(guī)、保護網(wǎng)上交易的正常進行，并在不斷的探索中，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性及我國的實際情況，逐步建立適合中國國情的電子商務法律制度。二是發(fā)展在線交易，解決網(wǎng)上結算問題。旅游企業(yè)必須尋求銀行等各行業(yè)的支持與合作，盡快解決網(wǎng)上結算的問題，免去旅游者攜款辦理各種手續(xù)的麻煩，為旅游企業(yè)的網(wǎng)上營銷提供信用擔保，給旅游者以充分的方便。

（三）增強旅游企業(yè)與旅游者之間的交流互動

網(wǎng)絡營銷的企業(yè)競爭是一種以客戶為中心的競爭形態(tài)，爭取客戶、留住客戶、擴大客戶群、加強與客戶的溝通、分析客戶需求等，都是最關鍵的營銷內容。加強旅游營銷者與顧客之間的溝通和交流，一方面，顧客可以通過網(wǎng)絡直接將意見、建議反饋給營銷者；另一方面，營銷者通過對顧客意見的及時答復而獲得顧客的好感，并逐漸轉化為顧客的品牌信任和忠誠。

即使網(wǎng)站提供了全面的信息，有時旅游者為安全起見還是要親自確認信息的準確性，或者因為需要特殊的服務而親自咨詢。旅游企業(yè)應提供優(yōu)質的咨詢服務，向旅游者公布全面的咨詢方式，在收到咨詢請求后認真及時地答復，以爭取每一個潛在顧客。旅游企業(yè)還應建立對游客投訴和抱怨的快速處理反應機制，鼓勵游客把對游覽過程中的不滿說出來，管理者在接到投訴后要快速查明原因給予答復，做好補救工作。

旅游企業(yè)可以建立動態(tài)數(shù)據(jù)庫，將網(wǎng)頁與數(shù)據(jù)庫相關部分鏈接起來，以按時自動更新網(wǎng)頁上的信息和取得各種網(wǎng)上反饋信息。專門的網(wǎng)絡信息搜集員將訪問網(wǎng)站的IP地址進行分類，確定訪問者的地址，以便于發(fā)現(xiàn)重點客源市場，從而有重點地進行網(wǎng)上宣傳。同時，建立進行信息收集的數(shù)據(jù)系統(tǒng)及電子建議箱，收集由游客適時反饋的信息，并將游客的反饋信息及時歸類，按內容的不同，分呈給不同的管理者，為管理層提供即時參考信息。

（四）實行彈性價格策略，吸引旅游者購買網(wǎng)絡旅游產(chǎn)品

價格對旅游企業(yè)、旅游者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡上信息自由的特點使這三方面對旅游產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，由此決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。旅游消費者在旅游網(wǎng)絡中同時看到大量同類旅游產(chǎn)品的價格，也能認識到旅游產(chǎn)品價格的合理所在。

旅游企業(yè)應當提供各種旅游產(chǎn)品的價格表，并分淡旺季節(jié)和供需變化公布價格調整表；旅游企業(yè)也可以通過在網(wǎng)上建立會員制，依據(jù)會員過去的交易記錄、購買習慣等因素，給予會員一定折扣，鼓勵會員上網(wǎng)交易。另外，旅游企業(yè)還應積極開發(fā)網(wǎng)上議價系統(tǒng)，使不同客戶能直接在網(wǎng)上實時在線與旅游企業(yè)代表進行價格協(xié)商，在旅游者自由組合自己需要的旅游產(chǎn)品時，根據(jù)旅游者的信用、購買的數(shù)量、購買的時間和線路情況，得到雙方滿意的價格。

（五）旅游企業(yè)聯(lián)合開展定制性網(wǎng)絡營銷

隨著旅游者需求的日趨多樣化，越來越多的旅游者希望根據(jù)自己的興趣和愛好，對某些旅游產(chǎn)品進行自由組合，而網(wǎng)絡營銷的大規(guī)模開展是這種定制性旅游方式得以實現(xiàn)的重要基礎。旅行社通過網(wǎng)絡與酒店、旅游景區(qū)合作，可以推出一種提供菜單式自助服務的旅游產(chǎn)品。旅行社提供的“菜單”中包含多個不同特色的旅游景區(qū)和多個不同檔次的酒店，旅游者根據(jù)個人需要從中選擇感興趣的品種，組合成一套完整的旅游產(chǎn)品。在定制旅游產(chǎn)品的過程中，旅游者向旅游企業(yè)咨詢有關的旅游信息，旅游企業(yè)為旅游者組合旅游產(chǎn)品提供建議，并對旅游者的需求分類，進而推出更貼近旅游者需要的旅游產(chǎn)品。

為了幫助旅游者做出正確的選擇，旅行社應該提供待選旅游景區(qū)和待選酒店的網(wǎng)站鏈接地址，而這些酒店和旅游景區(qū)的網(wǎng)站建設要求較為成功。在酒店的自建網(wǎng)站上，除了開展直銷，還應該提供目的地旅游吸引物的詳細信息，特別是酒店附近的旅游景區(qū)，可以提供這些旅游景區(qū)的網(wǎng)站鏈接，也可以向客人推薦與酒店有著良好業(yè)務往來的旅行社，客人再進入旅行社網(wǎng)站購買需要的旅游產(chǎn)品。在旅游景區(qū)的網(wǎng)站上，也應該提供有關住宿餐飲的信息，同樣可以提供酒店的網(wǎng)站鏈接，如果旅游者需要游覽其他旅游景區(qū)，也能通過網(wǎng)站上的友情鏈接前往其他旅游景區(qū)的網(wǎng)站，或是進入合作旅行社為自己定制一份個性化的旅游產(chǎn)品。

在信息經(jīng)濟的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術為蓬勃興起的旅游產(chǎn)業(yè)提供了巨大的機遇和嶄新的發(fā)展空間，也對產(chǎn)業(yè)中的主體旅游企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，發(fā)展網(wǎng)絡營銷成為必然趨勢。在各個旅游企業(yè)的網(wǎng)絡營銷不斷發(fā)展的基礎上，旅行社、酒店、旅游景區(qū)三大旅游企業(yè)之間開展聯(lián)合網(wǎng)絡營銷，實現(xiàn)游客與旅游企業(yè)之間的快速實時互動，推出可自由搭配的整套完善的旅游產(chǎn)品，并在一定的技術支持下，接受網(wǎng)絡預訂及支付，從而使網(wǎng)絡營銷的作用能夠得到更好的發(fā)揮，實現(xiàn)旅游者與旅游企業(yè)利益的雙贏。

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