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編者按：本文主要從飯店企業(yè)顧客購(gòu)買(mǎi)周期的階段劃分；購(gòu)買(mǎi)周期下的飯店顧客價(jià)值管理內(nèi)容分析；對(duì)飯店企業(yè)顧客價(jià)值管理的建議進(jìn)行論述。其中，主要包括：顧客在購(gòu)買(mǎi)周期的不同階段會(huì)面臨不同的市場(chǎng)環(huán)境、飯店結(jié)合顧客購(gòu)買(mǎi)周期實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值管理，能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)跟蹤顧客的需求變化、信息收集階段、顧客通過(guò)各種信息源進(jìn)行信息收集、產(chǎn)品訂購(gòu)階段、進(jìn)入到這一階段的潛在顧客，會(huì)與飯店企業(yè)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的接觸、忠誠(chéng)顧客階段、使顧客滿(mǎn)意進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，企業(yè)才能得以生存和發(fā)展、關(guān)系衰退階段、識(shí)別顧客并找出顧客偏好、把握和開(kāi)發(fā)最大顧客潛在價(jià)值、確定并優(yōu)化創(chuàng)造顧客價(jià)值的所有流程、追蹤動(dòng)態(tài)顧客價(jià)值、有意識(shí)地將顧客群按不同的價(jià)值周期進(jìn)行分類(lèi)管理等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

論文內(nèi)容摘要：本文旨在以顧客購(gòu)買(mǎi)周期為基本線(xiàn)索，結(jié)合飯店企業(yè)本身的基本特性來(lái)研究飯店企業(yè)顧客價(jià)值管理的內(nèi)容與方法。飯店是通過(guò)向市場(chǎng)提供服務(wù)產(chǎn)品獲取價(jià)值的。任何一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)市場(chǎng)階段。通過(guò)顧客價(jià)值管理，飯店企業(yè)可以更有效地分配有限的資源，獲得更大的投資回報(bào)。

論文關(guān)鍵詞：購(gòu)買(mǎi)周期飯店企業(yè)顧客價(jià)值

顧客在購(gòu)買(mǎi)周期的不同階段會(huì)面臨不同的市場(chǎng)環(huán)境。飯店如果不能正確識(shí)別產(chǎn)品所處生命周期的階段及其環(huán)境特征，就不能進(jìn)行正確地開(kāi)發(fā)飯店產(chǎn)品、靈活地制定營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)決策，也就不能對(duì)環(huán)境的變化作出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。

飯店結(jié)合顧客購(gòu)買(mǎi)周期實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值管理，能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)跟蹤顧客的需求變化，為他們開(kāi)發(fā)合適的價(jià)值方案，以把握變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)。因此，通過(guò)顧客價(jià)值管理，飯店企業(yè)可以更有效地分配有限的資源，獲得更大的投資回報(bào)。本文旨在以顧客購(gòu)買(mǎi)周期為基本線(xiàn)索，結(jié)合飯店企業(yè)本身的基本特性來(lái)研究飯店企業(yè)顧客價(jià)值管理的內(nèi)容與方法。

1飯店企業(yè)顧客購(gòu)買(mǎi)周期的階段劃分

（一）信息收集階段

這一階段，顧客通過(guò)各種信息源進(jìn)行信息收集?；ヂ?lián)網(wǎng)、廣播電視、報(bào)紙、口碑、雜志、書(shū)籍等多種渠道都是顧客獲取對(duì)飯店企業(yè)的初步印象和進(jìn)一步信息的途徑。尤其值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興渠道，其地位正在迅速崛起。媒體消費(fèi)時(shí)間調(diào)查顯示，從2002年到2006年，互聯(lián)網(wǎng)在媒體消費(fèi)時(shí)間中所占的比例從20%上升到36%，其中領(lǐng)軍網(wǎng)站如百度的覆蓋率達(dá)到66%?？梢灶A(yù)期，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興渠道會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的影響力。

（二）產(chǎn)品訂購(gòu)階段

進(jìn)入到這一階段的潛在顧客，會(huì)與飯店企業(yè)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的接觸（如：電話(huà)預(yù)定或者親自到總臺(tái)預(yù)定等）。這表明雙方關(guān)系經(jīng)過(guò)了初步考驗(yàn)，顧客已經(jīng)對(duì)飯店建立了基本信任，顧客成為飯店的客人，不過(guò)，由于雙方剛剛建立信任，所以顧客還不會(huì)積極宣傳該飯店，因?yàn)槠洚a(chǎn)品狀況還有待于進(jìn)一步的核實(shí)。在這一階段，顧客與飯店、顧客與顧客互動(dòng)將進(jìn)一步影響顧客對(duì)飯店的服務(wù)、比較優(yōu)勢(shì)和其自身的需要的感知。

（三）忠誠(chéng)顧客階段

對(duì)于任何企業(yè)而言，使顧客滿(mǎn)意進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。顧客能夠再次光顧飯店，表明對(duì)飯店的服務(wù)比較滿(mǎn)意，這就為其進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客奠定了基礎(chǔ)。這一時(shí)期是顧客穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵時(shí)期，也是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的絕佳時(shí)期。在忠誠(chéng)階段，顧客會(huì)積極宣傳該飯店，成為飯店的支持者、宣傳者和合作者。在忠誠(chéng)階段，顧客會(huì)優(yōu)先，甚至?xí)耆珜⒃擄埖曜鳛檫x擇對(duì)象。這時(shí)，對(duì)顧客而言，不確定性降低到了最低，他們與飯店進(jìn)行積極主動(dòng)的互動(dòng)達(dá)到最佳。

（四）關(guān)系衰退階段

關(guān)系衰退階段顧客體驗(yàn)到的價(jià)值取決于企業(yè)的價(jià)值恢復(fù)行動(dòng)。如果飯店企業(yè)能夠針對(duì)令顧客不滿(mǎn)意的情景層次的價(jià)值進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)，使顧客能夠認(rèn)知到顯著的價(jià)值增加從而超過(guò)他們關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)者，雙方的關(guān)系就可以實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性發(fā)展。否則，關(guān)系就會(huì)走向解散。這一時(shí)期的忠誠(chéng)顧客往往表現(xiàn)出消費(fèi)不穩(wěn)定的特征，酒店必須要及時(shí)洞察顧客的這一轉(zhuǎn)變，認(rèn)真分析引起顧客轉(zhuǎn)向的原因，并及時(shí)調(diào)整酒店的服務(wù)，以挽回忠誠(chéng)顧客。

在這個(gè)周期的任何階段，顧客都有可能離去，或者留在這個(gè)周期或進(jìn)入下一個(gè)階段。在飯店服務(wù)實(shí)踐中不少飯店企業(yè)的服務(wù)與上述顧客關(guān)系生命周期有所出入，但大部分的服務(wù)飯店企業(yè)與顧客之間發(fā)生關(guān)系大致都還是要經(jīng)過(guò)信息收集階段、產(chǎn)品訂購(gòu)階段、忠誠(chéng)顧客階段和關(guān)系衰退階段?；陬櫩唾?gòu)買(mǎi)周期開(kāi)發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，的的確確是具有相當(dāng)?shù)膶?shí)用價(jià)值。

2購(gòu)買(mǎi)周期下的飯店顧客價(jià)值管理內(nèi)容分析

（一）識(shí)別顧客并找出顧客偏好

識(shí)別顧客就是要明確在企業(yè)的整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中有哪些重要的參與者，如旅行社就可能是飯店的集團(tuán)客戶(hù)之一。識(shí)別顧客并找出顧客偏好的最佳模式是“價(jià)值鏈條”模式，飯店企業(yè)要從價(jià)值鏈的終端——最終顧客開(kāi)始往上進(jìn)行遞推分析，將那些所有直接或間接購(gòu)買(mǎi)飯店產(chǎn)品或影響飯店產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值鏈成員都包括在分析范圍內(nèi)。顧客的需要是由一系列期望的價(jià)值選項(xiàng)構(gòu)成的。找出顧客偏好的方法是運(yùn)用評(píng)分法對(duì)每個(gè)不同的利益與其相應(yīng)的權(quán)數(shù)的乘積求和，從而對(duì)顧客的重要性進(jìn)行分析，通過(guò)這種分析，飯店就能確定每個(gè)飯店產(chǎn)品屬性對(duì)顧客的吸引力，進(jìn)而確定能帶來(lái)最大價(jià)值的最優(yōu)選項(xiàng)組合。

（二）把握和開(kāi)發(fā)最大顧客潛在價(jià)值

從對(duì)顧客價(jià)值周期的分析中可知，顧客對(duì)飯店企業(yè)的價(jià)值具有周期性，飯店企業(yè)應(yīng)該盡早將它推向較高層次，全面開(kāi)發(fā)顧客潛在價(jià)值。開(kāi)發(fā)顧客價(jià)值最主要就是以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)樹(shù)立品牌形象。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、消費(fèi)日益?zhèn)€性化的條件下，良好的品牌形象是吸引顧客、占領(lǐng)市場(chǎng)的重要法寶。香格里拉以“殷勤好客亞洲情”為宗旨，不斷推出新的服務(wù)方式，滿(mǎn)足住店客人對(duì)亞洲文化體驗(yàn)的需要，自然就會(huì)吸引大批潛在顧客的消費(fèi)；其他各飯店集團(tuán)紛紛在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，也推出個(gè)性化的產(chǎn)品，以保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位以及在顧客中的影響力。比如：Westin推出的‘天堂之床’，Ritz-Calton推出的電腦金鑰匙（Compucirge），St.Regis推出的貼身管家服務(wù)等。

（三）確定并優(yōu)化創(chuàng)造顧客價(jià)值的所有流程

據(jù)美國(guó)飯店公司的調(diào)查資料，從顧客進(jìn)入大堂登記、進(jìn)入房間到就餐、退房的過(guò)程可以分為39個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”，這些關(guān)鍵時(shí)刻被認(rèn)為是飯店有機(jī)會(huì)使顧客感到滿(mǎn)意的時(shí)間和地點(diǎn)，也是飯店分析如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。

值得一提的是，飯店企業(yè)在顧客滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上對(duì)服務(wù)程序進(jìn)行必要的優(yōu)化是一個(gè)創(chuàng)造顧客價(jià)值的很好的辦法。如：在總臺(tái)散客接待這一“關(guān)鍵時(shí)刻”中，原程序中有一條是“請(qǐng)客人到前臺(tái)收銀處付款”，“等待客人付款后，查看房卡是否蓋收銀‘現(xiàn)金收訖’章，詢(xún)問(wèn)客人有無(wú)其他要求”，優(yōu)化后，程序修改為“接待員將房卡制好同登記單一并交給收銀員，收銀員根據(jù)登記單填寫(xiě)的日期、房?jī)r(jià)、房費(fèi)等向客人收取住房押金”，減少了“查看房卡是否蓋‘現(xiàn)金收訖’章”步驟，提高了工作效率。

（四）追蹤動(dòng)態(tài)顧客價(jià)值

通過(guò)分析和利用反饋的信息，飯店企業(yè)就可以來(lái)衡量自己在顧客價(jià)值創(chuàng)造方面的表現(xiàn)，然后確定應(yīng)該改進(jìn)的方面進(jìn)行改進(jìn)，才能保證飯店企業(yè)始終追蹤動(dòng)態(tài)顧客價(jià)值的變化趨勢(shì)，創(chuàng)造、提供顧客真正需要的價(jià)值。一是飯店向顧客提供傳遞獨(dú)特價(jià)值的機(jī)會(huì)，即更加細(xì)致地傾聽(tīng)“顧客的聲音”，對(duì)本飯店的顧客關(guān)系水平進(jìn)行評(píng)價(jià)和再設(shè)計(jì)；二是鼓勵(lì)顧客的積極參與和互動(dòng)，從而發(fā)現(xiàn)更為有價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值屬性，更高效地創(chuàng)造顧客價(jià)值，并獲得不斷改善的回報(bào)。

3對(duì)飯店企業(yè)顧客價(jià)值管理的建議

顧客在不同的階段的期望價(jià)值、感知價(jià)值和顧客對(duì)飯店企業(yè)的價(jià)值不同，飯店企業(yè)可以有意識(shí)地將顧客群按不同的價(jià)值周期進(jìn)行分類(lèi)管理。按照顧客價(jià)值周期對(duì)飯店企業(yè)的顧客群進(jìn)行細(xì)分，可以使飯店企業(yè)的管理更有針對(duì)性、前瞻性，因而可以提高基于顧客的價(jià)值回報(bào)。

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