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關鍵詞：旅游價格A級景區(qū)定價規(guī)律

內(nèi)容摘要：本文在分析旅游景區(qū)與旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義的基礎上，提出勞動和效用兩大旅游景區(qū)的價值構成要素，并對我國現(xiàn)有的2515家A級景區(qū)價格進行調(diào)研，通過對等級、面積、管理體制、類型四個要素的分析，深入探討現(xiàn)價段我國旅游景區(qū)的定價規(guī)律。

旅游景區(qū)的定義有廣義和狹義之分：廣義的旅游景區(qū)幾乎等同于旅游目的地，狹義的旅游景區(qū)則是指一個吸引游客休閑游覽的經(jīng)營實體（張凌云，2004）。本文所指“旅游景區(qū)”采用國標《旅游景區(qū)（點）質量等級的劃分與評定》（GBT/17775-1999）中對“旅游景區(qū)（點）”的定義，即指“經(jīng)縣級以上（含縣級）行政管理部門批準成立，有統(tǒng)一管理機構，范圍明確，具有參觀、游覽、度假、康樂、求知等功能，并提供相應旅游服務設施的獨立單位。包括旅游景區(qū)、景點、主題樂園、度假區(qū)、保護區(qū)、風景區(qū)、森林公園、動物園、博物館、美術館等”。

旅游景區(qū)與旅游景區(qū)產(chǎn)品

旅游景區(qū)產(chǎn)品，首先是一種可用于滿足現(xiàn)實或潛在消費者需求的產(chǎn)品；其次是一種服務產(chǎn)品，具有不可見性、不可標準化生產(chǎn)、生產(chǎn)消費一體性、不可儲存性等特征；第三，景點產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的一種，具有季節(jié)性、脆弱性和使用暫時性等特征；第四，景區(qū)產(chǎn)品是一種體驗和經(jīng)歷，其品質取決于設施維護程度、員工服務質量、游客的期望值甚至天氣、當?shù)亟煌ǖ纫蛩兀皡^(qū)產(chǎn)品是體驗型產(chǎn)品的一個典范。

很多國內(nèi)學者在門票價格的理論研究中混淆了門票價格和產(chǎn)品價格這兩個概念，把景區(qū)產(chǎn)品價格的定價基礎作為景區(qū)門票價格的定價基礎，從理論上陷入了景區(qū)資源價值量化評估的困境。由于多數(shù)自然和人文景區(qū)資源價值本身很難以經(jīng)濟價值準確衡量，所以門票定價的“基礎”就難以科學確定。

旅游景區(qū)價格形成機制

（一）“勞動價值論”下的價格形成機制

“勞動價值論”認為：價值的唯一源泉來自人的勞動活動，因而價值量的大小取決于生產(chǎn)過程中所消耗的社會必要勞動量。目前一般采用旅游商品價格=生產(chǎn)成本+利稅（利潤與稅金）。由此可以看出，在價格構成中的生產(chǎn)成本或價格中的價值基礎所包含的意義指的是在生產(chǎn)過程中消耗掉的勞動成本，即生產(chǎn)該旅游商品所投入的社會平均勞動成本。

然而，旅游資源的重要組成部分，自然資源和環(huán)境被人們一直認為是“無償資源”，一經(jīng)開發(fā)商的利用，即成為旅游景區(qū)產(chǎn)品，顯然，在計算自然旅游資源的商品的價格時，沒有將資源本身的價值包括進去。旅游資源應該包括旅游對象物本體及社會對其所賦予的旅游價值兩個層面的內(nèi)容。在實際操作中，大多數(shù)以自然資源為主體的景區(qū)門票價格構成中，主要考慮的是開發(fā)成本和盈利，未體現(xiàn)生態(tài)旅游資源的價值。

（二）“效用價值論”下的價格形成機制

“效用價值論”是從物品對人欲望的滿足能力出發(fā)，從主觀心理角度來解釋價值及其形成過程的理論，即根據(jù)消費者的消費取向定價。自然旅游資源是天然形成的，不存在人類的勞動，因而此類旅游產(chǎn)品的價值不應該完全由人類的勞動量來決定。其一，資源最初作為商品開發(fā)時，其開發(fā)的基礎主要依據(jù)其資源本身的價值來確定，依賴于它所擁有的生態(tài)價值和社會價值，如它的科學價值、稀有性價值即獨特性或稀缺性等，這種價值可以通過開發(fā)前多種資源評價體系對其評價結果和考察結果來界定。這些自然屬性的價值，人類社會未投入任何勞動，若按傳統(tǒng)的“勞動價值論”來衡量，這些商品是無價值可言的，但存在自然價值。其二，生態(tài)旅游開發(fā)和經(jīng)營管理必須遵循的原則是，在開發(fā)的過程中不允許對生態(tài)旅游資源進行人為改動，改動越多，其價值越小；相反，其價值越大。國家風景名勝資源的價值構成表明，其“經(jīng)濟價值”（直接使用價值）只占全部價值的很小部分，而其“非經(jīng)濟價值”才是價值構成的主體，或者說占據(jù)著絕大部分的價值。而占據(jù)很小份額的經(jīng)濟價值（比如吸引游客）卻依托于那些并不為大眾所識的、具有豐富內(nèi)涵的非經(jīng)濟價值。

人們在對自然旅游資源景區(qū)門票價格定位時，理論上沒有確立自然旅游資源本身價值的地位，在實際操作中，就沒有拿出適當?shù)馁Y金比例來購買“再生產(chǎn)”和“折舊”的成本費用，即環(huán)境保護和對環(huán)境造成損耗的成本費用。同時，人們在進行價格定位時，難以從它本身所具有的價值上做出恰當?shù)脑u判。人們主要是通過與相應旅游資源的門票價格比較來進行評判，或者是通過加強對游客的吸引力來評判，而不是從它自身的價值來定位。在價格構成中，價值的主體僅僅考慮了開發(fā)時的勞動成本，除去勞動成本和稅費之外，其余部分幾乎都作為盈利來處理，即把原屬于購買自然價值的那一部分費用變成了勞動所創(chuàng)造的價值，而完全忽略了商品本身所具有的自然價值。

如對門票價格的定位不考慮對游客的人數(shù)限制，而只是考慮其價格對游客的吸引力，希望價格的定位能招徠更多的旅游消費者，建設大量旅游設施，破壞自然景觀，嚴重超出生態(tài)容量。這種狀況必然促使自然生態(tài)環(huán)境的退化，生態(tài)旅游資源的價值逐漸喪失。

由此可見：自然旅游資源的價格=旅游資源價值+開發(fā)及流通費用成本+利稅。

旅游景區(qū)的定價規(guī)律

（一）研究樣本

本文研究樣本為國內(nèi)全部A級景區(qū)（共2515家，具體分布如表1所示）2009年的門票價格，通過統(tǒng)計分析考察價格信息本身的統(tǒng)計規(guī)律及與其他因素之間的關系。價格信息取自景區(qū)指南類書籍和旅游網(wǎng)站，并經(jīng)相互對照以確保信息的真實性。用于統(tǒng)計分析的可用數(shù)據(jù)為國內(nèi)2432家景區(qū)2009年最新的價格信息。

（二）旅游景區(qū)劃分因素選擇

景區(qū)級別，是指景區(qū)根據(jù)《旅游景區(qū)（點）質量等級的劃分與評定》標準獲得的國家認可的等級，表示景區(qū)產(chǎn)品質量。按1999年開始實行的國家標準，國內(nèi)景區(qū)有A、AA、AAA和AAAA四個級別，2008年新評66家5A景區(qū)。

景區(qū)面積，表示產(chǎn)品數(shù)量。根據(jù)研究需要，考察產(chǎn)品豐富程度，可游面積或游覽時間更有效。結合數(shù)據(jù)獲取的可能性，最終選用了景區(qū)面積作為表示景區(qū)產(chǎn)品數(shù)量的因素。按景區(qū)面積將樣本分為100平方公里以上、50-100平方公里、10-50平方公里、10平方公里以下四個檔次。

管理體制，反映景區(qū)產(chǎn)品的權屬性質，即景區(qū)利益取向。研究中按私有化程度和經(jīng)濟利益主導程度從低到高依次分為：國有國營、地方政府主導、國有企業(yè)主導和私有企業(yè)私人主導。

產(chǎn)品類型，張凌云將景區(qū)分為自然景觀、歷史人文景觀、人造景區(qū)、休閑度假區(qū)和節(jié)事慶典五類。統(tǒng)計分析中直接采用了張凌云的分類方案，因為樣本不涉及節(jié)事慶典類，研究中將研究對象的產(chǎn)品類型分為四類，即自然景觀、歷史人文景觀、人造景觀和休閑度假區(qū)。

（三）旅游景區(qū)定價規(guī)律分析

1.景區(qū)級別。景區(qū)級別的評定依據(jù)《旅游景區(qū)（點）質量等級標準》“服務質量與環(huán)境質量評價體系”、“景觀質量評價體系”的得分，并參考“游客意見評價體系”的得分。依據(jù)這套質量標準體系，評價確定的景區(qū)級別全面反映了景區(qū)產(chǎn)品的質量。2009年國內(nèi)2432家景區(qū)的門票價格，在各種因素的共同影響下，與景區(qū)級別因素顯著正相關，說明現(xiàn)實的門票價格能夠反映景區(qū)產(chǎn)品的相對價值，基本“質價相符”。66家5A景區(qū)平均門票價格104.76元，863家4A景區(qū)平均門票價格86.37元，509家3A景區(qū)平均門票價格61.14元，889家2A景區(qū)平均門票價格38.16元，105家1A景區(qū)平均門票價格23.86元。門票價格水平明顯形成三個檔次，且成倍數(shù)關系5A和4A景區(qū)構成90元檔，3A構成60元檔，2A和1A構成30元檔。

景區(qū)級別，不僅反映景區(qū)產(chǎn)品質量差異，還反映景區(qū)客源市場狀況的不同。1A和2A景區(qū)面向當?shù)赜雾蓍e市場，3A景區(qū)面向區(qū)域旅游市場，4A和5A景區(qū)則面向國內(nèi)遠距離和國際旅游市場。景區(qū)級別越高，產(chǎn)品質量越高，能夠吸引的市場范圍就越大，價格需求彈性就越小。4A和5A景區(qū)基本不受來自3A、2A和lA景區(qū)的競爭威脅，且產(chǎn)品之間也不具可替代性，因此其門票價格就表現(xiàn)出較大剛性，近年來呈持續(xù)上漲態(tài)勢。lA和2A景區(qū)產(chǎn)品能夠吸引的市場范圍較小，價格需求彈性相對較大，景區(qū)產(chǎn)品之間競爭激烈，門票價格就體現(xiàn)出較大的靈活性。

2.景區(qū)面積。景區(qū)面積反映景區(qū)規(guī)模，即景區(qū)產(chǎn)品數(shù)量。統(tǒng)計表明，門票價格與景區(qū)面積顯著正相關，但關聯(lián)性并不大。被調(diào)查的景區(qū)中100平方公里以上景區(qū)239家、50-100平方公里景區(qū)889家、10-50平方公里景區(qū)996家、10平方公里以下景區(qū)308家，面積成正態(tài)分布狀態(tài)；其價格分別為：100平方公里以上景區(qū)平均價格為92.46元、50-100平方公里景區(qū)平均價格為60.69元、10-50平方公里景區(qū)平均價格為58.29元、10平方公里以下景區(qū)平均價格為48.23元。景區(qū)面積和景區(qū)價格之間出現(xiàn)了兩個規(guī)律：一是景區(qū)面積較大的自然旅游資源，門票價格也最高；二是人文景區(qū)價格和景區(qū)面積之間相關聯(lián)系不大。這兩個規(guī)律說明：景區(qū)面積與門票價格之間的正相關關系比較弱。景區(qū)面積雖然是顯著相關的因素之一，但在共同作用的過程中產(chǎn)生的價格影響力中相對較弱。

3.管理體制。相關分析結果表明，管理體制與景區(qū)門票價格顯著正相關。單純比較相關系數(shù)，管理體制與門票價格的相關程度低于景區(qū)級別；從理論上可以理解為，景區(qū)客觀的產(chǎn)品質量比主觀的價值取向對門票價格更有影響力。管理體制在景區(qū)級別限定的范圍內(nèi)對門票價格的主觀定位發(fā)生作用。管理體制分組統(tǒng)計結果表明，807家國有國營景區(qū)平均門票價格35.03元，709家地方政府主導景區(qū)平均門票價格70.92元，459家國有企業(yè)主導景區(qū)平均門票價格103.95元，而507家私有企業(yè)私人主導景區(qū)平均門票價格44.77元。

私有企業(yè)私人主導景區(qū)組門票價格低于國有企業(yè)主導景區(qū)組比較容易理解。這種現(xiàn)實情況則不能看作是門票價格變化規(guī)律，而是不符合規(guī)律的階段性特征?，F(xiàn)階段某些地方政府在提供景區(qū)產(chǎn)品的價值導向上，不僅沒有兼顧社會利益，甚至沒有兼顧地方整體經(jīng)濟利益，表現(xiàn)出比私有景區(qū)經(jīng)營者有過之而無不及的急功近利，以行政行為實現(xiàn)景區(qū)企業(yè)短期經(jīng)濟利益最大化，把門票收入作為政府財政重要來源。體現(xiàn)在門票價格水平上，就出現(xiàn)了地方政府主導的景區(qū)組門票價格平均水平比私有主導的景區(qū)組門票價格平均水平還要高的反?，F(xiàn)象。

4.產(chǎn)品類型。景區(qū)級別，從市場吸引的地域范圍方面反映景區(qū)產(chǎn)品受市場供求關系的影響；產(chǎn)品類型，則從市場吸引的游客范圍方面反映景區(qū)產(chǎn)品在市場供求關系中的定位。自然觀光是旅游產(chǎn)品中開發(fā)最早、最主要的形式之一。自然景區(qū)幾乎可以適應所有旅游者的需求，歷史人文景區(qū)則要求旅游者有一定的文化素養(yǎng)，需求范圍相對減小。國內(nèi)人造景區(qū)產(chǎn)品的需求規(guī)模介于歷史人文景區(qū)和休閑度假景區(qū)之間，目前已趨于供求平衡，樣本中景區(qū)的數(shù)量規(guī)?？梢苑从承枨笠?guī)模。在目前的環(huán)境下，國內(nèi)旅游市場中休閑度假景區(qū)產(chǎn)品的有效需求規(guī)模最小。

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