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摘要：近年來，隨著環(huán)境問題的不斷熱化，環(huán)保人士隊伍的不斷擴大，以保護生態(tài)環(huán)境、節(jié)約資源消耗為特征的環(huán)保消費逐漸成為一種新潮流。按照不同的劃分標準，將環(huán)保人士劃分為四種不同的類型，并對影響環(huán)保人士消費行為的因素從個人因素和心理因素兩個方面進行了分析。

關鍵詞：環(huán)保人士；類別；消費特征；消費行為；影響因素

1中國環(huán)保人士的起源背景

中國環(huán)保人士是伴隨著中國環(huán)保主義運動的產生而出現的。環(huán)境保護主義者關注掠奪式的采礦、森林濫伐、工廠煙霧、廣告牌和廢棄物，以及休閑機會的損失和由于受到臟空氣、臟水和化學品污染的食物對健康引起的問題等。

1978年，中國第一個民間環(huán)保組織——中國環(huán)境科學學會成立，標志著中國環(huán)保人士的正式誕生。1992年，北京簽署了里約地球峰會之后，環(huán)保主義運動在中國更加熱烈地展開，并日益受到國際社會的關注。由此，中國的環(huán)保人士隊伍也進入了快速擴大化的時期。

2環(huán)保人士的類別及消費特征分析

根據不同的標準，環(huán)保人士可以劃分為不同的類型。

（1）主流環(huán)保人士與新環(huán)保人士。

這是根據環(huán)保人士對產品價值鏈包含的綠色長度的不同認知來進行劃分的。主流環(huán)保人士認為，以保護環(huán)境為目的的消費，只需要將目光關注在最終的綠色產品身上即可。他們沒有考慮到在產品的生產和運輸過程中，所購買的產品是否比同類其他產品消耗了更多的資源；而新環(huán)保人士則認為，綠色產品的整個產品價值鏈上都應該包含“綠色因素”。他們購買的產品除了在最終的用途上能夠保護環(huán)境，節(jié)約能源外，在其生產和配送過程中，與其他同類產品相比，應該是消耗了最少資源的產品。

（2）節(jié)儉型環(huán)保人士與時尚型環(huán)保人士。

這是根據環(huán)保人士對環(huán)保與時尚關系的不同看法來進行劃分的。節(jié)儉型環(huán)保人士他們反對過度消費，抵制奢侈消費，環(huán)保人士中的部分素食主義者即是此類環(huán)保人士的典型代表。

而時尚型環(huán)保人士認為，環(huán)保與時尚同樣能夠結合起來，對于將環(huán)保與奢侈結合起來的新奢侈主義從不避諱。他們一方面選購環(huán)保型的綠色產品，另一方面也追求時尚型的生活。

（3）個體型環(huán)保人士與組織型環(huán)保人士。

這是以環(huán)保者的組織程度為依據來對環(huán)保人士進行的劃分。個體型環(huán)保人士指的是沒有參與任何環(huán)保組織的單個民間環(huán)保人士。此類環(huán)保人士的環(huán)保行為往往是自發(fā)的，隨意的，且由于易受到各種主客觀條件的限制，因此具有隨意性和不穩(wěn)定性。

組織型環(huán)保人士指的是參與了某個環(huán)保組織的環(huán)保人士。該類環(huán)保人士的環(huán)保行為具有一定的組織性、紀律性和持久性。由于環(huán)保組織在社會環(huán)保運動中有比單個個體更大的話語權，能夠在社會上形成更大的影響力，它往往能夠帶動更多的人投身到環(huán)保運動當中去，從而形成環(huán)保行為的規(guī)模效應。

（4）單環(huán)境型環(huán)保人士與綜合型環(huán)保人士。

這是以環(huán)保人士對環(huán)境保護內容的不同看法來進行劃分的。單環(huán)境型環(huán)保人士是指那些將環(huán)保注意力僅僅集中于生態(tài)環(huán)境保護、生物物種保護等方面的環(huán)保人士。動物保護者反對濫殺動物，拒絕吃肉類食品，抵制動物皮毛制品。林木保護者愛護綠色植物，反對一次性筷子的生產和使用，積極倡導回收紙制品。他們的環(huán)保行為具有唯一的環(huán)境相關性。

綜合型環(huán)保人士則將環(huán)保運動的焦點集中在生態(tài)環(huán)境及其之外的地區(qū)文化和社區(qū)保護上。青海省的雪域三江環(huán)境保護協會的藏族領導哈西——扎西多杰，在2002年北京舉行的一次非政府組織論壇上清楚地表達了這種觀點。他認為在少數民族地區(qū)，生物多樣性和文化多樣性的保護“應該得到同等的對待”，而且決策過程“應該有當地民眾參與”。

3環(huán)保人士的消費行為影響因素分析

3.1個人因素分析

(1)年齡和性別影響環(huán)保人士的消費行為。

根據中國社科院社會學研究所《2007年全國公眾環(huán)境意識調查報告》顯示，在環(huán)境認知、環(huán)境問題嚴重性評價、環(huán)境意識方面其積極分子均以34歲及以下人群為主，但在環(huán)保行為方面則其積極分子則以24歲及以下人群為主。這說明，中國環(huán)保消費行為集中于青少年身上。

同樣的，性別對于環(huán)保消費也有一定的影響。絕大部分學者認為女性比男性更加關注綠色運動。（2）環(huán)保消費在城鄉(xiāng)人群上的差異。

由于目前環(huán)境保護宣教更多地以城市生活為基礎，還缺少適合農村生活的宣教主題、宣教內容和宣教渠道。農村環(huán)保行為集中于節(jié)約用水、節(jié)約用電和植樹綠化，而城市居民的環(huán)保生活方式，典型表現為購物時特意不使用塑料袋、將家庭生活垃圾分類處理、購車時特別關注油耗指標等。

（3）收入是環(huán)保人士實際購買選擇的重要制約因素。

由于綠色產品在定價時要把保護環(huán)境所支出的成本納入其中，所以價格相對較高。許多環(huán)保人士有時候由于收人的有限，對于環(huán)保性購買顯得力不從心，在實際作出購買決策時，有時實用主義就會占上風。

3.2心理因素分析

(1)選購環(huán)保產品是環(huán)保人士消費時的激勵因素。

環(huán)保人士在消費產品和服務時，并不只注重基本功能的實現，他們開始追求超越“物質”的生活，向往美好的生活品質，關注我們賴以生存的地球，關心人類與自然的可持續(xù)的、協調的發(fā)展。從赫茨伯格的雙因素理論來看，環(huán)保產品的環(huán)保特性是環(huán)保人士消費此類產品的激勵因素。產品只有具備了不對環(huán)境造成破壞，盡量減少資源消耗的環(huán)保特性，才能夠讓環(huán)保人士在消費過程中感到滿意。

(2)學習對環(huán)保消費行為的產生、強化有極大的影響。

人們環(huán)保意識的產生和環(huán)保消費的實踐行動，主要來源于以下三個方面:一是日益嚴重的環(huán)境問題損害了人們的正常生活，引起了人們的密切關注；二是環(huán)保知識的普及推廣，全社會對環(huán)保運動的推動，提高了消費者在環(huán)保方面的素質；三是消費者的個人環(huán)保消費經驗的積累，從中感受到環(huán)保消費對自身和社會的好處。

根據以上對我國不同類型環(huán)保主義人士的消費特征及對環(huán)保人士消費影響因素的分析，企業(yè)應當在今后的營銷活動中注重對環(huán)保生活方式和環(huán)保消費的宣傳，并進行有針對性的環(huán)保產品研發(fā)、生產、配送和銷售。

參考文獻

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